Введение 5
Глава 1. Анализ развития концепции странового брендинга 8
1.1 Концепция мягкой силы 9
1.2 Количественная оценка национальной мягкой силы 12
1.3 Страновой брендинг как инструмент мягкой силы 18
1.4 Стратегии, инструменты и теории странового брендинга: культурно-страновой брендинг 23
1.5 Анализ лучших практик странового брендинга 31
1.6 Страновой брендинг в России 37
1.7 Выводы 41
Глава 2. Классификация и анализ стейкхолдеров культурно-странового брендинга 42
2.1 Определение стейкхолдеров странового брендинга 43
2.2 Описание методологии анализа влияния маркетинговых инструментов культурного брендинга на стейкхолдеров 44
2.3 Государство, организации и институты сферы культуры и инструменты культурно-странового брендинга 45
2.4 Влияние культурно-странового брендинга на российские компании 53
2.5 Исследование иностранной публики 58
2.6 Исследование российских граждан 61
2.7 Результаты анализа 64
2.8 Выводы 66
Глава 3. Элементы стратегии культурно-странового брендинга для России 68
3.1 Культурная брендинг-стратегия: использование модели в контексте России 69
3.2 Рекомендации по использованию маркетинговых инструментов культурно-странового брендинга 77
3.3 Мониторинг результативности культурно-странового брендинга 80
3.4 Риски и ограничения имплементации элементов стратегии 81
3.5 Выводы 82
Ограничения и потенциальные направления для будущих исследований 84
Заключение 85
Источники 87
Приложения 93
В последние 10 лет страновой бренд России постепенно терял свои силы: страна была объектом негативного освещения в средствах массовой информации из-за таких вопросов, как присоединение Крыма, вмешательство в иностранные выборы и предполагаемые нарушения прав человека. Эти события привели к негативному восприятию России в некоторых странах, что оказало значительное влияние на имидж бренда страны. Согласно отчету GlobalSoftPowerIndex от BrandFinance, за последний год Россия опустилась с 9-ой до 13-ой позиции в рейтинге мягкой силы. Мягкая сила страны отвечает за ее нематериальные источники власти, то есть то, какое влияние оказывает страна с помощью своей культуры, идеологии и социальных институтов.
Негативное восприятие страны и ухудшение ее мировых позиций как бренда могут также привести к материальному ущербу. Количественная оценка странового бренда России за 2022 год продемонстрировала резкое снижение стоимости странового бренда с 786 млрд долларов США в прошлом году до 642 млрд долларов США.
Кроме того, интерес к концепции и практике странового брендинга растет. Страновой бренд или имидж стал ценным активом и источником конкурентного преимущества. Многие страны участвуют в инициативах по созданию брендов, которые укрепляют их имидж за счет одного или нескольких уникальных экономических, культурных, политических и человеческих ресурсов, которыми они обладают. Тренд использования странового брендинга в качестве медиатора мягкой силы также приобретает более широкое распространение.
В связи всего вышеперечисленного становится очевидно, что развитость странового бренда оказывает значительное влияние на благополучие страны практически во всех сферах: экономической, политической, социальной, духовной. Возникает необходимость исследовать страновой брендинг как медиатор мягкой силы в контексте текущей ситуации Российской Федерации. Таким образом, основная проблема, рассматриваемая в данной работе – ухудшение позиций России с точки зрения страны как бренда.
Культура страны является неотъемлемой частью его странового бренда, и оказывает огромное влияние как на ее идентичность, так и на восприятие ее имиджа стейкхолдерами. Именно поэтому исследование будет сконцентрировано на культурной составляющей странового брендинга, то есть культурно-страновом брендинге, и маркетинговых инструментах, применяемыми странами для продвижения национальных традиций, локальных мероприятий и культурного наследия страны среди заинтересованных сторон.
Соответственно, целью данной работы является разработка элементов стратегии культурно-странового брендинга для повышения мягкой силы России. Объект исследования – страновой брендинг сферы культуры в качестве медиатора мягкой силы, а предмет – особенности использования маркетинговых инструментов культурно-странового брендинга и их влияние на стейкхолдеров. Конечным результатом работы является комплекс рекомендаций по использованию маркетинговых инструментов для улучшения странового бренда России для организаций государственного сектора и некоммерческих институтов в сфере культуры.
Задачами для достижения цели данной работы являются:
а) уточнить концепцию мягкой силы и ее связь со страновым брендингом;
б) представить составляющие странового брендинга, в частности, выделить и систематизировать инструментарий культурно-странового брендинга;
в) проанализировать практики успешного странового брендинга и текущую ситуацию для России;
г) классифицировать и проанализировать стейкхолдеров странового брендинга;
д) исследовать значимость инструментов культурно-странового брендинга России и их влияние на стейкхолдеров;
е) разработать рекомендации в виде элементов культурной стратегии странового брендинга для улучшения позиций России с точки зрения страны как бренда.
Методом исследования послужит анализ теоретической базы концепции мягкой силы и странового брендинга, в том числе их маркетинговых инструментов и стратегий, изучение вторичных данных по практикам успешного странового брендинга и текущей ситуации для России, а также качественное исследование в отношении стейкхолдеров странового брендинга. Инструментами исследования станут наблюдение, глубинные интервью и экспертные интервью.
Понимание того, как использовать культурно-страновой брендинг в качестве инструмента мягкой силы принесет несколько результатов с точки зрения теоретического подхода и практической пользы.
С точки зрения научного вклада данная работа позволит:
1. Систематизировать существующие маркетинговые инструменты в контексте культурно-странового брендинга;
2. Обновить классификацию стейкхолдеров странового брендинга;
3. Оценить значимость инструментов культурно-странового брендинга России для стейкхолдеров;
4. Использовать теоретическую модель культурно-страновой брендинг стратегии в новом для России контексте.
С точки зрения практического вклада, данная работа позволит:
1. Разработать элементы стратегии применения культурно-странового брендинга в России;
2. Расширить инструментарий культурного брендинга, используемый организациями государственного сектора.
Структура работы следующая:
1. Анализ развития концепции странового брендинга: анализ понятий мягкой силы и странового брендинга, теоретической базы и литературы – основных компонентов мягкой силы (культура, внутренние (политические) ценности, внешняя политика), стратегий и теорий странового брендинга, инструментов культурно-странового брендинга, анализ практик успешного странового брендинга и современной модели бренда России;
2. Классификация и анализ стейкхолдеров культурно-странового брендинга: определение основных заинтересованных сторон, исследование значимости инструментов культурно-странового брендинга для каждого стейкхолдера в России;
3. Разработка элементов стратегии культурно-странового брендинга России: применение фреймворка стратегии странового брендинга для России, рекомендации по использованию инструментов культурно-странового брендинга, а также способы мониторинга результативности стратегии и риски ее имплементации;
4. Ограничения и потенциальные направления для будущих исследований;
5. Заключение.
Выбор структуры работы обоснован необходимостью первичного анализа других теоретических работ для понимания глубины исследования вопроса, а также сравнительного анализа моделей странового брендинга стран, занимающих высокие позиции в рейтингах мягкой силы и странового бренда. Полученные знания следует применить для классификации и анализа стейкхолдеров, чтобы впоследствии сформировать элементы стратегии культурно-странового брендинга России.
Данная выпускная квалификационная работа исследовала концепцию странового брендинга, в частности ее культурные аспекты и маркетинговые инструменты, которые могут быть использованы страны для улучшения своего образа и повышения мягкой силы. Была конкретно рассмотрена ситуация в России в связи с недавним ухудшением ее имиджа, снижению количественной оценки силы ее бренда, а также ростом числа негативных упоминаний о стране в СМИ и социальных сетях.
В рамках научного вклада, в данной работе были систематизированы существующие маркетинговые инструменты в контексте культурно-странового брендинга, обновлена классификация стейкхолдеров странового брендинга, оценена значимость инструментов мягкой силы и культурно-странового брендинга России для стейкхолдеров, а также использована теоретическую модель культурно-страновой брендинг стратегии в новом для России контексте.
В рамках практического вклада, в данной работе были разработаны элементы стратегии применения культурно-странового брендинга в России и обновлен инструментарий культурно-странового брендинга.
В первую очередь, был проведен подробный анализ развитии концепции странового брендинга, методов его количественной оценки, а также связи с понятием мягкой силы страны. Более того, были рассмотрены составляющие странового брендинга: отдельно был выделен культурный брендинг, в основу которого ложится культурная идентичность страны. Выяснилось, что формирование имиджа страны, как и ее брендинг предполагают работу с ценностями и смыслами, которые закладываются культурой страны. Именно поэтому исследование концентрируется на культурно-страновом брендинге и его маркетинговых инструментах. Среди данных инструментов были классифицированы: event маркетинг-менеджмент, продвижение культурных атрибутов, цифровой маркетинг, экспортное предложение культурных продуктов, а также коммуникации культурной дипломатии. Для понимания того, как используются принципы странового брендинга в мире, были проанализированы лучшие практики среди стран, занимающих топ-5 позиции в рейтингах странового бренда BrandFinance. Основной отличительной особенностью таких стран стал скоординированный подход к брендингу страны и выбор в сторону активного использования маркетинговых инструментов странового брендинга. Наконец, была рассмотрена текущая ситуация бренда России и выделена главная проблема ее странового брендинга: отсутствие единой стратегии, которая бы учитывала идентичность российской культуры в полной мере. Становится ясна необходимость разработки стратегии культурно-странового брендинга, которая могла бы улучшить имидж России и повысить ее мягкую силу.
Для создания стратегии культурно-странового брендинга необходимо понимать, на кого и как влияет страновой брендинг, в связи с чем были определены и проанализированы основные стейкхолдеры странового брендинга. Среди них: государство, организации и институты сферы культуры, национальные компании, посетители страны и граждане (резиденты) страны. С точки зрения государства и организаций в сфере культуры, стоит отметить, что в России существуют программы по развитию и продвижению ее культуры и национальных товаров. Тем не менее, ни одна из них не использует концепцию странового брендинга как основополагающую движущую силу для улучшения бренда России. Также была исследована значимость ранее выделенных маркетинговых инструментов для каждого стейкхолдера, а также выявлены основные элементы идентичности российской культуры: ее богатое наследие, долгая история и разнообразие видов искусства.
С учетом мнений и желаний стейкхолдеров были разработаны элементы стратегии культурно-странового брендинга, способные консолидировать усилия, прилагаемые Россией в этой области. Так, был предложен адаптированный для России фреймворк стратегии, включающий в себя три фазы (планирование, разработка, имплементация) и конкретные действия, которые Россия может предпринять на каждом этапе. Более того, в качестве тактических сценариев были предложены рекомендации по использованию инструментов культурно-странового брендинга. Наконец, для мониторинга результатов, приносимых стратегией, были предложены KPI, которые позволят оценить, насколько эффективно работают предложенные действия.
Помощь студентам и аспирантам в выполнении работ от наших партнеров
