Разработка маркетинговой стратегии по привлечению клиентов для сети клиник эстетической косметологии NuAnce
|
Заявление о самостоятельном характере работы 2
Введение 5
Глава 1. Определение проблемы компании NuAnce на рынке косметологических услуг и поиск теоритического обоснования 8
1.1 Анализ рынка косметологических услуг и выводы 8
1.1.1 Понятие косметологических услуг 8
1.1.2. Мировой рынок косметологии 9
1.1.3. Рынок косметологии в России 12
1.1.4 Косметологический рынок Санкт-Петербурга 15
1.1.5 Современные направления в косметологических практиках 16
1.1.6 Тенденции на рынке косметологии 18
1.1.7. Анализ факторов внешней среды 24
1.2. Анализ деятельности компании «ООО Форо-мед» 28
1.2.1. История компании 28
1.2.2. Юридическая и финансовая информация 33
1.2.3. Анализ конкурентов 36
1.2.4. Маркетинговые показатели компании 41
1.3 Теоретический обзор типов маркетинговой стратегии 43
1.3.1. Определение и типы маркетинговой стратегии 44
1.3.2. Пирамида элементов ценности Bain & Company 46
1.3.3. Определение каналов привлечения и их виды 49
Вывод по 1 главе 57
Глава 2. Анализ и формирование маркетинговой стратегии 58
2.1. Описание действующих маркетинговых стратегий компании и выбор новой 58
2.2 Составление и анализ опроса 59
2.2.1 Описание опроса 59
2.2.2 Проведение кластерного анализа и создание сегментов 61
2.2.3. Результаты кластерного анализа 69
2.3. Составление комплекса эффективных коммуникаций 73
2.3.1 Определение целевой аудитории 73
2.3.2. Пирамида ценности NuAnce 75
2.3.3. Постановка целей коммуникации 79
2.3.4 Разработка сообщения 80
2.3.5 Выбор каналов коммуникации 83
2.3.6 Определение размеров бюджета 88
2.3.7 Составление комплекса маркетинговых коммуникаций 91
2.3.8 Оценка результатов 92
2.4. Рекомендации для осуществления новой маркетинговой стратегии 94
Вывод по 2 главе 103
Заключение 105
Список Использованной литературы 107
Приложение 114
Приложение 1.Список существующих аппаратов домашнего ухода 114
Приложение 2. Распределение голосов потребителей клиник эстетической косметологии в Санкт-Петербурге 116
Приложение 3. Вопросы для экспертного интервью с ген директором 116
Приложение 4. Вопросы опроса 117
Приложение 5. Детали настройки таргетированной рекламы для 1 сегмента потребителей 118
Приложение 6. Опрос для клиентов клиники 118
Приложение 7. Описание использованных метрик 119
Приложение 8. Рецензия на ВКР 121
Введение 5
Глава 1. Определение проблемы компании NuAnce на рынке косметологических услуг и поиск теоритического обоснования 8
1.1 Анализ рынка косметологических услуг и выводы 8
1.1.1 Понятие косметологических услуг 8
1.1.2. Мировой рынок косметологии 9
1.1.3. Рынок косметологии в России 12
1.1.4 Косметологический рынок Санкт-Петербурга 15
1.1.5 Современные направления в косметологических практиках 16
1.1.6 Тенденции на рынке косметологии 18
1.1.7. Анализ факторов внешней среды 24
1.2. Анализ деятельности компании «ООО Форо-мед» 28
1.2.1. История компании 28
1.2.2. Юридическая и финансовая информация 33
1.2.3. Анализ конкурентов 36
1.2.4. Маркетинговые показатели компании 41
1.3 Теоретический обзор типов маркетинговой стратегии 43
1.3.1. Определение и типы маркетинговой стратегии 44
1.3.2. Пирамида элементов ценности Bain & Company 46
1.3.3. Определение каналов привлечения и их виды 49
Вывод по 1 главе 57
Глава 2. Анализ и формирование маркетинговой стратегии 58
2.1. Описание действующих маркетинговых стратегий компании и выбор новой 58
2.2 Составление и анализ опроса 59
2.2.1 Описание опроса 59
2.2.2 Проведение кластерного анализа и создание сегментов 61
2.2.3. Результаты кластерного анализа 69
2.3. Составление комплекса эффективных коммуникаций 73
2.3.1 Определение целевой аудитории 73
2.3.2. Пирамида ценности NuAnce 75
2.3.3. Постановка целей коммуникации 79
2.3.4 Разработка сообщения 80
2.3.5 Выбор каналов коммуникации 83
2.3.6 Определение размеров бюджета 88
2.3.7 Составление комплекса маркетинговых коммуникаций 91
2.3.8 Оценка результатов 92
2.4. Рекомендации для осуществления новой маркетинговой стратегии 94
Вывод по 2 главе 103
Заключение 105
Список Использованной литературы 107
Приложение 114
Приложение 1.Список существующих аппаратов домашнего ухода 114
Приложение 2. Распределение голосов потребителей клиник эстетической косметологии в Санкт-Петербурге 116
Приложение 3. Вопросы для экспертного интервью с ген директором 116
Приложение 4. Вопросы опроса 117
Приложение 5. Детали настройки таргетированной рекламы для 1 сегмента потребителей 118
Приложение 6. Опрос для клиентов клиники 118
Приложение 7. Описание использованных метрик 119
Приложение 8. Рецензия на ВКР 121
По данным размещенных на сайте Росздравнадзора в 2021 году в Санкт-Петербурге было выдано 99 лицензий в сфере косметологии. В 2022 и 2023 этот показатель составил 63 лицензии ежегодно, что указывает на то, что количество компаний и предпринимателей, которые оказывают косметологические услуги увеличивается и становится все больше игроков на рынке. Также, текущая политическая ситуация в мире стала причиной санкций, которые повлияли на стоимость импортных препаратов и оборудование и привели к росту цен на 30-100% , что еще больше повысило уровень конкуренции среди косметологических клиник. Например, закупочная стоимость европейских филлеров поднялась на 1,5 – 2 тысячи рублей . При этом, на рынке эстетических решений появляется все больше товаров и услуг, заменяющих поход в клинику. На мировом рынке устройств для использования косметологических процедур на дому в 2023 году был заметный прирост дохода до 17,1 млрд долларов США, также как и к 2030 году прогнозируют, что он достигнет 91,8 млрд долларов США, при этом среднегодовой темп роста составит 27,4% к 2024-2030 годам , что указывает на быстрорастущий рынок, который может стать опасным конкурентом для клиник эстетической косметологии. Также, появляются предпосылки снижения клиентской базы клиник эстетической медицины и повышения возраста их клиентов. Опираясь на данные о количестве людей, которые стали вести здоровый образ жизни – каждый второй стал работать над рационом питания, а каждый четвертый чаще заниматься спортом , стоит отметить, что люди чаще стали выбирать для себя более естественные пути улучшения внешности, что может привести к тому, что все меньшее количество потребителей будут нуждаться в косметологических услугах.
Обобщая все вышеперечисленное, на рынке косметологических услуг наблюдается рост конкуренции и активная борьба за клиентов. Это означает, чтобы оставаться конкурентноспособными и успешными, компаниям на этом рынке необходимо постоянно повышать эффективность своих стратегий привлечения клиентов. Таким образом, компанииNuAnce, как компании присутствующей на рынке косметологии актуально использовать эффективные стратегии привлечения клиентов.
Таким образом, цель исследования заключается в разработке маркетинговой стратегии для привлечения новых клиентов в сеть клиник NuAnce с акцентом на разработку маркетингового плана.
Для достижения этой цели, были поставлены следующие задачи:
1) анализ рынка косметологии, чтобы выявить тенденции, которые повлияют на сеть клиник,
2) исследование финансовых показателей компании для постановки проблемы,
3) анализ существующей маркетинговой стратегии с поиском зон роста и формирование новой,
4) выделение сегментов для создания комплекса маркетинговых мероприятий для каждого из них,
5) расчет бюджета на рекламу для планирования маркетинговой деятельности,
6) создание рекомендаций, для осуществления и запуска новой маркетинговой стратегии.
Объектом исследования выступает сеть клиник эстетической косметологии NuAnce, юридическое название которой «ООО Форомед», а предметом исследования — клиенты NuAnce, их восприятие компании, текущая стратегия маркетинга и рынок эстетической косметологии в Санкт-Петербурге.
Для достижения поставленной цели и решения поставленных задач используются количественные и качественные методы исследования. Было проведено качественное исследование в виде экспертного интервью с генеральным директором сети клиник NuAnce, в ходе которого затрагивались такие темы как текущая маркетинговая стратегия, определение размера бюджета, существующая целевая аудитория, популярность процедур и лояльность клиентов. Еще одним использованным в работе методом стал количественный метод – опрос. Опрос был посвящен поиску паттернов в потребительском поведении на рынке и выделении сегментов для разработки стратегии привлечения. Исследуемая выборка составила 290 мужчин и женщин, проживающих в Петербурге. Маркетинговые исследования, анализ трендов и статистический анализ данных предоставляют объективную основу для разработки стратегии. Интервью с представителем дополняют данными, и подтверждают пробелы на рынке и в компании.
Структура работы состоит из двух глав. Первая глава посвящена анализу рынка, изучению финансовых и маркетинговых показателей компании и в следствии, диагностики проблемы компании. Также, в первой главе исследования описывается теоретическая база для составления новой маркетинговой стратегии для компании. Вторая глава посвящена определению потребительского поведения на рынке и выделения сегментов. Для выведенных сегментов предложен комплекс маркетинговых коммуникаций и рекомендаций по реализации стратегии.
Были использованы первичные и вторичные источники информации. К первичным данным относится экспертное интервью с основателем компании. Вторичными данными являются научные статьи на тему привлечения клиентов, обзоры рынка косметологических услуг.
В результате исследования ожидаются успешная разработка стратегии привлечения новых клиентов для сети клиник NuAnce, рекомендации по ее реализации и программа мониторинга с помощью метрик для отслеживания эффективности.
Обобщая все вышеперечисленное, на рынке косметологических услуг наблюдается рост конкуренции и активная борьба за клиентов. Это означает, чтобы оставаться конкурентноспособными и успешными, компаниям на этом рынке необходимо постоянно повышать эффективность своих стратегий привлечения клиентов. Таким образом, компанииNuAnce, как компании присутствующей на рынке косметологии актуально использовать эффективные стратегии привлечения клиентов.
Таким образом, цель исследования заключается в разработке маркетинговой стратегии для привлечения новых клиентов в сеть клиник NuAnce с акцентом на разработку маркетингового плана.
Для достижения этой цели, были поставлены следующие задачи:
1) анализ рынка косметологии, чтобы выявить тенденции, которые повлияют на сеть клиник,
2) исследование финансовых показателей компании для постановки проблемы,
3) анализ существующей маркетинговой стратегии с поиском зон роста и формирование новой,
4) выделение сегментов для создания комплекса маркетинговых мероприятий для каждого из них,
5) расчет бюджета на рекламу для планирования маркетинговой деятельности,
6) создание рекомендаций, для осуществления и запуска новой маркетинговой стратегии.
Объектом исследования выступает сеть клиник эстетической косметологии NuAnce, юридическое название которой «ООО Форомед», а предметом исследования — клиенты NuAnce, их восприятие компании, текущая стратегия маркетинга и рынок эстетической косметологии в Санкт-Петербурге.
Для достижения поставленной цели и решения поставленных задач используются количественные и качественные методы исследования. Было проведено качественное исследование в виде экспертного интервью с генеральным директором сети клиник NuAnce, в ходе которого затрагивались такие темы как текущая маркетинговая стратегия, определение размера бюджета, существующая целевая аудитория, популярность процедур и лояльность клиентов. Еще одним использованным в работе методом стал количественный метод – опрос. Опрос был посвящен поиску паттернов в потребительском поведении на рынке и выделении сегментов для разработки стратегии привлечения. Исследуемая выборка составила 290 мужчин и женщин, проживающих в Петербурге. Маркетинговые исследования, анализ трендов и статистический анализ данных предоставляют объективную основу для разработки стратегии. Интервью с представителем дополняют данными, и подтверждают пробелы на рынке и в компании.
Структура работы состоит из двух глав. Первая глава посвящена анализу рынка, изучению финансовых и маркетинговых показателей компании и в следствии, диагностики проблемы компании. Также, в первой главе исследования описывается теоретическая база для составления новой маркетинговой стратегии для компании. Вторая глава посвящена определению потребительского поведения на рынке и выделения сегментов. Для выведенных сегментов предложен комплекс маркетинговых коммуникаций и рекомендаций по реализации стратегии.
Были использованы первичные и вторичные источники информации. К первичным данным относится экспертное интервью с основателем компании. Вторичными данными являются научные статьи на тему привлечения клиентов, обзоры рынка косметологических услуг.
В результате исследования ожидаются успешная разработка стратегии привлечения новых клиентов для сети клиник NuAnce, рекомендации по ее реализации и программа мониторинга с помощью метрик для отслеживания эффективности.
В результате написания выпускной квалификационной работы, целью которой была разработка маркетинговой стратегии по привлечению клиентов в сеть клиник NuAnce с акцентом на разработку плана маркетинга, получилось достичь следующих результатов.
В первой главе был изучен рынок эстетической косметологии, тренды присутствующие на рынке, высокий уровень конкуренции и появления обширного количества способов для поддержания внешности на дому. Был осуществлен анализ деятельности компании, финансовых и маркетинговых показателей, в соответствии с чем, была поставлена проблема низкого процента новых клиентов и медленного роста развития сети клиник. Также, в рамках первой главы был сделан теоретический обзор маркетинговых стратегий и выбрана маркетинговая стратегия с акцентом на разработке комплекса маркетинговых коммуникаций.
Вторая глава посвящена анализу существующей стратегии и выбора новой, направленной на привлечение новых клиентов для сети клиник NuAnce.Далее было выбрано использовать количественный метод исследования, опрос, репрезентативная выборка которого составила 290 респондентов. Глава описывает методы проведения опроса, выведение сегментов путем кластерного анализа, используя программное обеспечение SPSS, а а также описание и анализ полученных профилей потребителей. Далее для каждого из сегментов был предложен комплекс маркетинговых коммуникаций, направленный на привлечение новых клиентов таким образом, чтобы расширить аудиторию, повысить узнаваемость и перераспределить нагрузку мощностей.
Разработанные рекомендации помогут компании успешно применить новую маркетинговую стратегию, привлечь клиентов, повысить уровень развития и тем самым увеличить объем продаж.
Данная работа является актуальной, так как сеть клиник нуждается в стимулировании развития. Растущая конкуренция на рынке косметологии Санкт-Петербурга требует воздействовать на каждого потенциального клиента. Тенденция к здоровому образу жизни, появление большого количества товаров-субститутов влечет за собой необходимость четко выстроенной коммуникации о том, что существуют услуги, которые почти невозможно заменить.Действующие маркетинговые стратегии компании хорошо работают на удержание клиентов возрастной категории 40-50 лет, которые пользуются определенным набором услуг, в связи с чем, компания недостаточно загружает мощности по другим направлениям медицинской косметологии, которые представлены в клинике. В предложенной маркетинговой стратегии аудитория распространится так, что аудитория будет приходить на различные услуги, при это в основном на те, которые не требуют большой закупочной стоимости на расходные материалы.
Итоговым результатом работы является комплексная маркетинговая стратегия, направленная на привлечение клиентов с помощью комплекса маркетинговых коммуникаций.
В первой главе был изучен рынок эстетической косметологии, тренды присутствующие на рынке, высокий уровень конкуренции и появления обширного количества способов для поддержания внешности на дому. Был осуществлен анализ деятельности компании, финансовых и маркетинговых показателей, в соответствии с чем, была поставлена проблема низкого процента новых клиентов и медленного роста развития сети клиник. Также, в рамках первой главы был сделан теоретический обзор маркетинговых стратегий и выбрана маркетинговая стратегия с акцентом на разработке комплекса маркетинговых коммуникаций.
Вторая глава посвящена анализу существующей стратегии и выбора новой, направленной на привлечение новых клиентов для сети клиник NuAnce.Далее было выбрано использовать количественный метод исследования, опрос, репрезентативная выборка которого составила 290 респондентов. Глава описывает методы проведения опроса, выведение сегментов путем кластерного анализа, используя программное обеспечение SPSS, а а также описание и анализ полученных профилей потребителей. Далее для каждого из сегментов был предложен комплекс маркетинговых коммуникаций, направленный на привлечение новых клиентов таким образом, чтобы расширить аудиторию, повысить узнаваемость и перераспределить нагрузку мощностей.
Разработанные рекомендации помогут компании успешно применить новую маркетинговую стратегию, привлечь клиентов, повысить уровень развития и тем самым увеличить объем продаж.
Данная работа является актуальной, так как сеть клиник нуждается в стимулировании развития. Растущая конкуренция на рынке косметологии Санкт-Петербурга требует воздействовать на каждого потенциального клиента. Тенденция к здоровому образу жизни, появление большого количества товаров-субститутов влечет за собой необходимость четко выстроенной коммуникации о том, что существуют услуги, которые почти невозможно заменить.Действующие маркетинговые стратегии компании хорошо работают на удержание клиентов возрастной категории 40-50 лет, которые пользуются определенным набором услуг, в связи с чем, компания недостаточно загружает мощности по другим направлениям медицинской косметологии, которые представлены в клинике. В предложенной маркетинговой стратегии аудитория распространится так, что аудитория будет приходить на различные услуги, при это в основном на те, которые не требуют большой закупочной стоимости на расходные материалы.
Итоговым результатом работы является комплексная маркетинговая стратегия, направленная на привлечение клиентов с помощью комплекса маркетинговых коммуникаций.
