Разработка элементов маркетинговой стратегии повышения посещаемости на спортивных мероприятиях ФК «Ленинградец»
|
Введение 5
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ В СФЕРЕ СПОРТА 9
1.1. Основы стратегического менеджмента и маркетинговой стратегии 9
1.2. Содержание маркетинговой стратегии 12
1.2.1. Компоненты маркетинговой стратегии 12
1.2.2. Элементы основной стратегии и оценка положения на рынке 14
1.2.3. Определение и создание конкурентного преимущества 16
1.2.4. Реализация стратегии 19
1.2.5. Цели и стадии маркетинговой стратегии 21
1.3. Маркетинг в футбольной индустрии 23
1.3.1. Маркетинг в спорте 23
1.3.2. Маркетинг в футболе 25
1.3.3. Разработка стратегии футбольного маркетинга 27
Выводы 31
ГЛАВА 2. АНАЛИЗ ВНУТРЕННЕЙ И ВНЕШНЕЙ СРЕДЫ ФК «ЛЕНИНГРАДЕЦ» 34
2.1. Анализ внутренней среды 34
2.2. Анализ внешней среды 36
2.2.1. Анализ факторов микросреды 36
2.2.2. Анализ факторов макросреды 46
2.3. SWOT-анализ 54
2.3.1. Первичный SWOT-анализ 54
2.3.2. Поэлементный SWOT-анализ 62
Выводы 68
ГЛАВА 3. РАЗРАБОТКА ЭЛЕМЕНТОВ МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ ФК «ЛЕНИНГРАДЕЦ» 71
3.1. Инструменты исследования 71
3.2. Результаты исследований 72
3.2.1. Анализ стартового опроса 72
3.2.2. Анализ анкетирования болельщиков ФК «Ленинградец» 74
3.2.3. Анализ анкетирования жителей Ленинградской области и Санкт-Петербурга 79
3.3. Элементы маркетинговой стратегии 85
Выводы 96
Заключение 99
Список литературных источников 103
Приложение 109
Приложение 1. Сведения от представителя ФНЛ 109
Приложение 2. Результаты анкетирования болельщиков ФК «Ленинградец» 110
Приложение 3. Результаты анкетирования жителей и посетителей Ленинградской области 113
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ В СФЕРЕ СПОРТА 9
1.1. Основы стратегического менеджмента и маркетинговой стратегии 9
1.2. Содержание маркетинговой стратегии 12
1.2.1. Компоненты маркетинговой стратегии 12
1.2.2. Элементы основной стратегии и оценка положения на рынке 14
1.2.3. Определение и создание конкурентного преимущества 16
1.2.4. Реализация стратегии 19
1.2.5. Цели и стадии маркетинговой стратегии 21
1.3. Маркетинг в футбольной индустрии 23
1.3.1. Маркетинг в спорте 23
1.3.2. Маркетинг в футболе 25
1.3.3. Разработка стратегии футбольного маркетинга 27
Выводы 31
ГЛАВА 2. АНАЛИЗ ВНУТРЕННЕЙ И ВНЕШНЕЙ СРЕДЫ ФК «ЛЕНИНГРАДЕЦ» 34
2.1. Анализ внутренней среды 34
2.2. Анализ внешней среды 36
2.2.1. Анализ факторов микросреды 36
2.2.2. Анализ факторов макросреды 46
2.3. SWOT-анализ 54
2.3.1. Первичный SWOT-анализ 54
2.3.2. Поэлементный SWOT-анализ 62
Выводы 68
ГЛАВА 3. РАЗРАБОТКА ЭЛЕМЕНТОВ МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ ФК «ЛЕНИНГРАДЕЦ» 71
3.1. Инструменты исследования 71
3.2. Результаты исследований 72
3.2.1. Анализ стартового опроса 72
3.2.2. Анализ анкетирования болельщиков ФК «Ленинградец» 74
3.2.3. Анализ анкетирования жителей Ленинградской области и Санкт-Петербурга 79
3.3. Элементы маркетинговой стратегии 85
Выводы 96
Заключение 99
Список литературных источников 103
Приложение 109
Приложение 1. Сведения от представителя ФНЛ 109
Приложение 2. Результаты анкетирования болельщиков ФК «Ленинградец» 110
Приложение 3. Результаты анкетирования жителей и посетителей Ленинградской области 113
Современный спорт, особенно футбол, испытывает существенные изменения под влиянием глобализации, технологического прогресса, и, не в последнюю очередь, социально-экономических вызовов современности. В таких условиях, особое внимание приковано к разработке и реализации маркетинговых стратегий спортивными клубами, что является ключевым фактором их успешного развития и конкурентоспособности на рынке спортивных развлечений. Настоящая выпускная квалификационная работа, посвященная разработке элементов маркетинговой стратегии для увеличения посещаемости спортивных мероприятий футбольного клуба «Ленинградец», носит прикладной характер и направлена на решение актуальных проблем, стоящих перед клубом в условиях современной реальности.
Актуальность выбранной темы обусловлена несколькими ключевыми факторами. Прежде всего, необходимо отметить важность развития спорта в Ленинградской области, где ФК «Ленинградец» выступает единственным профессиональным футбольным клубом. Эта особенность региона делает задачу привлечения внимания к матчам клуба не только спортивной, но и социокультурной миссией, способствующей популяризации здорового образа жизни и развитию массового спорта. Более того, с 2022 года футбол в России столкнулся с новыми вызовами в виде ограничений и санкций, что потребовало от клубов адаптации к изменяющимся условиям и поиска новых подходов к привлечению болельщиков. В таком контексте, разработка маркетинговой стратегии, направленной на увеличение посещаемости, становится ключевой задачей, требующей тщательного анализа и проработки.
Управленческая проблема, с которой сталкивается ФК «Ленинградец», заключается в необходимости повышения посещаемости в условиях сильного конкурентного давления со стороны ФК «Зенит», доминирующего клуба регионов Санкт-Петербурга и Ленинградской области. Короткая история «Ленинградца», невысокий уровень лиги, в которой клуб выступает, и сравнительно небольшой маркетинговый бюджет являются дополнительными факторами, усложняющими задачу привлечения болельщиков.
После определения управленческой проблемы, стоящей перед компанией, была сформулирован цель работы, а именно – разработать элементы маркетинговой стратегии, направленные на увеличение количества зрителей на спортивных мероприятиях ФК «Ленинградец».
Для достижения цели в ходе работы будут решены следующие задачи:
1. Проанализировать теоретические основы разработки маркетинговой стратегии и особенности маркетинга в спортивной индустрии;
2. Провести комплексный анализ тенденции посещаемости футбола в РФ и микро- и макроэкономических детерминантов;
3. Исследовать наиболее привлекательные атрибуты посещения футбольных мероприятий среди болельщиков клуба и нейтральных жителей Санкт-Петербурга и Ленинградской области;
4. Сформировать группу рекомендаций по формированию элементов маркетинговой стратегии в целях увеличения количества зрителей на матчах ФК «Ленинградец».
Следуя логике обозначенных задач и актуальности исследовательского вопроса, структура данной выпускной квалификационной работы была разработана для обеспечения всестороннего анализа и формулирования эффективных рекомендаций по маркетинговой стратегии футбольного клуба «Ленинградец». Работа делится на три основные главы, отличающиеся по посылу и содержанию.
В первой главе, под названием «Теоретические аспекты маркетинговой стратегии в сфере спорта», представлены основы стратегического менеджмента, маркетинговой стратегии и их особенности в сфере спорта и футбола, в частности. Эта часть включает в себя обзор компонентов маркетинговой стратегии, включающих анализ элементов основной стратегии и оценку положения на рынке, процесс определения и создания конкурентного преимущества и реализации стратегии на основе двух концепций известных авторов. Также в этой главе рассмотрены цели и стадии разработки маркетинговой стратегии с учетом особенностей футбольной индустрии.
Вторая глава, озаглавленная «Анализ внутренней и внешней среды ФК «Ленинградец», посвящена детальному изучению внутренней среды клуба и анализу факторов микро- и макросреды, которые могут влиять на его деятельность и стратегии привлечения болельщиков. В этой части работы освещены текущие тенденции на рынке футбола в России, в том числе посещаемости. Также представлен обзор конкурентной ситуации. Более того, были проведены анализ пяти сил по М. Портеру, подробный PEST-анализ и поэлементный SWOT-анализ.
...
Актуальность выбранной темы обусловлена несколькими ключевыми факторами. Прежде всего, необходимо отметить важность развития спорта в Ленинградской области, где ФК «Ленинградец» выступает единственным профессиональным футбольным клубом. Эта особенность региона делает задачу привлечения внимания к матчам клуба не только спортивной, но и социокультурной миссией, способствующей популяризации здорового образа жизни и развитию массового спорта. Более того, с 2022 года футбол в России столкнулся с новыми вызовами в виде ограничений и санкций, что потребовало от клубов адаптации к изменяющимся условиям и поиска новых подходов к привлечению болельщиков. В таком контексте, разработка маркетинговой стратегии, направленной на увеличение посещаемости, становится ключевой задачей, требующей тщательного анализа и проработки.
Управленческая проблема, с которой сталкивается ФК «Ленинградец», заключается в необходимости повышения посещаемости в условиях сильного конкурентного давления со стороны ФК «Зенит», доминирующего клуба регионов Санкт-Петербурга и Ленинградской области. Короткая история «Ленинградца», невысокий уровень лиги, в которой клуб выступает, и сравнительно небольшой маркетинговый бюджет являются дополнительными факторами, усложняющими задачу привлечения болельщиков.
После определения управленческой проблемы, стоящей перед компанией, была сформулирован цель работы, а именно – разработать элементы маркетинговой стратегии, направленные на увеличение количества зрителей на спортивных мероприятиях ФК «Ленинградец».
Для достижения цели в ходе работы будут решены следующие задачи:
1. Проанализировать теоретические основы разработки маркетинговой стратегии и особенности маркетинга в спортивной индустрии;
2. Провести комплексный анализ тенденции посещаемости футбола в РФ и микро- и макроэкономических детерминантов;
3. Исследовать наиболее привлекательные атрибуты посещения футбольных мероприятий среди болельщиков клуба и нейтральных жителей Санкт-Петербурга и Ленинградской области;
4. Сформировать группу рекомендаций по формированию элементов маркетинговой стратегии в целях увеличения количества зрителей на матчах ФК «Ленинградец».
Следуя логике обозначенных задач и актуальности исследовательского вопроса, структура данной выпускной квалификационной работы была разработана для обеспечения всестороннего анализа и формулирования эффективных рекомендаций по маркетинговой стратегии футбольного клуба «Ленинградец». Работа делится на три основные главы, отличающиеся по посылу и содержанию.
В первой главе, под названием «Теоретические аспекты маркетинговой стратегии в сфере спорта», представлены основы стратегического менеджмента, маркетинговой стратегии и их особенности в сфере спорта и футбола, в частности. Эта часть включает в себя обзор компонентов маркетинговой стратегии, включающих анализ элементов основной стратегии и оценку положения на рынке, процесс определения и создания конкурентного преимущества и реализации стратегии на основе двух концепций известных авторов. Также в этой главе рассмотрены цели и стадии разработки маркетинговой стратегии с учетом особенностей футбольной индустрии.
Вторая глава, озаглавленная «Анализ внутренней и внешней среды ФК «Ленинградец», посвящена детальному изучению внутренней среды клуба и анализу факторов микро- и макросреды, которые могут влиять на его деятельность и стратегии привлечения болельщиков. В этой части работы освещены текущие тенденции на рынке футбола в России, в том числе посещаемости. Также представлен обзор конкурентной ситуации. Более того, были проведены анализ пяти сил по М. Портеру, подробный PEST-анализ и поэлементный SWOT-анализ.
...
В ходе выполнения данной выпускной квалификационной работы была достигнута поставленная перед началом работы цель, заключающаяся в разработке элементов маркетинговой стратегии, направленныхна повышение посещаемости спортивных мероприятий ФК «Ленинградец». Данные рекомендации охватывают стратегические и тактические аспекты маркетинговой деятельности и предлагают конкретные направления действий для укрепления позиций клуба на рынке спортивных развлечений, повышения его узнаваемости среди потенциальных болельщиков и формирования лояльной фанатской базы.
На первом этапе работы особое внимание было уделено теоретическим основам стратегического маркетинга и формированию маркетинговой стратегии в контексте спортивной индустрии и футбола, в частности. Изучение и анализ научных работ и публикаций по стратегическому маркетингу, включая труды Г. Хулея и Г. Драммонда, позволили выделить ключевые компоненты маркетинговой стратегии, состоящие из этапов стратегического анализа, формулирования стратегии и её реализации.Далее, исходя из тематических работ по спортивной тематике, было определено, что маркетинг в футбольной индустрии имеет свои уникальные особенности, обусловленные эмоциональной привязанностью болельщиков к клубу и спецификой футбольного продукта. Для успешной разработки и реализации маркетинговой стратегии необходим глубокий анализ потребностей и ожиданий целевой аудитории, а также способность клуба адаптироваться к динамично изменяющимся условиям рынка. Основные положения из первой главы были учтены при дальнейшем написании работы, а также способствовали объяснению некоторых существующих на рынке тенденций и результатов исследования.
Далее были проанализированы внутренняя и внешние среды ФК «Ленинградец». В рамках внутренней были описаны история клуба, причины возникновения, часть иерархии и направления маркетинговой активности. Что касается внешней среды, то в рамках нее были подробно освещены микро- и макроэкономические детерминанты. Было определено, что, несмотря на все трудности футбольного развития, ФНЛ (лига, где выступает «Ленинградец») постепенно развивается после спада. Увеличились показатели посещаемости, а управление лиги увеличило внимание к маркетингу. Затем был проведен анализ пяти сил по М. Портеру, в рамках которого особое внимание было уделено силе заменителей и конкуренции. Среди заменителей футбольных матчей отмечаются другие виды досуга, например концерты, выставки и т.п. А в контексте конкуренции в очередной раз была затронута тема особой сложности функционирования клуба в условиях мощного и популярного «соседа» по региону – ФК «Зенит». В разделе анализа факторов макросреды был проведен подробный PEST-анализ, который показал множество позитивных и негативных аспектов, которые окружают деятельность ФК «Ленинградец».
Во второй главе особое внимание было уделено SWOT-анализу. Был проведен поэлементный анализ на основе данных из первичного. Из наиболее значимых для дальнейшей работы были выделены следующие предложенные стратегии: использование атрибутов идентичности Ленинградской области в позиционировании для привлечения местной аудитории и увеличения активностей в дни матчей, улучшение разнообразия и качества публикуемого контента в социальных сетях, создание поощряющей программы лояльности, увеличение активности в дни матчей для повышения посещаемости и привлечения семейной аудитории, повышение вовлеченности молодежи посредством работы со школами и университетами в Ленинградской области и создание полноценного маркетингового отдела.
После изучения внутренней и внешней среды компании был произведен переход к началу проведения исследований. В первую очередь, был проведен поиск информации и дальнейший стартовый опрос для определения ключевых атрибутов посещения футбольных матчей, которые будут задействованы в основных исследованиях. После проведения короткого опроса среди случайной выборки были выделены и проанализированы семь атрибутов, охватывающих различные аспекты посещения футбольных матчей. К этим атрибутам относятся: принципиальность и важность матча, атмосфера на стадионе, качество и разнообразие предлагаемой еды и напитков, стоимость билетов, уровень игры местной команды, наличие дополнительных развлечений, а также общая благоприятность обстановки для проведения досуга с родными и близкими. Подобный выбор тем позволил создать всесторонний взгляд на то, что действительно ценят болельщики, когда они решают провести свой день, поддерживая любимую команду, и послужил мостиком для перехода к полноценному исследованию аудитории.
...
На первом этапе работы особое внимание было уделено теоретическим основам стратегического маркетинга и формированию маркетинговой стратегии в контексте спортивной индустрии и футбола, в частности. Изучение и анализ научных работ и публикаций по стратегическому маркетингу, включая труды Г. Хулея и Г. Драммонда, позволили выделить ключевые компоненты маркетинговой стратегии, состоящие из этапов стратегического анализа, формулирования стратегии и её реализации.Далее, исходя из тематических работ по спортивной тематике, было определено, что маркетинг в футбольной индустрии имеет свои уникальные особенности, обусловленные эмоциональной привязанностью болельщиков к клубу и спецификой футбольного продукта. Для успешной разработки и реализации маркетинговой стратегии необходим глубокий анализ потребностей и ожиданий целевой аудитории, а также способность клуба адаптироваться к динамично изменяющимся условиям рынка. Основные положения из первой главы были учтены при дальнейшем написании работы, а также способствовали объяснению некоторых существующих на рынке тенденций и результатов исследования.
Далее были проанализированы внутренняя и внешние среды ФК «Ленинградец». В рамках внутренней были описаны история клуба, причины возникновения, часть иерархии и направления маркетинговой активности. Что касается внешней среды, то в рамках нее были подробно освещены микро- и макроэкономические детерминанты. Было определено, что, несмотря на все трудности футбольного развития, ФНЛ (лига, где выступает «Ленинградец») постепенно развивается после спада. Увеличились показатели посещаемости, а управление лиги увеличило внимание к маркетингу. Затем был проведен анализ пяти сил по М. Портеру, в рамках которого особое внимание было уделено силе заменителей и конкуренции. Среди заменителей футбольных матчей отмечаются другие виды досуга, например концерты, выставки и т.п. А в контексте конкуренции в очередной раз была затронута тема особой сложности функционирования клуба в условиях мощного и популярного «соседа» по региону – ФК «Зенит». В разделе анализа факторов макросреды был проведен подробный PEST-анализ, который показал множество позитивных и негативных аспектов, которые окружают деятельность ФК «Ленинградец».
Во второй главе особое внимание было уделено SWOT-анализу. Был проведен поэлементный анализ на основе данных из первичного. Из наиболее значимых для дальнейшей работы были выделены следующие предложенные стратегии: использование атрибутов идентичности Ленинградской области в позиционировании для привлечения местной аудитории и увеличения активностей в дни матчей, улучшение разнообразия и качества публикуемого контента в социальных сетях, создание поощряющей программы лояльности, увеличение активности в дни матчей для повышения посещаемости и привлечения семейной аудитории, повышение вовлеченности молодежи посредством работы со школами и университетами в Ленинградской области и создание полноценного маркетингового отдела.
После изучения внутренней и внешней среды компании был произведен переход к началу проведения исследований. В первую очередь, был проведен поиск информации и дальнейший стартовый опрос для определения ключевых атрибутов посещения футбольных матчей, которые будут задействованы в основных исследованиях. После проведения короткого опроса среди случайной выборки были выделены и проанализированы семь атрибутов, охватывающих различные аспекты посещения футбольных матчей. К этим атрибутам относятся: принципиальность и важность матча, атмосфера на стадионе, качество и разнообразие предлагаемой еды и напитков, стоимость билетов, уровень игры местной команды, наличие дополнительных развлечений, а также общая благоприятность обстановки для проведения досуга с родными и близкими. Подобный выбор тем позволил создать всесторонний взгляд на то, что действительно ценят болельщики, когда они решают провести свой день, поддерживая любимую команду, и послужил мостиком для перехода к полноценному исследованию аудитории.
...
