Помощь студентам в учебе
Введение 5
Глава I. Теоретические основы маркетинговой стратегии 8
1.1 Стратегический маркетинг и маркетинговая стратегия 8
1.2 Положение маркетинговой стратегии в компании 12
1.3 Направления маркетинговых стратегий 14
1.4 Компоненты маркетинговой стратегии 15
1.5 Подходы к формированию маркетинговой стратегии 18
1.6 Стадии стратегического маркетинга 20
1.7 Особенности маркетинга услуг 22
Выводы 25
Глава Ⅱ. Анализ внешней и внутренней среды Школы корейского языка САН 27
2.1 Описание компании и основных направлений деятельности 27
2.2 Краткий обзор рынка услуг по обучению корейскому языку в России 33
2.3 Анализ макросреды компании 36
2.4 Анализ микросреды 51
2.5 SWOT-анализ 56
Выводы 62
Глава Ⅲ. Разработка элементов маркетинговой стратегии Школы корейского языка САН 63
3.1 Инструменты исследования 63
3.2 Анализ глубинных интервью 63
3.3 Описательная статистика 65
3.4 Обработка данных, полученных в ходе исследования 70
3.5 STP-маркетинг 75
3.6 Разработка элементов маркетинг-микса 82
Выводы 93
Заключение 94
Список использованной литературы 99
Приложения 106
Приложение 1. Вопросы для проведения анкетирования. 106
Приложение 2. Гайд для проведения глубинных интервью. 110
Приложение 3. Дендрограмма. 111
РАЗРАБОТКА ЭЛЕМЕНТОВ МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ ШКОЛЫ КОРЕЙСКОГО ЯЗЫКА САН
|
Введение 5
Глава I. Теоретические основы маркетинговой стратегии 8
1.1 Стратегический маркетинг и маркетинговая стратегия 8
1.2 Положение маркетинговой стратегии в компании 12
1.3 Направления маркетинговых стратегий 14
1.4 Компоненты маркетинговой стратегии 15
1.5 Подходы к формированию маркетинговой стратегии 18
1.6 Стадии стратегического маркетинга 20
1.7 Особенности маркетинга услуг 22
Выводы 25
Глава Ⅱ. Анализ внешней и внутренней среды Школы корейского языка САН 27
2.1 Описание компании и основных направлений деятельности 27
2.2 Краткий обзор рынка услуг по обучению корейскому языку в России 33
2.3 Анализ макросреды компании 36
2.4 Анализ микросреды 51
2.5 SWOT-анализ 56
Выводы 62
Глава Ⅲ. Разработка элементов маркетинговой стратегии Школы корейского языка САН 63
3.1 Инструменты исследования 63
3.2 Анализ глубинных интервью 63
3.3 Описательная статистика 65
3.4 Обработка данных, полученных в ходе исследования 70
3.5 STP-маркетинг 75
3.6 Разработка элементов маркетинг-микса 82
Выводы 93
Заключение 94
Список использованной литературы 99
Приложения 106
Приложение 1. Вопросы для проведения анкетирования. 106
Приложение 2. Гайд для проведения глубинных интервью. 110
Приложение 3. Дендрограмма. 111
Настоящая выпускная квалификационная работа выполнена в формате прикладного проекта и посвящена разработке элементов маркетинговой стратегии Школы корейского языка САН. Актуальность выбранной темы обуславливается рядом факторов. Так, во-первых, в последние годы на рассматриваемом в работе рынке – рынке услуг по обучению корейскому языку – наблюдается значительный рост спроса. Такая ситуация в первую очередь обуславливается социально-культурными факторами внешней среды, а именно значительным ростом в обществе интереса к корейской культуре и корейскому языку в частности как к одной из важнейших её частей. Кроме того, на основе изученных в работе вторичных данных можно сделать вывод о том, что такая тенденция роста рынка будет сохраняться и в будущем. Таким образом, рынок услуг по обучению корейскому языку становится всё более привлекательным и перспективным для поставщиков таких услуг, с которыми компании необходимо конкурировать.
Также следует отметить и то, что за последний год в связи с вводимыми в отношении России санкциями и ограничениями произошли изменения в ряде факторов макросреды, в которой Школа существует. Такие изменения влияют на поведение существующих и потенциальных клиентов Школы САН, а также на возможности самой Школы по осуществлению тех или иных видов деятельности. В связи с этим необходима оценка изменений, произошедших во внешней среде, и корректировка действий Школы в соответствии с новыми реалиями в случае наличия такой потребности.
Наконец, следует отметить тот факт, что специфичными являются и сами рынки услуг, а также рынок услуг по обучению корейскому языку в частности. Так, например, в данный момент на рынке услуг по обучению корейскому языку представлено довольно большое число предложений от различных школ, репетиторов и онлайн-платформ. В такой ситуации потребителям довольно сложно сделать свой выбор в пользу того или иного предложения, особенно учитывая тот факт, что разница в их качестве является весьма неочевидной и во-многом зависит в том числе и от восприятия самого потребителя (что является характерной чертой рынков услуг). В такой ситуации именно маркетинговые решения начинают играть критически важную роль в развитии компании, а маркетинговая стратегия становится тем инструментом, который помогает компании укреплять конкурентную позицию на рынке.
Управленческой проблемой Школы корейского языка САН является то, что у компании отсутствует понимание того, на каких сегментах потребителей стоит сосредоточить ограниченные ресурсы, каковы потребности потребителей в целевых сегментах и как с такими потребителями необходимо взаимодействовать. Это связано с тем, что в настоящий момент компания не обладает актуальными исследовательскими данными о потребителях на рынке услуг по обучению корейскому языку, их характеристиках, мотивации и поведении. Рынок до сих пор остаётся довольно малоизученным, что можно объяснить тем, что значительный рост на нём стал наблюдаться лишь недавно. В данный момент компания рассматривает всех потребителей её услуг как один однородный сегмент, в связи с чем не может выделить и сфокусироваться на целевых сегментах, а также не дифференцирует подходы к взаимодействию с потребителями и формированию предложений. В среде, где конкуренция с каждым годом лишь возрастает, такой подход нельзя считать устойчивым, в связи с чем необходимо получить информацию о характеристиках потребителей, определить существующие сегменты и выделить целевые сегменты, для которых в дальнейшем будут разработаны элементы маркетинговой стратегии.
После определения управленческой проблемы, стоящей перед компанией, была сформулирован цель работы, а именно – разработка рекомендаций, определяющих элементы маркетинговой стратегии Школы корейского языка САН. Разработанные рекомендации будут определять такие решения в рамках маркетинговой стратегии, которые помогут компании укрепить свои позиции на обслуживаемом рынке. Для достижения цели в ходе работы будут решены следующие задачи:
• Рассмотрение и представление теоретических аспектов понятия маркетинговой стратегии;
• Оценка ситуации на российском рынке услуг по обучению корейскому языку, а также внешней и внутренней среды Школы САН;
• Проведение опроса среди действующих, бывших и потенциальных учеников школ корейского языка в России, а также проведение глубинных интервью с представителями обозначенной группы;
• Интерпретация полученных в ходе проведения опроса и глубинных интервью данных;
• Формулирование элементов маркетинговой стратегии компании: сегментирование, определение целевых сегментов и соответствующего позиционирования, а также разработка рекомендаций по элементам маркетинг-микса.
Следуя логике обозначенных задач, можно определить структуру работы. Работа будет состоять из введения, трёх основных глав, списка использованных литературных источников и приложений. В первой главе будет раскрыто теоретическое содержание понятия маркетинговой стратегии. Во второй главе будет представлено описание компании, изучен рынок, на котором компания функционирует, проанализирована макро- и микросреда компании, а также внутренняя среда Школы САН. В третьей главе будет приведён анализ полученных первичных данных, определены основные сегменты потребителей на рынке, выделены целевые сегменты для Школы и сформулировано позиционирование для целевых сегментов. Далее будут изложены рекомендации по тому, какие действия необходимо предпринять по элементам маркетинг-микса Школы корейского языка САН.
Для написания работы будет использоваться вторичная и первичная информация. Источниками информации, используемыми для написания первой главы, в первую очередь станут научные материалы, посвящённые вопросам стратегического маркетинга и маркетинговой стратегии, а также проблематике маркетинга услуг. Так, основными источниками будут труды Ж. Ламбена, Н. Крэвенса, Р. Беста, Ф. Котлера, Д. Маллинса, Д. Дэя, К. Лавлока и других. Во второй главе, посвящённой основным тенденциям и анализу рынка, будут использоваться следующие источники вторичной информации: статьи, исследования, интернет-страницы, содержащие релевантную информацию, статистические данные по рынкам, сайт и социальные сети компании и её конкурентов, а также внутренние данные и документация компании. Для написания третьей главы преимущественно будет задействована первичная информация – результаты проведённого опроса и глубинных интервью.
Также следует отметить и то, что за последний год в связи с вводимыми в отношении России санкциями и ограничениями произошли изменения в ряде факторов макросреды, в которой Школа существует. Такие изменения влияют на поведение существующих и потенциальных клиентов Школы САН, а также на возможности самой Школы по осуществлению тех или иных видов деятельности. В связи с этим необходима оценка изменений, произошедших во внешней среде, и корректировка действий Школы в соответствии с новыми реалиями в случае наличия такой потребности.
Наконец, следует отметить тот факт, что специфичными являются и сами рынки услуг, а также рынок услуг по обучению корейскому языку в частности. Так, например, в данный момент на рынке услуг по обучению корейскому языку представлено довольно большое число предложений от различных школ, репетиторов и онлайн-платформ. В такой ситуации потребителям довольно сложно сделать свой выбор в пользу того или иного предложения, особенно учитывая тот факт, что разница в их качестве является весьма неочевидной и во-многом зависит в том числе и от восприятия самого потребителя (что является характерной чертой рынков услуг). В такой ситуации именно маркетинговые решения начинают играть критически важную роль в развитии компании, а маркетинговая стратегия становится тем инструментом, который помогает компании укреплять конкурентную позицию на рынке.
Управленческой проблемой Школы корейского языка САН является то, что у компании отсутствует понимание того, на каких сегментах потребителей стоит сосредоточить ограниченные ресурсы, каковы потребности потребителей в целевых сегментах и как с такими потребителями необходимо взаимодействовать. Это связано с тем, что в настоящий момент компания не обладает актуальными исследовательскими данными о потребителях на рынке услуг по обучению корейскому языку, их характеристиках, мотивации и поведении. Рынок до сих пор остаётся довольно малоизученным, что можно объяснить тем, что значительный рост на нём стал наблюдаться лишь недавно. В данный момент компания рассматривает всех потребителей её услуг как один однородный сегмент, в связи с чем не может выделить и сфокусироваться на целевых сегментах, а также не дифференцирует подходы к взаимодействию с потребителями и формированию предложений. В среде, где конкуренция с каждым годом лишь возрастает, такой подход нельзя считать устойчивым, в связи с чем необходимо получить информацию о характеристиках потребителей, определить существующие сегменты и выделить целевые сегменты, для которых в дальнейшем будут разработаны элементы маркетинговой стратегии.
После определения управленческой проблемы, стоящей перед компанией, была сформулирован цель работы, а именно – разработка рекомендаций, определяющих элементы маркетинговой стратегии Школы корейского языка САН. Разработанные рекомендации будут определять такие решения в рамках маркетинговой стратегии, которые помогут компании укрепить свои позиции на обслуживаемом рынке. Для достижения цели в ходе работы будут решены следующие задачи:
• Рассмотрение и представление теоретических аспектов понятия маркетинговой стратегии;
• Оценка ситуации на российском рынке услуг по обучению корейскому языку, а также внешней и внутренней среды Школы САН;
• Проведение опроса среди действующих, бывших и потенциальных учеников школ корейского языка в России, а также проведение глубинных интервью с представителями обозначенной группы;
• Интерпретация полученных в ходе проведения опроса и глубинных интервью данных;
• Формулирование элементов маркетинговой стратегии компании: сегментирование, определение целевых сегментов и соответствующего позиционирования, а также разработка рекомендаций по элементам маркетинг-микса.
Следуя логике обозначенных задач, можно определить структуру работы. Работа будет состоять из введения, трёх основных глав, списка использованных литературных источников и приложений. В первой главе будет раскрыто теоретическое содержание понятия маркетинговой стратегии. Во второй главе будет представлено описание компании, изучен рынок, на котором компания функционирует, проанализирована макро- и микросреда компании, а также внутренняя среда Школы САН. В третьей главе будет приведён анализ полученных первичных данных, определены основные сегменты потребителей на рынке, выделены целевые сегменты для Школы и сформулировано позиционирование для целевых сегментов. Далее будут изложены рекомендации по тому, какие действия необходимо предпринять по элементам маркетинг-микса Школы корейского языка САН.
Для написания работы будет использоваться вторичная и первичная информация. Источниками информации, используемыми для написания первой главы, в первую очередь станут научные материалы, посвящённые вопросам стратегического маркетинга и маркетинговой стратегии, а также проблематике маркетинга услуг. Так, основными источниками будут труды Ж. Ламбена, Н. Крэвенса, Р. Беста, Ф. Котлера, Д. Маллинса, Д. Дэя, К. Лавлока и других. Во второй главе, посвящённой основным тенденциям и анализу рынка, будут использоваться следующие источники вторичной информации: статьи, исследования, интернет-страницы, содержащие релевантную информацию, статистические данные по рынкам, сайт и социальные сети компании и её конкурентов, а также внутренние данные и документация компании. Для написания третьей главы преимущественно будет задействована первичная информация – результаты проведённого опроса и глубинных интервью.
По результатам проделанной работы была достигнута основная цель настоящего прикладного проекта, поставленная автором, а именно – были разработаны рекомендации, определяющие элементы маркетинговой стратегии Школы корейского языка САН на российском рынке услуг по обучению корейскому языку. Разработанные рекомендации помогут компании усилить конкурентную позицию на рынке, а также сформировать в глазах представителей целевого сегмента образ Школы САН как организации, которая отвечает их запросам и потребностям.
В ходе работы над прикладным проектом в первую очередь были рассмотрены теоретические аспекты понятий стратегического маркетинга и маркетинговой стратегии, положение маркетинговой стратегии в компании, возможные направления маркетинговых стратегий и их компоненты. Также были проанализированы подходы к формированию маркетинговой стратегии и стадии стратегического маркетинга. В дальнейшем это помогло в определении ключевых составляющих работы и формировании её общей логики. Также в первой главе работы были рассмотрены основные аспекты, отличающие маркетинг услуг от маркетинга товаров, так как предоставление услуг – основное направление деятельности Школы САН. Рассмотрение основных отличительных черт маркетинга услуг в дальнейшем были учтены при формировании вопросов для проведения анкетирования и глубинных интервью и разработке рекомендаций, а также способствовали объяснению некоторых существующих на рынке тенденций.
Далее в работе была рассмотрена сама компания – её основные характеристики и направления деятельности, а также предлагаемые потребителям продукты. Был проанализирован рынок услуг по обучению корейскому языку в России, определены основные тенденции, существующие на нём. Изучение данных и показателей по рассматриваемому рынку помогло прийти к выводу о том, что рынок услуг по обучению корейскому языку находится в стадии активного роста.
Также по модели PEST-анализа были рассмотрены основные факторы макросреды, оказывающие то или иное воздействие на деятельность компании. Так, были рассмотрены основные политические, экономические, социально-культурные и технологические факторы макросреды. По итогам анализа было определено, что наибольшим влиянием обладают социально-культурные факторы (в особенности, рост популярности корейского языка и культуры и адаптация населения к формату онлайн-образования) и экономические факторы (в особенности, высокие показатели инфляции, а также низкий средний уровень заработной платы и снижение покупательной способности населения).
По модели 5 сил конкуренции Майкла Портера был проанализирован уровень конкуренции на рынке услуг по обучению корейскому языку. В ходе анализа было определено, что в наибольшей степени на рынке выражены такие силы как угроза появления новых конкурентов и рыночная сила покупателей. Такая ситуация объясняется тем, что барьеры входа на рынок и требуемые для входа на рынок инвестиции являются довольно низкими, а также тем, что на рынке уже представлено достаточное количество предложений, между которыми покупатели могут переключаться без существенных издержек.
Далее в работе был представлен SWOT-анализ компании. В первую очередь были определены основные сильные и слабые стороны компании. Так, в качестве сильных сторон были выделены наличие разных форматов обучения и разнообразие предложений, высококвалифицированный преподавательский состав, известный бренд, клиентоориентированный подход, наличие лицензии на ведение образовательной деятельности, обширная клиентская база, наличие партнёрств с южнокорейскими компаниями и университетами, а также Грант Школы САН. В качестве слабых сторон компании были отмечены неорганизованность процессов, отсутствие чёткого видения и стратегии, игнорирование высоких показателей оттока клиентов, отсутствие единого и информативного сайта, а также высокая текучесть кадров. Выявленные сильные и слабые стороны компании в дальнейшем учитывались при работе над STP-маркетингом и формулировании рекомендаций по элементам маркетинг-микса. Также в ходе проведения SWOT-анализа были обозначены основные возможности и угрозы, существующие на рынке. Возможности и угрозы были сформированы на основе той информации, которая была получена в ходе проведения PEST-анализа и анализа 5 сил конкуренции.
После изучения внутренней и внешней среды компании были сформулированы вопросы для проведения анкетирования (опроса) и глубинных интервью. По результатам проведённых исследований можно сформулировать несколько общих выводов, касающихся изучения корейского языка:
• Основной причиной, по которой потребители начинают учить корейский язык, является интерес к современной культуре Южной Кореи. Также распространёнными причинами выбора корейского языка для изучения выступают желание путешествовать в Южную Корею и желание приобрести новый навык;
• Основными причинами отсутствия интереса или отказа от изучения корейского языка являются приоритетность других иностранных языков для изучения, а также непонимание того, как корейский язык может пригодиться в жизни;
• Заинтересованные в изучении корейского языка потребители, которые не рассматривают школы корейского языка для обучения, преимущественно предпочитают изучать корейский язык самостоятельно по материалам, находящимся в открытом доступе;
• Основной причиной отказа от изучения корейского языка в школах или центрах корейского языка для потребителей является наличие предположения о том, что в школах расписание и темп занятий являются строго фиксированными.
Далее для подготовки к сегментации потребителей на рынке был проведён факторный анализ, охватывающий переменные, которые определяют мотивирующие и демотивирующие факторы к продолжению обучения в выбранной школе. Так было выделено 4 основных фактора. Первый фактор определял приоритетность для потребителя получения качественного обучения и видимость его результатов, а также комфорт процесса обучения. Второй фактор совмещал в себе переменные, характеризующие низкий уровень организации обучения в школе. Третий фактор описывал отношение потребителей к обучению как к приятному способу провести свободное время. Четвёртый фактор охватывал переменные, описывающие важность для потребителя цены обучения.
На основе выделенных факторов был проведён кластерный анализ, с помощью которого были выявлены три основных сегмента потребителей – Нейтральные, Ориентированные на учёбу и Максималисты. Далее было проведено сравнение сегментов по таким критериям как численность сегмента, сумма, которую представители сегмента готовы тратить на изучение корейского языка в месяц и желаемый уровень языка, который потребители хотят освоить по итогам обучения. В результате проведения сравнения по обозначенным критериям был выбран целевой сегмент потребителей, а именно – сегмент Ориентированных на учёбу.
Основными чертами сегмента Ориентированных на учёбу является то, что такие потребители в первую очередь ориентированы на результат, для них в приоритете качество услуг по обучению корейскому языку с точки зрения реальных получаемых знаний и интерактивности, комфорта образовательного процесса. На втором месте для таких потребителей стоит «развлекательная», социальная составляющая процесса обучения, а также средним уровнем важности обладает цена обучения. Серьёзным демотивирующим фактором для таких потребителей выступает низкий уровень организованности обучения в школе. Также в работе более подробно были рассмотрены отдельные характеристики данного сегмента, которые удалось выявить в результате анализа ответов на вопросы анкеты.
После было разработано позиционирование компании для целевого сегмента. Для формулирования позиционирования была построена карта позиционирования, учитывающая такие аспекты как стоимость обучения в школе и профессионализм преподавательского состава, на которой были представлены Школа САН и её основные конкуренты. Также в ходе разработки позиционирования была учтена такая отличительная черта Школы САН, которой не обладают другие организации, представленные на рынке, а именно – Грант Школы САН, позволяющий её лучшим ученикам получить компенсацию обучения на языковых курсах в Южной Корее. В итоге кратко позиционирование компании было сформулировано следующим образом: Команда профессионалов Школы САН помогает целеустремлённым ученикам добиваться высот в изучении корейского языка, а лучших из лучших отвозит на учёбу в Южную Корею.
Наконец, на основе проанализированных данных были разработаны практические рекомендации для компании по таким элементам маркетинг-микса как продукт и продвижение.
По элементу продукт были предложены следующие рекомендации:
• Создание групп нового формата;
• Разработка услуги сопровождения поступления в корейские университеты;
• Разработка курса по подготовке к экзамену TOPIKⅡ;
• Разработка единого сайта и совершенствование процесса записи на занятия;
• Включение в программу долгосрочных курсов уроков культуры и проведение мастер-классов.
По элементу продвижение были предложены следующие рекомендации:
• Таргетированная реклама в социальных сетях и тематических сообществах, акцентирующая внимание на преподавателях школы и историях успеха студентов;
• Размещение репутационных постов в социальных сетях компании;
• Введение системы бонусов за написание отзыва об обучении в Школе;
• Введение бонуса формата «Приведи друга»;
• Заключение партнёрств с крупными южнокорейскими компаниями, функционирующими в России;
• Контекстная реклама в Яндекс Директ;
• Использование платформы GetCourse для формирования e-mail рассылок.
Так, все задачи работы были выполнены, а цель – достигнута. Проанализированные данные и разработанные рекомендации являются актуальными в данный момент и могут быть использованы компанией для укрепления позиции на рынке и дальнейшего развития.
В ходе работы над прикладным проектом в первую очередь были рассмотрены теоретические аспекты понятий стратегического маркетинга и маркетинговой стратегии, положение маркетинговой стратегии в компании, возможные направления маркетинговых стратегий и их компоненты. Также были проанализированы подходы к формированию маркетинговой стратегии и стадии стратегического маркетинга. В дальнейшем это помогло в определении ключевых составляющих работы и формировании её общей логики. Также в первой главе работы были рассмотрены основные аспекты, отличающие маркетинг услуг от маркетинга товаров, так как предоставление услуг – основное направление деятельности Школы САН. Рассмотрение основных отличительных черт маркетинга услуг в дальнейшем были учтены при формировании вопросов для проведения анкетирования и глубинных интервью и разработке рекомендаций, а также способствовали объяснению некоторых существующих на рынке тенденций.
Далее в работе была рассмотрена сама компания – её основные характеристики и направления деятельности, а также предлагаемые потребителям продукты. Был проанализирован рынок услуг по обучению корейскому языку в России, определены основные тенденции, существующие на нём. Изучение данных и показателей по рассматриваемому рынку помогло прийти к выводу о том, что рынок услуг по обучению корейскому языку находится в стадии активного роста.
Также по модели PEST-анализа были рассмотрены основные факторы макросреды, оказывающие то или иное воздействие на деятельность компании. Так, были рассмотрены основные политические, экономические, социально-культурные и технологические факторы макросреды. По итогам анализа было определено, что наибольшим влиянием обладают социально-культурные факторы (в особенности, рост популярности корейского языка и культуры и адаптация населения к формату онлайн-образования) и экономические факторы (в особенности, высокие показатели инфляции, а также низкий средний уровень заработной платы и снижение покупательной способности населения).
По модели 5 сил конкуренции Майкла Портера был проанализирован уровень конкуренции на рынке услуг по обучению корейскому языку. В ходе анализа было определено, что в наибольшей степени на рынке выражены такие силы как угроза появления новых конкурентов и рыночная сила покупателей. Такая ситуация объясняется тем, что барьеры входа на рынок и требуемые для входа на рынок инвестиции являются довольно низкими, а также тем, что на рынке уже представлено достаточное количество предложений, между которыми покупатели могут переключаться без существенных издержек.
Далее в работе был представлен SWOT-анализ компании. В первую очередь были определены основные сильные и слабые стороны компании. Так, в качестве сильных сторон были выделены наличие разных форматов обучения и разнообразие предложений, высококвалифицированный преподавательский состав, известный бренд, клиентоориентированный подход, наличие лицензии на ведение образовательной деятельности, обширная клиентская база, наличие партнёрств с южнокорейскими компаниями и университетами, а также Грант Школы САН. В качестве слабых сторон компании были отмечены неорганизованность процессов, отсутствие чёткого видения и стратегии, игнорирование высоких показателей оттока клиентов, отсутствие единого и информативного сайта, а также высокая текучесть кадров. Выявленные сильные и слабые стороны компании в дальнейшем учитывались при работе над STP-маркетингом и формулировании рекомендаций по элементам маркетинг-микса. Также в ходе проведения SWOT-анализа были обозначены основные возможности и угрозы, существующие на рынке. Возможности и угрозы были сформированы на основе той информации, которая была получена в ходе проведения PEST-анализа и анализа 5 сил конкуренции.
После изучения внутренней и внешней среды компании были сформулированы вопросы для проведения анкетирования (опроса) и глубинных интервью. По результатам проведённых исследований можно сформулировать несколько общих выводов, касающихся изучения корейского языка:
• Основной причиной, по которой потребители начинают учить корейский язык, является интерес к современной культуре Южной Кореи. Также распространёнными причинами выбора корейского языка для изучения выступают желание путешествовать в Южную Корею и желание приобрести новый навык;
• Основными причинами отсутствия интереса или отказа от изучения корейского языка являются приоритетность других иностранных языков для изучения, а также непонимание того, как корейский язык может пригодиться в жизни;
• Заинтересованные в изучении корейского языка потребители, которые не рассматривают школы корейского языка для обучения, преимущественно предпочитают изучать корейский язык самостоятельно по материалам, находящимся в открытом доступе;
• Основной причиной отказа от изучения корейского языка в школах или центрах корейского языка для потребителей является наличие предположения о том, что в школах расписание и темп занятий являются строго фиксированными.
Далее для подготовки к сегментации потребителей на рынке был проведён факторный анализ, охватывающий переменные, которые определяют мотивирующие и демотивирующие факторы к продолжению обучения в выбранной школе. Так было выделено 4 основных фактора. Первый фактор определял приоритетность для потребителя получения качественного обучения и видимость его результатов, а также комфорт процесса обучения. Второй фактор совмещал в себе переменные, характеризующие низкий уровень организации обучения в школе. Третий фактор описывал отношение потребителей к обучению как к приятному способу провести свободное время. Четвёртый фактор охватывал переменные, описывающие важность для потребителя цены обучения.
На основе выделенных факторов был проведён кластерный анализ, с помощью которого были выявлены три основных сегмента потребителей – Нейтральные, Ориентированные на учёбу и Максималисты. Далее было проведено сравнение сегментов по таким критериям как численность сегмента, сумма, которую представители сегмента готовы тратить на изучение корейского языка в месяц и желаемый уровень языка, который потребители хотят освоить по итогам обучения. В результате проведения сравнения по обозначенным критериям был выбран целевой сегмент потребителей, а именно – сегмент Ориентированных на учёбу.
Основными чертами сегмента Ориентированных на учёбу является то, что такие потребители в первую очередь ориентированы на результат, для них в приоритете качество услуг по обучению корейскому языку с точки зрения реальных получаемых знаний и интерактивности, комфорта образовательного процесса. На втором месте для таких потребителей стоит «развлекательная», социальная составляющая процесса обучения, а также средним уровнем важности обладает цена обучения. Серьёзным демотивирующим фактором для таких потребителей выступает низкий уровень организованности обучения в школе. Также в работе более подробно были рассмотрены отдельные характеристики данного сегмента, которые удалось выявить в результате анализа ответов на вопросы анкеты.
После было разработано позиционирование компании для целевого сегмента. Для формулирования позиционирования была построена карта позиционирования, учитывающая такие аспекты как стоимость обучения в школе и профессионализм преподавательского состава, на которой были представлены Школа САН и её основные конкуренты. Также в ходе разработки позиционирования была учтена такая отличительная черта Школы САН, которой не обладают другие организации, представленные на рынке, а именно – Грант Школы САН, позволяющий её лучшим ученикам получить компенсацию обучения на языковых курсах в Южной Корее. В итоге кратко позиционирование компании было сформулировано следующим образом: Команда профессионалов Школы САН помогает целеустремлённым ученикам добиваться высот в изучении корейского языка, а лучших из лучших отвозит на учёбу в Южную Корею.
Наконец, на основе проанализированных данных были разработаны практические рекомендации для компании по таким элементам маркетинг-микса как продукт и продвижение.
По элементу продукт были предложены следующие рекомендации:
• Создание групп нового формата;
• Разработка услуги сопровождения поступления в корейские университеты;
• Разработка курса по подготовке к экзамену TOPIKⅡ;
• Разработка единого сайта и совершенствование процесса записи на занятия;
• Включение в программу долгосрочных курсов уроков культуры и проведение мастер-классов.
По элементу продвижение были предложены следующие рекомендации:
• Таргетированная реклама в социальных сетях и тематических сообществах, акцентирующая внимание на преподавателях школы и историях успеха студентов;
• Размещение репутационных постов в социальных сетях компании;
• Введение системы бонусов за написание отзыва об обучении в Школе;
• Введение бонуса формата «Приведи друга»;
• Заключение партнёрств с крупными южнокорейскими компаниями, функционирующими в России;
• Контекстная реклама в Яндекс Директ;
• Использование платформы GetCourse для формирования e-mail рассылок.
Так, все задачи работы были выполнены, а цель – достигнута. Проанализированные данные и разработанные рекомендации являются актуальными в данный момент и могут быть использованы компанией для укрепления позиции на рынке и дальнейшего развития.