Введение 4
ГЛАВА 1. Бренд города и его составляющие 6
1.1 Понятие бренда города и его значение в городском развитии 6
1.2 Этапы создания бренда города 15
1.3 Международный и российский опыт брендинга городов 25
ГЛАВА 2. Особенности и основные проблемы города череповца 36
2.1 Характеристика и проблематика города 36
2.2 Стратегическое развитие и стейкхолдеры города 40
2.3 Исследование города и населения 42
ГЛАВА 3. Основные положения предлагаемой концепции 62
3.1 Ключевая идея концепции 62
3.2Рекомендации по внедрению бренда 65
Заключение 70
Список литературы 72
Приложение 76
Данная работа специализируется на исследовании в области брендинга городов и разработке концепции бренда города Череповца. Череповец был выбран в качестве рассматриваемого города по нескольким причинам. Городские власти уже предпринимали попытки по созданию бренда города, например, в стратегии развития города до 2022 года был представлен бренд «Череповец – город возможностей», однако в конечном итоге бренда у города не появилось. Помимо этого, Череповец борется с серьезной проблемой имиджа и оттока населения: в 2018 году население Череповца составляло 318 856 человек, а в 2023 году уже 301 040. Таким образом, можно сделать вывод, что Череповец нуждается в разработке качественного бренда города.
В наше время брендинг городов становится все более популярной практикой в городском развитии, и с каждым годом появляется все больше исследований по этой теме. В 2012 году по запросу «бренд города» на платформе GoogleScholarиндексировалось 12800 ссылок, а в 2024 году уже 42200 ссылок. Также все больше областей и городов России разрабатывает собственные бренды, чтобы быть более конкурентоспособными. Самыми яркими примерами являются такие города как: Добрянка, Урюпинск, Пермь и Мурманск. Однако, несмотря на то, что интерес к городскому брендингу растет, единообразного подхода к формированию бренда городов в России нет, и многие города страны нуждаются в бренде, а часть уже разработанных брендов не приносит никаких преимуществ городу, так как бренды разрабатываются в отрыве от городской идентичности и не отвечают его потребностям. Именно поэтому существует большая потребность в изучении брендинга городов.
Целью данной работы является разработка концепции бренда города Череповца, на основе проведенного исследования особенностей города, а также формирование рекомендаций по внедрению бренда.
В проводимом исследовании поставлены следующие задачи:
• формулировка понятия бренда города и концепции бренда, а также анализ его влияния городское развитие;
• определение этапов разработки бренда города, их особенностей и инструментов, применяемых на каждом этапе;
• выбор и обоснование подхода к разработке концепции бренда города;
• проведение сравнительного анализа международного и российского опыта создания бренда города;
• обоснование актуальности разработки бренда города для Череповца;
• анализ инфраструктуры, стратегических планов и основных стейкхолдеров города Череповца с помощью изучения статистических данных, проведения опросов, глубинных интервью и фокус-групп с местными жителями для выявления городской идентичности;
• разработка основных положений концепции бренда города Череповца на основе полученных результатов;
• разработка рекомендаций по внедрению бренда города.
Объектом исследования данной работы является город Череповец, предметом исследования является концепция бренда города Череповца.
Методами исследованияв данной работе являлись:проведение опроса и фокус-групп с населением города, анализ научных статей и статистических данных по проблематике брендинга городов, а также бенчмаркинг успешных кейсов брендинга городов. В работе использованы многочисленные научные работы посвященные брендингу городов таких авторов как Ф. Котлер, М. Каварцис, Д.Визгалов, С. Анхольт и многих других. Также при написании работы были использованы результаты научно-исследовательской работы «Исследование факторов, влияющих на привлекательность города для молодого населения, и разработка плана мероприятий для удержания молодежи города Череповца».
В первой главе были проанализированы различные подходы к брендингу городов, а также определено понятие концепции бренда. Была рассмотрена структура бренда города и его составляющие, выявлено его ядро. Также были определены этапы разработки бренда города и проанализированы их особенности и сложности, которые могут возникнуть при работе над брендом. Далее был проведен бенчмаркинг лучших практик брендинга городов в международной и российской практике. Во второй главе был проведен всесторонний анализ Череповца, выделены его сильные и слабые стороны. Также был рассмотрен стратегический план развития города и проанализированы основные стейкхолдеры. Далее был проведен анализ опроса населения Череповца и эмпирическое исследование для выявления городской идентичности. В третьей главе была сформирована концепция бренда города Череповца, а также разработаны рекомендации по внедрению бренда города и показатели его эффективности.
В данной работе на основе анализа города Череповца и изучения восприятия города населением через проведенный опрос были разработаны основные рекомендации по формированию концепции бренда города Череповца.
В ходе исследования было проведено изучение брендинга и его значения в городском развитии, а также определение понятия концепции бренда города. Концепция – это определение основных целей и ценностей города, его миссии, его функционального назначение. Концепция лежит в основе выстраивания самого бренда, она формирует нужный образ в сознании стейкхолдеров и определяет общий стиль коммуникации города со стейкхолдерами.
Как было выявлено в работе на основе анализа, бренд города оказывает критическое влияние на стратегические аспекты городского развития: туристическую привлекательность, имидж, инвестиционную привлекательность и конкурентоспособность. Далее были рассмотрены этапы разработки бренда и их особенности. Исследование показало, что разработка концепции бренда является критически значимым этапом во всем процессе и в рамках этого этапа вовлечение различных стейкхолдеров и оценка их мнения является крайне важным для того, чтобы бренд был эффективным. Для того чтобы определить отличительные особенности города, на которых основывается концепция бренда, используются различные аналитические инструменты, в данном исследовании были использованы следующие: SWOTи PESTанализ, глубинные интервью, фокус-группы, анкетирование населения и изучение статистических данных. После был проведен бенчмаркинг лучших примеров брендирования: Нью-Йорка, Берлина, Штутгарта, Добрянки и других городов.
Далее была обоснована актуальность разработки бренда для города Череповца. Череповец – город, который обладает большим количеством сильных сторон и нереализованным потенциалом, однако из-за негативного имиджа, связанного с отрицательным восприятием города и экологии в нем, не может реализоваться себя сполна.
Для разработки бренда города Череповца был проведен всесторонний анализ города, его сильных и слабых сторон. Для определения видения города населения были проведены фокус-группы, глубинные интервью с экспертами и опрос населения. Одним из методов изучения айдентики Череповца был выбран подход персонификации города «BrandPersonality» Д. Аакера, так как именно он подчеркивает эмоциональную восприятие города населением. Помимо него были проведены SWOTи PESTанализ, а также анализ ассоциацией с городом. Главными сильными сторонами города являются его выгодное географическое положение, развитая инфраструктура и экономика города, а слабыми: сокращение населения, негативный имидж, который связан с восприятием экологии и недостаток возможностей для развития.
На основе опроса была составлена пятифакторная модель личности Череповца, которая позволила определить 5 измерений личности бренда Череповца: лидер, красивый, провинциальный, творческий и прогрессивный. Также был проведен анализ ассоциаций населения с Череповцом, в результате которого было выявлено, что у большинства респондентов Череповец ассоциируется с промышленностью, комфортным и любимым городом, а также родиной и домом.
Таким образом, основываясь на проведенном исследования города, можно предложить следующую концепцию бренда: «Череповец – современная провинция новых возможностей». В основу концепции заложены следующие ценностные предложения: прогрессивная мощь, провинциальный шарм, город возможностей, устойчивое развитие, надежность.
После разработки концепции бренда города были сформированы рекомендации по внедрению бренда в городскую среду, исходя из результатов анализа, внедрение бренда необходимо начинать с набережных, парков, Советского проспекта и площади Криули, так как эти места являются любимыми у Череповчан. Далее были разработаны показатели эффективности, по которым в дальнейшем можно будет оценить эффект от брендирования: улучшение имиджа города и изменение отношения внутренних и внешних стейкхолдеров к городу, сокращение оттока населения, рост доходов города, рост туристического потока в город, частота упоминания города в СМИ.
Таким образом, разработка бренда Череповца позволит городу преодолеть негативное восприятие, которое связано с отрицательной оценкой экологии и промышленной специализацией города, что, в итоге, позволит решить проблему оттока населения и повысит инвестиционную и туристическую привлекательность города.
Помощь студентам и аспирантам в выполнении работ от наших партнеров
