📄Работа №147749
Тема: Совершенствование элементов комплекса маркетинга кофейни Ohaus
Тип работы
Бакалаврская работа
Предмет
Маркетинг
Объем:
71 листов
Год:
2023
Просмотров:
81
4200
руб.
🛒 Купить работу
Не подходит эта работа?
Закажите новую по вашим требованиям
Узнать цену на написание
Закажите новую по вашим требованиям
Представленный материал является образцом учебного исследования, примером структуры и содержания учебного исследования по заявленной теме. Размещён исключительно в информационных и ознакомительных целях.
Workspay.ru оказывает информационные услуги по сбору, обработке и структурированию материалов в соответствии с требованиями заказчика.
Размещение материала не означает публикацию произведения впервые и не предполагает передачу исключительных авторских прав третьим лицам.
Материал не предназначен для дословной сдачи в образовательные организации и требует самостоятельной переработки с соблюдением законодательства Российской Федерации об авторском праве и принципов академической добросовестности.
Авторские права на исходные материалы принадлежат их законным правообладателям. В случае возникновения вопросов, связанных с размещённым материалом, просим направить обращение через форму обратной связи.
Настоящий учебно-методический информационный материал размещён в ознакомительных и исследовательских целях и представляет собой пример учебного исследования. Не является готовым научным трудом и требует самостоятельной переработки.
📋 Содержание
Введение 4
Глава 1. Маркетинг услуг и его особенности 7
1.1 Отличительные особенности услуг от физических продуктов 7
1.2 Комплекс маркетинга в сфере услуг. Основные концепции маркетинг-микса услуг 10
1.3 Особенности инструментария маркетинга услуг 11
1.4 Событийный маркетинг как элемент маркетинга впечатлений 13
Выводы 16
Глава 2. Анализ внешней и внутренней среды компании 18
2.1 Описание бизнеса и текущего состояния Ohaus 18
2.2 Анализ внешней среды компании 20
2.2.1 Основные тенденции и характеристики рынка кофеен Санкт-Петербурга 20
2.2.2 Анализ конкуренции на рынке и проведение конкурентного анализа 22
2.2.3 Оценка емкости рынка 30
2.3 Анализ комплекса маркетинга Ohaus 31
Выводы 40
Глава 3. Разработка рекомендаций по совершенствованию комплекса маркетинга 41
3.1 Проведение глубинных интервью 41
3.2 Рекомендации по совершенствованию комплекса маркетинга Ohaus 44
Заключение 57
Список использованной литературы 59
Приложения 61
Глава 1. Маркетинг услуг и его особенности 7
1.1 Отличительные особенности услуг от физических продуктов 7
1.2 Комплекс маркетинга в сфере услуг. Основные концепции маркетинг-микса услуг 10
1.3 Особенности инструментария маркетинга услуг 11
1.4 Событийный маркетинг как элемент маркетинга впечатлений 13
Выводы 16
Глава 2. Анализ внешней и внутренней среды компании 18
2.1 Описание бизнеса и текущего состояния Ohaus 18
2.2 Анализ внешней среды компании 20
2.2.1 Основные тенденции и характеристики рынка кофеен Санкт-Петербурга 20
2.2.2 Анализ конкуренции на рынке и проведение конкурентного анализа 22
2.2.3 Оценка емкости рынка 30
2.3 Анализ комплекса маркетинга Ohaus 31
Выводы 40
Глава 3. Разработка рекомендаций по совершенствованию комплекса маркетинга 41
3.1 Проведение глубинных интервью 41
3.2 Рекомендации по совершенствованию комплекса маркетинга Ohaus 44
Заключение 57
Список использованной литературы 59
Приложения 61
📖 Введение
В связи с нестабильностью текущей геополитической и экономической ситуации, предприятия малого и среднего бизнеса все чаще сталкиваются с трудностями в осуществлении своей деятельности из-за ряда изменений в особенностях потребительского поведения, конъюнктуре рынка, экономических показателях в стране и мире и т.д. Эти изменения, как правило, влекут за собой определенные сложности для ведения бизнеса, с такими трудностями столкнулась и выбранная для анализа организация. Ohaus является кофейней-коворкингом с элементами культурно-досуговой организации. Культурно-досуговая организации - это организация, основной деятельностью которой является предоставление населению разнообразных услуг социокультурного, просветительского, оздоровительного, развлекательного характера, создание условий для развития любительского художественного творчества[7]. Так, спустя менее полугода с момента открытия, организация столкнулась с серьезным ростом убытков, который при этом не сопровождался повышением выручки заведения. Явных причин возникновения этой проблемы несколько: низкий средний чек кофейни, маленькая потребительская база, меры по расширению которой не предпринимаются, невысокий трафик заведения, низкий уровень рентабельности проводимых командой активностей, что применимо как к собственным мероприятиям, так и к особым предложениям по стимулированию продаж. Все перечисленные проблемы, в той или иной степени, могут быть решены благодаря корректировке маркетинговых тактик.
Для достижения компанией своих целей в кратко- и среднесрочной перспективах, а также для повышения эффективности протекающих в ней маркетинговых процессов необходим постоянный анализ этих тактик, к которым, в том числе, относятся и элементы комплекса маркетинга компании. Эти элементы являются неотъемлемой частью любого маркетингового плана (отдельного продукта, стратегической бизнес единицы или компании в целом), и их корректировка играет крайне важную роль для успешного ведения бизнеса. Данная работа написана в формате прикладного проекта на тему: “Совершенствование элементов комплекса маркетинга кофейни Ohaus”, и будет направлена на выявление основных слабых мест комплекса маркетинга компании, в особенности, фокус работы будет смещен в сторону разработки рекомендаций по совершенствованию таких его элементов, как Product и Promotion, исходя из проблем, с которыми столкнулась организация.
Целью работы является разработка рекомендаций по совершенствованию элементов комплекса маркетинга кофейни Ohaus.
Задачи, выполнение которых необходимо для достижения поставленной цели:
● Выявить особенности маркетинга в сфере услуг;
● Провести анализ внешней среды компании;
● Проанализировать комплекс маркетинга Ohaus;
● Провести глубинные интервью для получения потребительских инсайтов;
● Оценить эффективность рекомендаций, реализация которых проводилась параллельно с написанием данной работы
Структура работы, исходя из поставленных задач, выглядит следующим образом и включает в себя введение, три главы и заключение. Первая глава посвящена выявлению основных отличительных характеристик маркетинга в сфере услуг и его инструментария. Вторая глава содержит анализ внешней и внутренней среды компании. При проведении анализа внешней среды будут выделены ключевые тенденции на рынке кофеен Санкт-Петербурга, оценен уровень интенсивности конкуренции на рынке, согласно модели пяти сил конкуренции Портера, проведен сравнительный конкурентный анализ рассматриваемой организации с заведениями-конкурентами, а также будет проведена оценка емкости рассматриваемого рынка. Анализ внутренней среды состоит из краткого описания деятельности Ohaus, а также анализа состояния комплекса маркетинга на февраль 2023 года, для понимания его слабых и сильных сторон, что необходимо для разработки рекомендаций по его совершенствованию. Третья глава работы состоит из анализа проведенных глубинных интервью, целью которых было выявление потребительских инсайтов, которые позже можно будет применить для разработки рекомендаций, а также непосредственно составление предложений по совершенствованию найденных в предыдущих частях работы недочетов в комплексе маркетинга Ohaus.
Для выполнения поставленных задач, будут использованы следующие методы исследования: анализ, кабинетное исследование, наблюдение, качественные исследования в формате фокус группы и глубинных интервью.
В качестве источников вторичных данных будут использованы различные статьи, экспертные интервью, данные государственных и муниципальных организаций, материалы консалтинговых организаций, информация с публичных корпоративных сайтов, финансовая отчетность рассматриваемой организации и т.д. Первичные данные будут получены в процессе проведения фокус групп во время работы над сравнительным конкурентным анализом, посредством проведения глубинных интервью, а также интервью с сотрудниками компании и ее основателями. Полный список источников литературы представлен в соответствующем разделе работы.
Для достижения компанией своих целей в кратко- и среднесрочной перспективах, а также для повышения эффективности протекающих в ней маркетинговых процессов необходим постоянный анализ этих тактик, к которым, в том числе, относятся и элементы комплекса маркетинга компании. Эти элементы являются неотъемлемой частью любого маркетингового плана (отдельного продукта, стратегической бизнес единицы или компании в целом), и их корректировка играет крайне важную роль для успешного ведения бизнеса. Данная работа написана в формате прикладного проекта на тему: “Совершенствование элементов комплекса маркетинга кофейни Ohaus”, и будет направлена на выявление основных слабых мест комплекса маркетинга компании, в особенности, фокус работы будет смещен в сторону разработки рекомендаций по совершенствованию таких его элементов, как Product и Promotion, исходя из проблем, с которыми столкнулась организация.
Целью работы является разработка рекомендаций по совершенствованию элементов комплекса маркетинга кофейни Ohaus.
Задачи, выполнение которых необходимо для достижения поставленной цели:
● Выявить особенности маркетинга в сфере услуг;
● Провести анализ внешней среды компании;
● Проанализировать комплекс маркетинга Ohaus;
● Провести глубинные интервью для получения потребительских инсайтов;
● Оценить эффективность рекомендаций, реализация которых проводилась параллельно с написанием данной работы
Структура работы, исходя из поставленных задач, выглядит следующим образом и включает в себя введение, три главы и заключение. Первая глава посвящена выявлению основных отличительных характеристик маркетинга в сфере услуг и его инструментария. Вторая глава содержит анализ внешней и внутренней среды компании. При проведении анализа внешней среды будут выделены ключевые тенденции на рынке кофеен Санкт-Петербурга, оценен уровень интенсивности конкуренции на рынке, согласно модели пяти сил конкуренции Портера, проведен сравнительный конкурентный анализ рассматриваемой организации с заведениями-конкурентами, а также будет проведена оценка емкости рассматриваемого рынка. Анализ внутренней среды состоит из краткого описания деятельности Ohaus, а также анализа состояния комплекса маркетинга на февраль 2023 года, для понимания его слабых и сильных сторон, что необходимо для разработки рекомендаций по его совершенствованию. Третья глава работы состоит из анализа проведенных глубинных интервью, целью которых было выявление потребительских инсайтов, которые позже можно будет применить для разработки рекомендаций, а также непосредственно составление предложений по совершенствованию найденных в предыдущих частях работы недочетов в комплексе маркетинга Ohaus.
Для выполнения поставленных задач, будут использованы следующие методы исследования: анализ, кабинетное исследование, наблюдение, качественные исследования в формате фокус группы и глубинных интервью.
В качестве источников вторичных данных будут использованы различные статьи, экспертные интервью, данные государственных и муниципальных организаций, материалы консалтинговых организаций, информация с публичных корпоративных сайтов, финансовая отчетность рассматриваемой организации и т.д. Первичные данные будут получены в процессе проведения фокус групп во время работы над сравнительным конкурентным анализом, посредством проведения глубинных интервью, а также интервью с сотрудниками компании и ее основателями. Полный список источников литературы представлен в соответствующем разделе работы.
✅ Заключение
Таким образом, для рынка кофеен в Санкт-Петербурге сейчас характерен неоднозначный рост: с одной стороны, наблюдается рост продаж как в физическом, так и в денежном выражении, с другой же - этот рост обусловлен, во-первых, преодолением пандемийного спада, а, во-вторых, растущей инфляцией на фоне напряженной геополитической ситуации в мире. Более того, для этого рынка, возникают определенные трудности: падение реальных располагаемых доходов населения, структурные изменения на рынке, отток достаточно большой части платежеспособного населения и т.д. Однако перед рынком открываются и новые возможности, например, рост внутреннего туризма и уход с рынка ряда зарубежных конкурентов. Анализ конкуренции на рассмотренном рынке показал, что интенсивность внутриотраслевой конкуренции достаточно высока, из-за большого количества игроков на рынке, высокого уровня власти покупателей и достаточно низких входных барьеров в отрасль. Определив основных прямых конкурентов заведения, а также ключевые факторы успеха для бизнеса, были выявлены позиции Ohaus относительно конкурентов, так слабыми местами оказались ассортимент продукции кофейни, ведение цифрового маркетинга, а также проводимые в заведении мероприятия, явным конкурентным преимуществом оказался формат коворкинга. Далее был проведен анализ комплекса маркетинга компании, позволивший выделить более и менее проработанные элементы, на основе чего были сформулированы следующие рекомендации:
Корректировка позиционирования Ohaus: компании необходимо унифицировать позиционирование заведения, обозначив его формат (“Кофейня”) во всех точках касания с потребителями: профиль компании в социальных сетях, вывеска заведения, карточки заведения в картографических сервисах. Что позволит сформировать в восприятии потребителей четкий образ бренда, которого сейчас нет, поскольку многие потенциальные потребители даже не понимают, чем является заведение.
Расширение меню: включение в меню авторских и сезонных напитков, увеличение ассортимента альтернативной основы напитков, добавление более интересных десертов, а также более сытных позиций, повысит воспринимаемую потребителями ценность услуг кофейни, что напрямую влияет на размер среднего чека.
Использование мероприятий в качестве инструментов событийного маркетинга: регулярное проведение двух-трех мероприятий в неделю позволит посетителям привыкнуть к такому формату заведения, и тем самым станет конкурентным преимуществом по сравнению с классическими кофейнями. Также заведение может на постоянной основе заключить сотрудничество с подходящими по концепции объединениями, обеспечивая, таким образом, охват дополнительной аудитории.
Корректировка предложений по аренде заведения: для обеспечения необходимого для покрытия стоимости аренды помещения количества договоров субаренды с клиентами, были добавлены новые предложения, а также рассчитаны пакетные предложения с более обоснованной и приемлемой для аудитории ценой.
Более активное продвижение, задействуя различные каналы: эта рекомендация включает в себя вовлечение аудитории основателей Ohaus, которая охватывает более 80 тысяч человек, попадающих под целевую аудиторию заведения, создание сообщества компании в VK и использование таргетированной рекламы на этой платформе.
Создание сайта заведения и его SEO-оптимизация: что позволит привлекать бесплатный трафик при правильном выборе и использовании ключевых пользовательских запросов, и конвертировать часть этого трафика в реальных посетителей заведения.
Некоторые из представленных рекомендаций внедрялись во время процесса написания работы, и принесли определенные результаты: за три месяца заведению удалось повысить средний чек в кофейне на 40% (с 296 до 415 рублей), увеличить количество чеков в месяц, а также снизить объем убытков кофейни практически в два раза, по сравнению с показателями февраля и марта. Но даже с учетом этих результатов, убытки компании в полтора-два раза превышают выручку, поэтому компании необходимо работать над внедрением остальных предложений, а также совершенствовать бизнес-процессы, не попадающие в сферу маркетинга.
Корректировка позиционирования Ohaus: компании необходимо унифицировать позиционирование заведения, обозначив его формат (“Кофейня”) во всех точках касания с потребителями: профиль компании в социальных сетях, вывеска заведения, карточки заведения в картографических сервисах. Что позволит сформировать в восприятии потребителей четкий образ бренда, которого сейчас нет, поскольку многие потенциальные потребители даже не понимают, чем является заведение.
Расширение меню: включение в меню авторских и сезонных напитков, увеличение ассортимента альтернативной основы напитков, добавление более интересных десертов, а также более сытных позиций, повысит воспринимаемую потребителями ценность услуг кофейни, что напрямую влияет на размер среднего чека.
Использование мероприятий в качестве инструментов событийного маркетинга: регулярное проведение двух-трех мероприятий в неделю позволит посетителям привыкнуть к такому формату заведения, и тем самым станет конкурентным преимуществом по сравнению с классическими кофейнями. Также заведение может на постоянной основе заключить сотрудничество с подходящими по концепции объединениями, обеспечивая, таким образом, охват дополнительной аудитории.
Корректировка предложений по аренде заведения: для обеспечения необходимого для покрытия стоимости аренды помещения количества договоров субаренды с клиентами, были добавлены новые предложения, а также рассчитаны пакетные предложения с более обоснованной и приемлемой для аудитории ценой.
Более активное продвижение, задействуя различные каналы: эта рекомендация включает в себя вовлечение аудитории основателей Ohaus, которая охватывает более 80 тысяч человек, попадающих под целевую аудиторию заведения, создание сообщества компании в VK и использование таргетированной рекламы на этой платформе.
Создание сайта заведения и его SEO-оптимизация: что позволит привлекать бесплатный трафик при правильном выборе и использовании ключевых пользовательских запросов, и конвертировать часть этого трафика в реальных посетителей заведения.
Некоторые из представленных рекомендаций внедрялись во время процесса написания работы, и принесли определенные результаты: за три месяца заведению удалось повысить средний чек в кофейне на 40% (с 296 до 415 рублей), увеличить количество чеков в месяц, а также снизить объем убытков кофейни практически в два раза, по сравнению с показателями февраля и марта. Но даже с учетом этих результатов, убытки компании в полтора-два раза превышают выручку, поэтому компании необходимо работать над внедрением остальных предложений, а также совершенствовать бизнес-процессы, не попадающие в сферу маркетинга.
ИЛИ
Поиск аналога
📕 Список литературы
🛒 Оформить заказ
⚡ Работу высылаем в течении 5 минут после оплаты.