ВЛИЯНИЕ КОРПОРАТИВНОЙ СОЦИАЛЬНОЙ ОТВЕТСТВЕННОСТИ (КСО) НА ПОВЕДЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ НА РОССИЙСКОМ РЫНКЕ БЫСТРОЙ МОДЫ
|
Введение 5
ГЛАВА 1. РОЛЬ МЕРОПРИЯТИЙ КСО КОМПАНИЙ ПРИ ВЫБОРЕ ПОТРЕБИТЕЛЯМИ
БРЕНДОВ БЫСТРОЙ МОДЫ 9
1.1. Корпоративная социальная ответственность компаний и тенденции в
поведении российских потребителей 9
1.2. Определение понятия «быстрая мода» 13
1.3. Особенности восприятия потребителями информации о КСО компаний
быстрой моды 15
1.4. Значение КСО компаний быстрой моды при оценке потребителями бренда и
принятии решения о покупке 18
ГЛАВА 2. ФОРМИРОВАНИЕ МОДЕЛИ ВЛИЯНИЯ КСО КОМПАНИЙ БЫСТРОЙ
МОДЫ НА ПОВЕДЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ 25
2.1. Деятельность компаний в сфере КСО на российском рынке быстрой моды .25
2.1.1. Обзор российского рынка быстрой моды 25
2.1.2. Направления деятельности компаний быстрой моды в сфере КСО 26
2.2. Гипотезы и модель исследования 31
2.3. Качественное исследование о восприятии потребителями КСО компаний
быстрой моды 34
2.3.1. Методология качественного исследования 34
2.3.2. Анализ мнений потребителей о мероприятиях компаний в сфере КСО ..36
2.4. Методология количественного исследования 43
ГЛАВА 3. РЕЗУЛЬТАТЫ ЭМПИРИЧЕСКОГО ИССЛЕДОВАНИЯ 52
3.1. Описание выборки 52
3.2. Статистическая проверка гипотез 61
3.3. Выводы и практические рекомендации 71
3.4. Ограничения и направления дальнейших исследований 76
Заключение 79
Список использованной литературы 82
Приложения
ГЛАВА 1. РОЛЬ МЕРОПРИЯТИЙ КСО КОМПАНИЙ ПРИ ВЫБОРЕ ПОТРЕБИТЕЛЯМИ
БРЕНДОВ БЫСТРОЙ МОДЫ 9
1.1. Корпоративная социальная ответственность компаний и тенденции в
поведении российских потребителей 9
1.2. Определение понятия «быстрая мода» 13
1.3. Особенности восприятия потребителями информации о КСО компаний
быстрой моды 15
1.4. Значение КСО компаний быстрой моды при оценке потребителями бренда и
принятии решения о покупке 18
ГЛАВА 2. ФОРМИРОВАНИЕ МОДЕЛИ ВЛИЯНИЯ КСО КОМПАНИЙ БЫСТРОЙ
МОДЫ НА ПОВЕДЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ 25
2.1. Деятельность компаний в сфере КСО на российском рынке быстрой моды .25
2.1.1. Обзор российского рынка быстрой моды 25
2.1.2. Направления деятельности компаний быстрой моды в сфере КСО 26
2.2. Гипотезы и модель исследования 31
2.3. Качественное исследование о восприятии потребителями КСО компаний
быстрой моды 34
2.3.1. Методология качественного исследования 34
2.3.2. Анализ мнений потребителей о мероприятиях компаний в сфере КСО ..36
2.4. Методология количественного исследования 43
ГЛАВА 3. РЕЗУЛЬТАТЫ ЭМПИРИЧЕСКОГО ИССЛЕДОВАНИЯ 52
3.1. Описание выборки 52
3.2. Статистическая проверка гипотез 61
3.3. Выводы и практические рекомендации 71
3.4. Ограничения и направления дальнейших исследований 76
Заключение 79
Список использованной литературы 82
Приложения
В настоящее время все большее значение обретает ответственное потребление, а также возрастает интерес покупателей к социальной ответственности бизнеса. Так, согласно исследованию международной компании IPSOS, в России около половины населения утверждает, что покупка товаров у социально-ответственной компании вызывает у них положительные эмоции . Более того, 71% российских потребителей выражает свою готовность отказаться от приобретения товаров у компаний, для которых прибыль важнее заботы о людях. В ответ на данные изменения компании уделяют внимание поддержке социально-ответственных инициатив, используя тематику КСО также и в брендинге в целях получения определенных преимуществ .
Принимая во внимание особенности компаний быстрой моды, бизнес-модель которых противоречит идеям устойчивого развития, изучение влияния социально-ответственной деятельности данных компаний на поведение потребителей представляется особенно актуальным. Ввиду широко известных прецедентов в отрасли, связанных с таким понятием как «гринвошинг», наблюдается неоднозначная реакция потребителей на социально-ответственные мероприятия компаний быстрой моды. При этом в случае положительной оценки корпоративной социальной деятельности, покупатели не всегда выражают намерение совершить покупку. Однако в то же время ряд исследований подтверждает, что построение идентичности бренда быстрой моды с использованием идей социальной ответственности может стать источником дифференциации, что особенно важно на рассматриваемом рынке .
Таким образом, с одной стороны, возрастает значимость социальной ответственности для российских покупателей, в связи с чем компании выделяют ресурсы на развитие социально-ответственных инициатив. С другой стороны, в контексте рынка быстрой моды прослеживается неоднозначная реакция потребителей на социальную ответственность компаний, вследствие чего влияние мероприятий корпоративной социальной ответственности является неопределенным.
Главная проблема данного исследования заключается в том, что внедрение компаниями социально-ответственной деятельности не всегда приводит к созданию определенных выгод для самого бренда, например, выражающихся в намерении потребителей выбирать данный бренд для совершения покупки, и, более того, корпоративная социальная деятельность может привести к обратному эффекту в случае сомнений потребителей в ее правдоподобности. Следовательно, компаниям необходимо понимать, влияет ли корпоративная социальная ответственность на поведение потребителей для определения целесообразности инвестирования в поддержку мероприятий КСО. При условии положительного влияния, важно определить, какими факторами оно обусловлено и на что важно обращать внимание при информировании потребителей о корпоративной социальной ответственности посредством маркетинговых коммуникаций.
Объект исследования: российские потребители одежды брендов быстрой моды.
Предмет исследования: влияние воспринимаемой корпоративной социальной ответственности компаний на процесс формирования намерения потребителей совершить покупку на российском рынке быстрой моды.
Цель работы: выявить взаимосвязь воспринимаемой корпоративной социальной ответственности компаний и намерения потребителей совершить покупку на российском рынке быстрой моды.
Принимая во внимание особенности компаний быстрой моды, бизнес-модель которых противоречит идеям устойчивого развития, изучение влияния социально-ответственной деятельности данных компаний на поведение потребителей представляется особенно актуальным. Ввиду широко известных прецедентов в отрасли, связанных с таким понятием как «гринвошинг», наблюдается неоднозначная реакция потребителей на социально-ответственные мероприятия компаний быстрой моды. При этом в случае положительной оценки корпоративной социальной деятельности, покупатели не всегда выражают намерение совершить покупку. Однако в то же время ряд исследований подтверждает, что построение идентичности бренда быстрой моды с использованием идей социальной ответственности может стать источником дифференциации, что особенно важно на рассматриваемом рынке .
Таким образом, с одной стороны, возрастает значимость социальной ответственности для российских покупателей, в связи с чем компании выделяют ресурсы на развитие социально-ответственных инициатив. С другой стороны, в контексте рынка быстрой моды прослеживается неоднозначная реакция потребителей на социальную ответственность компаний, вследствие чего влияние мероприятий корпоративной социальной ответственности является неопределенным.
Главная проблема данного исследования заключается в том, что внедрение компаниями социально-ответственной деятельности не всегда приводит к созданию определенных выгод для самого бренда, например, выражающихся в намерении потребителей выбирать данный бренд для совершения покупки, и, более того, корпоративная социальная деятельность может привести к обратному эффекту в случае сомнений потребителей в ее правдоподобности. Следовательно, компаниям необходимо понимать, влияет ли корпоративная социальная ответственность на поведение потребителей для определения целесообразности инвестирования в поддержку мероприятий КСО. При условии положительного влияния, важно определить, какими факторами оно обусловлено и на что важно обращать внимание при информировании потребителей о корпоративной социальной ответственности посредством маркетинговых коммуникаций.
Объект исследования: российские потребители одежды брендов быстрой моды.
Предмет исследования: влияние воспринимаемой корпоративной социальной ответственности компаний на процесс формирования намерения потребителей совершить покупку на российском рынке быстрой моды.
Цель работы: выявить взаимосвязь воспринимаемой корпоративной социальной ответственности компаний и намерения потребителей совершить покупку на российском рынке быстрой моды.
Принимая во внимание изменения в поведении потребителей, а именно их возрастающий интерес к ответственному потреблению и социальной ответственности бизнеса, компании на российском рынке внедряют инициативы в сфере корпоративной социальной ответственности для удовлетворения ожиданий заинтересованных сторон и обеспечения конкурентоспособности в долгосрочной перспективе. Однако для компаний быстрой моды вопрос о влиянии мероприятий в сфере КСО является неоднозначным ввиду негативного воздействия их бизнес-модели на экологию и общество, а также наличия широко известных прецедентов в индустрии, связанных с использованием крупными компаниями «зеленого камуфляжа». В результате чего потребители могут воспринимать социально-ответственные инициативы скептически. Более того, согласно исследованиям, наличие социально-ответственных инициатив не всегда приводит к намерению приобрести товар у брендов быстрой моды, вследствие чего инвестирование компаниями ресурсов в развитие данных инициатив может быть нецелесообразно. Так, данная работа была направлена на выявление взаимосвязи восприятия КСО и намерения потребителей совершить покупку на российском рынке быстрой моды, а также на определение ключевых факторов, влияющих на восприятие КСО потребителями.
Для учета специфики исследуемого рынка, были рассмотрены особенности восприятия российскими потребителями инициатив компаний быстрой моды в сфере КСО и процесса принятия решения о покупке. В результате анализа научных исследований были выделены следующие значимые релевантные факторы при формировании намерения совершить покупку, на которые может повлиять восприятие КСО: имидж бренда, отношение к бренду и воспринимаемое качество брендового товара. Далее была рассмотрена деятельность компаний быстрой моды в сфере КСО на российском рынке. Было определено, что компании внедряют инициативы КСО с целями привлечения нового сегмента покупателей, формирования лояльности, улучшения имиджа бренда и отношения к нему; основными направлениями в сфере КСО являются следующие: экологические инициативы (использование экологически-безопасных материалов, внедрение методов производства, направленных на снижение потребления ресурсов, организация сбора вещей, поддержка ответственного потребления, внедрение экологичных решений в упаковку товара), инициативы, связанные с ответственным ведением бизнеса и социальные инициативы (поддержка благотворительности, поддержка идей равенства). Однако некоторые компании предоставляют информацию потребителям о наличии данных инициатив преимущественно в специальных разделах на сайте брендов.
На основе анализа вторичных источников были выдвинуты гипотезы и составлена эмпирическая модель, включающая взаимосвязи между следующими факторами: восприятие КСО, имидж бренда, отношение к бренду, воспринимаемое качество брендового товара, воспринимаемая убедительность КСО и соответствие КСО бренду; были выдвинуты гипотезы исследования и построена эмпирическая модель. Фактор «Воспринимаемая убедительность КСО» был уточнен по результатам этнографического исследования следующими аспектами: воспринимаемые мотивы КСО, достоверность информации о КСО и вклад КСО. Более того, было выявлено, что потребители могут иметь неполное представление о наличии и значимости определенных социально-ответственных инициатив, проводимых компаниями в рамках брендов. На основе этого было принято решение использовать экспериментальный дизайн в количественном исследовании, включив экспериментальную группу, которой предоставлялась информация о корпоративной социальной ответственности бренда, и контрольную, в которой респонденты опирались исключительно на собственные знания.
Для учета специфики исследуемого рынка, были рассмотрены особенности восприятия российскими потребителями инициатив компаний быстрой моды в сфере КСО и процесса принятия решения о покупке. В результате анализа научных исследований были выделены следующие значимые релевантные факторы при формировании намерения совершить покупку, на которые может повлиять восприятие КСО: имидж бренда, отношение к бренду и воспринимаемое качество брендового товара. Далее была рассмотрена деятельность компаний быстрой моды в сфере КСО на российском рынке. Было определено, что компании внедряют инициативы КСО с целями привлечения нового сегмента покупателей, формирования лояльности, улучшения имиджа бренда и отношения к нему; основными направлениями в сфере КСО являются следующие: экологические инициативы (использование экологически-безопасных материалов, внедрение методов производства, направленных на снижение потребления ресурсов, организация сбора вещей, поддержка ответственного потребления, внедрение экологичных решений в упаковку товара), инициативы, связанные с ответственным ведением бизнеса и социальные инициативы (поддержка благотворительности, поддержка идей равенства). Однако некоторые компании предоставляют информацию потребителям о наличии данных инициатив преимущественно в специальных разделах на сайте брендов.
На основе анализа вторичных источников были выдвинуты гипотезы и составлена эмпирическая модель, включающая взаимосвязи между следующими факторами: восприятие КСО, имидж бренда, отношение к бренду, воспринимаемое качество брендового товара, воспринимаемая убедительность КСО и соответствие КСО бренду; были выдвинуты гипотезы исследования и построена эмпирическая модель. Фактор «Воспринимаемая убедительность КСО» был уточнен по результатам этнографического исследования следующими аспектами: воспринимаемые мотивы КСО, достоверность информации о КСО и вклад КСО. Более того, было выявлено, что потребители могут иметь неполное представление о наличии и значимости определенных социально-ответственных инициатив, проводимых компаниями в рамках брендов. На основе этого было принято решение использовать экспериментальный дизайн в количественном исследовании, включив экспериментальную группу, которой предоставлялась информация о корпоративной социальной ответственности бренда, и контрольную, в которой респонденты опирались исключительно на собственные знания.