ОЦЕНКА ВЛИЯНИЯ СОЦИАЛЬНЫХ МЕДИА НА ЛОЯЛЬНОСТЬ БРЕНДАМ СРЕДНЕЦЕНОВОГО СЕГМЕНТА РОССИЙСКОГО FASHION-РЫНКА
|
Введение 7
Актуальность 7
Формулировка проблемы исследования 9
Объекты исследования 10
Предмет исследования 10
Цель данной работы 10
Задачи исследования 10
ГЛАВА I. СОЦИАЛЬНЫЕ МЕДИА И ИХ ВЛИЯНИЕ НА ПОТРЕБИТЕЛЬСКИЙ
КАПИТАЛ БРЕНДА 11
1.1 Социальные медиа и SMM 11
1.2 Основные маркетинговые аспекты социальных медиа и их влияние 16
1.3 Влияние социальных медиа на потребительский капитал бренда 24
1.3.1 Узнаваемость бренда 26
1.3.2 Имидж бренда 27
1.3.3 Доверие бренду 29
1.3.4 Лояльность бренду 32
ГЛАВА II. АНАЛИЗ ОСОБЕННОСТЕЙ СРЕДНЕЦЕНОВОГО СЕГМЕНТА
РОССИЙСКОГО FASHION-РЫНКА 37
2.1 Определение и структура 37
2.2 Особенности поведения и потребления 41
2.2.1 Особенности поведения и потребления покупателей 41
2.2.2 Особенности поведения компаний 45
2.3 Основные игроки российского fashion-рынка среднеценового сегмента 46
2.4 Тенденции 54
ГЛАВА III. МЕТОДОЛОГИЯ ИССЛЕДОВАНИЯ И РЕЗУЛЬТАТЫ АНАЛИЗА 59
3.1 Разработка гипотез 59
3.2 Методология исследования 61
3.3. Описательная статистика выборки 69
3.4 Результаты анализа данных 74
3.5 Управленческое применение результатов 87
3.6 Ограничения и последующие исследования 89
Заключение 92
Список источников 94
Приложение
Актуальность 7
Формулировка проблемы исследования 9
Объекты исследования 10
Предмет исследования 10
Цель данной работы 10
Задачи исследования 10
ГЛАВА I. СОЦИАЛЬНЫЕ МЕДИА И ИХ ВЛИЯНИЕ НА ПОТРЕБИТЕЛЬСКИЙ
КАПИТАЛ БРЕНДА 11
1.1 Социальные медиа и SMM 11
1.2 Основные маркетинговые аспекты социальных медиа и их влияние 16
1.3 Влияние социальных медиа на потребительский капитал бренда 24
1.3.1 Узнаваемость бренда 26
1.3.2 Имидж бренда 27
1.3.3 Доверие бренду 29
1.3.4 Лояльность бренду 32
ГЛАВА II. АНАЛИЗ ОСОБЕННОСТЕЙ СРЕДНЕЦЕНОВОГО СЕГМЕНТА
РОССИЙСКОГО FASHION-РЫНКА 37
2.1 Определение и структура 37
2.2 Особенности поведения и потребления 41
2.2.1 Особенности поведения и потребления покупателей 41
2.2.2 Особенности поведения компаний 45
2.3 Основные игроки российского fashion-рынка среднеценового сегмента 46
2.4 Тенденции 54
ГЛАВА III. МЕТОДОЛОГИЯ ИССЛЕДОВАНИЯ И РЕЗУЛЬТАТЫ АНАЛИЗА 59
3.1 Разработка гипотез 59
3.2 Методология исследования 61
3.3. Описательная статистика выборки 69
3.4 Результаты анализа данных 74
3.5 Управленческое применение результатов 87
3.6 Ограничения и последующие исследования 89
Заключение 92
Список источников 94
Приложение
Рынок fashion ритейла в России, как и во многих других странах за последние годы переживал не самые стабильные для себя времена. Черный лебедь в виде, неожиданно разразившийся на несколько лет пандемии, сильно повлиял на покупателей и рынок в целом, что было особенно заметно в первые волны COVID-19, когда одновременно с изменяющимся поведением потребителя, активно трансформировалась и внешняя среда. Однако же прочие последствия мы наблюдаем до сих пор. Резкое снижение объема fashion рынка произошло именно в 2020 году, когда показатель опустился с 2,29 млрд. в 2019 до 1,71 млрд. в 2020 , и с тех пор не вернулся на предкризисный уровень. Отмечу, что некоторые улучшения конечно же наблюдаются, так в начала 2021 года и до середины 2022 года отмечался рост объема, что было в том числе связано с улучшением течения пандемии, однако в то же самое время рынок начинает переживать уже второе серьезное за последние годы потрясение - усугубление геополитического кризиса, вызванного ситуацией на Украине, что приводит к масштабным изменением. Меняется структура рынка, основные игроки, распределение долей рынка между разными ценовыми сегментами и тенденции для каждого из них. Так, например, сети крупного производственного холдинга «Inditex» уходят с рынка продавая активы, таким образом закрывая более 270 магазинов по всей стране. На волне репутационных отмен брендов, продолжающих работу на территории Российской Федерации, более 80 международный fashion ретейлеров закрыли бизнес на территории страны, или приостановили его . Около 30 из них передали активы в управлении российским игрокам, или же партнерам из третьих стран. Индустрия сталкивается с новыми для себя вызовами, среди которых проблемы с логистическими цепочками, уход крупный игроков, новые каналы сбыта продукции, ряд этических вопросов, связанных с деятельностью компаний на территории РФ, проблемы с поставками сырья для производства.
Все это - пандемийные последствия, заложившие долгосрочную тенденцию на стремление модного рынка к спаду, затем обострение геополитического кризиса и антироссийские санкции сильно повлияли на мировой рынок. И конечно, данная тенденция не могла не затронуть и Российский сегмент, однако же ситуация на данный момент несколько иная. Так, российский рынок fashion ритейла стабилизируется. Более того, это один из немногих рынков в России, который на данный момент показывает рост.
Согласно данным Focus Technologies, в Москве и Санкт-Петербурге наблюдается рост спроса на одежду и обувь в летний период. Согласно расчетам компании, в мае 2022 года количество покупок сократилось на 26% по сравнению с предыдущим годом, но к началу июня отставание уменьшилось до 12%. В то же время средний чек увеличился на 32%. Этот рост специалисты объясняют тем, что в начале года отмечался спад в связи с уходом зарубежных брендов с российского рынка. Однако, летом активность покупателей возросла, при этом не возникло дефицита одежды и обуви на рынке. Уже в 2023 году мы видим прирост продаж на 7,6% (1,67 млрд.шт.. в 2022 году против 1,8 млрд.шт. в 2023 году) . Оборот розничных продаж fashion-товаров в номинальном выражении в 2023 году увеличился на 15,1%5. Отсутствие дефицита стало возможно благодаря «переходу» покупателей на отечественную продукцию. В мае 2022 года спрос на продукцию отечественных брендов возрос на 61% в сравнении с предыдущим годом. Это яркий пример того, как изменились предпочтения потребителей. Однако изменилось и их поведение, о чем свидетельствует рост онлайн покупок на 41% (по данным аналитиков CloudPayments). И один из наиболее высоких показателей роста
наблюдается именно в категории женской одежды, в которой онлайн-оборот увеличился на 58%, а процент покупок возрос на 46%.
Все это - пандемийные последствия, заложившие долгосрочную тенденцию на стремление модного рынка к спаду, затем обострение геополитического кризиса и антироссийские санкции сильно повлияли на мировой рынок. И конечно, данная тенденция не могла не затронуть и Российский сегмент, однако же ситуация на данный момент несколько иная. Так, российский рынок fashion ритейла стабилизируется. Более того, это один из немногих рынков в России, который на данный момент показывает рост.
Согласно данным Focus Technologies, в Москве и Санкт-Петербурге наблюдается рост спроса на одежду и обувь в летний период. Согласно расчетам компании, в мае 2022 года количество покупок сократилось на 26% по сравнению с предыдущим годом, но к началу июня отставание уменьшилось до 12%. В то же время средний чек увеличился на 32%. Этот рост специалисты объясняют тем, что в начале года отмечался спад в связи с уходом зарубежных брендов с российского рынка. Однако, летом активность покупателей возросла, при этом не возникло дефицита одежды и обуви на рынке. Уже в 2023 году мы видим прирост продаж на 7,6% (1,67 млрд.шт.. в 2022 году против 1,8 млрд.шт. в 2023 году) . Оборот розничных продаж fashion-товаров в номинальном выражении в 2023 году увеличился на 15,1%5. Отсутствие дефицита стало возможно благодаря «переходу» покупателей на отечественную продукцию. В мае 2022 года спрос на продукцию отечественных брендов возрос на 61% в сравнении с предыдущим годом. Это яркий пример того, как изменились предпочтения потребителей. Однако изменилось и их поведение, о чем свидетельствует рост онлайн покупок на 41% (по данным аналитиков CloudPayments). И один из наиболее высоких показателей роста
наблюдается именно в категории женской одежды, в которой онлайн-оборот увеличился на 58%, а процент покупок возрос на 46%.
В рамках данного исследования было изучено влияние социальных медиа на лояльность брендам среднеценового сегмента российского fashion-рынка. Исследование направлено на восполнение пробела в современной литературе, посвященной сегменту middle и социальным медиа. Существующие исследования оставляют пробелы в понимании того, каким именно образом социальные медиа влияют на лояльность потребителей в данном сегменте.
Для лучшего понимания вопроса было проанализировано множество источников, что позволило сформировать прочную базу для последующего количественного исследования. Были рассмотрены основные особенности социальных медиа и продвижения в них с использованием инструментов SMM. На основе анализа множества исследований были выделены основные аспекты активностей в социальных медиа, которые могут оказывать влияние на компоненты капитала бренда. Также были изучены понятия, относящиеся к капиталу бренда, а таже рассмотрены разные его модели. Подробно рассмотрены понятия доверия бренду и лояльность бренду, и обозначена их взаимосвязь. Вся изученная информация была интегрирована в теоретическую модель для последующего анализа.
Исследование также учитывало особенности среднеценового сегмента fashion-рынка в России. Была определена структура данного сегмента на рынке, обозначены границы для определения понятия «среднеценовой сегмент», а также рассмотрено его положение относительно других частей рынка. Были проанализированы основные тенденции на рынке на данный момент и определены ключевые игроки. Это позволило выявить, какие именно аспекты социальных медиа наиболее значимы для формирования лояльности в этом сегменте.
В третьей части работы была разработана концептуальная модель исследования, основанная на аккумуляции всей изученной теоретической информации, особенностях рассматриваемого сегмента и рынка, а также ряда других аспектов. В основу модели легли гипотезы о направлении связи между рассматриваемыми переменными.
Для проверки модели была разработана методология, позволяющая наилучшим способом протестировать модель на валидность. Таким образом было проведено анкетирование, которое позволило собрать репрезентативную выборку и количественные данные для последующего анализа. Анализ полученных данных проводился в три этапа. В результате удалось выявить и оценить связь между активностью брендов в социальных медиа и уровнем лояльности потребителей.
Для лучшего понимания вопроса было проанализировано множество источников, что позволило сформировать прочную базу для последующего количественного исследования. Были рассмотрены основные особенности социальных медиа и продвижения в них с использованием инструментов SMM. На основе анализа множества исследований были выделены основные аспекты активностей в социальных медиа, которые могут оказывать влияние на компоненты капитала бренда. Также были изучены понятия, относящиеся к капиталу бренда, а таже рассмотрены разные его модели. Подробно рассмотрены понятия доверия бренду и лояльность бренду, и обозначена их взаимосвязь. Вся изученная информация была интегрирована в теоретическую модель для последующего анализа.
Исследование также учитывало особенности среднеценового сегмента fashion-рынка в России. Была определена структура данного сегмента на рынке, обозначены границы для определения понятия «среднеценовой сегмент», а также рассмотрено его положение относительно других частей рынка. Были проанализированы основные тенденции на рынке на данный момент и определены ключевые игроки. Это позволило выявить, какие именно аспекты социальных медиа наиболее значимы для формирования лояльности в этом сегменте.
В третьей части работы была разработана концептуальная модель исследования, основанная на аккумуляции всей изученной теоретической информации, особенностях рассматриваемого сегмента и рынка, а также ряда других аспектов. В основу модели легли гипотезы о направлении связи между рассматриваемыми переменными.
Для проверки модели была разработана методология, позволяющая наилучшим способом протестировать модель на валидность. Таким образом было проведено анкетирование, которое позволило собрать репрезентативную выборку и количественные данные для последующего анализа. Анализ полученных данных проводился в три этапа. В результате удалось выявить и оценить связь между активностью брендов в социальных медиа и уровнем лояльности потребителей.