Аннотация 2
Abstract 2
Введение 4
Глава 1. Маркетинговые коммуникации 7
1.1. Маркетинговые коммуникации: функции и инструменты 7
1.2. Телевизионная реклама как ключевое средство офлайн коммуникаций 7
1.3. Алгоритм проведения рекламной кампании 7
Вывод по главе 1 7
Глава 2. Анализ Санкт-Петербургского рынка недвижимости 7
2.1. Анализ основных игроков на рынке недвижимости 7
2.2. Характеристика компании ЛСР 10
Вывод по главе 2 15
Глава 3. Разработка телевизионной рекламной кампания для продвижения бренда ЛСР 16
3.1. Проведение рекламно-маркетинговых исследований 16
3.2. Позиционирование 17
3.3. Формулировка рекламного сообщения 25
3.4. Определение творческой рекламной стратегии 25
3.5. Тестирование рекламных обращений 32
3.6. Медиапланирование 34
3.7. Планирование бюджета рекламной кампании 36
3.8. Оценка эффективности и корректировка рекламной кампании 41
Вывод по главе 3 44
Заключение 45
Список использованных источников 47
Работа посвящена планированию региональной телевизионной рекламной кампании для продвижения корпоративного бренда «Группа ЛСР».
Актуальность исследования определяется тем, что «Группа ЛСР» является одним из лидеров строительной отрасли России, работающим в крупнейших регионах страны, с быстрорастущими рынками недвижимости. Рынок недвижимости отличается высокой степенью конкуренции, а репутация и доверие к застройщику является одним из трех важных факторов при покупке недвижимости (наряду с ценой и расположением объекта). Ключевым фактором повышения репутации компании является эффективный брендинг.
Современными учеными под брендингом понимается восприятие продукта, существующее в сознании потребителя. К внешнему виду товара (объектам недвижимости, когда речь идет о строительной компании) добавляются его внутренние особенности (сообщение, которое он направляет клиентам). Таким образом, бренд становится всем, что продукт приносит как во внешний мир, так и во внутренний мир покупателя.
Развитие брендинга посредством телевизионной рекламы появилась в 90–х годах XX века. С резким увеличением количества вещателей возникла потребность идентифицировать свои программы, связывать их друг с другом, выделяться на фоне остальных. Тогда же появилось понятие «медиамаркетинга» как получения и активного использования информации для оптимизации производства и продвижения товара на рынок с целью удовлетворения информационных потребностей и запросов потребителя, сложилось понятие «медиабренда» и «телевизионного бренда».
Телевизионный бренд обладает несколькими специфичными чертами и представляет собой следующую структуру. Его ядром является сообщение, которое он отправляет своим зрителям. Как правило, сообщение формируется таким образом, чтобы в нем была видна потребность, которую данный бренд стремится удовлетворить. От сообщения расходятся «периферийные лучи», к которым относятся атрибуты, продукты и услуги, а также любая коммуникация с потребителями. Среди уникальных свойств телевизионного бренда – возможность доставки контента в режиме «24/7».
При этом, разработке стратегии позиционирования бренда компании «Группа ЛСР», и его активного продвижения на рынке недвижимости Санкт-Петербурга, являющимся одним из ключевых регионов присутствия компании (наряду с г. Москва), до настоящего времени уделялось недостаточно внимания. Поэтому тема исследования является актуальной и заслуживает самого пристального рассмотрения.
Цель исследования заключается в том, чтобы разработать телевизионную рекламную кампанию на региональном уровне (Санкт-Петербург) для продвижения бренда строительной компании «Группа ЛСР».
Для достижения указанной цели поставлены и решены следующие задачи:
1. Провести теоретический анализ методов выстраивания рекламных коммуникаций и продвижения корпоративного бренда с использованием телевизионной рекламы.
2. Провести анализ состояния строительного рынка Санкт-Петербурга и выявить позицию на нем строительной компании «Группа ЛСР».
3. Провести опрос руководителей «Группы ЛСР», направленный на выявление актуальных маркетинговых задач компании.
4. Разработать рекламный бриф.
5. Разработать идеи для рекламных роликов.
6. Выбрать рекламные носители в рамках ТВ, для телевизионной рекламной кампании, ориентированной на регион Санкт-Петербург, и направленной на продвижение бренда «Группа ЛСР».
7. Обоснованно выбрать показатели для оценки эффективности телевизионной рекламной кампании.
В ходе исследования использованы общенаучные методы: анализа, синтеза, сравнения, обобщение, а также методы фокус-групп и кейс-стади.
Теоретическая новизна исследования состоит в анализе методов создания рекламных коммуникаций и продвижения корпоративных брендов посредством телерекламы.
Практическая значимость исследования заключается в разработке рекламной кампании на ТВ, ориентированной на Санкт-Петербург, для продвижения корпоративного бренда строительной компании «Группа ЛСР»
Структура работы включает введение, три главы, содержащие 13 параграфов, заключение и список использованных источников.
Во введении обоснована актуальность исследования, определены предмет и объект, цель и задачи работы
1-я глава посвящена маркетинговым коммуникациям, рассмотрены их функции и методы осуществления. Охарактеризованы особенности телевизионной рекламы как ключевого средства офлайн коммуникаций. Обоснован алгоритм проведения рекламной кампании.
2-я глава содержит анализ Санкт-Петербургского рынка недвижимости и основных игроков на рынке. Здесь же приведена характеристика компании ЛСР, сформулированы основные проблемы ЛСР, которые целесообразно решить с использованием телевизионной рекламной кампании.
3-я глава посвящена разработке телевизионной рекламной кампания для продвижения бренда ЛСР. Здесь приведены результаты проведенных рекламно-маркетинговых исследований и выполненного на их основе позиционирования компании, сформулировано рекламное сообщение и определена творческая рекламная стратегия. Приведены результаты тестирования рекламных обращений с использованием фокус-группы. Разработан медиаплан будущей рекламной кампании, бюджета расходов, обоснованы метрики эффективности и корректировки рекламной кампании.
Заключение содержит выводы по результатам проделанной работы.
Проведенный анализ литературных источников, посвященных планированию региональной телевизионной рекламной кампании, с целью продвижения корпоративного бренда «Группа ЛСР», позволяет сделать следующие выводы.
Маркетинговые коммуникации представляю собой комплекс мероприятий, направленных на воздействие на внутренние и внешние аспекты деятельности организации. Они позволяют достигать стратегических и тактических целей компании, стимулируют спрос и эффективно продвигают продукцию на рынке.
Для стимулирования экономического роста и обеспечения устойчивого сбыта ключевое значение имеет телевизионная реклама, позволяющая сформировать у потребителей приобрести продукцию, что способствует формированию спроса, а также повышению узнаваемости бренда компании.
В качестве базы исследования выбрано ПАО «Группа ЛСР» –строительная компания, осуществляющая свою деятельность в нескольких взаимодополняющих сегментах рынка: производство стройматериалов, строительство и девелопмент.
Ключевыми проблемами ЛСР на сегодняшний день являются слабый уровень коммуникаций с потребителями, конфликт интересов между компанией и местными жителями по поводу намыва северной части Васильевского острова и последующего строительства. В связи с этим, актуальна задача позиционирования и продвижение бренда компании «Группа ЛСР на региональном уровне (г. Санкт-Петербург). Для решения указанной задачи целесообразно использовать телевизионную рекламу, поскольку она обеспечивает комплексное воздействие на зрителя (видео, аудио и др.) и широкий охват целевой аудитории.
Для выявления маркетинговых целей будущей рекламной кампании был проведен опрос руководящих работников ЛСР. По мнению опрошенных экспертов, основная цель рекламной компании должная состоять в повышении узнаваемости бренда ЛСР, что приведет к росту объемов продаж. Целевой аудиторией являются молодежь 23-35 лет, молодые семьи, молодые родители, семьи или иногородние, планирующие переезд в города присутствия Группы ЛСР, а также и более старшее поколение 40-55 лет, имеющие потребность в расширении жилья. Вторичная целевая аудитория – это потенциальные сотрудники компании. Ожидаемый коммуникационный эффект от рекламной кампании должен состоять в том, что потребитель при появлении потребности в покупке жилья обязательно рассмотрит продукт ЛСР как один из вариантов. По результатам проведенного интервьюирования слоган для планируемой кампании предлагается сформулировать следующим образом: «ЛСР – Лидер Строительного Рынĸа».
Были разработаны сюжеты и отрисованы скетчи для трёх рекламных роликов. Далее эти сюжеты были протестированы с использованием фокус-группы, был выбран один из трёх роликов, для него составлена смета расходов на изготовление. Далее был разработан медиаплан рекламной кампании, и план бюджета на ее реализацию.
Оценить результаты кампании можно будет по росту спонтанного знания бренда «ЛСР» в Петербурге согласно данным «Медиаскоп», а также по росту продаж.
Помощь студентам и аспирантам в выполнении работ от наших партнеров
