Тема: Различия в продвижении коммерческих брендов, обусловленные китайской и российской культурой

Актуальность темы. Одним из важнейших активов, которым может обладать компания, является хорошо узнаваемый бренд. Такие бренды, как Starbucks, Intel, Toyota и Disney способны сохранять сильное присутствие во всем мире, поскольку им удалось создать определенные образы и ассоциации в сознании потребителей.
В настоящее время можно все чаще наблюдать ситуацию, когда бренд предстает в мировом пространстве в тесной связи со страной. Так, например, говоря о бренде Toyota, возникает ассоциация с Японией, а о Haier - с Китаем. Успешные бренды могут служить мостом для развития и углубления отношений между странами. Совместные проекты и инициативы, основанные на известных брендах, способствуют укреплению дружественных связей и сотрудничества между государствами.
Высшие государственные лидеры в своих речах неоднократно отмечают необходимость продвижения брендов за рубежом. Председатель КНР Си Цзиньпин в своей речи на 20-м Национальном конгрессе Коммунистической партии Китая (КПК) отметил, что укрепление международных отношений Китая требует повышения влияния китайских брендов на международной арене. Это также соответствует целям инициативы «Сделано в Китае», предполагающей усиление международного голоса китайских брендов. Развитие брендов также необходимо для усиления культурной «мягкой силы», что обусловлено их способностью оказывать долгосрочное воздействие на целевых потребителей. Как отмечено, «укрепление построения брендов и формирование оригинальных, дифференцированных и конкурентоспособных брендов будет способствовать широкому распространению превосходной традиционной культуры Китая и укреплению культурной самобытности за счет влияния бренда» . Президент РФ В.В. Путин также неоднократно отмечал необходимость продвижения российских брендов, что подтверждает важную роль брендов для международных отношений и политики . Все это обусловило необходимость изучения культурных особенностей продвижения бренда.
Целью настоящей выпускной квалификационной работы является выявление различий в продвижении коммерческих брендов, обусловленных китайской и российской культурами.
В задачи исследования входят:
- определение понятий коммерческого бренда и брендинга;
- выявление влияния культуры на продвижение коммерческого бренда;
- сопоставление культурных особенностей Китая и России;
- проведение сравнительного анализа продвижения брендов в Китае и России, обнаружение общих черт и различий;
- выявление влияния культурных особенностей на продвижение китайских и российских коммерческих брендов.
Объект и предмет исследования. Объектом настоящего исследования выступает продвижение коммерческих брендов. В качестве предмета исследования выступают культурные особенности продвижения брендов в РФ и КНР.
В состав источниковой базы входят выступления политических лидеров КНР и РФ, данные статистических исследований, материалы рейтингов брендов, новостные публикации в средствах массовой информации...
Купить

Таким образом, каждая культура имеет свои особенности, которые находят отражение в продвижении и репрезентации брендов. Учет культурной специфики позволяет делать бренды более узнаваемыми, а потребителей - более лояльными к ним. В результате проведенного исследования было обнаружено, что китайские и российские бренды содержат в себе элементы, связанные с особенностями культуры двух стран, что еще раз подтверждает необходимость учета культурной специфики в формировании стратегии продвижения бренда.
коммерческий бренд - это совокупность атрибутов товара или услуги коммерческого характера, которая служит для идентификации данного товара или услуги на рынке, а также способствует повышению узнаваемости, создавая определенное впечатление (о товаре или услуге) в сознании потребителей, и в конечном итоге формирующее лояльность потребителей. В процессе брендинга происходит создание бренда, формируются его идентичность и уникальность в соответствии с целевой аудиторией, носителем определенных культурных ценностей. В связи с тем, что эти ценности определяют потребности и предпочтения целевой аудитории, они будут существенно формировать стратегию продвижения бренда и в целом брендинг на любом рынке.
Было также отмечено, что продвижение брендов основано на особенностях коммуникации в разных культурах, в нем учитываются факторы, которые способны привести к недопониманиям и конфликтам, образы и символы, близкие к культуре принимающей страны, ее традиции и ценности, что в совокупности должно быть учтено в международных отношениях. В международных отношениях учет культурной специфики позволит избежать конфликтов и недопониманий, сформировать необходимый имидж страны в восприятии жителей другого государства.
Проведя анализ основных отличий русской и китайской культур, было обнаружено, что для китайской культуры характерны сильная сплоченность и коллективность, сельскохозяйственный культурный менталитет, подчеркивающий реальность и стремящийся к стабильности, гармония между человеком и природой, семейно-ориентированная патриархальная культура, огромная роль традиций, взаимодополняющая политическая культура уважения к правителю и народу, «бунтарский» гуманизм, атеистическое видение мироустройства, вера в прагматичность и в собственные силы семьи и коллектива, преобладание этики и этикета (огромная роль обычаев, ритуалов, церемонии), идей о добродетели, социальной гармонии, рациональность, прагматичность, бережливость, расчетливость. В свою очередь, для российской культуры свойственны двойственность и интеграция черт восточных и западных культур с формированием уникальной сложной русской культуры, религиозность и высокая роль православия в русской культуре на фоне сильного влияния политеизма, поляризация (биполярность) и экстремизация, особое отношение к дружбе и семье, гостеприимство, широта русской души как важные черты русской культуры.
Сравнивая китайскую и русскую культуры, можно обнаружить, что Россия и Китай - две страны с долгой историей и культурой. Между двумя культурами существует множество различий и сходств. Россия и Китай имеют большие различия в религиозных верованиях, культурном наследии, областях искусства, обычаях и культуре, которые важно учитывать для поддержания долгосрочных двухсторонних отношений двух стран.
Сравнительный анализ продвижения брендов в Китае и России, проведенный в рамках настоящего исследования, позволил выявить следующие сходства и различия. Во-первых, стратегии продвижения и цели российских и китайских брендов в целом схожи. Для многих брендов главной целью выступает достижение лидирующих позиций и выход на глобальный рынок. В то же время, в китайских брендах явно предстает их стремление к трансляции основных культурных ценностей, что отражается в феномене «guochao». Во-вторых, в коммуникационных стратегиях российских и китайских брендов можно отметить схожее, которое сводится к использованию ими разных каналов продвижения для более широкого охвата целевой аудитории. В целях коммуникативных стратегий брендов отмечаются различия, поскольку они учитывают культурную специфику российского и китайского потребителя. В-третьих, общим является использование разных форматов рекламного контента. В рекламе прямо и косвенно учитываются особенности культуры целевой аудитории, что делает ее более привлекательной. И, наконец, в визуализации элементов бренда отмечается существенное расхождение, что связано с использованием разных символов в логотипах и рекламе. Тем не менее, было обнаружено сходство в использовании красного шрифта в написании логотипа бренда, а также использовании зеленого цвета как символа экологичности....
Купить