Введение 3
Глава 1. Анализ понятия «общества потребления», потребительского поведения и практик на основании трудов Ж. Б. Бодрийяра, П. Бурдье и Э. З. Фромма 7
1.1. Анализ понятия «общество потребления» согласно Ж. Б. Бодрийяру 7
1.2. Анализ потребительской культуры и поведения как объекта социологического исследования через труды П. Бурдье 16
1.3. Анализ понятий «обладание» и «потребление» согласно Э. З. Фромму19
1.4. Выводы 22
Глава 2. Особенности потребительской оценки бренда сети кофеен: социологический анализ 24
2.1. Особенности формирования потребительской культуры, поведения и оценки бренда сети кофеен 24
2.2. Социологический анализ особенностей потребительской оценки бренда сети кофеен 34
2.3. Выводы и рекомендации 48
Заключение 51
Список использованной литературы 53
Приложение 1 57
Приложение 2 68
В современном обществе человек буквально оказался в состоянии заточения в силу влияния на него культуры потребления. Что это значит? Каждая сфера его жизни, ежедневных рутинных дел, досуга и удовлетворения потребностей завязана на потреблении. Оно не заключается только в том, чтобы приобрести нужный товар или услугу. Потребление начинается с просмотра фильма на телевизоре или пролистывания гаджета, где на каждом свободном сантиметре экрана реклама призывает что-либо купить, а заканчивается уже на моменте привязки к месту потребления наличием бонусных карт, приложений и элементов декора или одежды с соответствующей символикой. Планы на день или месяц человек выстраивает в связи с результатами повлиявшей на него культуры общества потребления. Посещение салона, кинотеатра, покупка нового телефона, бронирование путёвки в жаркую страну, оплата интернета и многое другое. Потребление товаров и услуг занимает теперь большую часть жизни человека. Даже на досуге, решив провести время с книгой на природе, человек прежде предпочтёт заскочить за чашкой кофе в ближайшую пекарню и купить фрукты в супермаркете. Благо на пути он встретит несколько на выбор с яркими кричащими заголовками и витринами, которые увешаны различными маркерами, сообщающими о том, почему именно здесь человек найдёт всё, что ему нужно и даже больше.
За последнее десятилетие в Санкт-Петербурге открылось множество гастрономических заведений. Рынок общественного питания достиг внушительных масштабов. Особая специфика Петербурга – большое количество кофеен. По данным 2ГИС, на сегодняшний день в Петербурге числится более 2,6 тыс. кофеен, среди которых и филиалы, и несетевые нишевые проекты. Недаром в народе Санкт-Петербург уже прозвали столицей кофе. Жители города и туристы и правда крайне неравнодушны к этому напитку. Но не только сам напиток вызывает такую востребованность и спрос. Вокруг употребления кофе и посещения кофеен сформировался определённый ритуал. В кофейню посетители приходят удовлетворить сразу несколько потребностей: социальную, выражающуюся в общении и принадлежности к сообществу, эстетическую и досуговую. Бренд в данном случае создаёт соответствующее предложение и среду, чтобы удовлетворить потребности потребителей. И при успешном его развитии и существовании сам бренд обретает имидж и становится элементом культуры, вызывая ассоциации. Бренд содержит в себе определённые маркеры, стиль, дизайн, идеологию, слоганы, дополнительные линии продукции, коллаборации, мероприятия и многое другое. Постоянные посетители, которые проникаются особой теплотой к бренду – присоединяются к нему, разделяют его ценности. Таким образом, вокруг бренда и посетителей формируется потребительская культура...
В результате проведения теоретического и эмпирического исследования и социологического анализа особенностей потребительской оценки бренда сети кофеен Surf Coffee в Санкт-Петербурге были проанализированы потребительское поведение и культура общества потребления как объекты социологического исследования согласно трудам социологов Ж. Б. Бодрийяра, П. Бурдье и Э. Фромма; изучены особенности концепции бренда и потребительского поведения; проанализированы данные эмпирического исследования потребительской оценки посетителей бренда сети кофеен Surf Coffee в Санкт-Петербурге, разработаны рекомендации для бизнеса с учетом результатов проведенного исследования. Проведённые теоретическое и эмпирическое исследование и социологический анализ позволяют сделать следующие выводы:
1. Согласно трудам социологов Ж. Б. Бодрийяра, П. Бурдье и Э. Фромма культура потребления обретает особую специфику в современном мире. Она выходит за пределы экономических процессов, становится идеологическим феноменом и формирует сознание и восприятие индивидов. На потребителей влияют образы, символы и знаки. Эстетические предпочтения и вкусы влияют на потребительское поведение. В определённых условиях среды формируются габитусы – потребительские практики, убеждения и привычки. Они также определяют особенности потребительского поведения. Представители разных социальных классов обращают внимание на «форму», либо «содержание» продукции в силу своего материального положения. Согласно Бурдье, как правило, чем оно выше, тем больше внимания уделяется «форме».
2. Концепция бренда Surf Coffee выходит за рамки оказания услуг по приготовлению напитков. Бренд закрывает различные потребности потребителей, формирует сообщество и определённую среду. Он включает идеологию, символику, лозунги, дизайн и эстетическую визуализацию, коллекцию одежды и косметики, коллаборации с другими брендами и мероприятиями, собственное радио. Вокруг бренда сформированы имидж, ассоциации и узнаваемость.
3. Целевой аудиторией бренда кофейни Surf Coffee в Санкт-Петербурге является молодежь 18-30 лет. Их габитусы сформированы массовой культурой. Многие из них разделяют похожие потребительские вкусы и предпочтения. Бренд формирует среду для социализации и досуга. Посетители чувствуют причастность к сообществу. Лояльная аудитория высоко оценивает качество кофе, сервис, отношение персонала к посетителям, уютную атмосферу, сформированное вокруг бренда сообщество, дизайн, интерьер и эстетическую визуализацию. Обращают внимание не только на «содержание» потребляемой продукции, но и на «форму». Эмоции и доверие потребителя бренд Surf Coffee может успешно конвертировать в прибыль, а также управлять ими посредством созданной тщательно продуманной маркетинговой стратегии и концепции развития бренда.
