Исследование факторов формирования покупательского намерения на рынке жилой недвижимости Санкт-Петербурга
|
ВВЕДЕНИЕ 5
ГЛАВА 1. Определение параметров общей модели поведения потребителей на рынке жилой недвижимости Санкт-Петербурга 9
1.1 Особенности объектов недвижимости как “продукта” и их влияние на поведение
потребителей и формирование покупательского намерения 10
1.2 Особенности рынка недвижимости Санкт-Петербурга и их влияние на поведение
потребителей и формирование покупательского намерения 11
1.3 Требования к общей модели поведения потребителей на рынке жилой
недвижимости на рынке Санкт-Петербурга 23
ГЛАВА 2. Построение общей модели поведения потребителей на рынке недвижимости и разработка рекомендаций по ее оптимизации 37
2.1 Обоснование методологии построения модели поведения потребителей: 37
2.2 Построение карт путей пользователей при покупке жилой недвижимости
Санкт-Петербурга 41
2.3 Рекомендации для стейкхолдеров на основе анализа карт путей пользователей: 42
ГЛАВА 3. Выделение покупательских профилей на рынке жилой недвижимости Санкт-Петербурга и формирование рекомендаций по работе с ними 47
3.1 Определение факторов формирования покупательского намерения при покупке
жилой недвижимости в Санкт-Петербурге 47
3.2 Кластерный анализ и выделение потребительских профилей 50
3.3 Описание потребительских профилей 52
3.4 Общие рекомендации по работе с потенциальными покупателями недвижимости в
2024 году для агентств недвижимости 64
3.5 Рекомендации по работе с кластером “Неопределившееся большинство” 66
3.6 Рекомендации по работе с кластером “Осведомленные гедонисты” 68
3.7 Рекомендации по работе с кластером “Любители старого фонда” 71
Заключение 73
Приложение 1: Экспертные интервью с профессионалами рынка недвижимости Санкт-Петербурга 75
Приложение 2: Глубинные интервью с потенциальными и реальными покупателями недвижимости в Санкт-Петербурге в 2022-24 гг.: 91
Приложение 3: Опрос для определения факторов формирования покупательского намерения и выделения покупательских профилей 102
Приложение 4: Код, использованный для проведения кластерного анализа в RStudio 117
Приложение 5: Модель “Теория поведения покупателя” 119
Приложение 6: Модель принятия решения потребителем 120
Приложение 7: Модель поведения потребителя в теории попыток 121
Приложение 8: Модель целенаправленного поведения 122
Список использованной литературы 123
ГЛАВА 1. Определение параметров общей модели поведения потребителей на рынке жилой недвижимости Санкт-Петербурга 9
1.1 Особенности объектов недвижимости как “продукта” и их влияние на поведение
потребителей и формирование покупательского намерения 10
1.2 Особенности рынка недвижимости Санкт-Петербурга и их влияние на поведение
потребителей и формирование покупательского намерения 11
1.3 Требования к общей модели поведения потребителей на рынке жилой
недвижимости на рынке Санкт-Петербурга 23
ГЛАВА 2. Построение общей модели поведения потребителей на рынке недвижимости и разработка рекомендаций по ее оптимизации 37
2.1 Обоснование методологии построения модели поведения потребителей: 37
2.2 Построение карт путей пользователей при покупке жилой недвижимости
Санкт-Петербурга 41
2.3 Рекомендации для стейкхолдеров на основе анализа карт путей пользователей: 42
ГЛАВА 3. Выделение покупательских профилей на рынке жилой недвижимости Санкт-Петербурга и формирование рекомендаций по работе с ними 47
3.1 Определение факторов формирования покупательского намерения при покупке
жилой недвижимости в Санкт-Петербурге 47
3.2 Кластерный анализ и выделение потребительских профилей 50
3.3 Описание потребительских профилей 52
3.4 Общие рекомендации по работе с потенциальными покупателями недвижимости в
2024 году для агентств недвижимости 64
3.5 Рекомендации по работе с кластером “Неопределившееся большинство” 66
3.6 Рекомендации по работе с кластером “Осведомленные гедонисты” 68
3.7 Рекомендации по работе с кластером “Любители старого фонда” 71
Заключение 73
Приложение 1: Экспертные интервью с профессионалами рынка недвижимости Санкт-Петербурга 75
Приложение 2: Глубинные интервью с потенциальными и реальными покупателями недвижимости в Санкт-Петербурге в 2022-24 гг.: 91
Приложение 3: Опрос для определения факторов формирования покупательского намерения и выделения покупательских профилей 102
Приложение 4: Код, использованный для проведения кластерного анализа в RStudio 117
Приложение 5: Модель “Теория поведения покупателя” 119
Приложение 6: Модель принятия решения потребителем 120
Приложение 7: Модель поведения потребителя в теории попыток 121
Приложение 8: Модель целенаправленного поведения 122
Список использованной литературы 123
В соответствии с данными ФСГС, вклад строительной отрасли в ВВП России составляет 5,7%, что равно вкладу транспортной отрасли и отрасли государственного управления, обеспечения военной безопасности и социального обеспечения. Строительная отрасль участвует в создании основных фондов для всех отраслей национального хозяйства. Более 70 направлений национальной экономики прямо или косвенно участвуют в сфере капитального строительства. 50% продукции промышленности строительных материалов, около 18% металлопроката, 40% пиломатериалов и более 10% продукции машиностроительной промышленности используются в строительстве. Строительная отрасль предоставляет рабочие места для 6,5 млн человек (9,2% от всех трудовых ресурсов РФ), а связанные с ней отрасли создают дополнительные трудовые места для 4 млн человек (5,6%).
При этом, как по итогам 2023, так и предыдущих лет, жилое строительство в многоквартирных домах составляло примерно четверть от общего объема строительства. Кроме значительного вклада в ВВП страны, жилищное строительство несет и системообразующую роль, например давая импульс к развитию инфраструктуры. Таким образом, роль строительной отрасли в формировании благосостояния России как страны, предприятий в различных секторах экономики и частных лиц, огромна.
Начиная с 2020 года из-за вызванного пандемией экономического кризиса и последующего падения реальных располагаемых доходов населения России (рекордное падение с 1999 года), драйвером спроса на объекты жилого строительства была государственная программа льготной ипотеки и программы от застройщиков. Эти меры позволили поддержать спрос на жилье даже в экономический кризис - так, по данным “Авито”, “по сравнению с 2019 годом спрос на квартиры в новостройках по России вырос в среднем на 23%. Однако в 2023 году условия этой программы были изменены, а количество программ льготной ипотеки от застройщиков сократилось. Хотя рынок недвижимости стремительно вырос на фоне запуска льготной ипотеки, с ее отменой, по оценкам экспертов, на рынке недвижимости «практически все драйверы спроса сошли на нет». В связи с этим жилой рынок недвижимости находится в состоянии кризиса. Об этом свидетельствует, например, объем нераспроданного жилья в России на начало ноября - он превысил 71 млн кв. м, достигнув рекорда с января 2020 года. Больше половины этих площадей выставлены на продажу. Частично это объясняется рекордными объемами ввода жилья в 2022 году, но по оценкам экспертов значительную роль сыграло также и исчезновение драйвера спроса - льготной ипотеки.
Следовательно, учитывая значимость сфер недвижимости и строительства, а также признавая владение собственным жильем важным фактором экономической и психологической стабильности для человека, очевидна необходимость поиска новых драйверов спроса на недвижимость для поддержки этого рынка. Поскольку на данный момент не было анонсировано введения новых федеральных программ, которые бы сделали покупку жилья доступнее, а падение рынка недвижимости не предвидится, необходимо искать средства стимулирования потребителей к покупке жилья не во внешней среде, в работать с существующими потребительскими намерениями, мотивируя потребителей, имеющих возможность приобрести недвижимость, не откладывать это решение и увеличивать объемы потребления такого “продукта”.
Таким образом, целью работы является исследовать факторы формирования покупательского намерения на рынке жилой недвижимости Санкт-Петербурга с последующим выявлением потенциальных мер воздействия на покупательские намерения потребителей агентствами недвижимости и риэлторами для стимулирования их к совершению покупки в ближайшее время.
Для этого необходимо решить следующие задачи:
1) Определить особенности рынка недвижимости Санкт-Петербурга и особенности недвижимости как “продукта”, товара и следующие из них особенности поведения потребителей с точки зрения формирования потребительского намерения
2) Сформулировать общую модель поведения потребителей на рынке жилой недвижимости Санкт-Петербурга в 2022-2024 годах и выдвинуть рекомендации по оптимизации их поведения силами агентств по недвижимости
3) Спланировать и провести эмпирическое исследование факторов формирования покупательского намерения у потребителей на рынке жилой недвижимости Санкт-Петербурга
4) Выделить потребительские профили в зависимости от особенностей формирования у потребителей покупательского намерения
5) Разработать рекомендации по работе с каждыми из профилей для стейкхолдеров работы - агентств по недвижимости Санкт-Петербурга
Относительно стейкхолдеров работы в целом, их круг широк, и включает например также государство, заинтересованное в том, чтобы важная для ВВП отрасль строительства продолжала развиваться, однако на практике внедрять разработанные рекомендации при работе с потребителями будут агенства недвижимости и их сотрудники, риэлторы в этих агентствах. Поэтому рекомендации в рамках данной работы сформулированы в их интересах и с расчетом на их воплощение силами агентств.
Объектом исследования работы, таким образом, являются потребители на рынке недвижимости Санкт-Петербурга, предмет исследования - факторы формирования покупательского намерения по приобретению недвижимости на рынке недвижимости Санкт-Петербурга в 2023-2024.
В отношении методов работы, использованными теоретическими методами стали анализ (академических статей на темы поведения потребителей и формирования покупательского намерения в целом и применительно к рынку недвижимости в частности), синтез (теоретических и практических предпосылок для итоговых выводов). Практическими методами стали глубинные интервью и экспертные интервью, результаты которых валидировались также с применением практического метода опроса.
Применительно к структуре работы, первая глава посвящена определению влияния особенностей недвижимости как “продукта” и особенностей рынка недвижимости Санкт-Петербурга на поведение потребителей и формирование покупательских намерений на этом рынке с выведением требований к общей модели поведения потребителей на этом рынке.
Вторая глава работы посвящена выводу общей модели поведения потребителей на рынке жилой недвижимости Санкт-Петербурга с формированием на ее основе для агентств недвижимости рекомендаций по работе с потребителями.
Третья глава посвящена определению факторов формирования покупательского намерения на рынке недвижимости Петербурга с последующим выделением потребительских профилей и разработкой рекомендаций по работе с ними.
В части использованных источников информации, первичными данными были материалы глубинных интервью с людьми в различных стадиях процесса покупки квартиры и экспертных интервью с профессионалами рынка недвижимости, непосредственно работающими с покупателями в процессе приобретения недвижимости, а также данные, полученные в ходе опроса потребителей. В качестве вторичных источников информации использовались научные статьи на тему поведения потребителей и формирования покупательского намерения, а также обзоры рынка недвижимости.
При этом, как по итогам 2023, так и предыдущих лет, жилое строительство в многоквартирных домах составляло примерно четверть от общего объема строительства. Кроме значительного вклада в ВВП страны, жилищное строительство несет и системообразующую роль, например давая импульс к развитию инфраструктуры. Таким образом, роль строительной отрасли в формировании благосостояния России как страны, предприятий в различных секторах экономики и частных лиц, огромна.
Начиная с 2020 года из-за вызванного пандемией экономического кризиса и последующего падения реальных располагаемых доходов населения России (рекордное падение с 1999 года), драйвером спроса на объекты жилого строительства была государственная программа льготной ипотеки и программы от застройщиков. Эти меры позволили поддержать спрос на жилье даже в экономический кризис - так, по данным “Авито”, “по сравнению с 2019 годом спрос на квартиры в новостройках по России вырос в среднем на 23%. Однако в 2023 году условия этой программы были изменены, а количество программ льготной ипотеки от застройщиков сократилось. Хотя рынок недвижимости стремительно вырос на фоне запуска льготной ипотеки, с ее отменой, по оценкам экспертов, на рынке недвижимости «практически все драйверы спроса сошли на нет». В связи с этим жилой рынок недвижимости находится в состоянии кризиса. Об этом свидетельствует, например, объем нераспроданного жилья в России на начало ноября - он превысил 71 млн кв. м, достигнув рекорда с января 2020 года. Больше половины этих площадей выставлены на продажу. Частично это объясняется рекордными объемами ввода жилья в 2022 году, но по оценкам экспертов значительную роль сыграло также и исчезновение драйвера спроса - льготной ипотеки.
Следовательно, учитывая значимость сфер недвижимости и строительства, а также признавая владение собственным жильем важным фактором экономической и психологической стабильности для человека, очевидна необходимость поиска новых драйверов спроса на недвижимость для поддержки этого рынка. Поскольку на данный момент не было анонсировано введения новых федеральных программ, которые бы сделали покупку жилья доступнее, а падение рынка недвижимости не предвидится, необходимо искать средства стимулирования потребителей к покупке жилья не во внешней среде, в работать с существующими потребительскими намерениями, мотивируя потребителей, имеющих возможность приобрести недвижимость, не откладывать это решение и увеличивать объемы потребления такого “продукта”.
Таким образом, целью работы является исследовать факторы формирования покупательского намерения на рынке жилой недвижимости Санкт-Петербурга с последующим выявлением потенциальных мер воздействия на покупательские намерения потребителей агентствами недвижимости и риэлторами для стимулирования их к совершению покупки в ближайшее время.
Для этого необходимо решить следующие задачи:
1) Определить особенности рынка недвижимости Санкт-Петербурга и особенности недвижимости как “продукта”, товара и следующие из них особенности поведения потребителей с точки зрения формирования потребительского намерения
2) Сформулировать общую модель поведения потребителей на рынке жилой недвижимости Санкт-Петербурга в 2022-2024 годах и выдвинуть рекомендации по оптимизации их поведения силами агентств по недвижимости
3) Спланировать и провести эмпирическое исследование факторов формирования покупательского намерения у потребителей на рынке жилой недвижимости Санкт-Петербурга
4) Выделить потребительские профили в зависимости от особенностей формирования у потребителей покупательского намерения
5) Разработать рекомендации по работе с каждыми из профилей для стейкхолдеров работы - агентств по недвижимости Санкт-Петербурга
Относительно стейкхолдеров работы в целом, их круг широк, и включает например также государство, заинтересованное в том, чтобы важная для ВВП отрасль строительства продолжала развиваться, однако на практике внедрять разработанные рекомендации при работе с потребителями будут агенства недвижимости и их сотрудники, риэлторы в этих агентствах. Поэтому рекомендации в рамках данной работы сформулированы в их интересах и с расчетом на их воплощение силами агентств.
Объектом исследования работы, таким образом, являются потребители на рынке недвижимости Санкт-Петербурга, предмет исследования - факторы формирования покупательского намерения по приобретению недвижимости на рынке недвижимости Санкт-Петербурга в 2023-2024.
В отношении методов работы, использованными теоретическими методами стали анализ (академических статей на темы поведения потребителей и формирования покупательского намерения в целом и применительно к рынку недвижимости в частности), синтез (теоретических и практических предпосылок для итоговых выводов). Практическими методами стали глубинные интервью и экспертные интервью, результаты которых валидировались также с применением практического метода опроса.
Применительно к структуре работы, первая глава посвящена определению влияния особенностей недвижимости как “продукта” и особенностей рынка недвижимости Санкт-Петербурга на поведение потребителей и формирование покупательских намерений на этом рынке с выведением требований к общей модели поведения потребителей на этом рынке.
Вторая глава работы посвящена выводу общей модели поведения потребителей на рынке жилой недвижимости Санкт-Петербурга с формированием на ее основе для агентств недвижимости рекомендаций по работе с потребителями.
Третья глава посвящена определению факторов формирования покупательского намерения на рынке недвижимости Петербурга с последующим выделением потребительских профилей и разработкой рекомендаций по работе с ними.
В части использованных источников информации, первичными данными были материалы глубинных интервью с людьми в различных стадиях процесса покупки квартиры и экспертных интервью с профессионалами рынка недвижимости, непосредственно работающими с покупателями в процессе приобретения недвижимости, а также данные, полученные в ходе опроса потребителей. В качестве вторичных источников информации использовались научные статьи на тему поведения потребителей и формирования покупательского намерения, а также обзоры рынка недвижимости.
Таким образом, эта работа внесла вклад в теоретическое и практическое изучение факторов формирования покупательского намерения по отношению к жилой недвижимости в Санкт-Петербурге. Поставленная в начале работы цель по определению основных факторов формирования покупательского намерения у людей в отношении приобретения жилой недвижимости была достигнута с применением качественных (глубинные и экспертные интервью) и количественных (опрос) методов исследований. Также, в зависимости от ключевых факторов формирования намерения среди потенциальных покупателей недвижимости были выделены и описаны три профиля, на основе их особенностей разработаны рекомендации для агентств недвижимости по работе с ними в целях увеличения продаж.
В рамках первой главы были изучены особенности недвижимости как “товара” и установлено их влияние на формирование покупательского намерения, определены особенности рынка недвижимости именно в Санкт-Петербурге и описано их влияние на поведение потребителей на этом рынке. Также в рамках первой главы был выполнен теоретический обзор подходов к изучению поведения потребителей и определена их применимость для описания поведения потребителей на выбранном рынке. Далее были рассмотрены модели когнитивного и гуманистического подхода, а также инструмент “карта путей пользователей” на предмет их применимости к описанию поведения потребителей на выбранном рынке, в результате чего было принято решение сформировать общую модель поведения потребителей на рынке Санкт-Петербурга за счет сочетания модели Фишбейна с инструментом “карта путей пользователей”.
Вторая глава была посвящена описанию методов сбора первичной информации, в частности глубинные и экспертные интервью, и их анализу с последующим использованием результатов этих исследований для построения карт путей потребителей на рынке Санкт-Петербурга и выдвижением на их основе рекомендаций по оптимизации работы агентств недвижимости в текущих условиях.
В рамках третьей главы качественные данные о факторах формирования покупательского намерения, полученные из интервью, были верифицированы и ранжированы с помощью проведения опроса среди потребителей, задумывающихся о покупке жилой недвижимости в Санкт-Петербурге. Глава описывает методы проведения опроса, выделения потребительских профилей и анализа его результатов с использованием программного обеспечения R Studio, а также содержит описание полученных потребительских профилей, рекомендаций по работе с этими профилями.
Исследование выявило упрощенное восприятие потребителями процесса покупки недвижимости и определило этап формирования покупательского намерения как самый продолжительный и комплексный во всей модели поведения потребителей на рынке недвижимости, а также установило наличие среди покупателей трех групп, разных по своим предпочтениям типа недвижимости, погруженности в вопрос приобретения недвижимости и готовности использовать различные методы финансирования.
Разработанные рекомендации нацелены на улучшение работы агентств по недвижимости Санкт-Петербурга с каждым из профилей за счет лучшего понимания их мотиваторов и барьеров, что должно привести к увеличению продаж.
В рамках первой главы были изучены особенности недвижимости как “товара” и установлено их влияние на формирование покупательского намерения, определены особенности рынка недвижимости именно в Санкт-Петербурге и описано их влияние на поведение потребителей на этом рынке. Также в рамках первой главы был выполнен теоретический обзор подходов к изучению поведения потребителей и определена их применимость для описания поведения потребителей на выбранном рынке. Далее были рассмотрены модели когнитивного и гуманистического подхода, а также инструмент “карта путей пользователей” на предмет их применимости к описанию поведения потребителей на выбранном рынке, в результате чего было принято решение сформировать общую модель поведения потребителей на рынке Санкт-Петербурга за счет сочетания модели Фишбейна с инструментом “карта путей пользователей”.
Вторая глава была посвящена описанию методов сбора первичной информации, в частности глубинные и экспертные интервью, и их анализу с последующим использованием результатов этих исследований для построения карт путей потребителей на рынке Санкт-Петербурга и выдвижением на их основе рекомендаций по оптимизации работы агентств недвижимости в текущих условиях.
В рамках третьей главы качественные данные о факторах формирования покупательского намерения, полученные из интервью, были верифицированы и ранжированы с помощью проведения опроса среди потребителей, задумывающихся о покупке жилой недвижимости в Санкт-Петербурге. Глава описывает методы проведения опроса, выделения потребительских профилей и анализа его результатов с использованием программного обеспечения R Studio, а также содержит описание полученных потребительских профилей, рекомендаций по работе с этими профилями.
Исследование выявило упрощенное восприятие потребителями процесса покупки недвижимости и определило этап формирования покупательского намерения как самый продолжительный и комплексный во всей модели поведения потребителей на рынке недвижимости, а также установило наличие среди покупателей трех групп, разных по своим предпочтениям типа недвижимости, погруженности в вопрос приобретения недвижимости и готовности использовать различные методы финансирования.
Разработанные рекомендации нацелены на улучшение работы агентств по недвижимости Санкт-Петербурга с каждым из профилей за счет лучшего понимания их мотиваторов и барьеров, что должно привести к увеличению продаж.
Содержание бакалаврской работы - Исследование факторов формирования покупательского намерения на рынке жилой недвижимости Санкт-Петербурга
Выдержки из бакалаврской работы - Исследование факторов формирования покупательского намерения на рынке жилой недвижимости Санкт-Петербурга
Подобные работы
- ПРОЕКТНОЕ УПРАВЛЕНИЕ ЖИЛИЩНО-СТРОИТЕЛЬНЫМ КОМПЛЕКСОМ В ГОРОДСКОМ ОКРУГЕ «ГОРОД БЕЛГОРОД»
Дипломные работы, ВКР, управление проектами. Язык работы: Русский. Цена: 4215 р. Год сдачи: 2018