СЕГМЕНТАЦИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ КОВОРКИНГА «ЯСНАЯ ПОЛЯНА» ДЛЯ СОВЕРШЕНСТВОВАНИЯ ЭЛЕМЕНТОВ КОММУНИКАЦИОННОЙ СТРАТЕГИИ КОМПАНИИ
|
Введение 6
ГЛАВА 1 8
1.1. Обзор рынка коворкингов 8
1.1.1. Рынок коворкингов в Санкт-Петербурге 8
1.1.2. Основные инструменты привлечения потребителей, применяемые на
рынке коворкингов 10
1.2. Место компании «Ясная поляна» на рынке коворкингов Санкт-Петербурга 13
1.2.1. История и описание компании 13
1.2.2. Анализ элементов геомаркетинга 13
1.2.3. Портфель услуг компании 16
1.2.4 Основополагающие элементы коммуникационной стратегии коворкинга
«Ясная поляна» 19
1.3. Сравнительный анализ стратегий привлечения потребителей у конкурентов
коворкинга «Ясная поляна» 20
1.3.1. Матрица основных конкурентов коворкинга «Ясная поляна» 20
1.3.2. Ключевые услуги основных конкурентов 24
1.3.3. Анализ существующей стратегии маркетинговой коммуникации и
привлечения клиентов коворкинга “Ясная поляна” 26
1.3.4. Сравнительный анализ стратегий коммуникации и привлечения клиентов 27
1.5. Точки роста коворкинга «Ясная поляна» 29
1.5.1. Определение вызовов, стоящих перед коворкингом «Ясная поляна» 29
1.5.2. Формулирование гипотез, объясняющих причины возникновения вызовов 30
1.6. Вывод к главе 1 32
ГЛАВА 2 33
2.1. Разработка программы исследования 33
2.1.1. Ключевые задачи исследования 33
2.1.2. Методы исследования 33
2.1.3. Дизайн исследования и обоснование выбора методов 35
2.2. Анализ на базе вторичных источников информации 37
2.2.1. Проведение нетнографии 37
2.2.2. Проведение бенчмаркинга 46
2.2.3. Выводы по анализу вторичных источников информации 51
2.3. Исследование восприятия и драйверов ценности потребителей при
пользовании услугами коворкингов 52
2.3.1. Формирование вопросов анкеты 52
2.2.2. Описание выборки 53
2.2.3. Интерпретация результатов и выделение ключевых драйверов ценности
59
2.4. Исследование в формате глубинных интервью 65
2.4.1. Проведение глубинного интервью с экспертами 65
2.4.2. Проведение глубинных интервью с резидентами 67
2.4.3. Результаты глубинных интервью 70
2.5. Статистический анализ данных 71
2.5.1. Проведение кластерного анализа 71
2.5.2. Результаты и интерпретация полученных кластеров 74
2.6. Возникшие ограничения исследования 76
2.7. Вывод к главе 2 78
ГЛАВА 3 79
3.1. Цели коворкинга «Ясной поляны», решаемые с помощью коммуникационной
стратегии 79
3.2. Целевые сегменты потребителей коворкинга «Ясная поляна» 80
3.3. Рекомендованные элементы коммуникационной стратегии для коворкинга
«Ясная поляна» 86
3.3.1. Принципы для подхода к разработке элементов коммуникационной
стратегии 86
3.3.2. Предлагаемые инициативы 87
3.4. План внедрения и оценка затрат на реализацию предложенных рекомендаций
96
3.5. Рекомендуемые инструменты отслеживания результатов и контроля после
внедрения предложенных элементов коммуникационной стратегии 99
3.6. Выводы к главе 3 103
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 104
Список использованных источников 106
Приложение 1. Вопросы глубинных интервью 112
Приложение 2. Результаты экспертного интервью 114
Приложение 3. План, метрики и SAF-анализ 115
Приложение 4. Вопросы онлайн-опроса 115
ГЛАВА 1 8
1.1. Обзор рынка коворкингов 8
1.1.1. Рынок коворкингов в Санкт-Петербурге 8
1.1.2. Основные инструменты привлечения потребителей, применяемые на
рынке коворкингов 10
1.2. Место компании «Ясная поляна» на рынке коворкингов Санкт-Петербурга 13
1.2.1. История и описание компании 13
1.2.2. Анализ элементов геомаркетинга 13
1.2.3. Портфель услуг компании 16
1.2.4 Основополагающие элементы коммуникационной стратегии коворкинга
«Ясная поляна» 19
1.3. Сравнительный анализ стратегий привлечения потребителей у конкурентов
коворкинга «Ясная поляна» 20
1.3.1. Матрица основных конкурентов коворкинга «Ясная поляна» 20
1.3.2. Ключевые услуги основных конкурентов 24
1.3.3. Анализ существующей стратегии маркетинговой коммуникации и
привлечения клиентов коворкинга “Ясная поляна” 26
1.3.4. Сравнительный анализ стратегий коммуникации и привлечения клиентов 27
1.5. Точки роста коворкинга «Ясная поляна» 29
1.5.1. Определение вызовов, стоящих перед коворкингом «Ясная поляна» 29
1.5.2. Формулирование гипотез, объясняющих причины возникновения вызовов 30
1.6. Вывод к главе 1 32
ГЛАВА 2 33
2.1. Разработка программы исследования 33
2.1.1. Ключевые задачи исследования 33
2.1.2. Методы исследования 33
2.1.3. Дизайн исследования и обоснование выбора методов 35
2.2. Анализ на базе вторичных источников информации 37
2.2.1. Проведение нетнографии 37
2.2.2. Проведение бенчмаркинга 46
2.2.3. Выводы по анализу вторичных источников информации 51
2.3. Исследование восприятия и драйверов ценности потребителей при
пользовании услугами коворкингов 52
2.3.1. Формирование вопросов анкеты 52
2.2.2. Описание выборки 53
2.2.3. Интерпретация результатов и выделение ключевых драйверов ценности
59
2.4. Исследование в формате глубинных интервью 65
2.4.1. Проведение глубинного интервью с экспертами 65
2.4.2. Проведение глубинных интервью с резидентами 67
2.4.3. Результаты глубинных интервью 70
2.5. Статистический анализ данных 71
2.5.1. Проведение кластерного анализа 71
2.5.2. Результаты и интерпретация полученных кластеров 74
2.6. Возникшие ограничения исследования 76
2.7. Вывод к главе 2 78
ГЛАВА 3 79
3.1. Цели коворкинга «Ясной поляны», решаемые с помощью коммуникационной
стратегии 79
3.2. Целевые сегменты потребителей коворкинга «Ясная поляна» 80
3.3. Рекомендованные элементы коммуникационной стратегии для коворкинга
«Ясная поляна» 86
3.3.1. Принципы для подхода к разработке элементов коммуникационной
стратегии 86
3.3.2. Предлагаемые инициативы 87
3.4. План внедрения и оценка затрат на реализацию предложенных рекомендаций
96
3.5. Рекомендуемые инструменты отслеживания результатов и контроля после
внедрения предложенных элементов коммуникационной стратегии 99
3.6. Выводы к главе 3 103
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 104
Список использованных источников 106
Приложение 1. Вопросы глубинных интервью 112
Приложение 2. Результаты экспертного интервью 114
Приложение 3. План, метрики и SAF-анализ 115
Приложение 4. Вопросы онлайн-опроса 115
В настоящее время коворкинг-пространства становятся всё более популярными среди работающих людей: предпринимателей, фрилансеров, офисных сотрудников. Коворкингом называют удобное рабочее пространство, которое предоставляется в своеобразную аренду. Обычно коворкинги предоставляют дополнительные услуги, например, пользование местной техникой, доступ к столовой, зонам отдыха, переговорным комнатам. Также коворкинги ценятся за возможность общественного взаимодействия и создание комфортной атмосферы для работы, нетворкинга, отдыха и проведения там образовательных мероприятий.
Работа носит практический характер и позиционирует себя в качестве прикладного исследования для коворкинга «Ясная поляна», одного из первых игроков на рынке Санкт- Петербурга. Управленческая проблема заключается в том, что с течением времени, достижения «Ясной поляны» многообещающих результатов бизнес-модель была полностью адаптирована конкурентами, что сделало рынок более однообразным и понизив порог входа. Следовательно, цель данной выпускной квалификационной работы заключается в анализе нынешнего положения «Ясной поляны» на рынке, анализе ее потребителей и выделения целевых сегментов, на основе которых разработаны элементы коммуникационной стратегии, план их внедрения и рекомендации по ведению маркетинговых активностей.
Задачи работы включают в себя:
1. Анализ текущей ситуации на рынке коворкингов России и преимущественно Санкт-Петербурга, анализ положения «Ясной поляны» на этом рынке, оценка конкурентной среды.
3. Проведение опроса среди целевого сегмента, проживающих в Санкт-Петербурге, проведение глубинных интервью с резидентами и представителями коворкинга.
4. Интерпретация полученных в результате опроса и глубинных интервью данных, выделение целевых сегментов и формулирование их характеристик.
5. Разработка элементов маркетинговой стратегии коворкинга «Ясная поляна»: определение конкретных целевых сегментов и соответствующего позиционирования, а также разработка рекомендаций по улучшению элементов маркетинг-микса.
Объектом исследования является маркетинговая стратегия по привлечению и удержанию клиентов коворкинга «Ясная поляна», а предметом работы - сегментация и разработка элементов коммуникационной стратегии.
Методы исследования и используемые в ходе работы материалы выбраны следующие:
1. Наблюдение, анализ вторичных данных, таких как экспертные данные от представителя «Ясной поляны», актуальные исследования рынка, информация о деятельности конкурентов, бенчмаркинг ведущих коворкингов с зарубежных рынков.
2. Количественные данные онлайн-опроса, качественные данные глубинных интервью с резидентами для выявления их предпочтений и ожиданий от работы коворкинга, получения детальной информации, структурирование данных в Customer Journey Map.
4. Кластерный анализ, статистический анализ данных для выделения сегментов, создание карт персон.
5. Фреймворки и теоретические материалы, находящиеся в открытом доступе и образовательных базах университета.
В соответствии с определенными задачами, структура работы будет включать следующие разделы: введение, три основные главы, список использованных источников и приложение. В первой главе будет представлена историческая справка о компании и ее услугах, анализ положения «Ясной поляны» на рынке, анализ элементов геомаркетинга, ее конкурентов, подкрепленная теоретическим содержанием, понятиями маркетинговой стратегии, коммуникационной стратегии и стратегии привлечения. Вторая глава будет посвящена прикладным методам исследования: бенчмаркинг, нетнография, проведение онлайн-опроса, экспертных и глубинных интервью, проведение статистического анализа с профильными инструментами (SPSS). В третьей главе будут созданы целевые сегменты потребителей, представлены карты персон и сформулированы рекомендации, которые будут направлены на создание элементов маркетинговой стратегии «Ясной поляны», а также продемонстрированы план внедрения рекомендаций, метрики для отслеживания результатов и возможные стратегии реагирования на дальнейшие риски.
Работа носит практический характер и позиционирует себя в качестве прикладного исследования для коворкинга «Ясная поляна», одного из первых игроков на рынке Санкт- Петербурга. Управленческая проблема заключается в том, что с течением времени, достижения «Ясной поляны» многообещающих результатов бизнес-модель была полностью адаптирована конкурентами, что сделало рынок более однообразным и понизив порог входа. Следовательно, цель данной выпускной квалификационной работы заключается в анализе нынешнего положения «Ясной поляны» на рынке, анализе ее потребителей и выделения целевых сегментов, на основе которых разработаны элементы коммуникационной стратегии, план их внедрения и рекомендации по ведению маркетинговых активностей.
Задачи работы включают в себя:
1. Анализ текущей ситуации на рынке коворкингов России и преимущественно Санкт-Петербурга, анализ положения «Ясной поляны» на этом рынке, оценка конкурентной среды.
3. Проведение опроса среди целевого сегмента, проживающих в Санкт-Петербурге, проведение глубинных интервью с резидентами и представителями коворкинга.
4. Интерпретация полученных в результате опроса и глубинных интервью данных, выделение целевых сегментов и формулирование их характеристик.
5. Разработка элементов маркетинговой стратегии коворкинга «Ясная поляна»: определение конкретных целевых сегментов и соответствующего позиционирования, а также разработка рекомендаций по улучшению элементов маркетинг-микса.
Объектом исследования является маркетинговая стратегия по привлечению и удержанию клиентов коворкинга «Ясная поляна», а предметом работы - сегментация и разработка элементов коммуникационной стратегии.
Методы исследования и используемые в ходе работы материалы выбраны следующие:
1. Наблюдение, анализ вторичных данных, таких как экспертные данные от представителя «Ясной поляны», актуальные исследования рынка, информация о деятельности конкурентов, бенчмаркинг ведущих коворкингов с зарубежных рынков.
2. Количественные данные онлайн-опроса, качественные данные глубинных интервью с резидентами для выявления их предпочтений и ожиданий от работы коворкинга, получения детальной информации, структурирование данных в Customer Journey Map.
4. Кластерный анализ, статистический анализ данных для выделения сегментов, создание карт персон.
5. Фреймворки и теоретические материалы, находящиеся в открытом доступе и образовательных базах университета.
В соответствии с определенными задачами, структура работы будет включать следующие разделы: введение, три основные главы, список использованных источников и приложение. В первой главе будет представлена историческая справка о компании и ее услугах, анализ положения «Ясной поляны» на рынке, анализ элементов геомаркетинга, ее конкурентов, подкрепленная теоретическим содержанием, понятиями маркетинговой стратегии, коммуникационной стратегии и стратегии привлечения. Вторая глава будет посвящена прикладным методам исследования: бенчмаркинг, нетнография, проведение онлайн-опроса, экспертных и глубинных интервью, проведение статистического анализа с профильными инструментами (SPSS). В третьей главе будут созданы целевые сегменты потребителей, представлены карты персон и сформулированы рекомендации, которые будут направлены на создание элементов маркетинговой стратегии «Ясной поляны», а также продемонстрированы план внедрения рекомендаций, метрики для отслеживания результатов и возможные стратегии реагирования на дальнейшие риски.
Целью данной работы заключалась в изучении положения коворкинга «Ясная поляна» на рынке, детальном анализе вторичных источников, проведения комплексного исследования для выделения сегментов потребителей, которые помогли бы сформировать рекомендации и разработать элементы коммуникационной стратегии.
В рамках работы эта цель считается достигнутой, так как по результатам исследования были выведены три сегмента потребителей: «IT-специалисты», «Творцы» и «Новички», каждый сегмент охарактеризован, их индивидуальные запросы и потребности были использованы при составлении рекомендаций. Было предложено более 10 инициатив, которые могут быть адаптированы «Ясной поляной» в ее коммуникационной стратегии, стратегии удержания текущих резидентов и привлечения новых потребителей. Также автором исследования был разработан рекомендованный план внедрения инициатив, предложены метрики, которые наиболее объективным и качественным образом помогут отслеживать результаты внедрения и сформулированы пути решения возможных рисков.
Наиболее привычными сегментами для «Ясной поляны» являются «IT- специалисты» и «Творцы», которые составляют более 90% нынешних резидентов, сегмент «Новичков» довольно малочисленный, на низком уровне представлен среди постоянных резидентов «Ясной поляны». «IT-специалисты» и «Творцы» - сегменты, которые пересекаются между собой, что было продемонстрировано при проведении описательной статистики и количественном анализе: решение все же разделить сегменты, а не объединять в один («Постоянные резиденты») было принято с целью сделать сегментацию более репрезентативной и отразить результаты и данные, которые были получены в ходе глубинных интервью. Среди резидентов «Ясной поляны» наблюдается разделение на специалистов творческих и технических профессий, поэтому полученная сегментация является более полной и разносторонней, помогая сконцентрировать внимание на более комплексной коммуникации (больше уникальных характеристик для каждого сегмента). Предложенные элементы коммуникационной стратегии сформулированы таким образом, чтобы, с одной стороны, удержать превалирующее количество резидентов из сегментов «IT-специалисты» и «Творцы», а с другой стороны, привлекать больше потенциальных потребителей из сегмента «Новичков», что отвечает ценностям компании и поможет создать атмосферу сотрудничества и коворкинга для представителей разных направлений, запросов и возрастов, которые смогли бы безопасно обмениваться опытом в пространстве и закрывать свою основную потребность - место, где они могут продуктивно и качественно работать, проводить время и общаться.
Важным итогом работы является выделение инициатив, которые направлены на формирование дифференцированного предложения и демонстрацию в коммуникационных сообщениях: редактирование сайта, ведение профильных социальных сетей, адаптация гибких режимов оплаты и др. У «Ясной поляны» есть преимущества, благодаря которым она может выгодно выделяться на фоне конкурентов: историческое наследие, статус одного из первых коворкингов в Санкт-Петербурге, связь с культурой, литературой и искусством, сотрудничество с современными художниками Санкт-Петербурга. Демонстрации этого не хватает в коммуникационных сообщениях коворкинга, а негибкие тарифы уменьшают конкурентоспособность «Ясной поляны», пока другие игроки рынка копируют бизнес- модель и выгодно модернизируют ее, предлагая более дифференцированные решения. Предложенные инициативы в том числе направлены на восстановление рыночного влияния «Ясной поляны» и достижения ведущей позиции на рынке, игрока, который будет задавать тренды в коммуникационной и маркетинговой стратегии. Коворкинг не находится в плачевном состоянии и не подвержен на текущий момент серьезным бизнес-угрозам, однако до проведения исследования в том числе стояла проблема отсутствия деталей о резидентах. Цель проведения сегментации зародилась по причине составить портреты потребителей и разработать наглядное разделение, классификацию, которое помогло бы коворкингу вести с аудиторией более точечный диалог, чем и была вдохновлена разработка элементов коммуникационной стратегии. Автор исследования надеется, что сегментация будет действительно функциональной и будет применяться как реальный инструмент при дальнейшей маркетингово-коммуникационной стратегии.
Хочется добавить, что работа над данным проектом была увлекательной, впечатление от коворкинга «Ясная поляна» остались максимально положительными. Возникали определенные вызовы, которые удавалось решать благодаря сотрудничеству с представителями компании, придерживаясь намеченного плана исследования, а также благодаря знаниям и компетенциям, полученным в стенах университета. Разумеется, никакое исследование не может быть ограничено в масштабах, поэтому автор исследования старался достичь максимальных результатов в условиях ограниченности временных и трудовых ресурсов. Полученных результатов после всей проведенной работы хватило для того, чтобы закрыть поставленную цель, все задачи считаются выполненными в рамках данной выпускной квалификационной работы.
В рамках работы эта цель считается достигнутой, так как по результатам исследования были выведены три сегмента потребителей: «IT-специалисты», «Творцы» и «Новички», каждый сегмент охарактеризован, их индивидуальные запросы и потребности были использованы при составлении рекомендаций. Было предложено более 10 инициатив, которые могут быть адаптированы «Ясной поляной» в ее коммуникационной стратегии, стратегии удержания текущих резидентов и привлечения новых потребителей. Также автором исследования был разработан рекомендованный план внедрения инициатив, предложены метрики, которые наиболее объективным и качественным образом помогут отслеживать результаты внедрения и сформулированы пути решения возможных рисков.
Наиболее привычными сегментами для «Ясной поляны» являются «IT- специалисты» и «Творцы», которые составляют более 90% нынешних резидентов, сегмент «Новичков» довольно малочисленный, на низком уровне представлен среди постоянных резидентов «Ясной поляны». «IT-специалисты» и «Творцы» - сегменты, которые пересекаются между собой, что было продемонстрировано при проведении описательной статистики и количественном анализе: решение все же разделить сегменты, а не объединять в один («Постоянные резиденты») было принято с целью сделать сегментацию более репрезентативной и отразить результаты и данные, которые были получены в ходе глубинных интервью. Среди резидентов «Ясной поляны» наблюдается разделение на специалистов творческих и технических профессий, поэтому полученная сегментация является более полной и разносторонней, помогая сконцентрировать внимание на более комплексной коммуникации (больше уникальных характеристик для каждого сегмента). Предложенные элементы коммуникационной стратегии сформулированы таким образом, чтобы, с одной стороны, удержать превалирующее количество резидентов из сегментов «IT-специалисты» и «Творцы», а с другой стороны, привлекать больше потенциальных потребителей из сегмента «Новичков», что отвечает ценностям компании и поможет создать атмосферу сотрудничества и коворкинга для представителей разных направлений, запросов и возрастов, которые смогли бы безопасно обмениваться опытом в пространстве и закрывать свою основную потребность - место, где они могут продуктивно и качественно работать, проводить время и общаться.
Важным итогом работы является выделение инициатив, которые направлены на формирование дифференцированного предложения и демонстрацию в коммуникационных сообщениях: редактирование сайта, ведение профильных социальных сетей, адаптация гибких режимов оплаты и др. У «Ясной поляны» есть преимущества, благодаря которым она может выгодно выделяться на фоне конкурентов: историческое наследие, статус одного из первых коворкингов в Санкт-Петербурге, связь с культурой, литературой и искусством, сотрудничество с современными художниками Санкт-Петербурга. Демонстрации этого не хватает в коммуникационных сообщениях коворкинга, а негибкие тарифы уменьшают конкурентоспособность «Ясной поляны», пока другие игроки рынка копируют бизнес- модель и выгодно модернизируют ее, предлагая более дифференцированные решения. Предложенные инициативы в том числе направлены на восстановление рыночного влияния «Ясной поляны» и достижения ведущей позиции на рынке, игрока, который будет задавать тренды в коммуникационной и маркетинговой стратегии. Коворкинг не находится в плачевном состоянии и не подвержен на текущий момент серьезным бизнес-угрозам, однако до проведения исследования в том числе стояла проблема отсутствия деталей о резидентах. Цель проведения сегментации зародилась по причине составить портреты потребителей и разработать наглядное разделение, классификацию, которое помогло бы коворкингу вести с аудиторией более точечный диалог, чем и была вдохновлена разработка элементов коммуникационной стратегии. Автор исследования надеется, что сегментация будет действительно функциональной и будет применяться как реальный инструмент при дальнейшей маркетингово-коммуникационной стратегии.
Хочется добавить, что работа над данным проектом была увлекательной, впечатление от коворкинга «Ясная поляна» остались максимально положительными. Возникали определенные вызовы, которые удавалось решать благодаря сотрудничеству с представителями компании, придерживаясь намеченного плана исследования, а также благодаря знаниям и компетенциям, полученным в стенах университета. Разумеется, никакое исследование не может быть ограничено в масштабах, поэтому автор исследования старался достичь максимальных результатов в условиях ограниченности временных и трудовых ресурсов. Полученных результатов после всей проведенной работы хватило для того, чтобы закрыть поставленную цель, все задачи считаются выполненными в рамках данной выпускной квалификационной работы.
