Заявление о самостоятельном выполнении выпускной квалификационной работы ..2
Введение 5
Актуальность 5
Глава 1. Брендинг косметических товаров 8
1.1 Понятие брендинга 8
1.2 Сущность социально-этического брендинга 9
1.3 Этическое восприятие бренда потребителем 10
1.4 Формы социально-этического брендинга косметических средств 11
1.5 Особенности социально-этического брендинга косметических товаров 13
1.6 Этичное потребление 17
Глава 2. Анализ косметического рынка в России 19
2.1 Обзор российский рынка этичной косметики 19
2.2 Регуляторные требования к этичности косметики в России 19
2.3 Особенности поведения потребителей на российском рынке этичной
косметики 21
2.4 Обоснование выбора компании Levrana для исследования 22
2.5 Методология исследования 23
2.6 Модель исследования 24
2.7 Подготовка и проведение исследования 26
2.7.1 Разработка анкеты 26
2.7.2 Выборка 29
3 Глава: Эмпирическое исследование поведения потребителей на рынке уходовой косметики в России 31
3.1 Дескриптивный анализ 31
3.2 Регрессионный анализ 36
3.3 Нетнографическое исследование 48
3.4 Ограничения исследования 51
3.5 Управленческие рекомендации 52
Социальная реклама 52
Сопровождение стимулами 53
Амбассадор бренда 54
Заключение 55
Список использованной литературы 57
Приложения 61
Сегодня рынок уходовой косметики насыщен огромным количеством различных брендов. Современные потребители стремятся делать осмысленный выбор, учитывая не только качество и функциональные характеристики продукции, но и социально-этические аспекты производства и маркетинга приобретаемых средств. В данном контексте социально-этический брендинг становится все более значимым на рынке уходовой косметики, поскольку его фокус сконцентрирован на производстве и продвижении продуктов и услуг, учитывающих социальные и этические принципы. С учетом повышенного интереса потребителей к данным аспектам деятельности компаний понимание эффективности таких маркетинговых стратегий имеет прямое влияние на успех брендов в отрасли. Если компания игнорирует тенденцию соблюдения социальных- этических практик, она рискует понести значительные как финансовые убытки, так и потерю доверия потребителей. Изменения в потребительском поведении повышает необходимость изменений маркетинговых стратегий компаний в косметической индустрии, поскольку потребители все более привержены этичным компаниям.
Стоит отметить, что грамотное донесение своих ценностей до потребителя - одна из важных задач социально-этического брендинга производителей косметических средств. Грамотное донесение ценностей означает не только обозначение их на упаковке продукции или в рекламных материалах. Это также включает в себя активное включение в различные инициативы, которые отражают социальные и этические принципы бренда. Например, это может быть участие в программе по борьбе с тестированием косметики на животных, использование экологически чистых компонентов, поддержка социальных проектов и благотворительных организаций. Важно, чтобы эти ценности были не просто словами на бумаге, но активно отражались во всех аспектах деятельности бренда. Это создает доверие потребителей и укрепляет их связь с брендом. Когда потребители видят, что компания искренне следует своим ценностям и принципам, они более склонны стать лояльными покупателями и рекомендовать бренд своим знакомым. Так, грамотное донесение своих ценностей до потребителя является неотъемлемой частью успешной стратегии социально - этического брендинга для производителей косметических средств.
Косметическая отрасль может оказывать негативное воздействие на окружающую среду, поэтому имеет смысл рассматривать взаимосвязь между осведомлённостью о социально-этических практиках, восприятием бренда и поведением потребителей. Это представляет особую важность для понимания роли социально-этического брендинга в этой отрасли.
Более того, спрос на этичную уходовую косметику в России растет. Согласно исследованию Россельхозбанка, в 2022 году спрос на отечественную органическую косметику вырос на 31% в сравнении с 2021 годом.1 В 2023-2024 годах тенденция сохраняется. Согласно новому отчету об исследовании рынка, опубликованному Global Market Estimates, прогнозируется, что глобальный рынок экологически чистой косметики будет расти в среднем на 5,1% в период с 2024 по 2029 год.2
Формулировка проблемы исследования
Так, проблема исследования заключается в том, что компаниям косметической индустрии, которые активно освещают свои социально -этические инициативы, необходимо оценить влияние этих действий на восприятие брендов потребителями и их поведенческие намерения при выборе определенного бренда. В случае, если это влияние является положительным, важно понять, при каких условиях и через какие механизмы оно проявляется, чтобы использовать эти знания для выбора стратегий деятельности и подходов к коммуникациям, а также других элементов, связанных с интеграцией социальноэтических аспектов в брендинг.
Цель исследования: Выявление направления взаимосвязи между осведомлённостью потребителя о социально-этической деятельностью бренда, доверием к бренду уровнем лояльности потребителей и их намерениями при выборе бренда .
Задачи:
• Рассмотреть ключевые принципы социально-этического брендинга
• Выявить возможные взаимосвязи этического позиционирования бренда, потребительского отношения и поведенческих намерений в отношении него
• Сформулировать гипотезы исследования
• Разработать дизайн исследования, провести количественное и качественное исследования
• Провести проверку выдвинутых гипотез, проанализировать и проинтерпретировать полученные результаты
• Разработать управленческие рекомендации для косметических компаний
...
На сегодняшний день перед покупателем открывается широкий выбор брендов уходовых косметических продуктов. Рынок насыщен разнообразием компаний, предлагающих качественные товары, однако сейчас потребитель стал более избирателен при поиске косметических средств. Особое внимание уделяется не только свойствам косметики, но и ценностям, экологическим, социальным и этичным аспектам деятельности компании. Для дифференциации на рынке косметические бренды придерживаются этичного производства, то есть не тестируют свои продукты на животных, используют только натуральное и органическое сырье, реализуют инициативы по сохранению окружающей среды, разрабатывают экологичные упаковки. Стоит отметить, что нередко встречается и гринвошинг, который может ввести потребителя в заблуждение. Ввиду этого вопрос о влиянии осведомленности потребителя о социально -этических практиках бренда является актуальным.
В рамках данной выпускной квалификационной работы было изучено направление взаимосвязи между осведомленностью потребителя о социально -этической деятельности бренда и уровнем лояльности к нему через этическое восприятие бренда, доверие к нему. Цель была достигнута благодаря выполнению поставленных задач.
В первую очередь были рассмотрены различные аспекты социально -этического брендинга косметических продуктов, его формы и особенности. Далее изучено понятие этичного потребления и этического восприятия бренда потребителем.
Помимо этого, были изучены исследования рассматриваемой проблематики работы. На основе исследований была разработана эмпирическая модель и выдвинуты гипотезы. Эмпирическая модель включала в себя такие факторы как осведомленность потребителя о социально-этических практиках бренда, этическое восприятие бренда, доверие к бренду, а также поведенческо-ориентированные факторы: намерение совершить покупку бренда, лояльность к нему, и как следствие готовность платить премиальную цену и рекомендовать бренд. Как пример социально-этического бренда был рассмотрен бренд Levrana.
Данные были собраны посредством проведения онлайн-опроса, состоящем из нескольких блоков. Первый блок включал в себя вопросы - фильтры. При положительном ответе на два вопроса о знакомстве респондента с брендом Levrana и опытом покупок этого бренда, участник опроса продолжал отвечать на вопросы исследования. Данный блок необходим для того, чтобы отсечь респондентов, ни разу не касавшихся бренда, так как исследование было построено на основе отношения респондентов к определенному бренду, а также одним из исследуемых факторов модели была лояльность потребителя к бренду. Далее было использовано A/B тестирование. Одной группе респондентов, не знакомым с социально-этической деятельностью Levrana, была показана подробная информация об инициативах бренда, второй - нет, после этого им было предложено ответить на одинаковый набор вопросов. Участники опроса, слышавшие о данных инициативах, продолжали проходить опроса без A/B тестирования. Далее результаты были проанализированы в программе IBM SPSS Statistics 26. Большинство гипотез было подтверждено. Для уточнения и более углубленной интерпретации результатов регрессионного анализа было проведено нетнографическое исследования. Были изучены комментарии пользователей на сайтах Отзовик, Irecommend и в группе во Вконтакте.
Что касается результатов анализа, была выявлена положительная связь между рассматриваемыми факторами. Осведомлённость потребителя о социально-этических практиках бренда имеет влияние на этическое восприятие бренда и доверие к нему. Доверие к бренду, в свою очередь, положительно влияет на намерение приобрести бренд, лояльность к нему. Также лояльность положительно связана с готовностью потребителя рекомендовать бренд и платить премиальную цену за него. Не была подтверждена гипотеза номер 3, остальные гипотезы были приняты, и доработана исследовательская модель.
Несомненно, у проведенного исследования есть ряд ограничений, связанных с численностью, географией выборки и анализов поведения потребителей в рамках одного конкретного бренда.
Финальным этапом выпускной квалификационной работы были разработаны управленческие рекомендации для брендов уходовой косметики, стремящихся повысить уровень лояльности своих клиентов через социально-этический брендинг. Косметическим компаниям следует использовать видеорекламу с подробным повествованием о своей социально-этической деятельностью. Более того, необходимо обращать внимание на важность социальных и экологических проблем, в решении которых компания принимает участие. Далее, была сформулирована рекомендация сопровождения потребителя стимулами на различных этапах решения о покупке косметического продукта. Наконец, сотрудничество с амбассадором бренда. Им может быть медийная личность со схожими ценностями для нативного продвижения бренда в социальных сетях.
Помощь студентам и аспирантам в выполнении работ от наших партнеров
