Событийный маркетинг как инструмент повышения привлекательности города для молодёжи (на примере города Череповца)
|
Глава 1. Событийный маркетинг: определение, инструменты, влияние на привлекательность города, примеры использования 7
1.1. Понятие событийного маркетинга 7
1.2. Классификация событий 12
1.2.1. По масштабу 13
1.2.2. По содержанию 15
1.2.3. По вовлеченности 16
1.2.4. По стоимости 17
1.2.5. По продолжительности 17
1.3. Роль продвижения событий в событийном маркетинге 18
1.4. Эффекты событийного маркетинга 19
1.4.1. Экономические эффекты 19
1.4.2. Социально-культурные эффекты 21
1.4.3. Политические эффекты 22
1.5. Обзор практик 22
Глава 2. Характеристика Череповца, определение потребностей молодежи 30
2.1. Краткая характеристика и особенности города 30
2.2. Миграция молодежи в Вологодской области и в Череповце 31
2.3. Восприятие города молодежью 33
2.4. Потребности молодежи Череповца 34
2.5. Текущая событийная насыщенность Череповца 35
2.6. Выводы Главы 2 40
Глава 3. Разработка рекомендаций по использованию событийного маркетинга в Череповце 41
3.1. Портрет респондента 41
3.2. Корреляционный анализ 44
3.2. Регрессионный анализ 44
3.2. Рекомендации по внедрению инструментов событийного маркетинга в
Череповце 49
Заключение 55
Список используемой литературы 57
Приложение 1. Содержимое анкеты 62
1.1. Понятие событийного маркетинга 7
1.2. Классификация событий 12
1.2.1. По масштабу 13
1.2.2. По содержанию 15
1.2.3. По вовлеченности 16
1.2.4. По стоимости 17
1.2.5. По продолжительности 17
1.3. Роль продвижения событий в событийном маркетинге 18
1.4. Эффекты событийного маркетинга 19
1.4.1. Экономические эффекты 19
1.4.2. Социально-культурные эффекты 21
1.4.3. Политические эффекты 22
1.5. Обзор практик 22
Глава 2. Характеристика Череповца, определение потребностей молодежи 30
2.1. Краткая характеристика и особенности города 30
2.2. Миграция молодежи в Вологодской области и в Череповце 31
2.3. Восприятие города молодежью 33
2.4. Потребности молодежи Череповца 34
2.5. Текущая событийная насыщенность Череповца 35
2.6. Выводы Главы 2 40
Глава 3. Разработка рекомендаций по использованию событийного маркетинга в Череповце 41
3.1. Портрет респондента 41
3.2. Корреляционный анализ 44
3.2. Регрессионный анализ 44
3.2. Рекомендации по внедрению инструментов событийного маркетинга в
Череповце 49
Заключение 55
Список используемой литературы 57
Приложение 1. Содержимое анкеты 62
Численность населения и молодежи во многих провинциальных городах России сокращается. Например, в период с 2011 года по 2021 год население Орска сократилось на 21%, Архангельска на 13,6%, а Рыбинска на 11,7%1. В совокупности с другими факторами (например, частой младенческой смертностью и низкой рождаемостью) население территорий стареет быстрее, а число трудоспособного населения сокращается.
Экономическая непривлекательность территории является одним из ключевых факторов, влияющих на отток молодежи из городов (Мкртчян, 2017). Отсутствие перспектив для самоопределения, карьерного и личностного развития, ограниченные возможности трудоустройства и низкий уровень заработных плат могут сделать город менее привлекательным для молодых людей и способствовать их миграции в другие города.
Проб лема: с 2015 года население Череповца сокращается: помимо того, что в городе отмечается высокая младенческая смертность, количество приехавших не превышает количество уехавших (за период с 2015 года по 2022 год в город не вернулось 3096 человек в возрасте от 14 до 35 лет)2. В демографическом рейтинге регионов Вологодская область занимает 55-е место, демонстрируя как миграционную, так и естественную убыль 3 . В результате исследования факторов, влияющих на привлекательность города для молодого населения, проведенного Череповецким государственным университетом и Высшей школой менеджмента СПбГУ осенью 2023 года, жителями Череповца в возрасте от 14 до 35 лет отмечается низкая событийная и досуговая насыщенность территории.
Исходя из этого, можно поставить следующие исследовательские вопросы:
1. Как событийная насыщенность влияет на привлекательность города для молодежи?
2. Какая роль у событийного маркетинга в бренде города?
3. Какие события будут интересны молодежи города Череповца?
4. Как внедрять и использовать событийный маркетинг в Череповце?
Объект исследования: привлекательность города Череповца для молодежи.
Предмет исследования: событийный маркетинг как инструмент повышения привлекательности города Череповца для молодёжи.
Формат работы: эмпирическое исследование.
Цель: разработать перечень рекомендаций к текущим и будущим событиям в Череповце.
Задачи:
1. Определить факторы привлекательности городов для молодёжи;
2. Определить значение событийного маркетинга и его составляющих в контексте маркетинга территорий;
3. Определить значение событийного маркетинга в контексте удовлетворения потребностей;
4. Проанализировать существующие практики использования инструментов событийного маркетинга в Череповце;
5. Провести опрос молодежи и жителей города Череповца для выявления наиболее востребованных характеристик событий;
6. Выявить наиболее востребованные характеристики и предложить рекомендации по разработке событий в Череповце.
Теоретическая значимость данного исследования заключается в уточнении потребностей молодежи по отношению к событиям. Практическая значимость данного события заключается в разработке рекомендаций к текущим и будущим событиям Череповца.
Экономическая непривлекательность территории является одним из ключевых факторов, влияющих на отток молодежи из городов (Мкртчян, 2017). Отсутствие перспектив для самоопределения, карьерного и личностного развития, ограниченные возможности трудоустройства и низкий уровень заработных плат могут сделать город менее привлекательным для молодых людей и способствовать их миграции в другие города.
Проб лема: с 2015 года население Череповца сокращается: помимо того, что в городе отмечается высокая младенческая смертность, количество приехавших не превышает количество уехавших (за период с 2015 года по 2022 год в город не вернулось 3096 человек в возрасте от 14 до 35 лет)2. В демографическом рейтинге регионов Вологодская область занимает 55-е место, демонстрируя как миграционную, так и естественную убыль 3 . В результате исследования факторов, влияющих на привлекательность города для молодого населения, проведенного Череповецким государственным университетом и Высшей школой менеджмента СПбГУ осенью 2023 года, жителями Череповца в возрасте от 14 до 35 лет отмечается низкая событийная и досуговая насыщенность территории.
Исходя из этого, можно поставить следующие исследовательские вопросы:
1. Как событийная насыщенность влияет на привлекательность города для молодежи?
2. Какая роль у событийного маркетинга в бренде города?
3. Какие события будут интересны молодежи города Череповца?
4. Как внедрять и использовать событийный маркетинг в Череповце?
Объект исследования: привлекательность города Череповца для молодежи.
Предмет исследования: событийный маркетинг как инструмент повышения привлекательности города Череповца для молодёжи.
Формат работы: эмпирическое исследование.
Цель: разработать перечень рекомендаций к текущим и будущим событиям в Череповце.
Задачи:
1. Определить факторы привлекательности городов для молодёжи;
2. Определить значение событийного маркетинга и его составляющих в контексте маркетинга территорий;
3. Определить значение событийного маркетинга в контексте удовлетворения потребностей;
4. Проанализировать существующие практики использования инструментов событийного маркетинга в Череповце;
5. Провести опрос молодежи и жителей города Череповца для выявления наиболее востребованных характеристик событий;
6. Выявить наиболее востребованные характеристики и предложить рекомендации по разработке событий в Череповце.
Теоретическая значимость данного исследования заключается в уточнении потребностей молодежи по отношению к событиям. Практическая значимость данного события заключается в разработке рекомендаций к текущим и будущим событиям Череповца.
Целью работы являлась разработка перечня рекомендаций к текущим и будущим событиям в Череповце.
В результате обзора литературы и текущих исследований в области событийного маркетинга удалось обозначить роль событийного маркетинга в маркетинге городов и уровне их привлекательности. Города, в которых проводятся масштабные события с высоким уровнем туристической привлекательности, раскрывающие местную идентичность, положительно влияют на имидж. События могут выступать как способом продвижения какого-либо территориального продукта, так и быть в роли отдельного территориального продукта. В первой главе исследования также рассмотрена классификация событий, эффекты, которые они оказывают на территорию проведения. События не всегда являются окупаемыми, однако, в данном случае за счет своей масштабности и привлечения иногородних посетителей, могут привлекать и дополнительные инвестиции, например, из федерального бюджета или от стейкхолдеров федерального уровня. Событийная насыщенность города может повлиять на удовлетворение потребностей молодежи. Так была рассмотрена взаимосвязь потребностей по Маслоу и событий, которые могут удовлетворить три верхних ступени потребностей молодежи.
Важную роль в проведении и организации событий является стратегических подход к его продвижению: необходимо определить целевую аудиторию, для которой проводится событие, а также общаться на одном визуальном и письменном языке с ней. Исследователи отмечают, что продвижение события играет ключевую роль в успешности его проведения. Представлен обзор успешных практик российских городов, составленный по критериям размера города, его транспортной доступности относительно крупных городов, посещаемость события, предполагаемых экономических эффектов.
По результатам первой главы составлена модель маркетинга города и роль события в ней, а также концептуальный фреймворк составляющих события, которые влияют на его удовлетворенность, выдвинуты исследовательские гипотезы.
Во второй главе исследования проанализированы особенности Череповца: моногород с высоким уровнем миграционного оттока, который разными возрастными группами населения воспринимается как непривлекательный, в особенности, молодежью . Молодежь хочет быть более вовлеченной в городскую жизнь, выражает потребность в удовлетворении творческих потребностей и сопричастности к организации событий. Проанализировав наиболее популярные события Череповца, можно сделать вывод о том, что несмотря на большое количество событий с высоким уровнем вовлечения, способы вовлечения аудитории не удовлетворяют запросы молодежи. Это свидетельствует о различности представлений организаторов и целевой аудитории о том, как она может быть вовлечена в процесс. События можно назвать «старомодными», которые достаточно сильно выделяются на фоне современных фестивалей, уличных концертов и ярмарок ближайших к Череповцу крупных городов. Местные организаторы в редких случаях задумываются о продвижении событий, однако, и их подход нельзя назвать стратегически продуманным и целостным: немногочисленные отдельные сообщества событий ВКонтакте и каналы в Telegram пустуют на протяжении большей части года, организаторы не поддерживают контакт с аудиторией. Тем не менее, в городе есть ряд событий, обладающих потенциалом масштабирования до федерального уровня с высокой туристической привлекательностью, которые могут стать визитной карточкой города и новой традицией.
Третья глава исследования посвящена анализу результатов анкетирования жителей Череповца и разработке рекомендаций. Проведенный регрессионный анализ позволил ряд закономерностей, обозначил наиболее важные в удовлетворенности событиями факторы, которые легли в последующие рекомендации. Среди значимых факторов:
• Степень вовлеченности в событие играет ключевую роль в удовлетворённости событием. Для взрослых данный фактор незначим.
• Для молодежи Череповца в меньшей степени значим фактор содержания события. Тем не менее, данный фактор является статистически значимым для обеих групп.
• Молодежь более чувствительна к стоимости посещения событий.
Факторы масштаба события, места его проведения, продолжительности не являются важными в удовлетворённости для молодежи.
Текущим событиям Череповца необходима трансформация: даже если они не хотят быть привлекательными для туристов, им необходимо переосмыслить подход к организации, продвижению и отражению местной идентичности. Даже частичная реализация предложенных рекомендаций позволит местным организаторам качественно улучшить городские события и повысить уровень удовлетворенности ими среди населения.
Ключевыми результатами данного исследования стали выявление потребностей молодёжи Череповца относительно событий в городе и разработка на их основе ряда рекомендаций разного уровня для местных органов власти. Будущие исследователи могли бы более детально изучить выявленные в данной работе значимые для молодёжи факторы привлекательности событий в городе, в частности, сфокусировавшись на потребностях разных возрастных групп молодёжи.
В результате обзора литературы и текущих исследований в области событийного маркетинга удалось обозначить роль событийного маркетинга в маркетинге городов и уровне их привлекательности. Города, в которых проводятся масштабные события с высоким уровнем туристической привлекательности, раскрывающие местную идентичность, положительно влияют на имидж. События могут выступать как способом продвижения какого-либо территориального продукта, так и быть в роли отдельного территориального продукта. В первой главе исследования также рассмотрена классификация событий, эффекты, которые они оказывают на территорию проведения. События не всегда являются окупаемыми, однако, в данном случае за счет своей масштабности и привлечения иногородних посетителей, могут привлекать и дополнительные инвестиции, например, из федерального бюджета или от стейкхолдеров федерального уровня. Событийная насыщенность города может повлиять на удовлетворение потребностей молодежи. Так была рассмотрена взаимосвязь потребностей по Маслоу и событий, которые могут удовлетворить три верхних ступени потребностей молодежи.
Важную роль в проведении и организации событий является стратегических подход к его продвижению: необходимо определить целевую аудиторию, для которой проводится событие, а также общаться на одном визуальном и письменном языке с ней. Исследователи отмечают, что продвижение события играет ключевую роль в успешности его проведения. Представлен обзор успешных практик российских городов, составленный по критериям размера города, его транспортной доступности относительно крупных городов, посещаемость события, предполагаемых экономических эффектов.
По результатам первой главы составлена модель маркетинга города и роль события в ней, а также концептуальный фреймворк составляющих события, которые влияют на его удовлетворенность, выдвинуты исследовательские гипотезы.
Во второй главе исследования проанализированы особенности Череповца: моногород с высоким уровнем миграционного оттока, который разными возрастными группами населения воспринимается как непривлекательный, в особенности, молодежью . Молодежь хочет быть более вовлеченной в городскую жизнь, выражает потребность в удовлетворении творческих потребностей и сопричастности к организации событий. Проанализировав наиболее популярные события Череповца, можно сделать вывод о том, что несмотря на большое количество событий с высоким уровнем вовлечения, способы вовлечения аудитории не удовлетворяют запросы молодежи. Это свидетельствует о различности представлений организаторов и целевой аудитории о том, как она может быть вовлечена в процесс. События можно назвать «старомодными», которые достаточно сильно выделяются на фоне современных фестивалей, уличных концертов и ярмарок ближайших к Череповцу крупных городов. Местные организаторы в редких случаях задумываются о продвижении событий, однако, и их подход нельзя назвать стратегически продуманным и целостным: немногочисленные отдельные сообщества событий ВКонтакте и каналы в Telegram пустуют на протяжении большей части года, организаторы не поддерживают контакт с аудиторией. Тем не менее, в городе есть ряд событий, обладающих потенциалом масштабирования до федерального уровня с высокой туристической привлекательностью, которые могут стать визитной карточкой города и новой традицией.
Третья глава исследования посвящена анализу результатов анкетирования жителей Череповца и разработке рекомендаций. Проведенный регрессионный анализ позволил ряд закономерностей, обозначил наиболее важные в удовлетворенности событиями факторы, которые легли в последующие рекомендации. Среди значимых факторов:
• Степень вовлеченности в событие играет ключевую роль в удовлетворённости событием. Для взрослых данный фактор незначим.
• Для молодежи Череповца в меньшей степени значим фактор содержания события. Тем не менее, данный фактор является статистически значимым для обеих групп.
• Молодежь более чувствительна к стоимости посещения событий.
Факторы масштаба события, места его проведения, продолжительности не являются важными в удовлетворённости для молодежи.
Текущим событиям Череповца необходима трансформация: даже если они не хотят быть привлекательными для туристов, им необходимо переосмыслить подход к организации, продвижению и отражению местной идентичности. Даже частичная реализация предложенных рекомендаций позволит местным организаторам качественно улучшить городские события и повысить уровень удовлетворенности ими среди населения.
Ключевыми результатами данного исследования стали выявление потребностей молодёжи Череповца относительно событий в городе и разработка на их основе ряда рекомендаций разного уровня для местных органов власти. Будущие исследователи могли бы более детально изучить выявленные в данной работе значимые для молодёжи факторы привлекательности событий в городе, в частности, сфокусировавшись на потребностях разных возрастных групп молодёжи.
