Помощь студентам в учебе
Популяризация китайского бренда в российском медиапространстве (на примере компании Huawei)
|
ВВЕДЕНИЕ 3
Глава 1. Международная стратегия и деятельность компании Huawei 10
1.1 История развития бренда Huawei 10
1.2 Фон глобальной стратегии компании Huawei 19
1.3 Процесс международной стратегии компании Huawei 27
Глава 2. Компания Huawei на российском рынке 39
2.1 Анализ маркетинговой среды в России 39
2.2 Анализ статуса компании Huawei в России 45
Глава 3. Компании Huawei в российском медиапространстве 63
3.1 РR-стратегия компании Huawei в России 63
3.2 Эффективность продвижения компания Huawei в российском медиапространстве 86
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 100
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ 104
Глава 1. Международная стратегия и деятельность компании Huawei 10
1.1 История развития бренда Huawei 10
1.2 Фон глобальной стратегии компании Huawei 19
1.3 Процесс международной стратегии компании Huawei 27
Глава 2. Компания Huawei на российском рынке 39
2.1 Анализ маркетинговой среды в России 39
2.2 Анализ статуса компании Huawei в России 45
Глава 3. Компании Huawei в российском медиапространстве 63
3.1 РR-стратегия компании Huawei в России 63
3.2 Эффективность продвижения компания Huawei в российском медиапространстве 86
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 100
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ 104
В настоящее время большое внимание уделяется вопросам телекоммуникации, которые тесно связаны с технологической революцией. Общество на протяжении веков стремилось преодолеть ограничения времени и пространства для того, чтобы легко можно было выстраивать связи друг с другом. Такое стремление заложено в человеке на эмоциональном уровне.
Технические изобретения и новые технологии всегда являются движущей силой развития средств связи и общения. Это можно проследить на таких примерах, как фотографии, звукозаписи, изобретение книгопечатания, телефона, создание «всемирной паутины», появление смартфонов, технологии 4K и 3D. Мы продолжаем создавать новые и совершенствовать уже существующие средства связи. В последнее время молодые люди предпочитают общаться через интернет или разговаривать по телефону, предпочитая эти способы общения личным встречам.
Поскольку в эпоху цифровых технологий цели создания новых технологий кардинально меняются, то телекоммуникационные компании должны предоставлять цифровые услуги полностью в режиме онлайн, чтобы удовлетворить потребность в такого рода общении. Цифровые услуги должны использоваться в любом месте и в любое время. В основном исследования ведутся в рамках телекоммуникационных наук и затрагивают такие элементы телекоммуникации, как смартфон, технологии 4K и 3D и т. п. Рассмотрение новых явлений телекоммуникации на примере смартфона видится чрезвычайно важным и актуальным.
Актуальность исследования Для современных крупных корпораций развитие связей со СМИ и продвижение коммерческих интересов в СМИ является важной и необходимой составляющей поддержания конкуренто-способности в условиях современного рынка. Этим и обуславливается, прежде всего, актуальность заявленной темы, посвященная проблеме популяризация китайского бренда в российском медиапространстве (на при-мере компании Huawei).
Для того, чтобы потенциальный потребитель узнал о товаре, компании и ее преимуществах, необходимо представить подробную информацию в актуальных для потребительских групп СМИ. Особенно актуально подобное направление для международных корпораций, которые выходят на рынки конкретной страны и продвигают свой имидж и продукцию на фактически не освоенной почве, среди уже принятых местным населением товаров и брендов, имеющих высокий уровень доверия.
Компания «Huawei» является одной из многих китайских компаний, которые получили статус международных и активно выходят за пределы китайского рынка, в том числе и устремившись на рынки российские. Компания «Huawei» представляет бренд, включенный в активную конкуренцию с более продвинутыми на российском рынке брендами, уже имеющими устойчивые позиции.
В китайских и зарубежных теоретических работах широко обсуждаются вопросы популяризации китайского бренда в различных областях экономики. Одним из приоритетов информационного продвижения «Hua-wei» стало именно медиапространство, что во многом связано с преимущественными предложениями российскому потребителю технологий для обеспечения коммуникации в электронном пространстве. При этом, эффективность подобного продвижения на данном этапе нуждается в оценке и поиске оптимальных направлений совершенствования в деле развития коммуникационных связей.
Научная новизна исследования. Исследовательские подходы к рассмотрению сформулированной в названии магистерской диссертации темы впервые предполагают поэтапное осмысление следующих вопросов: как маленькая китайская компания Huaweiразвивает китайский национальный бренд, как компания Huawei внедряется на российском рынке, и как происходит популяризация китайского бренда в российском медиа-пространстве и т. д.
Отдельных исследований о влиянии китайского бренда в медиапространстве практически нет, что обусловило новизну исследования. Пред-ставленный в магистерской диссертации анализ популяризации китайского бренда в российском медиапространстве и поиска оптимальных направлений совершенствования в деле развития коммуникационных связей.
Научно-теоретическую базу диссертации составили труды мировых исследователей: В. Н. Бузина, М. Р. Душкина, С. Н. Бердышева, И. В. Есикова, Д. Ф. Литл, С. И. Шелонаева, А. А. Стриженко, С. Ш. Шамхаловой, Г. Г. Щепиловой и др. .), В работе использовались статьи и монографии зарубежных и российских авторов, занимающихся изучением комплекса рекламно-информационного продвижения на рынке, построения систем стратегических коммуникаций и брендинга (У. Уэллс, Дж. Бернет и С. Мориарти и др.).
Эмпирическая база исследования включает в себя официальные данные с сайта компании Huawei, годовой отчет компании Huawei, некоторые электронные ресурсы и т. д.
Хронологические рамки: анализ официальных данных цз сайта компании Huawei с 1997 года и годового отчета компании Huawei по сегодняшний день.
Объект исследования: деятельность и стратегия продвижения компании «Huawei» в российском медиапространстве.
Предмет исследования: способы и методы популяризация китайского бренда в российском медиапространстве.
Цель исследования состоит в том, чтобы проанализировать деятельность и международную стратегию компании «Huawei», и ее популяризацию в России, особенно эффективность продвижения в российском-медиапространстве.
На основе сформулированной цели поставлены следующие задачи:
рассмотреть историю развития бренда Huawei;
исследовать цели и процессы международной стратегии компании «Huawei»;
охарактеризовать и проанализировать РR-стратегию компании «Huawei»;
анализ особенностей популяризации китайского бренда в российском медиапространстве.
Методы исследования. В квалификационной работе использованы общенаучные методы, такие как систематизация, наблюдение и обобщение, сравнительный анализ). Привлекался методы культурно-исторического исследования; метод опроса; описательный метод.
Структура работы определена целью и задачами исследования, состоит из введения, трех глав, заключения и списка литературы. Постав-ленными в исследовании задачами определена структура основной части: первая глава посвящена международной стратегии и деятельности компании «Huawei» (истории развития компании, фону глобальной стратегии и процессу международной стратегии компании). Во второй главе уделяется внимание внедрению компании и ее продукции на российском рынке. В третьей главе исследуется стратегия продвижения компании в российском медиапространстве, анализируется эффективность продвижения компания Huawei в российском медиапространстве.
Положения, выносимые на защиту:
компания «Huawei» продвигает свои интересы преимущественно через свой официальный сайт и сопутствующие ему сетевые ресурсы. Основным предметом интереса пользователей сетевого пространства является только продукция «Huawei» и интернет-магазин;
приоритетом продвижения компании в российском медиапространстве является реклама;
информационного контента, посвященного непосредственно стратегиям продвижения самой компании недостаточно;
официальный сайт компании не является интересным на уровне медиапространства и посещается достаточно редко. Фактически на данном этапе стратегии продвижения «Huawei» не эффективны, компания значительно отстает от своих основных конкурентов;
для развития эффективности популяризации национального бренда в российском медиапространстве необходимо использовать национальные преимущества, повысить конкурентно способность путем более активного использования инструментов стратегических коммуникаций в российском медиапространстве.
Апробация результатов исследования. Результаты исследования были представлены докладами:
1. на Международном научном форуме «Медиа в современном ми-ре.56-е Петербургские чтения»;
2. на Международном научном форуме «Медиа в современном ми-ре.57-е Петербургские чтения»;
По итогам которых были опубликованы материалы:
1.Цзе Ж. Бренд «Нuawei» и особенности глобальной стратегии его продвижения. // Век информации, 2017, 2(2): с. 265 - 266.
2.Цзе Ж, Минцзянь Ч. Реклама компании и создание имиджа государства: опыт компании «Huawei». /Медиа в современном мире: молодые исследователи, 2018. — 462 с.
Технические изобретения и новые технологии всегда являются движущей силой развития средств связи и общения. Это можно проследить на таких примерах, как фотографии, звукозаписи, изобретение книгопечатания, телефона, создание «всемирной паутины», появление смартфонов, технологии 4K и 3D. Мы продолжаем создавать новые и совершенствовать уже существующие средства связи. В последнее время молодые люди предпочитают общаться через интернет или разговаривать по телефону, предпочитая эти способы общения личным встречам.
Поскольку в эпоху цифровых технологий цели создания новых технологий кардинально меняются, то телекоммуникационные компании должны предоставлять цифровые услуги полностью в режиме онлайн, чтобы удовлетворить потребность в такого рода общении. Цифровые услуги должны использоваться в любом месте и в любое время. В основном исследования ведутся в рамках телекоммуникационных наук и затрагивают такие элементы телекоммуникации, как смартфон, технологии 4K и 3D и т. п. Рассмотрение новых явлений телекоммуникации на примере смартфона видится чрезвычайно важным и актуальным.
Актуальность исследования Для современных крупных корпораций развитие связей со СМИ и продвижение коммерческих интересов в СМИ является важной и необходимой составляющей поддержания конкуренто-способности в условиях современного рынка. Этим и обуславливается, прежде всего, актуальность заявленной темы, посвященная проблеме популяризация китайского бренда в российском медиапространстве (на при-мере компании Huawei).
Для того, чтобы потенциальный потребитель узнал о товаре, компании и ее преимуществах, необходимо представить подробную информацию в актуальных для потребительских групп СМИ. Особенно актуально подобное направление для международных корпораций, которые выходят на рынки конкретной страны и продвигают свой имидж и продукцию на фактически не освоенной почве, среди уже принятых местным населением товаров и брендов, имеющих высокий уровень доверия.
Компания «Huawei» является одной из многих китайских компаний, которые получили статус международных и активно выходят за пределы китайского рынка, в том числе и устремившись на рынки российские. Компания «Huawei» представляет бренд, включенный в активную конкуренцию с более продвинутыми на российском рынке брендами, уже имеющими устойчивые позиции.
В китайских и зарубежных теоретических работах широко обсуждаются вопросы популяризации китайского бренда в различных областях экономики. Одним из приоритетов информационного продвижения «Hua-wei» стало именно медиапространство, что во многом связано с преимущественными предложениями российскому потребителю технологий для обеспечения коммуникации в электронном пространстве. При этом, эффективность подобного продвижения на данном этапе нуждается в оценке и поиске оптимальных направлений совершенствования в деле развития коммуникационных связей.
Научная новизна исследования. Исследовательские подходы к рассмотрению сформулированной в названии магистерской диссертации темы впервые предполагают поэтапное осмысление следующих вопросов: как маленькая китайская компания Huaweiразвивает китайский национальный бренд, как компания Huawei внедряется на российском рынке, и как происходит популяризация китайского бренда в российском медиа-пространстве и т. д.
Отдельных исследований о влиянии китайского бренда в медиапространстве практически нет, что обусловило новизну исследования. Пред-ставленный в магистерской диссертации анализ популяризации китайского бренда в российском медиапространстве и поиска оптимальных направлений совершенствования в деле развития коммуникационных связей.
Научно-теоретическую базу диссертации составили труды мировых исследователей: В. Н. Бузина, М. Р. Душкина, С. Н. Бердышева, И. В. Есикова, Д. Ф. Литл, С. И. Шелонаева, А. А. Стриженко, С. Ш. Шамхаловой, Г. Г. Щепиловой и др. .), В работе использовались статьи и монографии зарубежных и российских авторов, занимающихся изучением комплекса рекламно-информационного продвижения на рынке, построения систем стратегических коммуникаций и брендинга (У. Уэллс, Дж. Бернет и С. Мориарти и др.).
Эмпирическая база исследования включает в себя официальные данные с сайта компании Huawei, годовой отчет компании Huawei, некоторые электронные ресурсы и т. д.
Хронологические рамки: анализ официальных данных цз сайта компании Huawei с 1997 года и годового отчета компании Huawei по сегодняшний день.
Объект исследования: деятельность и стратегия продвижения компании «Huawei» в российском медиапространстве.
Предмет исследования: способы и методы популяризация китайского бренда в российском медиапространстве.
Цель исследования состоит в том, чтобы проанализировать деятельность и международную стратегию компании «Huawei», и ее популяризацию в России, особенно эффективность продвижения в российском-медиапространстве.
На основе сформулированной цели поставлены следующие задачи:
рассмотреть историю развития бренда Huawei;
исследовать цели и процессы международной стратегии компании «Huawei»;
охарактеризовать и проанализировать РR-стратегию компании «Huawei»;
анализ особенностей популяризации китайского бренда в российском медиапространстве.
Методы исследования. В квалификационной работе использованы общенаучные методы, такие как систематизация, наблюдение и обобщение, сравнительный анализ). Привлекался методы культурно-исторического исследования; метод опроса; описательный метод.
Структура работы определена целью и задачами исследования, состоит из введения, трех глав, заключения и списка литературы. Постав-ленными в исследовании задачами определена структура основной части: первая глава посвящена международной стратегии и деятельности компании «Huawei» (истории развития компании, фону глобальной стратегии и процессу международной стратегии компании). Во второй главе уделяется внимание внедрению компании и ее продукции на российском рынке. В третьей главе исследуется стратегия продвижения компании в российском медиапространстве, анализируется эффективность продвижения компания Huawei в российском медиапространстве.
Положения, выносимые на защиту:
компания «Huawei» продвигает свои интересы преимущественно через свой официальный сайт и сопутствующие ему сетевые ресурсы. Основным предметом интереса пользователей сетевого пространства является только продукция «Huawei» и интернет-магазин;
приоритетом продвижения компании в российском медиапространстве является реклама;
информационного контента, посвященного непосредственно стратегиям продвижения самой компании недостаточно;
официальный сайт компании не является интересным на уровне медиапространства и посещается достаточно редко. Фактически на данном этапе стратегии продвижения «Huawei» не эффективны, компания значительно отстает от своих основных конкурентов;
для развития эффективности популяризации национального бренда в российском медиапространстве необходимо использовать национальные преимущества, повысить конкурентно способность путем более активного использования инструментов стратегических коммуникаций в российском медиапространстве.
Апробация результатов исследования. Результаты исследования были представлены докладами:
1. на Международном научном форуме «Медиа в современном ми-ре.56-е Петербургские чтения»;
2. на Международном научном форуме «Медиа в современном ми-ре.57-е Петербургские чтения»;
По итогам которых были опубликованы материалы:
1.Цзе Ж. Бренд «Нuawei» и особенности глобальной стратегии его продвижения. // Век информации, 2017, 2(2): с. 265 - 266.
2.Цзе Ж, Минцзянь Ч. Реклама компании и создание имиджа государства: опыт компании «Huawei». /Медиа в современном мире: молодые исследователи, 2018. — 462 с.
В качестве известного бренда по всему миру компания Huawei ориентирована на то, чтобы создавать максимально выгодные условия для операторов, предприятий и конечных пользователей, предоставлять им конкурентоспособные решения и услуги в области информационно-коммуникационных технологий. За последние два десятилетияHuawei занял лидирующие позиции в трех основных областях: телекоммуникационные сети, глобальные сервисы и терминалы. После того, как Россия стала первым зарубежным рынком для Huawei в 1997 году, компания активно предоставляет конкурентоспособные решения и услуги для пользователей, продвигает свой бренд в российском медиапространстве.
При все этом, необходимо отметить, что компания Huawei – ведущий мировой поставщик инфокоммуникационных решений, помогает обогащать жизнь людей через общение. По сравнению с другими конкурентами ООО «Техкомпания Huawei» предлагает для знакомства все материалы по финансовой и имиджевой стратегии компаний, представляет финансовую и промышленную отчетность в разных форматах, в том числе в виде презентаций; представлены материалы анализа ценных бумаг, обращения первых лиц компании и т. п. Кроме того, Huawei дает еще больше вы-годных предложений, рекламные акции на уровне интернет-магазина более продуманы и ориентированы на потребителя в России. Эти акции у конкурентов отсутствуют.
В заключении мы приходим к выводу, что компания «Huawei» про-двигает свои интересы преимущественно через свой официальный сайт и сопутствующие ему сетевые ресурсы. Основным предметом интереса пользователей российского медиапространства является только продукция «Huawei» и интернет-магазин. Стратегий продвижения самой компании достаточно мало, только реклама и информационный контент в российском медиапространстве.
Проблемой в данном процессе является то, что компания не в полной степени использует функционал средств распространения информации в сети. Большинство контента напрямую передает информацию о функциях продукта и информацию о деятельности компании. Реклама получается слишком жесткой, отсутствует эффект интеграции. Форма распространения контента более традиционная, отсутствует реальное взаимодействие с потребителями, не удается использовать различные качества сетевой коммуникации. Коммуникационные мероприятия в основном проводятся в форме проектов и не имеют регулярных действий в области коммуникации. Несмотря на то, что общая узнаваемость бренда была улучшена, но она стала более неустойчивой. В коммуникационных мероприятиях отсутствует внимание к взаимоотношениям между аудиторией и брендами. Сохранение хорошей взаимосвязи между пользователями и брендами является основой для сильного маркетинга из уст в уста и вирусного маркетинга. Россия – это страна, которая ценит взаимосвязи между людьми, поэтому маркетинг из уст в уста здесь очень важен.
У компании Huawei не было четкой и долгосрочной РR-стратегии и имиджа бренда. Хотя потребители помнят бренд Huawei, но не была сформирована индивидуальность бренда, поэтому не формировались предпочтение и репутация. Позиционирование бренда заключается в создании четкого и уникального образа, чтобы привлекать целевого клиента и позволять им четко определять и планировать характеристики и основные ценности бренда. Кроме того, компания сосредотачивает их на своем официальном сайте, который мало востребован у российской аудитории. В исследовании мы можем видеть, хотя в качестве стратегии продвижения «Huawei» больше использует социальных медиа, но компания все еще больше доверяет традиционным СМИ, поэтому она значительно отстает от своих основных конкурентов.
Для развития эффективности популяризации национального бренда в российском медиапространстве необходимо использовать национальные преимущества, улучшить свою независимую инновационную способность и конкурентоспособность, сочетая их с РR-стратегией в российском медиапространстве.
Таким образом, через систематическое исследование в области интернет-брендинга, с помощью отчета о коммуникационной стратегии интернет-бренда Huawei в российском медиапространстве, можно переосмыслить логику и методы разработки РR-стратегий, помочь компании Huawei достичь лучшего эффекта популяризации бренда в российском медиапространстве.
При все этом, необходимо отметить, что компания Huawei – ведущий мировой поставщик инфокоммуникационных решений, помогает обогащать жизнь людей через общение. По сравнению с другими конкурентами ООО «Техкомпания Huawei» предлагает для знакомства все материалы по финансовой и имиджевой стратегии компаний, представляет финансовую и промышленную отчетность в разных форматах, в том числе в виде презентаций; представлены материалы анализа ценных бумаг, обращения первых лиц компании и т. п. Кроме того, Huawei дает еще больше вы-годных предложений, рекламные акции на уровне интернет-магазина более продуманы и ориентированы на потребителя в России. Эти акции у конкурентов отсутствуют.
В заключении мы приходим к выводу, что компания «Huawei» про-двигает свои интересы преимущественно через свой официальный сайт и сопутствующие ему сетевые ресурсы. Основным предметом интереса пользователей российского медиапространства является только продукция «Huawei» и интернет-магазин. Стратегий продвижения самой компании достаточно мало, только реклама и информационный контент в российском медиапространстве.
Проблемой в данном процессе является то, что компания не в полной степени использует функционал средств распространения информации в сети. Большинство контента напрямую передает информацию о функциях продукта и информацию о деятельности компании. Реклама получается слишком жесткой, отсутствует эффект интеграции. Форма распространения контента более традиционная, отсутствует реальное взаимодействие с потребителями, не удается использовать различные качества сетевой коммуникации. Коммуникационные мероприятия в основном проводятся в форме проектов и не имеют регулярных действий в области коммуникации. Несмотря на то, что общая узнаваемость бренда была улучшена, но она стала более неустойчивой. В коммуникационных мероприятиях отсутствует внимание к взаимоотношениям между аудиторией и брендами. Сохранение хорошей взаимосвязи между пользователями и брендами является основой для сильного маркетинга из уст в уста и вирусного маркетинга. Россия – это страна, которая ценит взаимосвязи между людьми, поэтому маркетинг из уст в уста здесь очень важен.
У компании Huawei не было четкой и долгосрочной РR-стратегии и имиджа бренда. Хотя потребители помнят бренд Huawei, но не была сформирована индивидуальность бренда, поэтому не формировались предпочтение и репутация. Позиционирование бренда заключается в создании четкого и уникального образа, чтобы привлекать целевого клиента и позволять им четко определять и планировать характеристики и основные ценности бренда. Кроме того, компания сосредотачивает их на своем официальном сайте, который мало востребован у российской аудитории. В исследовании мы можем видеть, хотя в качестве стратегии продвижения «Huawei» больше использует социальных медиа, но компания все еще больше доверяет традиционным СМИ, поэтому она значительно отстает от своих основных конкурентов.
Для развития эффективности популяризации национального бренда в российском медиапространстве необходимо использовать национальные преимущества, улучшить свою независимую инновационную способность и конкурентоспособность, сочетая их с РR-стратегией в российском медиапространстве.
Таким образом, через систематическое исследование в области интернет-брендинга, с помощью отчета о коммуникационной стратегии интернет-бренда Huawei в российском медиапространстве, можно переосмыслить логику и методы разработки РR-стратегий, помочь компании Huawei достичь лучшего эффекта популяризации бренда в российском медиапространстве.