Тема: Разработка маркетинговых рекомендаций по развитию виртуального помощника «ЕВА» как диджитал амбассадора компании «МЕГАФОН»

Данный прикладной проект посвящен изучению диджитал амбассадоров, анализу рынка виртуальных помощников в сфере цифровой безопасности у мобильных операторов, и как итог представляет собой разработку маркетинговых рекомендаций по развитию виртуального помощника «Евы» как диджитал амбассадора компании «МегаФон».
У большинства IT-компаний, в том числе у телекоммуникационных компаний появились виртуальные помощники с разной степенью конкретизации образа и различными треками развития. Компания «МегаФон» в данный момент столкнулась с управленческой проблемой, нет понимания в какую сторону двигаться в развитии и продвижении виртуального помощника. Компания рассматривает следующий возможный вариант развития: трансформация виртуального помощника в диджитал амбассадора, который станет лицом компании, вся коммуникация пользователей с компанией будет строиться через его образ, чтобы сформировать эмоциональную привязку и укрепить лояльность. У компании есть потребность в разработке маскота или диджитал амбассадора, так как они стремятся к укреплению эмоциональной связи потребителей с брендом в долгосрочной перспективе, а люди амбассадоры в первую очередь недолговечны, непостоянны и требуют крупных денежных затрат. Для того, чтобы разработать рекомендации по развитию виртуального помощника «Евы» в диджитал амбассадора автор посчитал нужным провести аудит виртуального помощника и предложить рекомендации по его улучшению при необходимости для того, чтобы избежать репутационных рисков при продвижении образа помощника у которого могут быть недовольные пользователи, что может сказаться на конечном восприятии образа «Евы» и как следствие на восприятии компании.
Для этого необходимо провести анализ существующих направлений развития виртуальных помощников, рассмотреть текущих амбассадоров компании, оценить восприятие виртуального персонажа пользователями, определить каналы коммуникации и специальные проекты, где можно использовать диджитал амбассадора.
Целью прикладного проекта является разработка маркетинговых рекомендаций для развития виртуального помощника «Евы» в диджитал амбассадора компании «Мегафон».
Задачи работы:
1. Провести внешний и внутренний аудит виртуального помощника «Евы»
2. Провести конкурентный анализ виртуальных помощников, текущих амбассадоров и бенчмаркинг диджитал амбассадоров на российском и зарубежном рынке для выявления лучших практик
3. Проведение качественного и количественного исследования для сбора рекомендаций по доработке виртуального помощника
4. Проведение качественного и количественного исследования для определения возможных векторов развития виртуального помощника, как диджитал амбассадора
5. Разработать ряд маркетинговых рекомендаций для виртуального помощника и его развития как диджитал амбассадора
Инструментарий исследования:
1) Экспертное интервью с руководством - руководитель бизнес-юнита дополнительных продуктов
2) Сбор и анализ первичной и вторичной информации о компании «МегаФон» и о ее прямых конкурентах
3) Конкурентный анализ виртуальных помощников
4) Бенчмаркинг диджитал амбассадоров
5) Проведение глубинных интервью
6) Проведение онлайн-опроса
7) Использование количественных методов анализа:
• Описательная статистика (таблицы сопряженности, частотные таблицы)
• Кластерный анализ
• Анализ по модели Кано
Ценность данной работы заключается не только для компании «Мегафон», но и для других крупных компаний, которые ищут новые варианты коммуникации со своими потребителями, используя искусственный интеллект, новые технологии и тренды цифрового маркетинга.
Дипломная работа включает в себя три главы. В первой главе автор делает обзор телекоммуникационного рынка и компании «МегаФон», проводит внутренний аудит виртуального помощника «Евы» с помощью 7P, а также проводит детальный конкурентный анализ существующих на российском рынке виртуальных помощников в сфере цифровой безопасности, проводит бенчмаркинг диджитал амбассадоров и выделяет возможные направления развития виртуального помощника как диджитал амбассадора.
...
Купить

В ходе выполнения дипломной работы автор выполнил внутренний аудит виртуального помощника выявил несколько проблем, которые в данный момент не являются фокусом компании, в первую очередь это функционал продукта, который улучшается только в формате расширения дополнительных характеристик внутри основных функций, также существуют проблемы с продвижением, в следствие которого узнаваемость помощника увеличивается не так сильно, а вложение денежных средств в продвижение не приводит к большому приросту бесплатных и платных пользователей, поэтому компания выбирает другие методы, а именно принудительное подключение функций без предупреждения для того, чтобы увеличивать клиентскую базу. Для продвижения виртуального помощника компания хочет выбрать инновационный формат - использование диджитал амбассадора, но это будет не наиболее приоритетным направлением реализации диджитал амбассадора, а одним из возможных. Благодаря конкурентному анализу автор выяснил, что виртуальные помощники других мобильных операторов постепенно становятся доступными для всех пользователей, не только для своих абонентов, что также можно внедрить в виртуального помощника Мегафона. В том числе автор выяснил, что Ева не является лидером в данной нише, как изначально было заявлено компанией, но при этом действительно является наиболее персонализированной в визуальном и вербальном воплощении. Важным наблюдением также оказался тот факт, что на рынке телекоммуникационных компаний уже существует практика использования персонажей для продвижения, которые заменяют реальных амбассадоров. Обзор текущих амбассадоров дал автору представление о том, что является характерным для мобильных операторов. Чаще всего в качестве амбассадоров выступают комики и телеведущие для того, чтобы потребители воспринимали большую компанию не так обезличено и эмоционально привязывались к компании и тону коммуникации компании с помощью знаменитостей. Автор выяснил, что на зарубежном рынке популярной практикой является использование диджитал амбассадоров, которые находятся на стыке реальных амбассадоров и маскотов компании, на российском рынке это является новым трендом и лишь небольшое количество компаний реализует данный формат. В следствие проведенного бенчмаркинга автор отметил, что создание собственных социальных социальных сетей - один из ключевых факторов успешности в использовании диджитал амбассадоров, в первую очередь по сравнению с официальными социальными сетями компании, в социальных сетях диджитал амбассадоров нет большого количества негативных комментарий, касающихся деятельности компании, поэтому компания может рекламировать свои товары и услуги для более лояльной аудитории диджитал аудитории.
Это связано с тем, что образ персонажа отделяется от бренда компании и не привлекает большое количество негатива на деятельность диджитал амбассадора.
С помощью проведения качественных и количественных исследований: экспертного интервью, нетнографии, разведочных интервью, глубинных интервью и количественного опроса автор смог выявить направления для разработки рекомендаций. Кластерный анализ позволил определить потенциальную целевую аудиторию для диджитал амбассадора, что в свою очередь добавило объективности при выборе определенных рекомендаций.
Цель, установленная в начале работе, была выполнена в предоставлении рекомендации в третьей главе, которые были полностью обоснованы использованными методами и результатами проведенных исследований. Автор разделили рекомендации на два раздела: рекомендации по доработке виртуального помощника и рекомендации по развитию виртуального помощника в диджитал амбассадора, так как исходя из результатов исследования было выяснено что точечный фокус на развитии диджитал амбассадора может привести в первую очередь к репутационным рискам, а также привести к повышению узнаваемости виртуального помощника, но при этом небольшом приросте пользователей - из-за ограниченной доступности сервиса. Поэтому необходимо предварительно развить функционал продукта, подготовив его к новым пользователям и улучшив пользовательский опыт существующих, а затем развивать его в диджитал амбассадора компании.
Данная работа будет полезна не только для компании «Мегафон», но также и для других крупных компаний, которые рассматривают возможность имплементации диджитал амбассадора в визуальные атрибуты своего бренда.
Купить