Разработка маркетинговых рекомендаций по развитию виртуального помощника «ЕВА» как диджитал амбассадора компании «МЕГАФОН»
|
Заявление о самостоятельном выполнении выпускной квалификационной работы 2
ВВЕДЕНИЕ 5
ГЛАВА 1. Анализ внешней и внутренней среды виртуального помощника «Ева» 8
1.1 Аудит виртуального помощника «Ева» 8
1.2 Обзор рынка телекоммуникаций, мобильной связи и виртуальных помощников 14
1.3 Конкурентный анализ виртуальных помощников 19
1.4 Обзор текущих амбассадоров мобильных операторов 28
1.5 Бенчмаркинг диджитал амбассадоров 33
ГЛАВА 2. Проведение и анализ исследования 40
2.1 Качественные исследования 41
2.1.1 Экспертное интервью с представителем компании 41
2.1.2 Нетнографическое исследование 42
2.1.3 Разведочные интервью с пользователями виртуальных помощников 45
2.1.4 Проведение глубинных интервью с разными сегментами 47
2.2 Количественное исследование 52
2.2.1 Структурированный онлайн-опроса 52
2.2.2 Описание выборки 53
2.2.3 Мобильные операторы, критерии выбора, отношение 56
2.2.4 Виртуальные помощники, узнаваемость, функционал 57
2.2.5 Бренд мобильного оператора 61
2.2.6 Кластерный анализ 63
ГЛАВА 3. Рекомендации по развитию виртуального помощника в диджитал амбассадора 68
3.1 Рекомендации по доработке виртуального помощника 68
3.1.1 Доступность для всех абонентов 68
3.1.2 Добавление специфики в терминологию 69
3.1.3 Отказ от навязчивых подключений 69
3.1.4 Развитие функционала 69
3.2 Рекомендации по развитию диджитал амбассадора 70
3.2.1 Доработка образа Евы 70
3.2.2 Ведение социальных сетей от лица Евы 71
3.2.3 Появление Евы в других коммуникационных каналах 72
3.2.4 Использование индивидуального подхода в приложении Мегафона 73
3.2.5 Продакт плейсмент 73
3.2.6 Коллаборации Евы с амбассадорами 73
Заключение 75
Список используемых источников 77
Приложения 83
Приложение 1. Функциональные характеристики 83
Приложение 2. Сегментация пользователей по психографическому шкалированию 84
Приложение 3. Сегментация пользователей по покупательскому поведению RULS 84
Приложение 4. Анкета для разведочного интервью 84
Приложение 5. Анкета для глубинного интервью 87
Приложение 6. Персона 93
Приложение 7. Анкета количественного опроса 94
Приложение 8. Таблицы сопряженности и средние значения для описания кластеров 109
Приложение 9. Таблицы сопряженности для выбора направлений развития диджитал амбассадора 111
ВВЕДЕНИЕ 5
ГЛАВА 1. Анализ внешней и внутренней среды виртуального помощника «Ева» 8
1.1 Аудит виртуального помощника «Ева» 8
1.2 Обзор рынка телекоммуникаций, мобильной связи и виртуальных помощников 14
1.3 Конкурентный анализ виртуальных помощников 19
1.4 Обзор текущих амбассадоров мобильных операторов 28
1.5 Бенчмаркинг диджитал амбассадоров 33
ГЛАВА 2. Проведение и анализ исследования 40
2.1 Качественные исследования 41
2.1.1 Экспертное интервью с представителем компании 41
2.1.2 Нетнографическое исследование 42
2.1.3 Разведочные интервью с пользователями виртуальных помощников 45
2.1.4 Проведение глубинных интервью с разными сегментами 47
2.2 Количественное исследование 52
2.2.1 Структурированный онлайн-опроса 52
2.2.2 Описание выборки 53
2.2.3 Мобильные операторы, критерии выбора, отношение 56
2.2.4 Виртуальные помощники, узнаваемость, функционал 57
2.2.5 Бренд мобильного оператора 61
2.2.6 Кластерный анализ 63
ГЛАВА 3. Рекомендации по развитию виртуального помощника в диджитал амбассадора 68
3.1 Рекомендации по доработке виртуального помощника 68
3.1.1 Доступность для всех абонентов 68
3.1.2 Добавление специфики в терминологию 69
3.1.3 Отказ от навязчивых подключений 69
3.1.4 Развитие функционала 69
3.2 Рекомендации по развитию диджитал амбассадора 70
3.2.1 Доработка образа Евы 70
3.2.2 Ведение социальных сетей от лица Евы 71
3.2.3 Появление Евы в других коммуникационных каналах 72
3.2.4 Использование индивидуального подхода в приложении Мегафона 73
3.2.5 Продакт плейсмент 73
3.2.6 Коллаборации Евы с амбассадорами 73
Заключение 75
Список используемых источников 77
Приложения 83
Приложение 1. Функциональные характеристики 83
Приложение 2. Сегментация пользователей по психографическому шкалированию 84
Приложение 3. Сегментация пользователей по покупательскому поведению RULS 84
Приложение 4. Анкета для разведочного интервью 84
Приложение 5. Анкета для глубинного интервью 87
Приложение 6. Персона 93
Приложение 7. Анкета количественного опроса 94
Приложение 8. Таблицы сопряженности и средние значения для описания кластеров 109
Приложение 9. Таблицы сопряженности для выбора направлений развития диджитал амбассадора 111
Данный прикладной проект посвящен изучению диджитал амбассадоров, анализу рынка виртуальных помощников в сфере цифровой безопасности у мобильных операторов, и как итог представляет собой разработку маркетинговых рекомендаций по развитию виртуального помощника «Евы» как диджитал амбассадора компании «МегаФон».
У большинства IT-компаний, в том числе у телекоммуникационных компаний появились виртуальные помощники с разной степенью конкретизации образа и различными треками развития. Компания «МегаФон» в данный момент столкнулась с управленческой проблемой, нет понимания в какую сторону двигаться в развитии и продвижении виртуального помощника. Компания рассматривает следующий возможный вариант развития: трансформация виртуального помощника в диджитал амбассадора, который станет лицом компании, вся коммуникация пользователей с компанией будет строиться через его образ, чтобы сформировать эмоциональную привязку и укрепить лояльность. У компании есть потребность в разработке маскота или диджитал амбассадора, так как они стремятся к укреплению эмоциональной связи потребителей с брендом в долгосрочной перспективе, а люди амбассадоры в первую очередь недолговечны, непостоянны и требуют крупных денежных затрат. Для того, чтобы разработать рекомендации по развитию виртуального помощника «Евы» в диджитал амбассадора автор посчитал нужным провести аудит виртуального помощника и предложить рекомендации по его улучшению при необходимости для того, чтобы избежать репутационных рисков при продвижении образа помощника у которого могут быть недовольные пользователи, что может сказаться на конечном восприятии образа «Евы» и как следствие на восприятии компании.
Для этого необходимо провести анализ существующих направлений развития виртуальных помощников, рассмотреть текущих амбассадоров компании, оценить восприятие виртуального персонажа пользователями, определить каналы коммуникации и специальные проекты, где можно использовать диджитал амбассадора.
Целью прикладного проекта является разработка маркетинговых рекомендаций для развития виртуального помощника «Евы» в диджитал амбассадора компании «Мегафон».
Задачи работы:
1. Провести внешний и внутренний аудит виртуального помощника «Евы»
2. Провести конкурентный анализ виртуальных помощников, текущих амбассадоров и бенчмаркинг диджитал амбассадоров на российском и зарубежном рынке для выявления лучших практик
3. Проведение качественного и количественного исследования для сбора рекомендаций по доработке виртуального помощника
4. Проведение качественного и количественного исследования для определения возможных векторов развития виртуального помощника, как диджитал амбассадора
5. Разработать ряд маркетинговых рекомендаций для виртуального помощника и его развития как диджитал амбассадора
Инструментарий исследования:
1) Экспертное интервью с руководством - руководитель бизнес-юнита дополнительных продуктов
2) Сбор и анализ первичной и вторичной информации о компании «МегаФон» и о ее прямых конкурентах
3) Конкурентный анализ виртуальных помощников
4) Бенчмаркинг диджитал амбассадоров
5) Проведение глубинных интервью
6) Проведение онлайн-опроса
7) Использование количественных методов анализа:
• Описательная статистика (таблицы сопряженности, частотные таблицы)
• Кластерный анализ
• Анализ по модели Кано
Ценность данной работы заключается не только для компании «Мегафон», но и для других крупных компаний, которые ищут новые варианты коммуникации со своими потребителями, используя искусственный интеллект, новые технологии и тренды цифрового маркетинга.
Дипломная работа включает в себя три главы. В первой главе автор делает обзор телекоммуникационного рынка и компании «МегаФон», проводит внутренний аудит виртуального помощника «Евы» с помощью 7P, а также проводит детальный конкурентный анализ существующих на российском рынке виртуальных помощников в сфере цифровой безопасности, проводит бенчмаркинг диджитал амбассадоров и выделяет возможные направления развития виртуального помощника как диджитал амбассадора.
...
У большинства IT-компаний, в том числе у телекоммуникационных компаний появились виртуальные помощники с разной степенью конкретизации образа и различными треками развития. Компания «МегаФон» в данный момент столкнулась с управленческой проблемой, нет понимания в какую сторону двигаться в развитии и продвижении виртуального помощника. Компания рассматривает следующий возможный вариант развития: трансформация виртуального помощника в диджитал амбассадора, который станет лицом компании, вся коммуникация пользователей с компанией будет строиться через его образ, чтобы сформировать эмоциональную привязку и укрепить лояльность. У компании есть потребность в разработке маскота или диджитал амбассадора, так как они стремятся к укреплению эмоциональной связи потребителей с брендом в долгосрочной перспективе, а люди амбассадоры в первую очередь недолговечны, непостоянны и требуют крупных денежных затрат. Для того, чтобы разработать рекомендации по развитию виртуального помощника «Евы» в диджитал амбассадора автор посчитал нужным провести аудит виртуального помощника и предложить рекомендации по его улучшению при необходимости для того, чтобы избежать репутационных рисков при продвижении образа помощника у которого могут быть недовольные пользователи, что может сказаться на конечном восприятии образа «Евы» и как следствие на восприятии компании.
Для этого необходимо провести анализ существующих направлений развития виртуальных помощников, рассмотреть текущих амбассадоров компании, оценить восприятие виртуального персонажа пользователями, определить каналы коммуникации и специальные проекты, где можно использовать диджитал амбассадора.
Целью прикладного проекта является разработка маркетинговых рекомендаций для развития виртуального помощника «Евы» в диджитал амбассадора компании «Мегафон».
Задачи работы:
1. Провести внешний и внутренний аудит виртуального помощника «Евы»
2. Провести конкурентный анализ виртуальных помощников, текущих амбассадоров и бенчмаркинг диджитал амбассадоров на российском и зарубежном рынке для выявления лучших практик
3. Проведение качественного и количественного исследования для сбора рекомендаций по доработке виртуального помощника
4. Проведение качественного и количественного исследования для определения возможных векторов развития виртуального помощника, как диджитал амбассадора
5. Разработать ряд маркетинговых рекомендаций для виртуального помощника и его развития как диджитал амбассадора
Инструментарий исследования:
1) Экспертное интервью с руководством - руководитель бизнес-юнита дополнительных продуктов
2) Сбор и анализ первичной и вторичной информации о компании «МегаФон» и о ее прямых конкурентах
3) Конкурентный анализ виртуальных помощников
4) Бенчмаркинг диджитал амбассадоров
5) Проведение глубинных интервью
6) Проведение онлайн-опроса
7) Использование количественных методов анализа:
• Описательная статистика (таблицы сопряженности, частотные таблицы)
• Кластерный анализ
• Анализ по модели Кано
Ценность данной работы заключается не только для компании «Мегафон», но и для других крупных компаний, которые ищут новые варианты коммуникации со своими потребителями, используя искусственный интеллект, новые технологии и тренды цифрового маркетинга.
Дипломная работа включает в себя три главы. В первой главе автор делает обзор телекоммуникационного рынка и компании «МегаФон», проводит внутренний аудит виртуального помощника «Евы» с помощью 7P, а также проводит детальный конкурентный анализ существующих на российском рынке виртуальных помощников в сфере цифровой безопасности, проводит бенчмаркинг диджитал амбассадоров и выделяет возможные направления развития виртуального помощника как диджитал амбассадора.
...
В ходе выполнения дипломной работы автор выполнил внутренний аудит виртуального помощника выявил несколько проблем, которые в данный момент не являются фокусом компании, в первую очередь это функционал продукта, который улучшается только в формате расширения дополнительных характеристик внутри основных функций, также существуют проблемы с продвижением, в следствие которого узнаваемость помощника увеличивается не так сильно, а вложение денежных средств в продвижение не приводит к большому приросту бесплатных и платных пользователей, поэтому компания выбирает другие методы, а именно принудительное подключение функций без предупреждения для того, чтобы увеличивать клиентскую базу. Для продвижения виртуального помощника компания хочет выбрать инновационный формат - использование диджитал амбассадора, но это будет не наиболее приоритетным направлением реализации диджитал амбассадора, а одним из возможных. Благодаря конкурентному анализу автор выяснил, что виртуальные помощники других мобильных операторов постепенно становятся доступными для всех пользователей, не только для своих абонентов, что также можно внедрить в виртуального помощника Мегафона. В том числе автор выяснил, что Ева не является лидером в данной нише, как изначально было заявлено компанией, но при этом действительно является наиболее персонализированной в визуальном и вербальном воплощении. Важным наблюдением также оказался тот факт, что на рынке телекоммуникационных компаний уже существует практика использования персонажей для продвижения, которые заменяют реальных амбассадоров. Обзор текущих амбассадоров дал автору представление о том, что является характерным для мобильных операторов. Чаще всего в качестве амбассадоров выступают комики и телеведущие для того, чтобы потребители воспринимали большую компанию не так обезличено и эмоционально привязывались к компании и тону коммуникации компании с помощью знаменитостей. Автор выяснил, что на зарубежном рынке популярной практикой является использование диджитал амбассадоров, которые находятся на стыке реальных амбассадоров и маскотов компании, на российском рынке это является новым трендом и лишь небольшое количество компаний реализует данный формат. В следствие проведенного бенчмаркинга автор отметил, что создание собственных социальных социальных сетей - один из ключевых факторов успешности в использовании диджитал амбассадоров, в первую очередь по сравнению с официальными социальными сетями компании, в социальных сетях диджитал амбассадоров нет большого количества негативных комментарий, касающихся деятельности компании, поэтому компания может рекламировать свои товары и услуги для более лояльной аудитории диджитал аудитории.
Это связано с тем, что образ персонажа отделяется от бренда компании и не привлекает большое количество негатива на деятельность диджитал амбассадора.
С помощью проведения качественных и количественных исследований: экспертного интервью, нетнографии, разведочных интервью, глубинных интервью и количественного опроса автор смог выявить направления для разработки рекомендаций. Кластерный анализ позволил определить потенциальную целевую аудиторию для диджитал амбассадора, что в свою очередь добавило объективности при выборе определенных рекомендаций.
Цель, установленная в начале работе, была выполнена в предоставлении рекомендации в третьей главе, которые были полностью обоснованы использованными методами и результатами проведенных исследований. Автор разделили рекомендации на два раздела: рекомендации по доработке виртуального помощника и рекомендации по развитию виртуального помощника в диджитал амбассадора, так как исходя из результатов исследования было выяснено что точечный фокус на развитии диджитал амбассадора может привести в первую очередь к репутационным рискам, а также привести к повышению узнаваемости виртуального помощника, но при этом небольшом приросте пользователей - из-за ограниченной доступности сервиса. Поэтому необходимо предварительно развить функционал продукта, подготовив его к новым пользователям и улучшив пользовательский опыт существующих, а затем развивать его в диджитал амбассадора компании.
Данная работа будет полезна не только для компании «Мегафон», но также и для других крупных компаний, которые рассматривают возможность имплементации диджитал амбассадора в визуальные атрибуты своего бренда.
Это связано с тем, что образ персонажа отделяется от бренда компании и не привлекает большое количество негатива на деятельность диджитал амбассадора.
С помощью проведения качественных и количественных исследований: экспертного интервью, нетнографии, разведочных интервью, глубинных интервью и количественного опроса автор смог выявить направления для разработки рекомендаций. Кластерный анализ позволил определить потенциальную целевую аудиторию для диджитал амбассадора, что в свою очередь добавило объективности при выборе определенных рекомендаций.
Цель, установленная в начале работе, была выполнена в предоставлении рекомендации в третьей главе, которые были полностью обоснованы использованными методами и результатами проведенных исследований. Автор разделили рекомендации на два раздела: рекомендации по доработке виртуального помощника и рекомендации по развитию виртуального помощника в диджитал амбассадора, так как исходя из результатов исследования было выяснено что точечный фокус на развитии диджитал амбассадора может привести в первую очередь к репутационным рискам, а также привести к повышению узнаваемости виртуального помощника, но при этом небольшом приросте пользователей - из-за ограниченной доступности сервиса. Поэтому необходимо предварительно развить функционал продукта, подготовив его к новым пользователям и улучшив пользовательский опыт существующих, а затем развивать его в диджитал амбассадора компании.
Данная работа будет полезна не только для компании «Мегафон», но также и для других крупных компаний, которые рассматривают возможность имплементации диджитал амбассадора в визуальные атрибуты своего бренда.
