ВВЕДЕНИЕ 5
ГЛАВА 1. ОБЗОР РЫНКА общественного питания И КОНКУРЕНТНОЙ СРЕДЫ 9
1.1 Обзор рынка общественного питания 9
1.1.1 Обзор рынка общественного питания в России 9
1.1.2 Обзор рынка общественного питания в Ярославле 13
1.1.3 Особенности поведения потребителей в сегменте QSR 14
1.1.4 Тренды в сегменте QSR 16
1.2 Анализ внешней среды 17
1.2.1 Обзор основных конкурентов «Додо Пиццы» в Ярославле 17
1.2.2 PEST анализ 19
1.2.3 Анализ пяти сил Портера 22
1.2.4 SWOT анализ сети «Додо пицца» 25
1.3 Анализ компании «Додо Пицца» 26
1.3.1 Общая характеристика компании 26
1.3.2 Принципы работы 27
1.3.3 Показатели деятельности по сети 29
1.3.4 Показатели деятельности по Ярославлю 30
1.3.5 Продукт 31
1.3.6 Цена 32
1.3.7 Место 33
1.3.8 Люди 34
1.3.9 Физическое присутствие 36
1.3.10 Продвижение 38
1.3.11 Процесс 41
ГЛАВА 2. ИССЛЕДОВАНИЕ 43
2.1 Разработка программы исследования 43
2.1.1 Глубинные интервью с потенциальными и текущими клиентами 45
2.1.2 Нетнография 47
2.1.3 Глубинные интервью с представителями компании 48
2.2 Выводы по качественному анализу 49
2.3 Кластерный анализ 53
2.3.1 Сбор данных 53
2.3.2 Описательная статистика 55
2.3.3 Кластерный анализ 61
2.3.4 Процедура анализа 65
ВВЕДЕНИЕ 5
ГЛАВА 1. ОБЗОР РЫНКА общественного питания И КОНКУРЕНТНОЙ СРЕДЫ 9
1.1 Обзор рынка общественного питания 9
1.1.1 Обзор рынка общественного питания в России 9
1.1.2 Обзор рынка общественного питания в Ярославле 13
1.1.3 Особенности поведения потребителей в сегменте QSR 14
1.1.4 Тренды в сегменте QSR 16
1.2 Анализ внешней среды 17
1.2.1 Обзор основных конкурентов «Додо Пиццы» в Ярославле 17
1.2.2 PEST анализ 19
1.2.3 Анализ пяти сил Портера 22
1.2.4 SWOT анализ сети «Додо пицца» 25
1.3 Анализ компании «Додо Пицца» 26
1.3.1 Общая характеристика компании 26
1.3.2 Принципы работы 27
1.3.3 Показатели деятельности по сети 29
1.3.4 Показатели деятельности по Ярославлю 30
1.3.5 Продукт 31
1.3.6 Цена 32
1.3.7 Место 33
1.3.8 Люди 34
1.3.9 Физическое присутствие 36
1.3.10 Продвижение 38
1.3.11 Процесс 41
ГЛАВА 2. ИССЛЕДОВАНИЕ 43
2.1 Разработка программы исследования 43
2.1.1 Глубинные интервью с потенциальными и текущими клиентами 45
2.1.2 Нетнография 47
2.1.3 Глубинные интервью с представителями компании 48
2.2 Выводы по качественному анализу 49
2.3 Кластерный анализ 53
2.3.1 Сбор данных 53
2.3.2 Описательная статистика 55
2.3.3 Кластерный анализ 61
2.3.4 Процедура анализа 65
2.3.5 Визуализация и интерпретация результатов 65
ГЛАВА 3. РЕЗУЛЬТАТЫ 76
3.1 Описание кластеров 76
3.1.1 Кластер 0 – Жители Интернета 76
3.1.2 Кластер 1 – «Семейные» 77
3.1.3 Кластер 2 – «Геймеры» 81
3.1.4 Кластер 3 – «Спортивные болельщики» 83
3.2 Определение комплекса коммуникаций и его структуры 85
3.3 Оффлайн коммуникации 86
3.3.1 Партнерства 86
3.3.2 Событийный маркетинг 90
3.3.3 Наружная реклама 98
3.4 Коммуникации в цифровой среде 99
3.4.1 Paid Media 100
3.4.2 Earned Media 103
3.4.3 Shared Media 106
3.4.4 Owned Media 111
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 112
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ 114
ПРИЛОЖЕНИЯ 118
Приложение 1. Опрос 118
Приложение 2. Сравнение конкурентов 124
Приложение. 3 Пример e-mail рассылки 126
Данная выпускная квалификационная работа выполнена в формате прикладного проекта для компании «Додо Пицца», которая является одной из крупнейших российских сетей ресторанов быстрого питания, специализирующаяся на пицце. В рамках данного проекта основное внимание уделяется анализу и разработке усовершенствований коммуникационной стратегии сети на рынке города Ярославль. Работа выполнена при взаимодействии с компанией.
Прежде чем перейти к анализу, необходимо дать определение самой коммуникационной стратегии. Коммуникационная стратегия — это тщательно продуманный и спланированный план действий по продвижению бренда, который включает в себя анализ рынка, разработку позиционирования, выбор эффективных инструментов и каналов продвижения и, наконец, яркие креативные решения . Стратегическое планирование в цифровой среде складывается из аналитического этапа, постановки целей, определения сегментов целевой аудитории, позиционирования и медиапланирования. В данной работе будет тщательно проработан каждый из этих этапов.
Чтобы лучше понять контекст и важность данного проекта, рассмотрим кейс компании. С 2018 по 2021 год «Додо Пицца» работала на рынке города Ярославля. Однако в 2021 году, в результате скандала с местным франчайзи, «Додо Пицца» была вынуждена покинуть рынок, и смогла вернуться туда только в 2023 году. Возврат компании оказался осложнен уникальными обстоятельствами: конфликтом с бывшим франчайзи Евгением Ткачевым, который существенно повлиял на общественное мнение и медийное пространство. Данный случай выделяется на фоне обычной практики компании по расширению рыночного присутствия и управлению брендом, представляя собой пример, когда стандартные методы ведения бизнеса сталкиваются с неожиданными вызовами, требующими особого подхода.
1 ноября 2021 года управляющая компания «Додо Пиццы» приняла решение о расторжении договора коммерческой концессии с Евгением Ткачевым, который управлял четырьмя пиццериями в Ярославле. Это решение было вызвано многочисленными и системными нарушениями, которые были зафиксированы начиная с 2019 года. Основными причинами стали нарушения стандартов качества продукции и платёжной дисциплины. В мае 2021 года была проведена комплексная проверка всех заведений Ткачева, результаты которой подтвердили серьёзность нарушений. Эти нарушения не только не соответствовали внутренним стандартам «Додо Пиццы», но и угрожали безопасности потребителей, что могло привести к серьезным последствиям для здоровья клиентов и нанести ущерб репутации бренда.
После обнаружения нарушений компания предоставила Ткачеву три месяца на то, чтобы продать пиццерии, чтобы избежать закрытия и сохранить рабочие места сотрудников. Однако Ткачев установил цену на продажу заведений на уровне 150-200 миллионов рублей, что было значительно выше рыночной стоимости, учитывая их месячную выручку в размере 8-9 миллионов рублей. Это привело к тому, что покупатели не были найдены.
В августе 2021 года, после неудачной попытки продажи и истечения предоставленного срока, Ткачев обратился в суд с обвинениями в адрес «Додо Пицца» в попытке «отжать» его бизнес по заниженной цене. В октябре того же года, несмотря на попытки медиации и предложение компании урегулировать ситуацию в рамках досудебного порядка, Ткачев продолжил работу своих заведений под брендом «Додо Пицца», тем самым нарушив условия расторжения договора.
Судебный процесс и активное использование социальных сетей Евгением Ткачевым вызвали медийный скандал, который значительно усложнил положение «Додо Пицца» в Ярославле. Обвинения в рейдерском захвате и недобросовестной конкуренции усилили недовольство среди местной общественности, что создало угрозу для дальнейшей деятельности компании в этом регионе. Общественная реакция на конфликт стала ярким отражением кризиса. Активное вовлечение местных СМИ и распространение информации в социальных сетях, подрывающей добросовестность «Додо Пиццы», лишь подлило масла в огонь. Эти публикации и сообщения в социальных сетях быстро создали негативный образ компании как «агрессора», что усилило общественное недовольство и подорвало доверие к бренду. Кроме того, в сторону компании поступали угрозы о возможных налоговых проверках и журналистских расследованиях, что добавило напряженности в ситуацию, создавая дополнительное давление на компанию.
В итоге конфликта суд отклонил все иски, поданные Ткачевым против управляющей компании, а сама компания временно покинула рынок Ярославля. Спустя несколько месяцев после судебного разбирательства, Федор Овчинников, основатель сети, объявил о поиске нового франчайзи для возвращения в этот стратегически важный город. Выбор пал на Константина Дмитраченкова, который за последние пять лет успешно развил сеть пиццерий в Санкт-Петербурге и сыграл ключевую роль в открытии нескольких заведений в Ленинградской области, Татарстане и Калининградской области...
Данная выпускная квалификационная работа была направлена на разработку предложений по усовершенствованию коммуникационной стратегии компании «Додо Пицца» в Ярославле, чтобы восстановить и укрепить её рыночные позиции. Актуальность работы обусловлена уникальными вызовами, с которыми столкнулась компания при возвращении на рынок города после конфликта с бывшим франчайзи.
Основная проблема заключалась в утрате доверия потребителей и негативном восприятии бренда из-за медийного скандала и агрессивного поведения конкурентов. Стандартные методы ведения бизнеса оказались неэффективными в новых условиях, что потребовало пересмотра подходов к продвижению и позиционированию компании.
Для достижения цели работы были выполнены следующие задачи:
• Проведен анализ рынка общественного питания в России и Ярославле.
• Выполнен комплексный анализ конкурентной среды.
• Оценено текущее положение «Додо Пиццы» в Ярославле.
• Проведена сегментация потребителей
• Разработаны предложения по усовершенствованию коммуникационной стратегии компании.
Проведенный анализ рынка общественного питания в России и Ярославле показал значительный рост как всей отрасли, так и сегмента быстрого питания. Основными факторами, способствующими этому росту, являются изменение пищевых привычек населения, повышение спроса на быструю и доступную еду, а также развитие услуг доставки. Особенности поведения потребителей в сегменте QSR заключаются в их высокой чувствительности к цене и доступности, что делает важными специальные акции и предложения. Кроме того, потребители ценят скорость обслуживания и качество продуктов, что подтверждает необходимость поддержания высоких стандартов в этих аспектах. В дальнейшем ожидается продолжение роста за счет появления новых отечественных и международных игроков на рынке, а также активной экспансии крупных брендов в регионы. Анализ внешней среды показал, что политические и экономические изменения оказывают значительное влияние на рынок общественного питания. Введение новых налоговых льгот и поддержка малого и среднего бизнеса способствуют стабильности и росту сектора. Кроме того, конкуренция в этой отрасли очень высокая, и имеется множество товаров-заменителей. В условиях жесткой конкуренции компании должны постоянно внедрять инновации и совершенствовать свои стратегии. Подробный обзор компании «Додо Пицца» показал, что в Ярославле она сильно отстает по выручке от аналогичных городов.
Глубинные интервью с клиентами и представителями компании позволили сделать следующие выводы:
Во-первых, скандал, связанный с франчайзи, оказал значительное негативное влияние на восприятие бренда среди жителей Ярославля. Множество респондентов продолжают ассоциировать компанию с негативными событиями, что снижает их интерес к продукции «Додо Пицца». Во-вторых, многие клиенты привыкли к услугам конкурентов во время отсутствия компании на рынке, что требует дополнительных усилий по возвращению лояльности потребителей. В-третьих, исследование показало, что первоначальный интерес к продукции «Додо Пицца» был высоким благодаря качеству и новизне, однако со временем наблюдалось снижение качества, что не осталось незамеченным потребителями.
Кластерный анализ позволил выделить четыре основных группы потребителей. Первый кластер, «Жители Интернета», проявляет высокую активность в онлайн-пространстве и положительно реагирует на промокоды и онлайн-акции. Этот сегмент важно привлекать через цифровые каналы и социальные сети. Второй кластер, ориентированный на семейные ценности, предпочитает места с наличием детских комнат и семейных мероприятий. Для привлечения этого сегмента необходимо акцентировать внимание на создании комфортных условий для семей с детьми. Третий кластер, фанаты хоккейной команды "Локомотив", регулярно смотрят спортивные каналы и посещают спортивные мероприятия. Четвертый кластер, геймеры, проводят большую часть своего времени в играх, особенно в многопользовательские онлайн-игры, активно используют Steam и Twitch, ходят в компьютерные клубы, участвуют в интернет-сообществах, обсуждают новинки игр и смотрят игровые стримы. Они используют платформы как ВКонтакте и Telegram для общения с друзьями и подписки на группы, связанные с играми.
Для каждого из этих кластеров потребителей были разработаны специфические рекомендации, включая использование оффлайн и онлайн коммуникаций. Важно отметить, что все рекомендации соответствуют целям коммуникационной стратегии.
Помощь студентам и аспирантам в выполнении работ от наших партнеров
