Введение 3
Глава 1 Теоретические основы изучения проблемы функционирования маркетинговой деятельности на предприятии 7
1.1 Сущность управления маркетингом на предприятии 7
1.2 Методы и модели управления маркетингом на предприятии 20
1.3 Методики разработки маркетинговой программы предприятия 31
Глава 2 Проблемы маркетинговой деятельности в ЗАО «Хлебозавод» и разработка рекомендаций по их решению 34
2.1 Организационно-экономическая характеристика предприятия 34
2.2 Анализ состояния маркетинговой деятельности на предприятии 44
2.3 Предложения по разработке маркетинговой программы на предприятии 57
Заключение 68
Список литературы 71
Актуальность темы исследования заключается в том, что в современных условиях степень влияния коммерческой деятельности на эффективность производства становится все более значимой, поэтому важной задачей в процессе совершенствования управления является достижение качественно нового уровня коммерческой работы.
Целенаправленность поведения производителей в условиях стихийно действующих рыночных сил проявляется, прежде всего, в реализации функций управления, охватывающих анализ проблем, а также при планировании, организации, проведении и осуществлении контроля мероприятий, направленных на решение этих проблем. Важнейшей составляющей в системе управления в этих условиях является управление маркетингом.
Проблема формирования и развития маркетинговых стратегий предприятий находится в ряду наиболее важных теоретических и практических аспектов экономического развития. Однако исследования показывают, что главным фактором, препятствующим эффективной маркетинговой деятельности предприятий, является их недостаточная разработка или отсутствие. Это связано не только с масштабностью и сложностью решаемых экономических и технологических задач, но и продолжающимися попытками значительной части руководителей решать принципиально новые задачи старыми методами.
Маркетинг является одним из инструментов, использование которого соответствует достижениям, полученным с его помощью.
В нынешнее время в современной практике предпринимательства возрастает необходимость разработки эффективных маркетинговых стратегий бизнеса. На наш взгляд это обусловлено тем, что маркетинг сильно влияет на эффективность предпринимательства в условиях увеличивающейся конкуренции на товарных рынках и рынках услуг. Конкурентная ситуация «заставляет» предприятия увеличивать затраты на маркетинг, которые для многих
Актуальность исследования проблемы развития маркетинговой деятельности усиливается в связи с отсутствием на заводе хлебобулочных и кондитерских изделий комплексного механизма стратегического управления маркетингом, четких формулировок целей, приоритетов и критериев развития маркетинга, недостаточным уровнем применения современных маркетинговых технологий.
Исходя из вышеизложенного, очевидно, что существует необходимость разработки маркетинговых стратегий завода хлебобулочных и кондитерских изделий, учитывающих специфику российской экономической практики, основанных на передовом опыте развитых стран.
Объект исследования - хлебопекарное предприятие, закрытое акционерное общество «Хлебозавод» (ЗАО «Хлебозавод»).
Предмет исследования - маркетинговая деятельность ЗАО «Хлебозавод».
Цель исследования - разработать предложения по формированию маркетинговой программы предприятия ЗАО «Хлебозавод».
Для реализации поставленной цели были решены следующие задачи:
- проанализировать теоретические аспекты функционирования маркетинговой деятельности на предприятии;
- дать организационно-экономическую характеристику деятельности ЗАО «Хлебозавод»;
- провести анализ маркетинговой деятельности ЗАО «Хлебозавод»;
- разработать маркетинговую программу в ЗАО «Хлебозавод» и обосновать ее эффективность.
Теоретико-методологическую основу исследования составляют труды отечественных и зарубежных ученых:
В работах И.Г. Акулича [2], Г.Л. Багиева [5], Л.В. Балабановой [6], М.М. Ванифатовой [11], Е.П. Голубкова [14], П.С. Завьялова .
В своих работах зарубежные ученые Г. Армстронг [4], Р. Бест [8], Л. Бун [10], П. Гэмбэл [16], П. Дойль [18], Ф. Котлер [22], Ж.-Ж. Ламбен [26] излагают теоретические и методические основы принятия современных мар¬кетинговых решений для повышения эффективности бизнеса.
Оценка уровня конкурентоспособности маркетинга предприятия представлена в трудах М. Портера [37].
Эмпирическая база исследования. В ходе исследования были использованы: финансовая отчетность ЗАО «Хлебозавод» (бухгалтерский баланс и отчет о прибылях и убытках за 2014-20 16 гг.), материалы внутреннего и внешнего аудита, маркетинговых исследований, производственная документация (справочники, производственные паспорта, технологические карты), внутренняя документация предприятия (плановые показатели и нормы использования основных средств, планы модернизации оборудования и так далее).
При написании работы были использованы научные методы исследования: методы оценки эффективности (сравнительный, комплексный анализ), статистические методы (качественный и количественный анализ), анализ и синтез (при выработке путей совершенствования маркетинговой деятельности), анкетирование, графические приёмы (при иллюстрации аналитической информации).
Практическая значимость исследования заключается в возможности использования полученных результатов в коммерческой деятельности ЗАО «Хлебозавод».
Предложения, полученные в результате исследования, могут быть использованы в управленческой деятельности ЗАО «Хлебозавод» и работе его маркетинговой службы.
Структура выпускной квалификационной работы. Выпускная квалификационная работа состоит из введения, двух глав, заключения, списка литературы и приложений.
Таким образом, в ходе написания выпускной квалификационной работы, в первом её разделе, были изучены ключевые теоретические аспекты проблемы функционирования маркетинговой деятельности на предприятии. Проведен анализ понятий: маркетинг, маркетинговая политика, маркетинговый анализ, маркетинговые мероприятия. служба маркетинга и т.д. Сопоставлены понятия «управление маркетингом» и «маркетинговое управление».
Рассмотрены основные виды ориентации структур служб маркетинга на предприятии: функциональная, товарная, региональная, товарно-функциональная. Изучен алгоритм процедуры составления плана маркетинга и процесса планирования маркетинговой деятельности.
Также были проанализированы методы и модели управления маркетингом на предприятии. Выявлена роль рекламы в этом процессе. Рассмотрены виды маркетинговых коммуникаций, направленных на продвижение продукции. Проанализированы подходы к разработке товарной политики предприятия.
Для написания второй главы, были собраны данные о методиках разработки маркетинговой программы предприятия, изучены типовые разделы маркетинговой программы, их содержание, подходы к их написанию.
Во второй главе ВКР рассмотрена организационно-экономическая характеристика ЗАО «Хлебозавод», приведены основные виды деятельности предприятия, структура производства на предприятии, данные о территориальном расположении офисных и производственных площадей. Дана краткая историческая справка предприятия. Изучена организационная структура ЗАО «Хлебозавод», сделан вывод о степени её соответствия профилю деятельности предприятия.
Рассмотрена ассортиментная политика ЗАО «Хлебозавод». Проанализирована динамика изменения объема производства и реализации товарной продукции ЗАО «Хлебозавод» за последние три года. Проведен анализ финансового положения ЗАО «Хлебозавод». Проанализирована динамика основных финансовых показателей хозяйственной деятельности и показателей рентабельности предприятия.
В продолжение второй главы был проведен анализ состояния маркетинговой деятельности ЗАО «Хлебозавод». Для этого был реализован мониторинг рынка хлебобулочных изделий, проведена его сегментация и оценка доли каждого сегмента. Проанализирован уровень конкурентоспособности продукции ЗАО «Хлебозавод» на целевом рынке. Изучена система сбыта продукции на предприятии, рассмотрена структура и виды деятельности, осуществляемые коммерческой службой ЗАО «Хлебозавод». Исследована динамика производства и продаж продукции, проведено их сопоставление, получены выводы о высокой эффективности сбытовой деятельности на предприятии. Изучили используемую на предприятии рекламу и методы стимулирования продаж.
Для внутренней оценки эффективности маркетинговой деятельности ЗАО «Хлебозавод» был проведен опрос сотрудников коммерческой службы. Результаты опроса также показали высокий уровень эффективности маркетинга на предприятии.
Тем не менее, в качестве общей тенденции было выявлено несколько проблем, препятствующих маркетингу ЗАО «Хлебозавод» стать ещё более эффективным:
- низкий уровень организации маркетинга, ведения маркетинговых исследований и анализа внешней среды;
- отсутствие подхода к стимулированию сбыта за счет проведения рекламных кампаний;
- отсутствие инструментов реализации товара через среду Internet.
По результатам проведенного в рамках выпускной квалификационной работы анализа организационной структуры, финансового состояния и маркетинговой деятельности ЗАО «Хлебозавод» и исходя из выявленного комплекса проблем, была разработана маркетинговая программа. В состав программы вошли такие задачи как:
- добавление в штатное расписание вакансии маркетолога-аналитика;
- разработка рекламной кампании, направленной на стимулирование сбыта продукции завода;
- создание собственного Internet-сайт.
Для решения поставленных задач, в рамках реализации маркетинговой программы был предложен комплекс мероприятий: по найму маркетолога для совершенствование системы маркетинговой аналитики; проведению рекламной кампании для стимулирования сбыта продукции; разработке и запуску собственного сайта для начала реализация товаров через Internet.
Затраты на реализацию предложенной маркетинговой программы составят 1 686 400 руб. При этом уже через 6,1 месяца удастся окупить вложенные инвестиции. По итогам проекта должно произойти увеличение годового объема проданных хлебобулочных изделий минимум на 2%.
По итогам года, по предварительным прогнозам будут достигнуты следующие показатели эффективности проекта:
1. NPV, при ставке дисконтирования 20% = 1 325 980,7 руб.
2. Индекс рентабельности (PI) = 1,78.
3. Коэффициент эффективности инвестиций (ARR) = 0,48.
4. Чистая прибыль от реализации проекта = 1 627 600 руб.
Приведенные показатели эффективности проекта, свидетельствуют об экономической целесообразности реализации предложенной маркетинговой программы. Практическое применение предложенных в её рамках рекомендаций, по нашим прогнозам, позволит повысить количество продаваемой заводом продукции и тем самым увеличит показатели конкурентоспособности предприятия на рынке хлебобулочных изделий.
Помощь студентам и аспирантам в выполнении работ от наших партнеров
