Разработка программы маркетинговых коммуникаций для бренда Anzu
|
Только Word
Аннотация
Введение 6
ГЛАВА 1. Особенности использования маркетинговых коммуникаций для целей продвижения бренда 9
1.1. Понятие и функции маркетинговых коммуникаций 9
1.2. Инструменты и каналы онлайн-маркетинговых коммуникаци 16
1.3. Описание алгоритма разработки программы маркетинговых коммуникаций бренда в интернете 24
1.4. Выводы по главе 1 34
ГЛАВА 2. Анализ российской ювелирной отрасли и особенностей поведения потребителей 35
2.1. Описание компании «Анзу Джевелри» 35
2.2. Анализ основных конкурентов компании Anzu 36
2.3 Изучение потребителей и особенностей потребления ювелирной продукции 43
2.3.1. Методология исследований 44
2.3.2. Результаты исследований 45
2.3.3. Выводы по исследованиям 51
2.3.4. Ограничения исследований 53
2.4. Выводы по главе 2 53
ГЛАВА 3. Разработка элементов программы маркетинговых коммуникаций в онлайн для ювелирного бренда Anzu 54
3.1. Постановка целей для разрабатываемой программы маркетинговых коммуникаций 54
3.1.2. Выбор целевой аудитории программы 55
3.2. Выбор каналов коммуникации 57
3.3. Создание контент-плана 59
3.4. Реализация программы маркетинговых коммуникаций в онлайн 61
3.4.1. Реализация программы маркетинговых коммуникаций в социальных сетях 63
3.4.2. SEO-продвижение сайта компании 66
3.4.3. Заключение партнерских договоров с онлайн-ритейлерами класса люкс 66
3.5. Отслеживание результатов и оценка эффективности программы 67
3.6. Выводы по главе 3 70
РЕКОМЕНДАЦИИ 71
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 73
Список использованных источников 74
Приложения 77
Приложение 1. 77
Приложение 2. 82
Приложение 3 87
Аннотация
Введение 6
ГЛАВА 1. Особенности использования маркетинговых коммуникаций для целей продвижения бренда 9
1.1. Понятие и функции маркетинговых коммуникаций 9
1.2. Инструменты и каналы онлайн-маркетинговых коммуникаци 16
1.3. Описание алгоритма разработки программы маркетинговых коммуникаций бренда в интернете 24
1.4. Выводы по главе 1 34
ГЛАВА 2. Анализ российской ювелирной отрасли и особенностей поведения потребителей 35
2.1. Описание компании «Анзу Джевелри» 35
2.2. Анализ основных конкурентов компании Anzu 36
2.3 Изучение потребителей и особенностей потребления ювелирной продукции 43
2.3.1. Методология исследований 44
2.3.2. Результаты исследований 45
2.3.3. Выводы по исследованиям 51
2.3.4. Ограничения исследований 53
2.4. Выводы по главе 2 53
ГЛАВА 3. Разработка элементов программы маркетинговых коммуникаций в онлайн для ювелирного бренда Anzu 54
3.1. Постановка целей для разрабатываемой программы маркетинговых коммуникаций 54
3.1.2. Выбор целевой аудитории программы 55
3.2. Выбор каналов коммуникации 57
3.3. Создание контент-плана 59
3.4. Реализация программы маркетинговых коммуникаций в онлайн 61
3.4.1. Реализация программы маркетинговых коммуникаций в социальных сетях 63
3.4.2. SEO-продвижение сайта компании 66
3.4.3. Заключение партнерских договоров с онлайн-ритейлерами класса люкс 66
3.5. Отслеживание результатов и оценка эффективности программы 67
3.6. Выводы по главе 3 70
РЕКОМЕНДАЦИИ 71
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 73
Список использованных источников 74
Приложения 77
Приложение 1. 77
Приложение 2. 82
Приложение 3 87
На сегодняшний день интернет стал одним из главных способов коммуникации между людьми. С появлением социальных сетей людям стало намного проще общаться друг с другом, делиться разнообразным контентом, получать актуальную информацию. Для компаний развитие интернета означает как открытие новых возможностей для реализации и продвижения товара, так и получение способности вступать в непрерывный контакт с аудиторией. На данный момент большинство компаний, начиная от международных концернов и заканчивая малым бизнесом имеют аккаунты в популярных социальных сетях, а также собственные сайты. Развитие рекламных онлайн-инструментов позволяет компаниям с большей эффективностью продвигать свои продукты.
Развитая система маркетинговых коммуникаций дает компаниям возможность находиться в постоянном контакте с целевой аудиторией, вовлекать ее в разного рода взаимодействия, повышать уровень осведомленности. Коммуникационные сообщения, передаваемые компанией, могут влиять на формирование желательного имиджа, определенного отношения, а также на ее восприятие как целевой аудиторией, так и обществом в целом.
Для того, чтобы достигать целей, устанавливаемых в рамках осуществления деятельности в онлайн-сегменте, успешные компании прибегают к разработке программ маркетинговых коммуникаций. Стоит заметить, что если портфель компании состоит из нескольких брендов, то для каждого из них должна быть разработана отдельная программа. Традиционно программа маркетинговых коммуникаций состоит из совокупности различных элементов: от формирования портрета целевой аудитории до разработки системы показателей эффективности реализации программы.
Отсутствие планирования коммуникаций часто приводит к тому, что сообщения от компаний начинают носить несистемный характер и могут вводить потребителей в заблуждение. Более того, непоследовательные коммуникационные действия со стороны бренда могут отвернуть от него даже самых лояльных клиентов. Это лишний раз доказывает важность наличия разработанной программы маркетинговых коммуникаций и координации коммуникационных усилий.
Актуальность работы
Более 90% продаж ювелирного бренда Anzu осуществляется на специализированных фестивалях и выставках. При этом веб-сайт компании и социальные сети практически не генерируют прибыль. Кроме того, полное отсутствие продвижения бренда в социальных сетях приводит к низкой вовлеченности и недостаточной осведомленности целевой аудитории о компании. Конкуренты Anzu, напротив, в полной мере используют преимущества от присутствия и продвижения своих брендов в интернете.
Случившаяся весной 2020 года эпидемия коронавируса достаточно болезненно обнажила данную проблему компании. В связи с введением противоэпидемиологических мер, все фестивали, выставки и другие мероприятия, на которых Anzu регулярно осуществляла продажи, были отменены. Вследствие этого, на данный момент компания недополучает значительную часть прибыли от мероприятий, которая была главным источником дохода. На сегодняшний день и социальные сети, и сайт компании находятся в том состоянии, которое не позволяет генерировать продажи, должным образом осуществлять коммуникацию с аудиторией, привлекать новых клиентов.
В этой связи компания почувствовала острую необходимость в развитии своей деятельности в направлении онлайн-среды. К исследователю обратились с предложением разработать программу маркетинговых коммуникаций бренда Anzu в онлайн, охватывающую различные элементы, начиная с постановки конкретных целей и детализации целевого потребителя, и заканчивая разработкой системы KPI, оценивающей эффективность реализации как программы в целом, так и каждого должностного лица, ответственного за ее исполнение, в частности. Данная программа призвана решить имеющиеся на данный момент проблемы, касающиеся выстраивания коммуникации с клиентами, а также те, что связаны с падением продаж.
Таким образом, целью данной работы является разработка элементов программы маркетинговых коммуникаций в онлайн для ювелирного бренда Anzu. Для достижения цели должны быть выполнены сопутствующие задачи:
• Выявить особенности использования онлайн-каналов коммуникаций и инструментов для целей продвижения бренда
• Провести анализ игроков и основных тенденций российской ювелирной отрасли...
Развитая система маркетинговых коммуникаций дает компаниям возможность находиться в постоянном контакте с целевой аудиторией, вовлекать ее в разного рода взаимодействия, повышать уровень осведомленности. Коммуникационные сообщения, передаваемые компанией, могут влиять на формирование желательного имиджа, определенного отношения, а также на ее восприятие как целевой аудиторией, так и обществом в целом.
Для того, чтобы достигать целей, устанавливаемых в рамках осуществления деятельности в онлайн-сегменте, успешные компании прибегают к разработке программ маркетинговых коммуникаций. Стоит заметить, что если портфель компании состоит из нескольких брендов, то для каждого из них должна быть разработана отдельная программа. Традиционно программа маркетинговых коммуникаций состоит из совокупности различных элементов: от формирования портрета целевой аудитории до разработки системы показателей эффективности реализации программы.
Отсутствие планирования коммуникаций часто приводит к тому, что сообщения от компаний начинают носить несистемный характер и могут вводить потребителей в заблуждение. Более того, непоследовательные коммуникационные действия со стороны бренда могут отвернуть от него даже самых лояльных клиентов. Это лишний раз доказывает важность наличия разработанной программы маркетинговых коммуникаций и координации коммуникационных усилий.
Актуальность работы
Более 90% продаж ювелирного бренда Anzu осуществляется на специализированных фестивалях и выставках. При этом веб-сайт компании и социальные сети практически не генерируют прибыль. Кроме того, полное отсутствие продвижения бренда в социальных сетях приводит к низкой вовлеченности и недостаточной осведомленности целевой аудитории о компании. Конкуренты Anzu, напротив, в полной мере используют преимущества от присутствия и продвижения своих брендов в интернете.
Случившаяся весной 2020 года эпидемия коронавируса достаточно болезненно обнажила данную проблему компании. В связи с введением противоэпидемиологических мер, все фестивали, выставки и другие мероприятия, на которых Anzu регулярно осуществляла продажи, были отменены. Вследствие этого, на данный момент компания недополучает значительную часть прибыли от мероприятий, которая была главным источником дохода. На сегодняшний день и социальные сети, и сайт компании находятся в том состоянии, которое не позволяет генерировать продажи, должным образом осуществлять коммуникацию с аудиторией, привлекать новых клиентов.
В этой связи компания почувствовала острую необходимость в развитии своей деятельности в направлении онлайн-среды. К исследователю обратились с предложением разработать программу маркетинговых коммуникаций бренда Anzu в онлайн, охватывающую различные элементы, начиная с постановки конкретных целей и детализации целевого потребителя, и заканчивая разработкой системы KPI, оценивающей эффективность реализации как программы в целом, так и каждого должностного лица, ответственного за ее исполнение, в частности. Данная программа призвана решить имеющиеся на данный момент проблемы, касающиеся выстраивания коммуникации с клиентами, а также те, что связаны с падением продаж.
Таким образом, целью данной работы является разработка элементов программы маркетинговых коммуникаций в онлайн для ювелирного бренда Anzu. Для достижения цели должны быть выполнены сопутствующие задачи:
• Выявить особенности использования онлайн-каналов коммуникаций и инструментов для целей продвижения бренда
• Провести анализ игроков и основных тенденций российской ювелирной отрасли...
Целью данной работы была разработка программы маркетинговых коммуникаций в онлайн для ювелирного бренда Anzu. Цель была успешно достигнута - в свое распоряжение компания Anzu получила готовую программу, учитывающую специфику выбранной ниши, стадию зрелости компанию и особенности поведения целевых потребителей. Программа охватывает все аспекты, начиная с постановки целей и подробного описания целевого клиента, заканчивая разработанной системой KPI для отслеживания эффективности программы в целом и деятельности каждого задействованного в реализации специалиста, в частности.
Для достижения поставленной цели необходимо было выполнить сопутствующие задачи. В их число входили:
• Выявление особенностей использования онлайн-каналов коммуникаций и инструментов для целей продвижения бренда
• Проведение анализа игроков и основных тенденций российской ювелирной отрасли
• Определение мотивации и особенностей поведения российских потребителей ювелирных изделий
• Разработка элементов программы маркетинговых коммуникаций для продвижения ювелирного бренда Anzu на российском ювелирном рынке
• Подготовка практических рекомендаций для компании Anzu по применению разработанной программы для усиления позиций бренда на ювелирном рынке России
Данные задачи были успешно выполнены и помогли достигнуть поставленной цели. Так, выявление особенностей использования онлайн-каналов коммуникаций для целей продвижения бренда помогло выбрать наиболее подходящие для компании каналы коммуникации и продаж, а также определить наиболее действенные в случае Anzu инструменты коммуникации. Кроме того, определение мотивации и особенностей поведения потребителей помогло расставить акценты в разработанной программе, а также сформировать профиль целевого клиента компании. Только комплексное выполнение каждой из поставленных задач помогло в полной мере достичь главной цели данной работы.
Для достижения поставленной цели необходимо было выполнить сопутствующие задачи. В их число входили:
• Выявление особенностей использования онлайн-каналов коммуникаций и инструментов для целей продвижения бренда
• Проведение анализа игроков и основных тенденций российской ювелирной отрасли
• Определение мотивации и особенностей поведения российских потребителей ювелирных изделий
• Разработка элементов программы маркетинговых коммуникаций для продвижения ювелирного бренда Anzu на российском ювелирном рынке
• Подготовка практических рекомендаций для компании Anzu по применению разработанной программы для усиления позиций бренда на ювелирном рынке России
Данные задачи были успешно выполнены и помогли достигнуть поставленной цели. Так, выявление особенностей использования онлайн-каналов коммуникаций для целей продвижения бренда помогло выбрать наиболее подходящие для компании каналы коммуникации и продаж, а также определить наиболее действенные в случае Anzu инструменты коммуникации. Кроме того, определение мотивации и особенностей поведения потребителей помогло расставить акценты в разработанной программе, а также сформировать профиль целевого клиента компании. Только комплексное выполнение каждой из поставленных задач помогло в полной мере достичь главной цели данной работы.
