Влияние актуальных трендов на розничном онлайн и офлайн рынке одежды на поведение потребителей
|
ВВЕДЕНИЕ 4
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ИССЛЕДОВАНИЯ ТРЕНДОВ И
ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО ПОВЕДЕНИЯ 7
1.1 Введение главы 1 7
1.2 Понятие тренда 7
1.3 Методология составления и анализа тренда на потребительских рынках 10
1.4 Понятие потребительского поведения 13
1.5 Теория запланированного поведения 17
1.6 Выводы главы 1 21
ГЛАВА 2. ХАРАКТЕРИСТИКА ОНЛАЙН И ОФЛАЙН РОЗНИЧНОГО РЫНКА ОДЕЖДЫ
И ВЫДЕЛЕНИЕ ОСНОВНЫХ ТРЕНДОВ 22
2.1 Введение главы 2 22
2.2 Краткая характеристика рынка одежды в России 22
2.3 Изменение ландшафта онлайн и офлайн розничного рынка одежды 27
2.4 Портрет потребителей на рынке одежды 32
2.5 Изменения потребительского поведения с 2022 года 35
2.6 Выявленные тренды и их ограничения 42
2.7 Структурирование полученных 12 трендов 46
2.8 Выводы главы 2 61
ГЛАВА 3. ПРОВЕДЕНИЕ ИССЛЕДОВАНИЯ ПО ВЫЯВЛЕНИЮ СЕГМЕНТОВ НА
ОНЛАЙН И ОФЛАЙН РОЗНИЧНОМ РЫНКЕ ОДЕЖДЫ 63
3.1 Введение главы 3 63
3.2 Разработка программы исследования 63
3.3 Выбор и ограничения методов 64
3.4 Разработка опроса 65
3.5 Описание выборки для опроса 66
3.6 Анализ результатов опроса 67
3.7 Кластерный анализ для выделения сегментов на рынке одежды 77
3.8 Ограничения исследования 78
3.9 Процесс проведения кластерного анализа 79
3.10 Описание полученных кластеров на рынке одежды в Санкт-Петербурге 81
3.11 Глубинные интервью и ограничения данного метода 90
3.12 Анализ полученных результатов глубинных интервью 91
3.13 Разработка рекомендаций по работе с каждым из сегментов 97
3.14 Выводы главы 3 101
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 102
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ 104
Приложение 1. Составленный опрос 111
Приложение 2. Продолжение результатов опроса, представленных в тексте 120
Приложение 3. Кластерный анализ в R 132
Приложение 4. Общее описание респондентов для глубинных интервью 133
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ИССЛЕДОВАНИЯ ТРЕНДОВ И
ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО ПОВЕДЕНИЯ 7
1.1 Введение главы 1 7
1.2 Понятие тренда 7
1.3 Методология составления и анализа тренда на потребительских рынках 10
1.4 Понятие потребительского поведения 13
1.5 Теория запланированного поведения 17
1.6 Выводы главы 1 21
ГЛАВА 2. ХАРАКТЕРИСТИКА ОНЛАЙН И ОФЛАЙН РОЗНИЧНОГО РЫНКА ОДЕЖДЫ
И ВЫДЕЛЕНИЕ ОСНОВНЫХ ТРЕНДОВ 22
2.1 Введение главы 2 22
2.2 Краткая характеристика рынка одежды в России 22
2.3 Изменение ландшафта онлайн и офлайн розничного рынка одежды 27
2.4 Портрет потребителей на рынке одежды 32
2.5 Изменения потребительского поведения с 2022 года 35
2.6 Выявленные тренды и их ограничения 42
2.7 Структурирование полученных 12 трендов 46
2.8 Выводы главы 2 61
ГЛАВА 3. ПРОВЕДЕНИЕ ИССЛЕДОВАНИЯ ПО ВЫЯВЛЕНИЮ СЕГМЕНТОВ НА
ОНЛАЙН И ОФЛАЙН РОЗНИЧНОМ РЫНКЕ ОДЕЖДЫ 63
3.1 Введение главы 3 63
3.2 Разработка программы исследования 63
3.3 Выбор и ограничения методов 64
3.4 Разработка опроса 65
3.5 Описание выборки для опроса 66
3.6 Анализ результатов опроса 67
3.7 Кластерный анализ для выделения сегментов на рынке одежды 77
3.8 Ограничения исследования 78
3.9 Процесс проведения кластерного анализа 79
3.10 Описание полученных кластеров на рынке одежды в Санкт-Петербурге 81
3.11 Глубинные интервью и ограничения данного метода 90
3.12 Анализ полученных результатов глубинных интервью 91
3.13 Разработка рекомендаций по работе с каждым из сегментов 97
3.14 Выводы главы 3 101
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 102
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ 104
Приложение 1. Составленный опрос 111
Приложение 2. Продолжение результатов опроса, представленных в тексте 120
Приложение 3. Кластерный анализ в R 132
Приложение 4. Общее описание респондентов для глубинных интервью 133
В современном мире понимание и анализ потребительского поведения становятся ключевым фактором успеха для компаний, особенно в такой отрасли, как рынок одежды. Это не только является способом поддержания бизнес-решений, но и позволяет компаниям выявить прогнозируемые изменения в бизнес-среде, возможности и риски, а также определить потенциальные потребности потребителей перед принятием решений на ранней стадии. В контексте российского рынка одежды, где наблюдается уход иностранных компаний, социальная напряженность из-за санкций, изменение паттернов поведения из-за высокой неопределенности, изменения в поставках и их скорости и множество других проблем, проведение исследования по влиянию актуальных трендов потребительского поведения становится особенно актуальным и важным.
Понимание того, какие факторы и тенденции влияют на выбор и поведение потребителей на рынке одежды, позволит компаниям адаптировать свои стратегии позиционирования и продукты, учитывая изменяющиеся потребности и предпочтения потребителей для успешного развития и конкурентоспособности компаний в современной рыночной среде.
Управленческая проблема
Управленческая проблема, которую рассматривает данная работа, сосредоточена на необходимости понимания эволюции спроса и изменений в потребительском поведении на рынке одежды в России. Иностранные бренды, ранее имеющие значительную долю на рынке, уходят и могут уходить из-за различных причин, что приводит к сдвигам в предпочтениях и в поведении потребителей, требующих от компаний адаптации к данным изменениям и актуализации своих стратегий позиционирования, в том числе с учетом уменьшения количества маркетинговых каналов.
Направлением разрешения управленческой проблемы является выделение и оценка влияния трендов на потребительское поведение на рынке одежды для выявления, описания сегментов и их отличительных черт, а также разработка общих рекомендаций по работе с каждым кластером. Это включает в себя не только анализ самых современных тенденций, но и способность предсказать и адаптироваться к будущим изменениям на рынке.
Цель
Цель данной работы заключается выявление и изучение влияния актуальных трендов на потребительское поведение на онлайн и офлайн розничном рынке одежды в России с целью выявления сегментов с учетом этих трендов и разработки общих рекомендаций компаниям для адаптации к изменениям спроса.
Структура работы и задачи
1. Определение понятия тренда и что под ним подразумевается в данной работе
2. Описание методологии составления и анализа тренда
3. Определение понятия потребительского поведения и определение аспектов этого объекта, которые будут рассмотрены в данной работе
4. Описание теории для разработки рекомендаций по работе с сегментами
5. Описание и анализ изменение ландшафта онлайн и офлайн розничного рынка одежды
6. Описание портрета потребителей на рынке одежды и изменений в потребительском поведении, произошедших с 2022 года
7. Выявление и описание актуальных трендов, влияющих на потребительское поведение
8. Структурирование трендов с целью отражения того, какие аспекты оказывают на них влияние
9. Разработка и проведение опроса для подтверждения/опроверждения наличия трендов и замера изменений в покупательской активности на рынке одежды в России
10. Проведение кластерного анализа для выделения кластеров на онлайн и офлайн розничном рынке одежды с учетом ранее выявленных трендов
11. Проведение глубинных интервью для получения более глубоких знаний о представителях каждого кластера
12. Описание результатов по всем этапам исследования
13. Разработка общих рекомендаций по работе с выделенными сегментами
Методы
Для определения основных понятий, методологии анализа тренда и теории для написания общих рекомендаций использовался анализ литературы. Далее, для анализа изменений, произошедших за последнее время на рынке одежды в России, особенно в период с 2022 года и того, как на это реагируют сами потребители будет использован анализ вторичных источников информации, представленной в отчетах отраслевых ассоциаций, рыночных исследованиях, статистических данных, научных журналах, публикациях СМИ, сайтах трендовых и консалтинговых компаний.
В части исследования будет проведен опрос, по результатам которого необходимо будет провести кластерный анализ. Этот метод позволит выделить группы потребителей с похожими характеристиками и предпочтениями, а для углубления знаний о каждом из кластеров будет применен метод глубинных интервью.
...
Понимание того, какие факторы и тенденции влияют на выбор и поведение потребителей на рынке одежды, позволит компаниям адаптировать свои стратегии позиционирования и продукты, учитывая изменяющиеся потребности и предпочтения потребителей для успешного развития и конкурентоспособности компаний в современной рыночной среде.
Управленческая проблема
Управленческая проблема, которую рассматривает данная работа, сосредоточена на необходимости понимания эволюции спроса и изменений в потребительском поведении на рынке одежды в России. Иностранные бренды, ранее имеющие значительную долю на рынке, уходят и могут уходить из-за различных причин, что приводит к сдвигам в предпочтениях и в поведении потребителей, требующих от компаний адаптации к данным изменениям и актуализации своих стратегий позиционирования, в том числе с учетом уменьшения количества маркетинговых каналов.
Направлением разрешения управленческой проблемы является выделение и оценка влияния трендов на потребительское поведение на рынке одежды для выявления, описания сегментов и их отличительных черт, а также разработка общих рекомендаций по работе с каждым кластером. Это включает в себя не только анализ самых современных тенденций, но и способность предсказать и адаптироваться к будущим изменениям на рынке.
Цель
Цель данной работы заключается выявление и изучение влияния актуальных трендов на потребительское поведение на онлайн и офлайн розничном рынке одежды в России с целью выявления сегментов с учетом этих трендов и разработки общих рекомендаций компаниям для адаптации к изменениям спроса.
Структура работы и задачи
1. Определение понятия тренда и что под ним подразумевается в данной работе
2. Описание методологии составления и анализа тренда
3. Определение понятия потребительского поведения и определение аспектов этого объекта, которые будут рассмотрены в данной работе
4. Описание теории для разработки рекомендаций по работе с сегментами
5. Описание и анализ изменение ландшафта онлайн и офлайн розничного рынка одежды
6. Описание портрета потребителей на рынке одежды и изменений в потребительском поведении, произошедших с 2022 года
7. Выявление и описание актуальных трендов, влияющих на потребительское поведение
8. Структурирование трендов с целью отражения того, какие аспекты оказывают на них влияние
9. Разработка и проведение опроса для подтверждения/опроверждения наличия трендов и замера изменений в покупательской активности на рынке одежды в России
10. Проведение кластерного анализа для выделения кластеров на онлайн и офлайн розничном рынке одежды с учетом ранее выявленных трендов
11. Проведение глубинных интервью для получения более глубоких знаний о представителях каждого кластера
12. Описание результатов по всем этапам исследования
13. Разработка общих рекомендаций по работе с выделенными сегментами
Методы
Для определения основных понятий, методологии анализа тренда и теории для написания общих рекомендаций использовался анализ литературы. Далее, для анализа изменений, произошедших за последнее время на рынке одежды в России, особенно в период с 2022 года и того, как на это реагируют сами потребители будет использован анализ вторичных источников информации, представленной в отчетах отраслевых ассоциаций, рыночных исследованиях, статистических данных, научных журналах, публикациях СМИ, сайтах трендовых и консалтинговых компаний.
В части исследования будет проведен опрос, по результатам которого необходимо будет провести кластерный анализ. Этот метод позволит выделить группы потребителей с похожими характеристиками и предпочтениями, а для углубления знаний о каждом из кластеров будет применен метод глубинных интервью.
...
Проведенное исследование позволило получить ценные инсайты о современном рынке одежды в России и поведении потребителей. Основные выводы касаются трансформации рынка, ключевых трендов и сегментации потребительских групп, что дает надежную основу для разработки стратегий бизнеса в условиях динамических изменений.
В начале исследования были определены основные понятия, предмет и объект анализа, что помогло чётко обозначить рамки и направления дальнейшего исследования. Были установлены границы рассматриваемого рынка одежды и подробно описаны изменения, которые произошли на нём в последние годы. Анализ включал изучение изменений в составе ключевых игроков рынка: были выявлены компании, покинувшие рынок, а также новые участники, начавшие свою деятельность в России, что дало возможность получить ясное представление о текущей ситуации и динамике развития рынка.
Важным этапом исследования стало определение портрета потребителя и выявление изменений, произошедших в потребительском поведении с 2022 года. В результате этого были выявлены 12 ключевых трендов, касающихся аспектов желания и приобретения в потребительском поведении:
1. Предпочтение аналогов, ушедшим из России брендам
2. Стремление к рациональности в процессе покупки одежды
3. Увеличение онлайн-покупок одежды
4. Рост спроса на частных байеров одежды
5. Рост спроса на локальные бренды одежды
6. Структурные изменения в ценовых сегментах
7. Сдерживание покупательской активности и сохранение высокой нормы сбережений у потребителей относительно покупки одежды
8. Рост спроса на специализированные коллекции
9. Рост спроса на спортивную одежду
10. Рост спроса на ресейл, как основной способ приобретения товаров роскоши
11. Рост влияния предварительной информации на потребительское поведение на рынке одежды
12. Рост активности потребителей в поиске выгодных предложений при покупке одежды в онлайн-ритейле
Далее была разработана и реализована программа исследования, направленная на выделение сегментов на рынке одежды, сформировавшихся под влиянием выявленных трендов. Основным инструментом исследования стал опрос, охвативший выборку из 332 человек, что обеспечило достаточную репрезентативность данных. Анализ его результатов позволил определить степень проявления трендов: сильно выраженные, слабо выраженные или не подтвержденные. В результате были выявлены 9 из 12 предполагаемых трендов, которые легли в основу для последующего кластерного анализа:
1. Предпочтение аналогов, ушедшим из России брендам
2. Стремление к рациональности в процессе покупки одежды
3. Увеличение покупок одежды онлайн
4. Рост спроса на локальные бренды одежды
5. Структурные изменения в ценовых сегментах
6. Сдерживание покупательской активности и сохранение высокой нормы сбережений у потребителей относительно покупки одежды
7. Рост спроса на спортивную одежду
8. Рост влияния предварительной информации на потребительское поведение на рынке одежды
9. Рост активности потребителей в поиске выгодных предложений при покупке одежды в онлайн-ритейле
Кластерный анализ выделил четыре основные группы потребителей: «часто покупающие разумные молодые женщины», «осознанные покупатели среднего сегмента», «экономные молодые женщины» и «зрелые покупатели, ищущие выгодные предложения». Для более глубокого понимания поведения потребителей в каждом кластере были проведены 9 глубинных интервью, которые помогли выявить конкретные факторы, влияющие на выбор и покупку одежды, а также изменения в потребительском поведении и опыт покупок участников.
На основании полученных данных и проведенного анализа были разработаны общие рекомендации для компаний, работающих на рынке одежды, которые фокусируются на адаптации стратегий к изменениям в потребительских предпочтениях. Дальнейшими шагами исследованию может стать более подробное рассмотрение ответов глубинных интервью и проведение анализа факторов, влияющих на выбор и покупку одежды.
В начале исследования были определены основные понятия, предмет и объект анализа, что помогло чётко обозначить рамки и направления дальнейшего исследования. Были установлены границы рассматриваемого рынка одежды и подробно описаны изменения, которые произошли на нём в последние годы. Анализ включал изучение изменений в составе ключевых игроков рынка: были выявлены компании, покинувшие рынок, а также новые участники, начавшие свою деятельность в России, что дало возможность получить ясное представление о текущей ситуации и динамике развития рынка.
Важным этапом исследования стало определение портрета потребителя и выявление изменений, произошедших в потребительском поведении с 2022 года. В результате этого были выявлены 12 ключевых трендов, касающихся аспектов желания и приобретения в потребительском поведении:
1. Предпочтение аналогов, ушедшим из России брендам
2. Стремление к рациональности в процессе покупки одежды
3. Увеличение онлайн-покупок одежды
4. Рост спроса на частных байеров одежды
5. Рост спроса на локальные бренды одежды
6. Структурные изменения в ценовых сегментах
7. Сдерживание покупательской активности и сохранение высокой нормы сбережений у потребителей относительно покупки одежды
8. Рост спроса на специализированные коллекции
9. Рост спроса на спортивную одежду
10. Рост спроса на ресейл, как основной способ приобретения товаров роскоши
11. Рост влияния предварительной информации на потребительское поведение на рынке одежды
12. Рост активности потребителей в поиске выгодных предложений при покупке одежды в онлайн-ритейле
Далее была разработана и реализована программа исследования, направленная на выделение сегментов на рынке одежды, сформировавшихся под влиянием выявленных трендов. Основным инструментом исследования стал опрос, охвативший выборку из 332 человек, что обеспечило достаточную репрезентативность данных. Анализ его результатов позволил определить степень проявления трендов: сильно выраженные, слабо выраженные или не подтвержденные. В результате были выявлены 9 из 12 предполагаемых трендов, которые легли в основу для последующего кластерного анализа:
1. Предпочтение аналогов, ушедшим из России брендам
2. Стремление к рациональности в процессе покупки одежды
3. Увеличение покупок одежды онлайн
4. Рост спроса на локальные бренды одежды
5. Структурные изменения в ценовых сегментах
6. Сдерживание покупательской активности и сохранение высокой нормы сбережений у потребителей относительно покупки одежды
7. Рост спроса на спортивную одежду
8. Рост влияния предварительной информации на потребительское поведение на рынке одежды
9. Рост активности потребителей в поиске выгодных предложений при покупке одежды в онлайн-ритейле
Кластерный анализ выделил четыре основные группы потребителей: «часто покупающие разумные молодые женщины», «осознанные покупатели среднего сегмента», «экономные молодые женщины» и «зрелые покупатели, ищущие выгодные предложения». Для более глубокого понимания поведения потребителей в каждом кластере были проведены 9 глубинных интервью, которые помогли выявить конкретные факторы, влияющие на выбор и покупку одежды, а также изменения в потребительском поведении и опыт покупок участников.
На основании полученных данных и проведенного анализа были разработаны общие рекомендации для компаний, работающих на рынке одежды, которые фокусируются на адаптации стратегий к изменениям в потребительских предпочтениях. Дальнейшими шагами исследованию может стать более подробное рассмотрение ответов глубинных интервью и проведение анализа факторов, влияющих на выбор и покупку одежды.
Подобные работы
- БРЕНД-АКТИВИЗМ КАК ФАКТОР ВЛИЯНИЯ НА ПОВЕДЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ
НА РОССИЙСКОМ РЫНКЕ ОДЕЖДЫ
Дипломные работы, ВКР, менеджмент. Язык работы: Русский. Цена: 4800 р. Год сдачи: 2024 - ДРАЙВЕРЫ И БАРЬЕРЫ ФОРМИРОВАНИЯ ЛОЯЛЬНОСТИ ПОКУПАТЕЛЕЙ РОЗНИЧНЫХ ПРОДУКТОВЫХ МАГАЗИНОВ
Бакалаврская работа, маркетинг. Язык работы: Русский. Цена: 4350 р. Год сдачи: 2023 - Маркетинговая стратегия платформенных компаний электронной торговли
Дипломные работы, ВКР, экономика. Язык работы: Русский. Цена: 4240 р. Год сдачи: 2020