Экономика подписок видеосервисов
|
Введение 3
Глава 1. Подписка в бизнесе 7
1.1 .Подписка как бизнес-модель и трансформация структуры взаимодействия с клиентами 7
1.2. Big Data как идеальная почва для подписной модели 11
1.3. Подписка и институт собственности 15
Глава 2. Подписка как потребительское решение 19
2.1. Психология потребителя при выборе подписной модели потребления 19
2.2. Потребительская лояльность и ее составляющие 22
2.3 Товарное позиционирование в контексте потребительского поведения 27
Глава 3. Рынок подписных видеосервисов: реалии и перспективы 33
3.1 Рынок видеосервисов США 33
3.2 Рынок видеосервисов России 41
Заключение 49
Приложение А 63
Приложение Б 64
Глава 1. Подписка в бизнесе 7
1.1 .Подписка как бизнес-модель и трансформация структуры взаимодействия с клиентами 7
1.2. Big Data как идеальная почва для подписной модели 11
1.3. Подписка и институт собственности 15
Глава 2. Подписка как потребительское решение 19
2.1. Психология потребителя при выборе подписной модели потребления 19
2.2. Потребительская лояльность и ее составляющие 22
2.3 Товарное позиционирование в контексте потребительского поведения 27
Глава 3. Рынок подписных видеосервисов: реалии и перспективы 33
3.1 Рынок видеосервисов США 33
3.2 Рынок видеосервисов России 41
Заключение 49
Приложение А 63
Приложение Б 64
За последние годы модель подписки успешно вошла в нашу жизнь, став привычной пользователю. Подобное изменение оказало заметное влияние на бизнес-среду, преобразовав маркетинговую составляющую вопроса и сделав акцент на выстраивании длительных доверительных отношений с клиентом и формировании лояльной аудитории, готовой следовать за продуктом. Как итог, компании, работающие по подписке, не первый год демонстрируют свой рост, превышающий показатели компаний, входящих в S&P 500: совокупный годовой темп роста составляет 17% по сравнению с 4,6% для S&P сегмента.
Значимый вклад в развитие экономики подписки внесла эпидемия COVID-19, условия которой, как никогда ранее, способствовали росту зависимости пользователей от онлайн-предложений и повлияли на их дальнейший переход на подписную модель потребления товаров и услуг. Подобные преобразования коснулись, так или иначе, многих сфер жизни, однако заметные изменения в характере поведения потребителей наблюдаются именно в сфере потребления аудиовизуального контента, в частности видеосерсивсов. Внешние правительственные ограничения вкупе с сохранением прежних потребительских привычек потребления контента дали значительный толчок к развитию видеосервисов, где сейчас происходит переход от привычных моделей потребления контента к контенту по подписке.
Подписная модель, еще изначально ассоциировалась у публики с медиаиндустрией, однако повсеместная оцифровка и развитие интернета значительно изменили методы производства, распространения и потребления аудиовизуального контента. Исследования 2010-х годов уже тогда отмечали увеличение времени, проведенного в интернете пользователями: в 2011г. показатель достиг 12 минут в день, что было в два раза больше, чем пятью годами ранее. Тогда ученые прогнозировали рост значений, ввиду активного просмотра телешоу, которым домохозяйства на тот момент уделяли большую часть свободного времени. Ситуация на 2024 год сильно отличается: сейчас, согласно исследованиям, показатель варьируется от возраста, однако, так или иначе, средний пользователь проводит в сети около 6,5 часов в день. Подобное изменение продиктовано не только глобальной оцифровкой, но и изменением потребительского поведения. около 99% домохозяйств США имеют хотя бы одну подписку на видеосервис, при этом средний американец пользуется обычно тремя различными платформами сразу.
Ситуация в США, во многом, продиктована высокой степенью развитости рынка и, как следствие, широтой и разнообразием предложения, поскольку первые компании, предоставляющие видеоконтент по подписке, зародились именно там. Помимо этого, США отличаются высокой платой за традиционное телевидение при широком уровне доступа в интернет - страна занимает третье место по количеству интернет-пользователей на 2024 год. За счет всех этих факторов страна остается национальным лидером по онлайн-стримингу и по сей день.
Российский же рынок, в свою очередь, повторяя западную модель и адаптируя ее под локальные особенности, демонстрирует показатели значительного роста из года в год. Такая тенденция, в первую очередь, свидетельствует о низкой первоначальной базе и более ранних стадиях развития индустрии. При этом, российские компании, вторя западной бизнес-модели, делают основной акцент на производство оригинального контента. Так, вложения корпораций в оригинальный контент увеличиваются из года в год примерно на 30%, что усугубляется и так ограниченными возможностями на лицензирование чужого контента и низкой платежеспособностью населения. Сами же представители индустрии заявляют, что большая часть видеосервисов при этом работает в убыток.
...
Значимый вклад в развитие экономики подписки внесла эпидемия COVID-19, условия которой, как никогда ранее, способствовали росту зависимости пользователей от онлайн-предложений и повлияли на их дальнейший переход на подписную модель потребления товаров и услуг. Подобные преобразования коснулись, так или иначе, многих сфер жизни, однако заметные изменения в характере поведения потребителей наблюдаются именно в сфере потребления аудиовизуального контента, в частности видеосерсивсов. Внешние правительственные ограничения вкупе с сохранением прежних потребительских привычек потребления контента дали значительный толчок к развитию видеосервисов, где сейчас происходит переход от привычных моделей потребления контента к контенту по подписке.
Подписная модель, еще изначально ассоциировалась у публики с медиаиндустрией, однако повсеместная оцифровка и развитие интернета значительно изменили методы производства, распространения и потребления аудиовизуального контента. Исследования 2010-х годов уже тогда отмечали увеличение времени, проведенного в интернете пользователями: в 2011г. показатель достиг 12 минут в день, что было в два раза больше, чем пятью годами ранее. Тогда ученые прогнозировали рост значений, ввиду активного просмотра телешоу, которым домохозяйства на тот момент уделяли большую часть свободного времени. Ситуация на 2024 год сильно отличается: сейчас, согласно исследованиям, показатель варьируется от возраста, однако, так или иначе, средний пользователь проводит в сети около 6,5 часов в день. Подобное изменение продиктовано не только глобальной оцифровкой, но и изменением потребительского поведения. около 99% домохозяйств США имеют хотя бы одну подписку на видеосервис, при этом средний американец пользуется обычно тремя различными платформами сразу.
Ситуация в США, во многом, продиктована высокой степенью развитости рынка и, как следствие, широтой и разнообразием предложения, поскольку первые компании, предоставляющие видеоконтент по подписке, зародились именно там. Помимо этого, США отличаются высокой платой за традиционное телевидение при широком уровне доступа в интернет - страна занимает третье место по количеству интернет-пользователей на 2024 год. За счет всех этих факторов страна остается национальным лидером по онлайн-стримингу и по сей день.
Российский же рынок, в свою очередь, повторяя западную модель и адаптируя ее под локальные особенности, демонстрирует показатели значительного роста из года в год. Такая тенденция, в первую очередь, свидетельствует о низкой первоначальной базе и более ранних стадиях развития индустрии. При этом, российские компании, вторя западной бизнес-модели, делают основной акцент на производство оригинального контента. Так, вложения корпораций в оригинальный контент увеличиваются из года в год примерно на 30%, что усугубляется и так ограниченными возможностями на лицензирование чужого контента и низкой платежеспособностью населения. Сами же представители индустрии заявляют, что большая часть видеосервисов при этом работает в убыток.
...
Данное исследование изначально ставило основной целью анализ ситуации на рынке видеосервисов, через призму подписки как бизнес-модели и потребительского решения, параллельно выявляя особенности функционирования рынка, его кризисные этапы для формирования будущего вектора развития отрасли. Помимо этого, выдвигалась гипотеза о том, что рынок видеосервисов в России, функционирующих на подписной бизнес-модели, склонен к олигопольной структуре и росту совокупного числа пользователей с последующим внутренним перераспределением в зависимости от неценовых факторов. Для этого была изучена бизнес-модель подписки и потребительское поведение в рамках этой модели на теоретическом уровне, а после был проанализирован непосредственно сам рынок США и России для сопоставления теоретических данных с реальными показателями.
В результате была выполнена задача по анализу подписной модели как бизнес-решения, с точки зрения вклада в изменение отношений с потребителем. Так было установлено, что подписная модель, сама по себе, является результатом трансформации системы рыночных отношений с перемещением акцента с каналов сбыта на пользователя и его потребности. Подобная трансформация, с одной стороны, гарантирует компаниям стабильный доход, с другой стороны, помогает потребителям получить доступ товару путем сниженного барьера. Подобный контракт выгоден всем агентам, однако требует от компаний постоянной модификации продукта и необходимости считаться с запросами аудитории. Для анализа изменения потребительского поведения, в целом, и формирования клиентских запросов, в частности, компании прибегают к возможностям Big Data, которые, как никогда ранее, способны помочь компаниям в отслеживании потребительских интересов. Компании получают сводку о потребительском поведении, которая впоследствии поможет им грамотно выстроить маркетинговые стратегии, а клиента, в свою очередь, ждет персонифицированность (видимая или реальная). Распространение такого контрактного характера отношений трансформирует потребительское отношение к праву собственности, выдвигая на первый план право доступа: пользователям стало невыгодно владеть, им легче приобретать временные права на владение. С одной стороны, подобный подход действительно расширяет круг лиц, которые могут обладать тем или иным активом, с другой стороны, как было доказано в работе, экономический агенты не самостоятельны в принятии дальнейших решений и целиком зависимы от поставщика. И при оппортунистическом поведении поставщика, клиенту нечего будет предъявить.
Помимо этого, была решена задача оценки факторов, формирующих потребительское поведение в контексте экономики подписок. В результате чего было доказано, что, ввиду низкой цены перехода между платформами, компании фокусируются на формировании потребительской лояльности как определяющего элемента. При этом всем, потребительская лояльность негомогенна и варьируется, в зависимости от области реализации отношений, экономического агента и самого объекта экономических отношений, а точнее его товарного позиционирования. Так, разные индустрии демонстрируют разные переменные, влияющие на лояльность потребителей, а представители разных возрастных и культурных групп демонстрируют разные поведенческие паттерны в тех или иных ситуациях. Позиционирование товара, как выяснилось, прямо воздействует на дальнейшее потребительское поведение в его адрес: товары по подписке, в представлении потребителей, из утилитарных превращаются в гедонистические, покупка которых сопровождается чувством вины, а, следовательно, клиенты склонны ограничивать свои траты на этот продукт. Таким образом потребительская лояльность и отношение к товару по подписке приобретает контекстуальный характер, который формируется в зависимости от сложившихся обстоятельств. Так, в индустрии подписок на видеосервисы были выделены три основные переменные, формирующие потребительское поведение: воспринимаемая ценность (входит цена), бренд и качество.
Последняя переменная оказала наименьшее влияние ввиду специфики индустрии.
...
В результате была выполнена задача по анализу подписной модели как бизнес-решения, с точки зрения вклада в изменение отношений с потребителем. Так было установлено, что подписная модель, сама по себе, является результатом трансформации системы рыночных отношений с перемещением акцента с каналов сбыта на пользователя и его потребности. Подобная трансформация, с одной стороны, гарантирует компаниям стабильный доход, с другой стороны, помогает потребителям получить доступ товару путем сниженного барьера. Подобный контракт выгоден всем агентам, однако требует от компаний постоянной модификации продукта и необходимости считаться с запросами аудитории. Для анализа изменения потребительского поведения, в целом, и формирования клиентских запросов, в частности, компании прибегают к возможностям Big Data, которые, как никогда ранее, способны помочь компаниям в отслеживании потребительских интересов. Компании получают сводку о потребительском поведении, которая впоследствии поможет им грамотно выстроить маркетинговые стратегии, а клиента, в свою очередь, ждет персонифицированность (видимая или реальная). Распространение такого контрактного характера отношений трансформирует потребительское отношение к праву собственности, выдвигая на первый план право доступа: пользователям стало невыгодно владеть, им легче приобретать временные права на владение. С одной стороны, подобный подход действительно расширяет круг лиц, которые могут обладать тем или иным активом, с другой стороны, как было доказано в работе, экономический агенты не самостоятельны в принятии дальнейших решений и целиком зависимы от поставщика. И при оппортунистическом поведении поставщика, клиенту нечего будет предъявить.
Помимо этого, была решена задача оценки факторов, формирующих потребительское поведение в контексте экономики подписок. В результате чего было доказано, что, ввиду низкой цены перехода между платформами, компании фокусируются на формировании потребительской лояльности как определяющего элемента. При этом всем, потребительская лояльность негомогенна и варьируется, в зависимости от области реализации отношений, экономического агента и самого объекта экономических отношений, а точнее его товарного позиционирования. Так, разные индустрии демонстрируют разные переменные, влияющие на лояльность потребителей, а представители разных возрастных и культурных групп демонстрируют разные поведенческие паттерны в тех или иных ситуациях. Позиционирование товара, как выяснилось, прямо воздействует на дальнейшее потребительское поведение в его адрес: товары по подписке, в представлении потребителей, из утилитарных превращаются в гедонистические, покупка которых сопровождается чувством вины, а, следовательно, клиенты склонны ограничивать свои траты на этот продукт. Таким образом потребительская лояльность и отношение к товару по подписке приобретает контекстуальный характер, который формируется в зависимости от сложившихся обстоятельств. Так, в индустрии подписок на видеосервисы были выделены три основные переменные, формирующие потребительское поведение: воспринимаемая ценность (входит цена), бренд и качество.
Последняя переменная оказала наименьшее влияние ввиду специфики индустрии.
...
