Предмет

МЕТОДЫ ИЗМЕРЕНИЯ ОТНОСИТЕЛЬНОЙ ВАЖНОСТИ ХАРАКТЕРИСТИК ТОВАРА ДЛЯ ПОТРЕБИТЕЛЯ

Работа №	143805
Тип работы	Дипломные работы, ВКР
Предмет	маркетинг
Объем работы	121
Год сдачи	2024
Стоимость	4700 руб.
ПУБЛИКУЕТСЯ ВПЕРВЫЕ
Просмотрено	53

Не подходит работа?

Узнай цену на написание

Содержание

Введение 5
ГЛАВА 1. Значимость атрибутов товара для потребителя и методы ее измерения 8
1. Продукт как набор атрибутов и характеристик 8
1.1.1. Разница между атрибутом и характеристикой 8
1.1.2. Взаимоотношения между продуктом и его атрибутами 9
1.2. Понятие значимости атрибутов товара 11
1.3. Методы, используемые для измерения значимости характеристик товара 13
1.3.1. Краткий исторический экскурс 13
1.3.2. Обзор наиболее часто используемых методов 15
1.4. Проблема измерения относительной важности характеристик товара для потребителя 22
1.5. Традиционные подходы к разрешению проблемы 24
1.6. Развитие традиционных методов как новый подход к разрешению проблемы 32
1.6.1. Недостаток текущего варианта использования методов 32
1.6.2. Описание нового подхода к использованию существующих методов 36
ГЛАВА 2. ИЗМЕРЕНИЕ ЗНАЧИМОСТИ ХАРАКТЕРИСТИК ПРОДУКТА 41
2.1. Цель и задачи исследования 41
2.2. Разработка программы исследования 42
2.2.1. Выбор и ограничения методов, используемых в работе 44
2.2.2. Ключевые гипотезы исследования 52
2.2.3. Выбор продукта для проведения исследования и сопутствующего контекста 54
2.2.4. Определение портрета потребителя выбранного продукта 55
2.3. Выявление атрибутов, наиболее значимых для потребителя 57
2.3.1. Глубинные интервью с потребителями 57
2.3.2. Предварительный опрос 62
2.4. Количественное исследование в формате эксперимента 63
2.4.1. Формирование заданий и проведение опросов 63
2.4.2. Измерение значимости разными методами 69
2.4.3. Проверка выдвинутых гипотез 74
2.5. Формулирование рекомендаций для маркетологов 82
2.5.1. Анализ применимости предложенного подхода для решения задачи выбора методов 82
2.5.2. Основания для выбора в пользу одного из рассмотренных методов 83
2.5.3. Обобщенный список рекомендаций 84
2.6. Ограничения настоящего исследования и возможности его развития 85
Заключение 88
Список использованной литературы 90
Приложения 99
Приложение 1. Взаимосвязь подходов к классификации методов 99
Приложение 2. Протокол глубинных интервью 101
Приложение 3. Идентифицированные коды из серии глубинных интервью 102
Приложение 4. Дизайн опроса дополнительного исследования 107
Приложение 5. Результаты дополнительного исследования 109
Приложение 6. Дизайн опроса основного исследования для контрольной группы 110
Приложение 7. Дизайн опроса основного исследования для экспериментальной группы 116

Введение

Измерение относительной важности характеристик продукта для потребителя – одна из значимых тем в маркетинговых исследованиях, и ей же посвящена данная выпускная квалификационная работа (ВКР). Методы, традиционно используемые для решения сформулированной задачи, разнообразны, а их конвергентная валидность – весьма невысока, что ставит перед маркетологами очевидный вопрос: какой метод выбрать, если «лучший» пока не выявлен? Увы, существующие литературные источники не дают ответ на него. Считается, впрочем, что конвергентная валидность методов измерения значимости может быть повышена, и чем она выше, тем менее важно, какой именно метод используется исследователем: если все они дают схожие результаты, следует (пусть и не обязательно) выбирать самый экономически эффективный.
Так, объект настоящей ВКР – это маркетинговые исследования, ориентированные на выявление относительной важности характеристик товара. Предмет – существующая ограниченная валидность методов измерения значимости характеристик товара.
Исследовательский вопрос, изучаемый в данной работе, звучит таким образом: может ли способствовать повышению конвергентной валидности методов измерения важности характеристик учет респондентами их представлений о предпочтениях лиц, прямо или косвенно вовлеченных в принятие решения о покупке или процесс пользования продуктом?
В соответствии с исследовательским вопросом была сформулирована цель исследования: разработать новый подход к использованию традиционных методов измерения относительной важности характеристик товара для потребителя с учетом его представлений о предпочтениях лиц, вовлеченных в процесс принятия решения о покупке продукта или процесс пользования им, который способствовал бы разрешению проблемы выбора метода как такового.
Для достижения цели были определены следующие задачи:
- Выявить ключевые подходы и нерешенные проблемы измерения относительной важности атрибутов продукта для потребителя.
- Предложить для дальнейшей валидации альтернативный подход к использованию традиционных методов измерения значимости с учетом представлений потребителей о предпочтениях лиц, прямо или косвенно задействованных при принятии решения о покупке или в процессе пользования продуктом...

Возникли сложности?

Нужна помощь преподавателя?

Помощь в написании работ!

ДИПЛОМНЫЕ МАГИСТЕРСКИЕ ДИССЕРТАЦИИ

КУРСОВЫЕ СТАТЬИ ВКР

Заключение

Вопрос, ставший ключевым для данного исследования – может ли способствовать повышению конвергентной валидности методов измерения важности характеристик учет респондентами их представлений о предпочтениях лиц, прямо или косвенно вовлеченных в принятие решения о покупке или процесс пользования продуктом? Ответ на этот вопрос стал возможным благодаря предложению и дальнейшей валидации нового подхода к использованию традиционных методов измерения значимости. Пять этапов исследования, разработанные в соответствии с поставленной целью и связанными с ней задачами, позволили:
- выявить ключевые подходы и нерешенные проблемы области измерения значимости;
- предложить альтернативный подход, способный, в определенных областью применимости случаях, разрешить проблему выбора конкретного метода;
- идентифицировать атрибуты, воспринимаемые потребителями в ситуации выбора ресторана для первого свидания, и включить наиболее значимые из них в финальное исследование;
- сформулировать и проверить гипотезы при помощи таких статистических инструментов, как коэффициент корреляции Кендалла, критерий Фридмана и критерий Уилкоксона. Так, было отмечено, что;
 полученные разными методами структуры весов действительно неодинаковы;
 корреляция структур весов относительной важности, полученных разными методами, выше на данных экспериментальной группы, чем на данных контрольной;
 ранги практически всегда сохраняются, даже если веса различны;
 методы из пар DR-AR и AHP-ROC не всегда наиболее коррелированы именно друг с другом, однако получаемые ими веса и вправду повторяют общие паттерны.
- и, наконец, привести практические рекомендации, следование которым в будущих исследованиях позволит получить их авторам достоверные оценки важности характеристик, причем экономически наименее затратным способом.
Перечень рекомендаций предлагает маркетологам комплексный подход к решению проблемы выбора метода измерения относительной важности. Так, предлагается:
- изучать сценарии пользования продуктом и его покупки для большего понимания поведения потребителей.
- использовать предложенный подход в ситуациях, когда область применимости совпадает (или пересекается) с изученным ранее контекстом с целью получения надежных весов важности.
- обращаться к любому из четырех рассмотренных методов (AR, DR, ROC, AHP) при необходимости определения исключительно рангов значимости, поскольку, в большинстве случаев, ранги атрибутов сохраняются.
- применять центроидный метод вместо метода аналитической иерархии в случае необходимости получения явно дифференцированных оценок важности с целью снижения уровня инвестиций в проведение исследования и достижения ощущения когнитивной легкости у респондентов.
Развитие рассмотренной проблематики быть достигнуто за счет использования методов, не включенных в настоящее исследование, увеличения выборки и – что концептуально представляется более важным – «поворота» к использованию относительной инструкции, практически, в любой ситуации. Последняя из возможностей, потенциально, может оказать схожий с достигнутым в рамках ВКР эффект, благодаря постоянному «возвращению» респондента к фокусу на чем-либо конкретном.

Литература

1. Антонов С. Опрос: должны ли родители финансово помогать взрослым детям? [Электронный ресурс] // Tinkoff Journal. – 2023. – 7 мая -. – URL : https://journal.tinkoff.ru/mam-skin-denyak-poll/, свободный (дата обращения: 29.03.24).
2. Браки по возрастам жениха и невесты [Электронный ресурс] // Федеральная служба государственной статистики. – М : Росстат. – 2023. – 28 июня - . – URL : https://rosstat.gov.ru/folder/12781, свободный (дата обращения: 16.01.24).
3. В Петербурге вырос спрос на гастрономический туризм [Электронный ресурс] // Комитет по развитию туризма Санкт-Петербурга. – СПб : Администрация Санкт-Петербурга. – 2024. – 12 января - . – URL : https://www.gov.spb.ru/gov/otrasl/c_tourism/news/272928/#:~:text=Северная%20столица%20с%202021%20года,в%20номинации%20«Гастрономический%20сувенир»., свободный (дата обращения: 14.02.24).
4. Гладких И. В., Светланова Ж. В. Измерение значимости характеристик товара в маркетинговых исследованиях //Вестник Санкт-Петербургского университета. Менеджмент. – 2006. – №. 2. – С. 65-87.
5. Девушка пригласила на свидание: что значит и как на это реагировать : статья в блоге / Валюха и Макс (семья и отношения) // Статьи Dzen.ru : блог-платформа VK. – VK, 2023. – 1 февраля - . – URL : https://dzen.ru/a/Y9efnOEgAgqpJoaB, свободный (дата обращения: 16.01.24).
6. Захарова Т. А., Кутлалиев А. Х. Метод совместного анализа как инструмент изучения предпочтений потребителей //Социология: методология, методы, математическое моделирование. – 2009. – №. 28. – С. 5-28.
7. Минаева М. Девушка пригласила на свидание: 12 советов, как правильно реагировать парню [Электронный ресурс] // Kiozk : мобильная периодика. – Kiozk.ru. – URL : https://kiozk.ru/article/devuska-priglasila-na-svidanie-12-sovetov-kak-pravilno-reagirovat-parnu, свободный (дата обращения: 16.01.24).
8. Нормально если девушка первая знакомиться и приглашает на свидание? : ответ на вопрос / Марина, Мастер // Ответы Mail.ru : интернет-служба вопросов и ответов компании VK. – VK, 2007. – URL: https://otvet.mail.ru/question/380731, свободный (дата обращения: 16.01.2024).
9. Подервянская А. Санкт-Петербург получил официальный статус кулинарной столицы России [Электронный ресурс] // ТАСС. – М : ТАСС. – 2023. – 14 ноября - . – URL : https://tass.ru/obschestvo/19277261, свободный (дата обращения: 14.02.24).
10. Саати Т. Л. Об измерении неосязаемого. Подход к относительным измерениям на основе главного собственного вектора матрицы парных сравнений //Cloud of science. – 2015. – Т. 2. – №. 1. – С. 5-39.
11. Страусс А., Корбин Дж. Основы качественного исследования: обоснованная теория, процедуры и техники / пер. с англ. Т. С. Васильевой. – М. : Эдиториал УРСС, 2001.
12. Шевцова П. В России увеличился средний возраст вступления в первый брак [Электронный ресурс] // Сноб. – М : ООО «Сноб Медиа». – 2023. – 3 апреля - . – URL : https://snob.ru/news/v-rossii-uvelichilsya-srednij-vozrast-vstupleniya-v-pervyj-brak/, свободный (дата обращения: 16.01.24).
13. Шеллинг Т. Стратегия конфликта: пер. с англ. – 2-е изд. – М.: ИРИСЭН, 2015.
14. Abastante F. et al. A new parsimonious AHP methodology: Assigning priorities to many objects by comparing pairwise few reference objects //Expert Systems with Applications. – 2019. – Т. 127. – С. 109-120.
15. Abdi H. The Kendall rank correlation coefficient //Encyclopedia of measurement and statistics. – 2007. – Т. 2. – С. 508-510...121