Помощь студентам в учебе
СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ SMM- ПРОГРАММЫ ДЛЯ ПРОДВИЖЕНИЯ БРЕНДА СТУДИИ «ECOCARE BEAUTY» НА РЫНКЕ ФИТНЕС – УСЛУГ Г. САНКТ - ПЕТЕРБУРГА
|
Введение 5
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ 8
1.1 Маркетинговые коммуникации: понятие и функции 8
1.2 Инструменты онлайн-маркетинговых коммуникаций 13
1.3 SMM как инструмент маркетинговых коммуникаций 19
1.4 Алгоритм разработки SMM - программы для продвижения бренда 28
Выводы 40
ГЛАВА 2. АНАЛИЗ РЫНКА ФИТНЕС – УСЛУГ Г. САНКТ- ПЕТЕРБУРГА 43
2.1 Общее описание рынка 43
2.2. Изучение особенностей поведения потребителей на рынке фитнес – услуг Санкт – Петербурга 49
2.3. Анализ конкурентной среды рынка 54
2.3.1. Конкуренты 54
2.3.2. Емкость рынка 61
2.4 Конкурентная позиция студии растяжки EcoCare Beauty на рынке 63
2.4.1 Справочная информация по бренду и его деятельности 63
2.4.2 Проблема 67
Выводы 68
ГЛАВА 3. СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ ПРОГРАММЫ ОНЛАЙН МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ ДЛЯ УСИЛЕНИЯ ПОЗИЦИЙ БРЕНДА ECOCAREBEAUTY 69
3.1 Анализ текущего состояния социальных сетей 69
3.2 Обоснование методологии 72
3.2.1 Интервью с фитнес – экспертом, глубинные интервью текущих клиентов 72
3.2.2 Анкетирование 77
3.3 Выводы по исследованиям 82
3.3.1 Результаты интервью с фитнес - экспертом из компании 83
3.3.2 Глубинные интервью 83
3.3.3 Анкетирование 91
3.4 Совершенствование SMM - программы для бренда 107
3.5 Оценка результатов тестируемых мероприятий 122
Выводы 124
Заключение 126
Список использованной литературы. 128
Приложения. 136
Приложение 1. Содержание онлайн - опроса 136
Приложение 2. Нормальное распределение данных 148
Приложение 3. Результаты кластерного анализа 150
Приложение 4. Контент - план 152
Приложение 5. Медиа – план 154
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ 8
1.1 Маркетинговые коммуникации: понятие и функции 8
1.2 Инструменты онлайн-маркетинговых коммуникаций 13
1.3 SMM как инструмент маркетинговых коммуникаций 19
1.4 Алгоритм разработки SMM - программы для продвижения бренда 28
Выводы 40
ГЛАВА 2. АНАЛИЗ РЫНКА ФИТНЕС – УСЛУГ Г. САНКТ- ПЕТЕРБУРГА 43
2.1 Общее описание рынка 43
2.2. Изучение особенностей поведения потребителей на рынке фитнес – услуг Санкт – Петербурга 49
2.3. Анализ конкурентной среды рынка 54
2.3.1. Конкуренты 54
2.3.2. Емкость рынка 61
2.4 Конкурентная позиция студии растяжки EcoCare Beauty на рынке 63
2.4.1 Справочная информация по бренду и его деятельности 63
2.4.2 Проблема 67
Выводы 68
ГЛАВА 3. СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ ПРОГРАММЫ ОНЛАЙН МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ ДЛЯ УСИЛЕНИЯ ПОЗИЦИЙ БРЕНДА ECOCAREBEAUTY 69
3.1 Анализ текущего состояния социальных сетей 69
3.2 Обоснование методологии 72
3.2.1 Интервью с фитнес – экспертом, глубинные интервью текущих клиентов 72
3.2.2 Анкетирование 77
3.3 Выводы по исследованиям 82
3.3.1 Результаты интервью с фитнес - экспертом из компании 83
3.3.2 Глубинные интервью 83
3.3.3 Анкетирование 91
3.4 Совершенствование SMM - программы для бренда 107
3.5 Оценка результатов тестируемых мероприятий 122
Выводы 124
Заключение 126
Список использованной литературы. 128
Приложения. 136
Приложение 1. Содержание онлайн - опроса 136
Приложение 2. Нормальное распределение данных 148
Приложение 3. Результаты кластерного анализа 150
Приложение 4. Контент - план 152
Приложение 5. Медиа – план 154
В наши дни влияние социальных сетей на современное общество становится довольно значимым во всех аспектах жизнедеятельности и сфера предпринимательства и продвижения бренда в этом случае не является исключением. В январе 2022 года аудитория социальных сетей превысила отметку в 4,5 млрд. пользователей во всем мире, 80% из которых подписаны на бизнес-аккаунты и постоянно следят за деятельностью организаций . Благодаря влиянию социальных сетей значительно изменились отношения между компаниями и потребителями, так как с их появлением стало проще взаимодействовать друг с другом и делиться информацией и контентом. Кроме того, наблюдается высокий рост использования социальных сетей в качестве площадок для рекламы, реализации и продвижении товаров и услуг. Другими словами, присутствие в интернет – среде в целом является обязательным для современных компаний, которые хотят занять достойное место на рынке и повысить осведомленность среди потребителей, а SMM становится неотъемлемой частью маркетинговой программы продвижения. При этом такая деятельность в социальных сетях должна быть продуманной и спланированной заранее, ведь это не просто публикация постов, а комплексный аналитический, стратегический и технологический процесс по работе с аудиторией бренда и генерации контента . И именно правильно разработанная SMM - программа является эффективным и недорогим способом привлечения основных потребительских сегментов.
Поэтому данная работа посвящена определению, каким образом социальные сети, используемые компаниями, могут повлиять на их развитие и продвижение. Этот вопрос будет изучен на примере студии EcoCareBeauty, поскольку данная компания имеет ограниченный бюджет, находится в условиях жесткой конкуренции на рынке фитнес – услуг г. Санкт – Петербурга, имеет малый опыт функционирования и низкую степень узнаваемости среди целевых потребителей. При этом текущая SMM-программа бренда плохо структурирована и нуждается в совершенствовании: аккаунты в социальных сетях ведутся хаотично, мероприятия плохо взаимосвязаны и скоординированы между собой, контент не вовлекает пользователей и не передает основные ценности и характер компании. Следовательно, все эти моменты делают студию фитнесаEcoCareBeautyидеальным примером для изучения выбранного явления.
Основная цель данной работы заключается в разработке практических рекомендаций по совершенствованию SMM – программы для продвижения бренда студии EcoCareBeauty на рынке фитнес - услуг города Санкт-Петербурга.
Для достижения цели исследования необходимо решить следующие задачи, такие как:
1. Проанализировать понятие SocialMediaMarketing, как инструмента маркетинговых коммуникаций. Рассмотреть его инструментарий и алгоритм создания SMM- программы бренда;
2. Проанализировать рынок фитнес – услуг, особенности поведения потребителей и конкурентную среду в городе Санкт – Петербург;
3. Охарактеризовать деятельность и позиционирование компании EcoCareBeautyи провести аудит её текущейSMM- программы;
4. Определить потребительские сегменты фитнес – услуг и их отличительные характеристики;
5. Разработать более совершенную SMM программу, включая медиаплан, и определить метрики оценки её эффективности;
В данной работе будут использоваться несколько методов исследования для достижения заявленной цели и поставленных задач. Будет использоваться сочетание качественных и количественных методов. Во-первых, будут проведены глубинные и экспертное интервью, чтобы получить представление об отношении потребителей к фитнес - услугам. Позже, для структурирования информации, будут использоваться персонажи покупателей для создания предварительных сегментов потребителей. Данные интервью послужат основой для количественного метода, такого как онлайн-опрос. Он будет проведен для получения статистически значимых результатов. Собранные данные будут обработаны с помощью TURF- анализа, теста Уилкоксона, факторного, кластерного и регрессионного анализа в программе SPSS.
Во время работы автор будет опираться на некоторые первичные и вторичные данные. Первичные данные относятся к интервью, персоналиям и результатам опроса. Эти данные будут использованы для достижения заявленной цели. На основе первичных данных будут выполнены все расчеты и разработана SMM-программа. Вторичные данные будут включать международные и российские академические и неакадемические статьи, исследование тематической литературы по маркетингу в социальных сетях. Наконец, аккаунты в социальных сетях и внутренние данные компании также будет включены в список вторичных данных для лучшего анализа изучаемой проблемы.
Структура данной работы состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованной литературы и приложений. В первой главе будут представлены теоретические основы данной темы. После рассмотрения маркетинговых коммуникаций, понятияSMM, его инструментария и алгоритма разработки автор перейдет ко второй главе. Во второй главе будет проводится анализ рынка и конкурентной среды, а также обзор компании EcoCareBeauty. В третьей главе будет исследовано текущее состояние социальных сетей рассматриваемой студии, показано объяснение выбранной методологии исследования, а также основные результаты, полученные с помощью качественных и количественных методов. Наконец, будут приведены рекомендации в виде поэтапно разработанной новой более совершеннойSMM- программы для продвижения бренда. Она включает в себя определение целевой аудитории и ключевых задач кампании, выбор площадок для продвижения, детальное описание применяемого контент-плана для каждого выделенного сегмента, разработку медиаплана для всех используемых площадок, составление плана бюджета и определение релевантных метрик эффективности описанной SMM-кампании.
Поэтому данная работа посвящена определению, каким образом социальные сети, используемые компаниями, могут повлиять на их развитие и продвижение. Этот вопрос будет изучен на примере студии EcoCareBeauty, поскольку данная компания имеет ограниченный бюджет, находится в условиях жесткой конкуренции на рынке фитнес – услуг г. Санкт – Петербурга, имеет малый опыт функционирования и низкую степень узнаваемости среди целевых потребителей. При этом текущая SMM-программа бренда плохо структурирована и нуждается в совершенствовании: аккаунты в социальных сетях ведутся хаотично, мероприятия плохо взаимосвязаны и скоординированы между собой, контент не вовлекает пользователей и не передает основные ценности и характер компании. Следовательно, все эти моменты делают студию фитнесаEcoCareBeautyидеальным примером для изучения выбранного явления.
Основная цель данной работы заключается в разработке практических рекомендаций по совершенствованию SMM – программы для продвижения бренда студии EcoCareBeauty на рынке фитнес - услуг города Санкт-Петербурга.
Для достижения цели исследования необходимо решить следующие задачи, такие как:
1. Проанализировать понятие SocialMediaMarketing, как инструмента маркетинговых коммуникаций. Рассмотреть его инструментарий и алгоритм создания SMM- программы бренда;
2. Проанализировать рынок фитнес – услуг, особенности поведения потребителей и конкурентную среду в городе Санкт – Петербург;
3. Охарактеризовать деятельность и позиционирование компании EcoCareBeautyи провести аудит её текущейSMM- программы;
4. Определить потребительские сегменты фитнес – услуг и их отличительные характеристики;
5. Разработать более совершенную SMM программу, включая медиаплан, и определить метрики оценки её эффективности;
В данной работе будут использоваться несколько методов исследования для достижения заявленной цели и поставленных задач. Будет использоваться сочетание качественных и количественных методов. Во-первых, будут проведены глубинные и экспертное интервью, чтобы получить представление об отношении потребителей к фитнес - услугам. Позже, для структурирования информации, будут использоваться персонажи покупателей для создания предварительных сегментов потребителей. Данные интервью послужат основой для количественного метода, такого как онлайн-опрос. Он будет проведен для получения статистически значимых результатов. Собранные данные будут обработаны с помощью TURF- анализа, теста Уилкоксона, факторного, кластерного и регрессионного анализа в программе SPSS.
Во время работы автор будет опираться на некоторые первичные и вторичные данные. Первичные данные относятся к интервью, персоналиям и результатам опроса. Эти данные будут использованы для достижения заявленной цели. На основе первичных данных будут выполнены все расчеты и разработана SMM-программа. Вторичные данные будут включать международные и российские академические и неакадемические статьи, исследование тематической литературы по маркетингу в социальных сетях. Наконец, аккаунты в социальных сетях и внутренние данные компании также будет включены в список вторичных данных для лучшего анализа изучаемой проблемы.
Структура данной работы состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованной литературы и приложений. В первой главе будут представлены теоретические основы данной темы. После рассмотрения маркетинговых коммуникаций, понятияSMM, его инструментария и алгоритма разработки автор перейдет ко второй главе. Во второй главе будет проводится анализ рынка и конкурентной среды, а также обзор компании EcoCareBeauty. В третьей главе будет исследовано текущее состояние социальных сетей рассматриваемой студии, показано объяснение выбранной методологии исследования, а также основные результаты, полученные с помощью качественных и количественных методов. Наконец, будут приведены рекомендации в виде поэтапно разработанной новой более совершеннойSMM- программы для продвижения бренда. Она включает в себя определение целевой аудитории и ключевых задач кампании, выбор площадок для продвижения, детальное описание применяемого контент-плана для каждого выделенного сегмента, разработку медиаплана для всех используемых площадок, составление плана бюджета и определение релевантных метрик эффективности описанной SMM-кампании.
Данная работа была посвящена изучению влияния SMM деятельности на повышение узнаваемости компании среди потребителей и на её развитие в целом. В результате цель и задачи исследования были достигнуты. Цель состояла в том, чтобы разработать практические рекомендации по совершенствованию SMM – программы для продвижения бренда студии EcoCareBeauty на рынке фитнес - услуг города Санкт-Петербурга. Кроме того, были достигнуты задачи, которые посвящались анализу теоретических аспектов темы, рынка, определению сегментов и разработке новой программы продвижения бренда в социальных сетях, так как текущая SMM- программа компании была не эффективна и плохо структурирована. Для достижения заявленной цели и задач было использовано сочетание методов, таких как экспертное интервью, глубинное интервью, личности покупателей, TURF-анализ, статистический тест, факторный, кластерный анализы и регрессионный. Данные были собраны с помощью онлайн-опроса.
Индустрия фитнеса на данный момент претерпевает не легкие времена, связанные с восстановлением после распространения пандемии в 2020 году. При этом, это все еще привлекательный рынок, который не останавливается в своем развитии на территории Российской Федерации. На рынке фитнес – услуг Санкт – Петербурга наблюдается высокая конкуренция, но студия EcoCareBeautyобладает рядом преимуществ, которые выделяет её на фоне других игроков: 1) Уникальная «eco-friendly» концепция; 2) Комплексный подход к работе над своим телом, благодаря индивидуальному подходу к тренировкам и возможности совмещения спорта и эффективных процедур в одном месте 3) Предоставление качественных услуг командой профессионалов по доступным ценам.
Основные рекомендации заключаются в разработке SMM-программы, которая решает главную проблему рассматриваемого бренда – повышение осведомленности о деятельности компании среди потенциальных потребителей. Она включает в себя использование трёх основных площадок – Instagram, «Вконтакте» и TikTok. Это самые популярные платформы среди потребителей фитнес – услуг, что подтверждают данные анкетирования и проведенный TURF-анализ в программе SPSS. Однако, стоит заметить, что функционал социальных сетей Instagram и TikTok в данный момент ограничен на территории РФ, поэтому разработанный план для Instagram можно в дальнейшим перенести на аккаунт российского аналога – Россграм, а короткие видео формата TikTok выкладывать в раздел «Клипы» на площадке VK или в Reelsв Instagram. Контент – план был разработан для каждого канала отдельно, в целях избегания не эффективного дублирования информации и учета интересов каждого выделенного целевого сегмента с помощью кластерного анализа.
В ответ на вопрос, к каким потребителям применима разработанная программа, был проведен кластерный анализ, который выявил 2сегмента. Респонденты были разделены по двум переменным, таким как факторы, влияющих на их выбор места занятия спортом, и по предпочитаемым форматам тренировок. Потребительские сегменты были названы «нацеленные на результат» и «бессистемники». Так как компания специализируется на проведении тренировок с индивидуальным подходом, наиболее интересный для неё кластер – это тот, который предпочитает персональные занятия или тренировки в группах до 7- ми человек и регулярно посещает студию. Однако, второй кластер также представляет интерес, так как значим по размеру. При продвижении бренда необходимо учитывать их предпочтения и особенности.
В конце концов, был разработан медиаплан на июль 2022 года. Он направлен на достижение двух основных целей SMM-программы: повышение узнаваемости бренда путем роста количества подписчиков до 1300 человек в Instagramи до 500 человек в VKк концу сентября 2022 года и повышение объемов продаж в 1,5 раза к концу 2022 года путем реализации SMM-кампании. Для данной программы был построен план бюджета в размере 69290 рублей на основе метода от целей и задач.
Индустрия фитнеса на данный момент претерпевает не легкие времена, связанные с восстановлением после распространения пандемии в 2020 году. При этом, это все еще привлекательный рынок, который не останавливается в своем развитии на территории Российской Федерации. На рынке фитнес – услуг Санкт – Петербурга наблюдается высокая конкуренция, но студия EcoCareBeautyобладает рядом преимуществ, которые выделяет её на фоне других игроков: 1) Уникальная «eco-friendly» концепция; 2) Комплексный подход к работе над своим телом, благодаря индивидуальному подходу к тренировкам и возможности совмещения спорта и эффективных процедур в одном месте 3) Предоставление качественных услуг командой профессионалов по доступным ценам.
Основные рекомендации заключаются в разработке SMM-программы, которая решает главную проблему рассматриваемого бренда – повышение осведомленности о деятельности компании среди потенциальных потребителей. Она включает в себя использование трёх основных площадок – Instagram, «Вконтакте» и TikTok. Это самые популярные платформы среди потребителей фитнес – услуг, что подтверждают данные анкетирования и проведенный TURF-анализ в программе SPSS. Однако, стоит заметить, что функционал социальных сетей Instagram и TikTok в данный момент ограничен на территории РФ, поэтому разработанный план для Instagram можно в дальнейшим перенести на аккаунт российского аналога – Россграм, а короткие видео формата TikTok выкладывать в раздел «Клипы» на площадке VK или в Reelsв Instagram. Контент – план был разработан для каждого канала отдельно, в целях избегания не эффективного дублирования информации и учета интересов каждого выделенного целевого сегмента с помощью кластерного анализа.
В ответ на вопрос, к каким потребителям применима разработанная программа, был проведен кластерный анализ, который выявил 2сегмента. Респонденты были разделены по двум переменным, таким как факторы, влияющих на их выбор места занятия спортом, и по предпочитаемым форматам тренировок. Потребительские сегменты были названы «нацеленные на результат» и «бессистемники». Так как компания специализируется на проведении тренировок с индивидуальным подходом, наиболее интересный для неё кластер – это тот, который предпочитает персональные занятия или тренировки в группах до 7- ми человек и регулярно посещает студию. Однако, второй кластер также представляет интерес, так как значим по размеру. При продвижении бренда необходимо учитывать их предпочтения и особенности.
В конце концов, был разработан медиаплан на июль 2022 года. Он направлен на достижение двух основных целей SMM-программы: повышение узнаваемости бренда путем роста количества подписчиков до 1300 человек в Instagramи до 500 человек в VKк концу сентября 2022 года и повышение объемов продаж в 1,5 раза к концу 2022 года путем реализации SMM-кампании. Для данной программы был построен план бюджета в размере 69290 рублей на основе метода от целей и задач.