ВВЕДЕНИЕ 4
ГЛАВА 1. ОСНОВНЫЕ КОНЦЕПЦИИ БРЕНДИНГА НА РЫНКЕ ПРОДОВОЛЬСТВЕННЫХ ТОВАРОВ 8
1.1 Специфика понятия «собственная торговая марка» и этапы его развития 8
1.2 Виды собственных торговых марок 13
1.3 Трансформация собственных торговых марок в полноценный бренд 14
1.4 Упрощенная модель управления собственными торговыми марками 16
1.5 Развитие собственных торговых марок в России 18
1.6 Специфика понятия «маркетинг устойчивости» и этапы его становления 20
1.7 Опыт разработки собственного определения понятия «брендинг устойчивости» 25
1.8 Особенности и перспективы развития брендинга устойчивости 27
ГЛАВА 2. МИРОВОЙ ОПЫТ РОЗНИЧНОЙ ТОРГОВЛИ ОРГАНИЧЕСКОЙ ПРОДУКЦИЕЙ 32
2.1 Развитие органических розничных сетей в мире 32
2.2 Рынок продовольственных розничных сетей в России 34
2.3 Развитие органических розничных сетей в России: современные тенденции и перспективы 38
2.4 История создания и становления розничной сети «ВкусВилл» 41
2.5 Бизнес-концепция сети «ВкусВилл» 44
2.6 Организационная структура компании «ВкусВилл» 49
2.7 Маркетинговая концепция в деятельности компании «ВкусВилл» 53
2.8 Оформление магазинов «ВкусВилл» 57
ГЛАВА 3. РАЗРАБОТКА ПЕРВИЧНОГО МАРКЕТИНГОВОГО ПЛАНА ТЕРРИТОРИАЛЬНОЙ ЭКСПАНСИИ КОМПАНИИ «ВКУСВИЛЛ» 60
3.1 Управленческое резюме: цели и задачи территориальной экспансии 60
3.2 Анализ привлекательности Екатеринбурга как нового рынка для «ВкусВилл» 60
3.3 Демографический анализ населения города Екатеринбург 63
3.4 Анализ текущей и потенциальной емкости рынка 64
3.5 Анализ конкурентной среды розничной сети «ВкусВилл» 66
3.6 Анализ целевой аудитории «ВкусВилл» 67
3.7 Анализ конкурентоспособности розничной сети «ВкусВилл» 74
3.8 Разработка стратегии выхода «ВкусВилл» на рынок Екатеринбурга 80
3.9 Составление бюджета региональной экспансии «ВкусВилл» 87
3.10 Разработка показателей эффективности для осуществления маркетингового контроля региональной экспансии «ВкусВилл».
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 95
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ 97
ПРИЛОЖЕНИЕ 1 (СЦЕНАРИЙ ПРОВЕДЕНИЯ ГЛУБИННОГО ИНТЕРВЬЮ №1) 107
ПРИЛОЖЕНИЕ 2 (АНКЕТА ДЛЯ ПРОВЕДЕНИЯ СОЦИАЛЬНОГО ОПРОСА) 108
ПРИЛОЖЕНИЕ 3 (СЦЕНАРИЙ ПРОВЕДЕНИЯ ГЛУБИННОГО ИНТЕРВЬЮ №2) 118
Последние десятилетия в мире наблюдается устойчивая тенденция к использованию в своей повседневной жизни органических товаров, в том числе и продуктов питания. Во многих странах наблюдается ежегодный рост производства и потребления безопасных для здоровья продуктов. По данным исследования, проведенного в 2017 году Научно-исследовательским институтом органического сельского хозяйства (FiBL), розничные продажи органических продуктов питания и напитков в 2015 году в 4 раза превысили аналогичные показатели 2000 года. Более того, исследователи выяснили, что 90% потребления органических продуктов приходится на Северную Америку и страны Европы . По данным ВОЗ небезопасные продовольственные товары вызывают более 200 заболеваний, в том числе и онкологических. Помимо этого, каждый десятый житель Земли умирает от потребления продуктов питания, зараженных различными бактериями и микроорганизмами .
С ежедневным увеличением объемов потребления растет риск смерти от некачественных продовольственных товаров. Люди обеспокоены своим здоровьем и здоровьем своих близких, поэтому наблюдается высокая потребность в органических продуктах питания. В России данная ниша еще только в начале своего развития, наша страна на 10–15 лет отстает от европейского и американского рынков органической продукции. Это связано с рядом как экономических, политических, так и социальных факторов, таких как: отсутствие поддержки и регулирования со стороны государства экологичного производства, нехватка культуры потребления органических продуктов у населения, высокая стоимость таких товаров.
Однако, несмотря на все перечисленные выше проблемы, все больше россиян задумываются о своем здоровье, предпочитают более дорогие, но безопасные продукты, проявляют большой интерес к продовольственным сетям, в которых продаются органические продукты питания. Одной из таких сетей в России является «ВкусВилл», которая за 10 лет своего существования смогла вырасти от мелкого продавца молочной продукции на окраине Москвы до крупной розничной сети, имеющей множество магазинов в Санкт-Петербурге и Москве, а также магазины в Амстердаме .
В данной работе будет использоваться исключительно термин «органические продукты», так как именно данная категория товаров имеет законодательное определение и регулирование. В США и Европе такое регулирование действует с начала 2000-х годов. В России рынок органической продукции начал регулироваться только в 2020 году , чтобы иметь возможность указывать на упаковке слово «органический» или «органик» необходимо пройти экспертизу на соответствие 11 критериям, касающимся производства, упаковки и транспортировки . В Российском правовом поле пока только разрабатывается законопроект, который будет регулировать так же и отрасль экологически чистых продуктов. Под ними будут понимать продовольствие, произведенное с применением органических и безопасных для человека и природы удобрений и других химикатов (защита растений от вредных насекомых и сорняков, кормов, пищевых добавок для сельскохозяйственного скота), а также, в случае принятия закона, производителю нельзя будет применять для своих товаров упаковку и тару, используя которую, можно нанести вред окружающей среде и самой продукции.
Развития брендов устойчивости, а вместе с ними и культуры потребления органических продуктов в регионах России как никогда актуальна, так как в рамках национального проекта «Демография» Правительство РФ поставило цель увеличить среднюю продолжительность жизни до 67 лет, а также приобщить большое число людей к ведению здорового образа жизни . Как отмечает ВОЗ, решение проблем, связанных с небезопасными продуктами питания, поможет государствам достигнуть цели устойчивого развития , тем самым обеспечить населения высоким уровнем жизни.
Помимо этого, «ВкусВилл» существует на конкурентном рынке FMCG, против него играют крупные розничные сети, такие как X5 RetailGroup, «Лента», «Ашан» и другие. У таких крупных сетей налаженные цепи поставок, а за счет широкого и глубокого ассортимента они могут позволить себе проводить политику «экономии масштаба». Концепция сети «ВкусВилл» диаметрально противоположная. Они создают сеть небольших супермаркетов «у дома», в основном в районах, где живет их целевая группа потребителей, молодые люди с достатком выше среднего. Вдобавок, «ВкусВилл» позиционирует себя как магазин здорового питания, где продается органическая продукция в основном под собственной торговой маркой. Такой формат магазина требует от компании внушительных затрат на работу и обслуживание мелких поставщиков, затрат по поддержанию собственного имиджа: контроль качества, программы экологичности, именно поэтому розничной сети необходимо расширяться, внедрять политику «экономии масштаба», чтобы быть конкурентноспособным и противостоять крупным розничным гигантам.
Необходимо также отметить, что в современных условиях у потребителей наблюдается тенденция к потребительству (консюмеризму) – то есть у покупателя уже нет желания просто купить товар для удовлетворения каких-либо своих потребностей, решение он принимает на основе репутации и декларируемых ценностей компании, следовательно, социально-ответственное ведение бизнеса становится серьезным конкурентным преимуществом .
Целью данной выпускной курсовой работы является разработка первичного маркетинг-плана территориальной экспансии бренда устойчивости «ВкусВилл». В качестве потенциального рынка был выбран город Екатеринбург.
Перед началом работы были определены следующие задачи:
1) Рассмотреть понятия «СТМ» и «бренд устойчивости», изучить процесс их становления в России на основе зарубежного опыта развития;
2) Проанализировать мировой опыт розничной торговли органическими товарами;
3) Выявить особенности организации российской розничной сети «ВкусВилл», ее маркетинговой стратегии, изучить профиль основных покупателей сети;
4) Провести глубинный анализ города Екатеринбург в качестве потенциального рынка для «ВкусВилл».
Для достижения поставленной цели будут использоваться первичные (опрос общественного мнения о восприятии и отношении к бренду «ВкусВилл», глубинные интервью с представителями компании «ВкусВилл») и вторичные (научные публикации, публицистические материалы) данные.
В качестве инструментария исследования были выбраны вторичные данные, анкета для проведения опроса потребителей, сценарии глубинного интервью.
Структура работы соответствует поставленным задачам. Данная выпускная квалификационная работа состоит из трех глав, введения и заключения. В первой главе изучены и рассмотрены имеющиеся вторичные данные, связанные с понятиями «бренд устойчивости», «собственная торговая марка», для выявления соответствия «ВкусВилл» данным моделям. Во второй главе проанализированы вторичные данные о развитии «зеленых» продовольственных розничных сетей США, стран Европы, России. В данной главе будет также произведен анализ первичных и вторичных данных о сети «ВкусВилл». Данный анализ поможет разработать первичный маркетинг-план территориальной экспансии компании далее. В третьей главе проведен анализ привлекательности города Екатеринбург в качестве нового рынка для компании «ВкусВилл», разработана пилотная версия маркетингового плана по выходу на него.
Предполагаемым результатом данной работы является разработка первичного маркетингового плана территориальной экспансии бренда устойчивости «ВкусВилл».
Целью данной выпускной квалификационной работы являлась разработка первичного маркетинг-плана региональной экспансии розничной сети «ВкусВилл» в город Екатеринбург. «ВкусВилл» - важный компонент в реализации концепции устойчивого развития России, следовательно, крайне важно распространять ценности компании по всей территории страны, изменять покупательские привычки, менять культуру потребления для дальнейшего процветания общества и планеты, следовательно, развитие брендов устойчивости и органических продуктов питания выглядят как никогда актуально.
Для достижения поставленной цели в начале работы был определен ряд задач, последовательное выполнение которых привело к предполагаемому результату. В качестве метода сбора данных использовались первичные и вторичные данные, а в качестве инструментария исследования – сценарии глубинного интервью, анкета социологического опроса.
В рамках выполнения выпускной курсовой работы был проведен анализ собственных торговых марок розничных сетей. Результаты анализа показали рост доли СТМ среди всех товарных категорий на рынке FMCG, рост числа покупателей продукции под СТМ, а также возросшую роль собственных торговых марок в имидже самой розничной сети. Более того, в работе была просмотрена эволюционная цепочка развития СТМ от дженериков до полноценных брендов, предоставляющим покупателей высокую дополнительную ценность.
Далее в работе были проанализированы бренды устойчивости. Были выяснены основные этапы их развития, особенности использования терминов «бренд устойчивости» в научной литературе, проанализированы аспекты формирования брендов устойчивости, а также выявлены основные направления их развития. Более того, был проведен анализ соответствия «ВкусВилл» концепции «бренда устойчивости» и выяснено, что розничная сеть обладает множественными характеристиками, чтобы считаться брендом устойчивости.
Во 2 главе выпускной курсовой работы основной упор был сделан на становление органической розничной торговли как в России, так и за рубежом, а также был проведен структурный аудит компании «ВкусВилл». Анализ показал, что с ростом обеспокоенности людей своим здоровьем, а также с ростом риска глобальной экологической катастрофы, все больше жителей Земли задумываются о потреблении органической продукции питания. Ежегодно эксперты отрасли замечают серьезный рост данного рынка и прогнозируют в будущем сохранения данного тренда. В США и Европе за прошедшие 20 лет общество смогло пересмотреть свои взгляды на потребление и кардинально изменить отношение к продуктам питания. В России культура здорового потребления зародилась относительно недавно, в середине 2000-х годов, однако эксперты не наблюдают такого бурного роста как в остальных странах, так как в России существует ряд политических, экономических и социальных барьеров для развития данной отрасли. Тем не менее, розничная торговля органическими продуктами питания развивается, появляются новые игроки, усиливается конкуренция на рынке.
Одним из мастодонтов рынка органической продукции является розничная сеть «ВкусВилл». За 10 лет своего существования сеть смогла вырасти от крошечной компании, торгующей молочной продукцией на окраине Москвы, до крупной розничной сети, насчитывающей более 1000 торговых точек и чья выручка за 2020 год составила более 1 миллиарда долларов. Успех секрета «ВкусВилл» прост: необходимо продавать действительно качественный товар по приемлемым ценам, не обманывать покупателя, никогда не скрывать информацию (даже негативную) и не тратить ресурсы на пустые бизнес-процессы. Эти составляющие помогли «ВкусВилл» стать одним из лидеров рынка FMCG России за более короткий промежуток времени нежели конкуренты.
В заключительной главе был разработан первичный маркетинг-план выхода «ВкусВилл» на рынок Екатеринбурга. Для разработки плана был проведен глубинный анализ экономической и демографической ситуации в городе. Результаты показывают высокую привлекательность Екатеринбурга как нового рынка для «ВкусВилл» и как новой отправной точки для продвижение вглубь страны. Екатеринбург – российский мегаполис с развитой экономической жизнью, с развитой инфраструктурой, с высоким уровнем жизни населения. По результатам анализа потенциальной емкости можно сделать вывод о том, что розничная сеть «ВкусВилл» сможет еще сильнее улучшить свои финансовые результаты. Проведя опрос покупателей «ВкусВилл» были составлены портреты покупателей, а затем был выделен целевой сегмент розничной сети. В рамках анализа был выделен основной конкурент «ВкусВилл» на рынке Екатеринбурга – розничная сеть «Жизньмарт», однако конкурентный анализ показал высокий потенциал «ВкусВилл» по завоеванию большой доли данного рынка за счет имеющихся конкурентных преимуществ, а также выход сети на данный рынок поможет ему и его игрокам развиваться, прежде всего, за счет здоровой конкуренции розничных сетей. Более того, в рамках данной главы была разработана стратегия региональной экспансии «ВкусВилл», разработан бюджет данной экспансии, а также разработана модель оценки эффективности предложенной стратегии и разработан аналог системы KPI для сотрудников, которые будут участвовать в реализации предложенной стратегии.
Таким образом, данная выпускная квалификационная работа показывает, что выход розничной сети «ВкусВилл» на новый региональный рынок способствует не только развитию самой сети, но и помогает приближать общество к достижению целей устойчивого развития.
Помощь студентам и аспирантам в выполнении работ от наших партнеров
