РАЗРАБОТКА КЛЮЧЕВЫХ ЭЛЕМЕНТОВ СТРАТЕГИИ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ ООО “МАЙ” ДЛЯ РАЗВИТИЯ НАПРАВЛЕНИЯ РОЗНИЧНЫХ ПРОДАЖ СВЕЖЕЙ РЫБЫ В САНКТ-ПЕТЕРБУРГЕ
|
Введение 4
ГЛАВА 1. АНАЛИЗ РЫНКА СВЕЖЕЙ РЫБЫ В САНКТ-ПЕТЕРБУРГЕ 8
1.1. Проект ООО “Май” по развитию направления розничных продаж 8
1.2. Развитие рынка рыбы в России 12
1.2.1. Состояние рынка рыбы на 2018 год 12
1.2.2. Прогноз по развитию рынка рыбы до 2023 года 16
1.2.3. Сегментация рынка рыбы и морепродуктов 17
1.2.4. Потребительские предпочтения покупателей на рынке рыбы 20
1.3. Развитие рынка свежей рыбы в Санкт-Петербурге 22
1.4. Анализ основных конкурентов магазина “Фиш-Берри” 27
1.5. Проблема разработки стратегии ценообразования магазина “Фиш-Берри” 41
ГЛАВА 2. ИЗУЧЕНИЕ ПОВЕДЕНИЯ ПОКУПАТЕЛЕЙ СВЕЖЕЙ РЫБЫ В САНКТ-ПЕТЕРБУРГЕ 43
2.1. Программа проведения исследований 43
2.2. Анализ потребления рыбы в Санкт-Петербурге 46
2.3. Выявление драйверов ценности для покупателей свежей рыбы 53
2.4. Измерение относительной значимости выявленных драйверов ценности продукта для покупателя 60
2.5. Определение готовности покупателей платить за доставку сделанного заказа 66
2.6. Оценка возможностей формирования продуктового набора 68
2.7. Определение готовности покупателей платить за различные виды рыбы 72
ГЛАВА 3. РАЗРАБОТКА РЕКОМЕНДАЦИЙ ПО КЛЮЧЕВЫМ ЭЛЕМЕНТАМ СТРАТЕГИИ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ ООО “МАЙ” 79
3.1. Определение ценового позиционирования магазина “Фиш-Берри” 79
3.2. Разработка политики связанного ценообразования магазина “Фиш-Берри” 83
3.3. Выбор метрик цены, обоснование уровня цен и планирование ценовой динамики магазина “Фиш-Берри” на перспективу 92
3.4. Экономическое обоснование рекомендаций по развитию розничного бизнеса ООО “Май” 98
Заключение 108
Список использованной литературы 110
Приложение 1 115
Приложение 2 116
Приложение 3 130
Приложение 4 144
Приложение 5 147
Приложение 6 149
ГЛАВА 1. АНАЛИЗ РЫНКА СВЕЖЕЙ РЫБЫ В САНКТ-ПЕТЕРБУРГЕ 8
1.1. Проект ООО “Май” по развитию направления розничных продаж 8
1.2. Развитие рынка рыбы в России 12
1.2.1. Состояние рынка рыбы на 2018 год 12
1.2.2. Прогноз по развитию рынка рыбы до 2023 года 16
1.2.3. Сегментация рынка рыбы и морепродуктов 17
1.2.4. Потребительские предпочтения покупателей на рынке рыбы 20
1.3. Развитие рынка свежей рыбы в Санкт-Петербурге 22
1.4. Анализ основных конкурентов магазина “Фиш-Берри” 27
1.5. Проблема разработки стратегии ценообразования магазина “Фиш-Берри” 41
ГЛАВА 2. ИЗУЧЕНИЕ ПОВЕДЕНИЯ ПОКУПАТЕЛЕЙ СВЕЖЕЙ РЫБЫ В САНКТ-ПЕТЕРБУРГЕ 43
2.1. Программа проведения исследований 43
2.2. Анализ потребления рыбы в Санкт-Петербурге 46
2.3. Выявление драйверов ценности для покупателей свежей рыбы 53
2.4. Измерение относительной значимости выявленных драйверов ценности продукта для покупателя 60
2.5. Определение готовности покупателей платить за доставку сделанного заказа 66
2.6. Оценка возможностей формирования продуктового набора 68
2.7. Определение готовности покупателей платить за различные виды рыбы 72
ГЛАВА 3. РАЗРАБОТКА РЕКОМЕНДАЦИЙ ПО КЛЮЧЕВЫМ ЭЛЕМЕНТАМ СТРАТЕГИИ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ ООО “МАЙ” 79
3.1. Определение ценового позиционирования магазина “Фиш-Берри” 79
3.2. Разработка политики связанного ценообразования магазина “Фиш-Берри” 83
3.3. Выбор метрик цены, обоснование уровня цен и планирование ценовой динамики магазина “Фиш-Берри” на перспективу 92
3.4. Экономическое обоснование рекомендаций по развитию розничного бизнеса ООО “Май” 98
Заключение 108
Список использованной литературы 110
Приложение 1 115
Приложение 2 116
Приложение 3 130
Приложение 4 144
Приложение 5 147
Приложение 6 149
Для написания выпускной квалификационной работы в формате прикладного проекта я сотрудничал с ООО “Май”, являющимся представителем рыбной отрасли. Компания имеет собственное рыбное производство в Ленинградской области и в данный момент занимается оптовыми продажами в основном таких видов рыбы, как форель, треска, камбала и пикша оптовым базам и напрямую розничным сетям.
Однако со стороны розничных сетей достаточно часто приходят жалобы, относящиеся к товарному виду рыбы. Это связано не с тем, что сама компания “Май” поставляет рыбу плохого качества, а с тем, что в розничных сетях не соблюдаются технологические условия хранения свежей рыбы, а также превышаются допустимые сроки ее хранения, что ухудшает качество этой рыбы. В связи с этим компания “Май” старается отойти от работы с розничными сетями в сторону сотрудничества со специализированными рыбными магазинами, имеющими большое количество открытых точек продаж. Кроме этого, в данный момент у компании существует возможность использования незадействованных мощностей на своем производстве. Все это привело к тому, что сейчас компания созрела и готова к тому, чтобы начать развивать новое для себя направление розничных продаж свежей рыбы в Санкт-Петербурге.
Учитывая быстрое развитие мобильных технологий и рост проникновения социальных сетей в жизнь людей, компания “Май” приняла решение начать заниматься розничными продажами свежей рыбы через социальную сеть Instagram. Проект получил название “Фиш-Берри”. В дальнейшем планируется развитие этого проекта до полноценного интернет-магазина с собственным веб-сайтом, а также открытие собственной физической розничной точки продаж.
Компания “Май” будет осуществлять розничные продажи свежей рыбы без каких-либо посредников напрямую с производства, что минимизирует период хранения рыбы с моменты ее вылова и повышает тем самым степень ее свежести. Кроме этого, интернет-магазин “Фиш-Берри” будет работать по предварительным заказам, чтобы также обеспечивать максимальную свежесть продаваемой рыбы. Это будет достигаться за счет того, что, как только сделанный заранее заказ поступит на производство, он будет в тот же или на следующий день доставлен покупателю.
В связи с этим встает вопрос, по какой цене покупатели будут готовы приобретать такую свежую и качественную рыбу, чтобы сама компания при этом смогла максимизировать свою прибыль. Кроме этого, необходимо выяснить текущее положение “Фиш-Берри” на рынке свежей рыбы, отражающее воспринимаемые покупателями выгоды и цены по отношению к его конкурентам, чтобы определить, как должен себя позиционировать “Фиш-Берри” с точки зрения цены для увеличения количества своих покупателей. Также принимая во внимание, что “Фиш-Берри” – это интернет-магазин, и все заказы будут совершаться онлайн, то будет предоставлена такая дополнительная услуга, как доставка сделанного заказа. Однако цены на доставку в различных интернет-магазинах отличаются друг от друга, поэтому необходимо оценить готовность покупателей платить за такую дополнительную услугу. Наконец, в условиях высокой конкуренции для отстройки от текущих конкурентов и увеличения продаж различных видов рыбы необходимо понять, какие элементы нужно включить в продуктовый набор из свежей рыбы и, самое главное, как будет выглядеть структура цены этого набора, чтобы он пользовался спросом у покупателей.
Актуальность и практическая значимость выбранной темы заключается в том, что на данный момент основными причинами, почему люди мало потребляют рыбы или вовсе ее даже не покупают, являются высокая цена на рыбу, а также сложности с нахождением качественной рыбы, поэтому вопрос цены свежей рыбы приобретает особую важность в принципе для любой компании, занимающейся ее продажей, но особенно для той, которая предлагает покупателю по-настоящему свежую рыбу за счет минимального периода времени с момента вылова этой рыбы и до ее доставки покупателю. По этой причине компании “Май” необходимо грамотно подойти к разработке своей стратегии ценообразования для осуществления розничных продаж свежей рыбы, чтобы успешно развивать данное направление.
Цель выпускной квалификационной работы – на основании анализа вторичной информации и проведения исследования поведения потребителей разработать рекомендации по ключевым элементам стратегии ценообразования ООО “Май” для развития направления розничных продаж свежей рыбы в Санкт-Петербурге.
Для достижения поставленной цели необходимо выполнить следующие задачи:
1. Проанализировать развитие рынка свежей рыбы в Санкт-Петербурге, включая выявление ключевых закономерностей ценообразования на этом рынке;
2. Изучить поведение покупателей на рынке свежей рыбы в Санкт-Петербурге;
3. Разработать и реализовать программу маркетинговых исследований с целью определения готовности покупателей платить за свежую рыбу и доставку сделанного заказа, а также оценки возможностей формирования продуктового набора;
4. Разработать рекомендации по уровню цен для наиболее приоритетных позиций в ассортименте, ценовому позиционированию магазина “Фиш-Берри”, политике связанного ценообразования, а также планированию ценовой динамики на перспективу.
Структура работы организована так, чтобы решить все описанные выше задачи и как итог достичь поставленной цели. Первая глава направлена на решение первой задачи – анализ рынка свежей рыбы в Санкт-Петербурге, вторая уже нацелена на то, чтобы понять поведение покупателей на данном рынке, что является второй задачей. В рамках изучения потребителей свежей рыбы будет реализован ряд исследований, т.е. будет решена третья задача работы. Наконец, в третьей главе будут разработаны конкретные рекомендации для магазина “Фиш-Берри” в текущих условиях, что позволит выполнить последнюю задачу и в итоге достичь цели данной работы. Таким образом, предложенная структура выпускной квалификационной работы позволяет органично и последовательно решить одну задачу за другой, что в конечном итоге приведет к достижению поставленной цели.
На каждом этапе работы будут использованы конкретные методы, позволяющие решить ту или иную задачу. Так, в самом начале будет проведено кабинетное исследование, заключающееся в сборе и анализе вторичной информации о рынке свежей рыбы и об уровне потребления рыбы в Санкт-Петербурге. Далее будет проведено качественное исследование с помощью глубинных интервью для поиска инсайтов и более глубокого понимания поведения покупателей свежей рыбы. Основные выводы и рекомендации будут опираться на данные количественного исследования, которые будут получены с помощью двух опросов в Интернете. В данных опросах будут использованы разнообразные методы: методы ранжирования, рейтинговой оценки и парных сравнений – для измерения относительной значимости выявленных во время качественного исследования драйверов ценности для покупателей, карта ценности – для оценки текущего положения магазина “Фиш-Берри” относительно его конкурентов с точки зрения воспринимаемых выгод и цен, метод Ван Вестендорпа – для определения готовности покупателей платить за доставку сделанного заказа, совместный анализ (conjointanalysis) – для определения составляющих продуктового набора путем оценки привлекательности различных его вариантов и метод, связанный с оценкой реакции покупателей на цены товара – для выявления намерений покупателя купить предлагаемый продукт по заранее предложенным ценам.
Наконец, при подготовке выпускной квалификационной работы будут использованы отчеты информационно-аналитических агентств MarketLineи PassportGMID, касающиеся рынка рыбы, отчеты Петростата и результаты опросов ВЦИОМ, позволяющие оценить потребление рыбы, а также современные статьи, монографии и публикации, посвященные стратегии ценообразования и использованию различных методов ценообразования.
Однако со стороны розничных сетей достаточно часто приходят жалобы, относящиеся к товарному виду рыбы. Это связано не с тем, что сама компания “Май” поставляет рыбу плохого качества, а с тем, что в розничных сетях не соблюдаются технологические условия хранения свежей рыбы, а также превышаются допустимые сроки ее хранения, что ухудшает качество этой рыбы. В связи с этим компания “Май” старается отойти от работы с розничными сетями в сторону сотрудничества со специализированными рыбными магазинами, имеющими большое количество открытых точек продаж. Кроме этого, в данный момент у компании существует возможность использования незадействованных мощностей на своем производстве. Все это привело к тому, что сейчас компания созрела и готова к тому, чтобы начать развивать новое для себя направление розничных продаж свежей рыбы в Санкт-Петербурге.
Учитывая быстрое развитие мобильных технологий и рост проникновения социальных сетей в жизнь людей, компания “Май” приняла решение начать заниматься розничными продажами свежей рыбы через социальную сеть Instagram. Проект получил название “Фиш-Берри”. В дальнейшем планируется развитие этого проекта до полноценного интернет-магазина с собственным веб-сайтом, а также открытие собственной физической розничной точки продаж.
Компания “Май” будет осуществлять розничные продажи свежей рыбы без каких-либо посредников напрямую с производства, что минимизирует период хранения рыбы с моменты ее вылова и повышает тем самым степень ее свежести. Кроме этого, интернет-магазин “Фиш-Берри” будет работать по предварительным заказам, чтобы также обеспечивать максимальную свежесть продаваемой рыбы. Это будет достигаться за счет того, что, как только сделанный заранее заказ поступит на производство, он будет в тот же или на следующий день доставлен покупателю.
В связи с этим встает вопрос, по какой цене покупатели будут готовы приобретать такую свежую и качественную рыбу, чтобы сама компания при этом смогла максимизировать свою прибыль. Кроме этого, необходимо выяснить текущее положение “Фиш-Берри” на рынке свежей рыбы, отражающее воспринимаемые покупателями выгоды и цены по отношению к его конкурентам, чтобы определить, как должен себя позиционировать “Фиш-Берри” с точки зрения цены для увеличения количества своих покупателей. Также принимая во внимание, что “Фиш-Берри” – это интернет-магазин, и все заказы будут совершаться онлайн, то будет предоставлена такая дополнительная услуга, как доставка сделанного заказа. Однако цены на доставку в различных интернет-магазинах отличаются друг от друга, поэтому необходимо оценить готовность покупателей платить за такую дополнительную услугу. Наконец, в условиях высокой конкуренции для отстройки от текущих конкурентов и увеличения продаж различных видов рыбы необходимо понять, какие элементы нужно включить в продуктовый набор из свежей рыбы и, самое главное, как будет выглядеть структура цены этого набора, чтобы он пользовался спросом у покупателей.
Актуальность и практическая значимость выбранной темы заключается в том, что на данный момент основными причинами, почему люди мало потребляют рыбы или вовсе ее даже не покупают, являются высокая цена на рыбу, а также сложности с нахождением качественной рыбы, поэтому вопрос цены свежей рыбы приобретает особую важность в принципе для любой компании, занимающейся ее продажей, но особенно для той, которая предлагает покупателю по-настоящему свежую рыбу за счет минимального периода времени с момента вылова этой рыбы и до ее доставки покупателю. По этой причине компании “Май” необходимо грамотно подойти к разработке своей стратегии ценообразования для осуществления розничных продаж свежей рыбы, чтобы успешно развивать данное направление.
Цель выпускной квалификационной работы – на основании анализа вторичной информации и проведения исследования поведения потребителей разработать рекомендации по ключевым элементам стратегии ценообразования ООО “Май” для развития направления розничных продаж свежей рыбы в Санкт-Петербурге.
Для достижения поставленной цели необходимо выполнить следующие задачи:
1. Проанализировать развитие рынка свежей рыбы в Санкт-Петербурге, включая выявление ключевых закономерностей ценообразования на этом рынке;
2. Изучить поведение покупателей на рынке свежей рыбы в Санкт-Петербурге;
3. Разработать и реализовать программу маркетинговых исследований с целью определения готовности покупателей платить за свежую рыбу и доставку сделанного заказа, а также оценки возможностей формирования продуктового набора;
4. Разработать рекомендации по уровню цен для наиболее приоритетных позиций в ассортименте, ценовому позиционированию магазина “Фиш-Берри”, политике связанного ценообразования, а также планированию ценовой динамики на перспективу.
Структура работы организована так, чтобы решить все описанные выше задачи и как итог достичь поставленной цели. Первая глава направлена на решение первой задачи – анализ рынка свежей рыбы в Санкт-Петербурге, вторая уже нацелена на то, чтобы понять поведение покупателей на данном рынке, что является второй задачей. В рамках изучения потребителей свежей рыбы будет реализован ряд исследований, т.е. будет решена третья задача работы. Наконец, в третьей главе будут разработаны конкретные рекомендации для магазина “Фиш-Берри” в текущих условиях, что позволит выполнить последнюю задачу и в итоге достичь цели данной работы. Таким образом, предложенная структура выпускной квалификационной работы позволяет органично и последовательно решить одну задачу за другой, что в конечном итоге приведет к достижению поставленной цели.
На каждом этапе работы будут использованы конкретные методы, позволяющие решить ту или иную задачу. Так, в самом начале будет проведено кабинетное исследование, заключающееся в сборе и анализе вторичной информации о рынке свежей рыбы и об уровне потребления рыбы в Санкт-Петербурге. Далее будет проведено качественное исследование с помощью глубинных интервью для поиска инсайтов и более глубокого понимания поведения покупателей свежей рыбы. Основные выводы и рекомендации будут опираться на данные количественного исследования, которые будут получены с помощью двух опросов в Интернете. В данных опросах будут использованы разнообразные методы: методы ранжирования, рейтинговой оценки и парных сравнений – для измерения относительной значимости выявленных во время качественного исследования драйверов ценности для покупателей, карта ценности – для оценки текущего положения магазина “Фиш-Берри” относительно его конкурентов с точки зрения воспринимаемых выгод и цен, метод Ван Вестендорпа – для определения готовности покупателей платить за доставку сделанного заказа, совместный анализ (conjointanalysis) – для определения составляющих продуктового набора путем оценки привлекательности различных его вариантов и метод, связанный с оценкой реакции покупателей на цены товара – для выявления намерений покупателя купить предлагаемый продукт по заранее предложенным ценам.
Наконец, при подготовке выпускной квалификационной работы будут использованы отчеты информационно-аналитических агентств MarketLineи PassportGMID, касающиеся рынка рыбы, отчеты Петростата и результаты опросов ВЦИОМ, позволяющие оценить потребление рыбы, а также современные статьи, монографии и публикации, посвященные стратегии ценообразования и использованию различных методов ценообразования.
Рынок свежей рыбы в Санкт-Петербурге имеет хороший потенциал для своего развития, который обусловлен несколькими причинами: стремление розничных сетей развивать данную категорию, т.к. она в значительной степени оказывает влияние на их имидж и репутацию, повсеместное распространение тренда за здоровый образ жизни, рост цен на свежую рыбу ниже уровня инфляции и ниже цен на другие продукты питания и достаточно высокий процент населения Санкт-Петербурга, приобретающий рыбу. Данные факторы будут положительно сказываться на развитии розничного направления ООО “Май” – магазина “Фиш-Берри”, которому также будет способствовать и активное расширение онлайн торговли продуктами питания, что становится особенно актуальным в условиях распространения COVID-19. Однако чтобы предлагать покупателю качественную свежую рыбу, отсутствие которой является одним из главных сдерживающих факторов роста ее потребления, необходимо строго соблюдать технологические условия хранения такой рыбы. Кроме этого, рынок свежей рыбы в Санкт-Петербурге является достаточно конкурентным. В качестве конкурентов магазина “Фиш-Берри” выступают как офлайн магазины (гипермаркеты, супермаркеты, специализированные магазины), так и интернет-магазины, представляющие онлайн сферу.
Однако у магазина “Фиш-Берри” есть ряд конкурентных преимуществ, которые отличают его от других игроков рынка: например, отсутствие химических добавок в рыбу или доставка напрямую с производства без посредников, что обеспечивает высокое качество и свежесть продаваемой рыбы. Чтобы занять конкурентное место на рынке свежей рыбы в Санкт-Петербурге, магазину “Фиш-Берри” следует осуществлять более премиальное ценовое позиционирование относительно текущего состояния. В этом случае “Фиш-Берри” сможет выделить себя на рынке. Чтобы перейти в новую позицию необходимо будет увеличить оценку воспринимаемых выгод, акцентируя внимание на всех имеющихся преимуществах, и оценку воспринимаемых цен. Наибольшую значимость для магазина играет радужная форель, на которую приходится его основной объем продаж. Поэтому изменение цен затронет в первую очередь разновидности радужной форели, которые будут повышены в среднем на 5%, что однако не приведет к уменьшению спроса со стороны покупателей, которые будут готовы продолжать покупать рыбу в магазине “Фиш-Берри”, т.к. понимают высокую ценность этой покупки.
Повышение цен на радужную форель приведет к повышению ее рентабельности продаж, а также к небольшому увеличению общего среднего чека магазина. Все это положительно скажется на финансовых результатах магазина, который благодаря этому сможет увеличить свою выручку и прибыль. Если говорить про остальные позиции ассортимента, то на них тоже следует повысить цены в краткосрочной перспективе на 5%, что также приведет и к увеличению среднего чека магазина, и к увеличению рентабельности данных позиций ассортимента. Причем сделать это лучше всего будет под новый год, когда будет самый пик продаж, что позволит значительно увеличить прибыль и не потерять в количестве заказов.
Еще одной составляющей, которая поможет отстроиться от конкурентов и повысить продажи непопулярных в данный момент позиций ассортимента, является политика связанного ценообразования. В рамках данной политики будут реализованы смешанные продуктовые наборы, т.е. составляющие набора можно будет приобрести как в отдельности, так и единым комплектом. Стержневыми элементами набора будут являться две разновидности радужной форели – филе и стейки, которые и будут нести главную ценность для покупателя, за счет которой будет продаваться третий элемент – стейки трески, спинки трески или же потрошеная камбала. Таким образом, будет три варианта рыбного набора, которые будут отличаться между собой третьей составляющей и, соответственно, ценой. Данные наборы будут покрывать различные ценовые варианты: цена одного набора будет практически соответствовать текущему среднему чеку магазина “Фиш-Берри”, другого находиться выше среднего чека и, наконец, третьего – ниже среднего чека, что позволит покупателям выбрать доступный для них вариант.
Наконец, увеличение стоимости заказа, начиная с которой доставка для покупателей будет бесплатной, приведет к появлению новой статьи доходов для магазина “Фиш-Берри”, т.к. примерно 10% всего месячного количества заказов теперь будет с платной доставкой. Уменьшение же цены доставки до 199 рублей поспособствует тому, что практически всех покупателей будет устраивать такая цена, и они будут готовы ее оплачивать.
Таким образом, предложенные рекомендации по ключевым элементам стратегии ценообразования магазина “Фиш-Берри”, как направления розничных продаж ООО “Май”, помогут компании занять конкурентно способное положение на рынке свежей рыбы в Санкт-Петербурге, увеличить рентабельность своих продаж и средний чек магазина без снижения спроса со стороны покупателей, получить новую статью доходов за счет оплаты доставки, а также повысить продажи тех позиций своего ассортимента, которые на данный момент пользуются небольшой популярностью, и, как общий итог, увеличить получаемую магазином прибыль.
Однако у магазина “Фиш-Берри” есть ряд конкурентных преимуществ, которые отличают его от других игроков рынка: например, отсутствие химических добавок в рыбу или доставка напрямую с производства без посредников, что обеспечивает высокое качество и свежесть продаваемой рыбы. Чтобы занять конкурентное место на рынке свежей рыбы в Санкт-Петербурге, магазину “Фиш-Берри” следует осуществлять более премиальное ценовое позиционирование относительно текущего состояния. В этом случае “Фиш-Берри” сможет выделить себя на рынке. Чтобы перейти в новую позицию необходимо будет увеличить оценку воспринимаемых выгод, акцентируя внимание на всех имеющихся преимуществах, и оценку воспринимаемых цен. Наибольшую значимость для магазина играет радужная форель, на которую приходится его основной объем продаж. Поэтому изменение цен затронет в первую очередь разновидности радужной форели, которые будут повышены в среднем на 5%, что однако не приведет к уменьшению спроса со стороны покупателей, которые будут готовы продолжать покупать рыбу в магазине “Фиш-Берри”, т.к. понимают высокую ценность этой покупки.
Повышение цен на радужную форель приведет к повышению ее рентабельности продаж, а также к небольшому увеличению общего среднего чека магазина. Все это положительно скажется на финансовых результатах магазина, который благодаря этому сможет увеличить свою выручку и прибыль. Если говорить про остальные позиции ассортимента, то на них тоже следует повысить цены в краткосрочной перспективе на 5%, что также приведет и к увеличению среднего чека магазина, и к увеличению рентабельности данных позиций ассортимента. Причем сделать это лучше всего будет под новый год, когда будет самый пик продаж, что позволит значительно увеличить прибыль и не потерять в количестве заказов.
Еще одной составляющей, которая поможет отстроиться от конкурентов и повысить продажи непопулярных в данный момент позиций ассортимента, является политика связанного ценообразования. В рамках данной политики будут реализованы смешанные продуктовые наборы, т.е. составляющие набора можно будет приобрести как в отдельности, так и единым комплектом. Стержневыми элементами набора будут являться две разновидности радужной форели – филе и стейки, которые и будут нести главную ценность для покупателя, за счет которой будет продаваться третий элемент – стейки трески, спинки трески или же потрошеная камбала. Таким образом, будет три варианта рыбного набора, которые будут отличаться между собой третьей составляющей и, соответственно, ценой. Данные наборы будут покрывать различные ценовые варианты: цена одного набора будет практически соответствовать текущему среднему чеку магазина “Фиш-Берри”, другого находиться выше среднего чека и, наконец, третьего – ниже среднего чека, что позволит покупателям выбрать доступный для них вариант.
Наконец, увеличение стоимости заказа, начиная с которой доставка для покупателей будет бесплатной, приведет к появлению новой статьи доходов для магазина “Фиш-Берри”, т.к. примерно 10% всего месячного количества заказов теперь будет с платной доставкой. Уменьшение же цены доставки до 199 рублей поспособствует тому, что практически всех покупателей будет устраивать такая цена, и они будут готовы ее оплачивать.
Таким образом, предложенные рекомендации по ключевым элементам стратегии ценообразования магазина “Фиш-Берри”, как направления розничных продаж ООО “Май”, помогут компании занять конкурентно способное положение на рынке свежей рыбы в Санкт-Петербурге, увеличить рентабельность своих продаж и средний чек магазина без снижения спроса со стороны покупателей, получить новую статью доходов за счет оплаты доставки, а также повысить продажи тех позиций своего ассортимента, которые на данный момент пользуются небольшой популярностью, и, как общий итог, увеличить получаемую магазином прибыль.