Тип работы:
Предмет:
Язык работы:


ВЛИЯНИЕ МЕРОПРИЯТИЙ КСО РОЗНИЧНОЙ СЕТИ НА ФОРМИРОВАНИЕ ОСВЕДОМЛЕННОСТИ И ЛОЯЛЬНОСТИ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ К СТМ-ПРОДУКТОВ ЗДОРОВОГО ПИТАНИЯ

Работа №143315

Тип работы

Бакалаврская работа

Предмет

менеджмент

Объем работы114
Год сдачи2022
Стоимость4650 руб.
ПУБЛИКУЕТСЯ ВПЕРВЫЕ
Просмотрено
28
Не подходит работа?

Узнай цену на написание


ВВЕДЕНИЕ 5
ГЛАВА 1. ПЕРСПЕКТИВНЫЕ НАПРАВЛЕНИЯ КСО В РОЗНИЧНОЙ
ТОРГОВЛЕ 9
1.1. Определение термина КСО и его основных направлений, используемых в
ритейле 9
1.2. Собственные торговые марки ритейлера: понятие, классификация, выгоды и
риски применения 13
1.3. Выпуск продуктов здорового питания под СТМ, как перспективное
направление КСО ритейлера 18
1.4. Производители-поставщики СТМ-продуктов здорового питания - важное звено
в цепочке создания ценности для потребителя 20
1.5. Выводы 26
ГЛАВА 2. ИССЛЕДОВАНИЕ РОССИЙСКОГО РЫНКА ПРОДУКТОВ
ЗДОРОВОГО ПИТАНИЯ 27
2.1. Продукты здорового питания: отличительные особенности и тренды 27
2.2. Выявление целевых потребительских сегментов российского рынка продуктов
здорового питания и их основных характеристик 30
2.3. Розничная сеть «ВкусВилл» - ключевой игрок на российском рынке продуктов
здорового питания 34
2.4. Выводы 39
ГЛАВА 3. ВЛИЯНИЕ МЕРОПРИЯТИЙ КСО НА ОСВЕДОМЛЕННОСТЬ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ И ИХ ЛОЯЛЬНОСТЬ К ПРОДУКТАМ ЗДОРОВОГО ПИТАНИЯ ПОД СТМ РИТЕЙЛЕРА 40
3.1. Формирование эмпирической модели исследования 40
3.2. Гипотезы исследования 44
3.3. Методология исследования 48
3.4. Результаты 54
3.5. Определение ограничений исследования 72
3.6. Практические рекомендации по повышению осведомленности потребителей и
их лояльности к продуктам здорового питания под СТМ ритейлера 73
3.7. Выводы 87
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 89
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ 91
ПРИЛОЖЕНИЯ 98
Приложение 1. Анкета «Исследование поведения потребителей здоровой продукции магазина «ВкусВилл» 98
Приложение 2. Глубинные интервью с покупателями магазинов «ВкусВилл» 110
Приложение 3. Результаты кластерного анализа 112

Актуальность написания выпускной квалификационной работы. Мировой рынок продуктов здорового питания растет ежегодно со скоростью 10-12%, прогнозируется, что он может достигнуть емкости в 230 млрд. долл. к 2025 году. Несмотря на то, что рынок продуктов здорового питания в России находится на стадии своего становления (первые игроки на российском рынке появились в конце 2000-х годов), показатели емкости рынка неуклонно растут в среднем на 30% в год1. За последние годы тренд на здоровое питание стал одним из ключевых среди потребителей. Так в 2021 году, по данным крупных ритейлеров, спрос на продукты здорового питания в городах-миллионниках вырос более, чем в два раза по сравнению с прошлым годом, и продолжает расти. Не препятствует росту сегмента и COVID-19. По мнению экспертов, рынок продуктов здорового питания растет в отрыве от доходов населения, а цены при выборе здоровых альтернатив не являются решающим фактором. Такое поведение объясняется тем, что из-за пандемии потребители начинали больше следить за своим питанием, фокусироваться на том, как можно улучшить свое самочувствие с помощью здоровых и натуральных продуктов2.
Современным потребителям, которые стремятся к ответственному потреблению, просто удовлетворенности продуктом уже недостаточно. Безопасность, натуральность и экологичность - основные причины, по которым покупатели выбирают продукты здорового питания. Так называемые «зеленые продукты» воспринимаются большинством потребителей как естественно выращенные и более полезные для здоровья, чем обычные пищевые продукты3. Также выбор конкретного продукта все больше зависит от репутации компании и ценностей, которые она транслирует. Поэтому деятельность компании в области корпоративной социальной ответственности становится важным запросом покупателей, новым ориентиром ритейлера для достижения конкурентных позиций на рынке4. Согласно исследованию NielsenlQ, в настоящее время каждый второй ритейлер занимается активным продвижением философии здорового питания среди потребителей и сосредоточен на развитии данной категории продуктов, а также формирует свое предложение на рынке посредством воздействия на всех стейкхолдеров цепочки создания ценности для потребителя5. Сам рынок продуктов здорового питания становится все популярнее среди производителей-поставщиков, что в свою очередь приводит к недобросовестной конкуренции. Согласно исследованию, которое провела Международная сеть по защите прав потребителей (ICPEN), около 40% заявлений производителей об экологичности их товаров являются гринвошингом, когда компании безосновательно придают своим товарам «эко-статус», то есть маркируют упаковку такими словами, как «эко», «натуральный», «фермерский», «био» и др. Такие экологичные маркировки не имеют подтверждения на законодательном уровне, а розничные компании должны строго контролировать это при выборе производителей своих товаров6.
На сегодняшний день на российском рынке у потребителей нет четкого понимания, что такое продукты здорового питания, как их идентифицировать, а у розничных компаний отсутствует единый подход к их продвижению. В рамках прошлогоднего исследования, которое было проведено в составе рабочей группы по гранту, нами было выявлено, что опрошенные ставят знак равенства между различными экологичными наименованиями продуктов. Так 85% респондентов заявили, что считают надписи «эко», «био», «натуральный», «фермерский», «органический», «organic» синонимами. Также стоит отметить, что, например, таким надписям, как «фермерский» и «натуральный», доверяют 27% и 35% потребителей соответственно, однако такие маркировки, как уже упоминалось выше, в большинстве случаев являются элементами гринвошинга; в то время, как только 24% респондентов доверяют надписи «органический», единственной официально сертифицированной маркировке на упаковке. Полученные результаты свидетельствуют о том, что немногие респонденты осведомлены в отношении принятых стандартов сертификации и маркировки продукции в России. Отсутствие осведомленности по отношению к эко-маркировкам вводит покупателя в заблуждение и дает ложные представления о безопасности и экологичности продукта и бренда в целом, и в то же время способствует появлению на полках супермаркетов товаров недобросовестных производителей.
Поскольку доля сертифицированной органической продукции в товарообороте крупных российских торговых сетей пока невелика (всего 0,1% в 2021 году), будет не совсем корректно брать для исследования узкий сегмент органических продуктов7.
Поэтому в рамках данного эмпирического исследования мы будем рассматривать продукты здорового питания, как обобщающее понятие, которое включает в себя натуральные, органические продукты, продукты с коротким сроком годности, с меньшим содержанием химикатов и вредных веществ и тд .....

Возникли сложности?

Нужна помощь преподавателя?

Помощь студентам в написании работ!


На сегодняшний день, когда рынок продуктов здорового питания активно растет и российский потребитель имеет большой выбор альтернатив, просто удовлетворенности продуктом ему уже недостаточно. Принятие решений о покупке продуктов здорового питания может основываться не только на свойствах товаров, но и репутации, а также ценностях розничной сети. Концепция корпоративной социальной ответственности становится все более важной для устойчивой реализации бизнеса и достижения конкурентных преимуществ на быстро меняющемся рынке. На текущий момент общество одинаково сильно беспокоят как социальные, так и экологические проблемы, с каждым годом усиливающие свое негативное влияние. Именно поэтому компании розничной торговли, понимая собственную ответственность перед обществом и планетой, начинают активно реализовывать инициативы, способные положительно повлиять на здоровье людей, обеспечить доступ к качественным товарам, а также снизить количество неперерабатываемых отходов путем переработки и защитить окружающую среду. Корпоративная социальная ответственность может внедряться ритейлерами и через создание собственных торговых марок, набирающих сегодня активную популярность как в России, так и во всем мире. Создание продуктов здорового питания под СТМ как СТМ- товары с добавленной ценностью, обеспечивающие покупателям пользу для здоровья и выгоды этического характера, связанные с минимизацией вреда планете, является важным направлением КСО-инноваций ритейлера. Но все же до сих пор не все компании розничной торговли осознают, как образ ритейлера, построенный на реализации мероприятий КСО и основанный на концепции устойчивого развития, влияет на формирование осведомлённости и лояльности потребителей к СТМ-продуктов здорового питания на российском рынке и необходимо ли им вообще инвестировать свои средства и усилия в это.
В рамках первой теоретической глава данной работы был разобран термин корпоративной социальной ответственности и его основные направления, используемые в ритейле. Также было рассмотрено понятие СТМ, их классификация, выгоды и риски применения. Далее было определено, почему выпуск продуктов здорового питания под СТМ является перспективным направлением КСО ритейлера. Помимо этого, было рассмотрено, почему производители-поставщики СТМ-продуктов здорового питания являются важным звеном в цепочке создания ценности для потребителя. Далее в рамках второй главы фокус сместился на российский рынок продуктов здорового питания. Были рассмотрены отличительные особенности и тренды на рынке продуктов здорового питания. Также после анализа научных статей были выявлены целевые потребительские сегменты таких продуктов на российском рынке и их основные характеристики. Как пример розничной сети, которая ориентируется в своей деятельности на реализацию продуктов здорового питания и строит бренд в соответствии с политикой КСО, была рассмотрена розничная сеть магазинов «ВкусВилл».
По итогам анализа вторичных источников информации была сформирована эмпирическая модель исследования. На основе проанализированной литературы для проводимого опроса были составлены соответствующие вопросы и утверждения, которые оценивались по шкале Лайкерта от 1 до 5 и в дальнейшем измерялись для значений переменных, влияние которых на осведомленность и лояльность потребителей к СТМ продуктов здорового питания ритейлера было исследовано в работе. Также в исходную модель был включен дополнительный фактор «Готовность рекомендовать продукты здорового питания под СТМ другим», сформировавший связь, которая не была включена в оригинальную эмпирическую модель. Сбор данных был произведен при помощи онлайн-опроса, участие в котором приняли 345 респондентов в возрасте от 18 лет, проживающих преимущественно в Москве и Санкт-Петербурге. Полученные данные были проанализированы с использованием программ IBM SPSS Statistics 28 и IBM Amos 28 Graphics. Для тестирования выдвинутых гипотез был проведен исследовательский и подтверждающий факторный анализ. По результатам анализа связи между переменными были подтверждены. Помимо структурного моделирования SEM, в рамках исследования был проведен кластерный анализ, выполненный на основе ответов - характеристик потребителей, полученных в рамках анкетирования покупателей розничной сети. Было выявлено девять значимых кластеров, которые в последствие были сокращены до пяти ключевых, из которых по итогу получилось три сегмента потребителей продуктов здорового питания под СТМ ритейлера.
По результатам проведенного исследования были сформулированы практические рекомендации для розничных сетей, реализующих свой бизнес на российском рынке и желающих повысить осведомленность потребителей и их лояльность к продуктам здорового питания под СТМ через организацию своей деятельности в рамках реализации мероприятий КСО и коммуникацию соответствующих инициатив. Отдельно стоит отметить, что по результатам проведенного в рамках исследования кластерного анализа были выдвинуты рекомендации, маркетинговые коммуникации которых основаны на индивидуальных особенностях каждого из выделенных сегментов.


1. «Актуальные тренды на молочном рынке России и мира», retail.ru, дата обращения 27 января 2022. https://www.retail.ru/tovar na polku/infoline-aktualnye-trendy-na- molochnom-rynke-rossii-i-mira/
2. «Бизнес на ЗОЖ: как развивается рынок здорового питания в России», Rainbow News, дата обращения 23 января, 2022. https://rainbow-news.ru/russia/147598
3. Бичун Ю. А. Формирование устойчивого бренда в современных условиях //Бренд- менеджмент. - 2021. - №. 3. - С. 166-173.
4. Бурлакова Е. Крупные ритейлеры увеличивают долю полезных продуктов в ассортименте // Ведомости. - 2019.
5. «Вероятностные и невероятностные способы построения выборки», studme.org,
дата обращения 23 марта 2022.
https:// studme.org/ 1593110610840/marketing/veroyatnostnye_neveroyatnostnye_sposob y_postroeniya_vyborki?
6. «В торговой сети «Перекресток» появились рефил-станции для бытовой химии», recycle, дата обращения 27 февраля 2021. https://recyclemag.ru/news/torgovoi- perekrestok-poyavilis-refilstantsii-bitovoi-himii
7. «ВкусВилл и Greenpeace: поможем вместе в борьбе с лесными пожарами», ВкусВилл медиа, дата обращения 27 февраля 2022. https://vkusvill.ru/news/vkusvill-i- greenpeace-pomozhem-vmeste-v-borbe-s-lesnymi-pozharami.html
8. «ВкусВилл, общая информация», retail.ru дата обращения 27 февраля 2022. https://www.retail.ru/rbc/tradingnetworks/vkusvill/
9. «ВкусВилл» и «Светофор» стали самыми быстрорастущими продуктовыми ритейлерами в пандемию COVID-19», retail.ru, дата обращения 27 февраля 2022. https://www.retail.ru/news/vkusvill-i-svetofor-stali-samymi-bystrorastushchimi- produktovymi-riteylerami-v-p-13 -aprelya-2021 -203632/
10. «Влияние мероприятий корпоративной социальной ответственности на лояльность потребителей к собственным торговым маркам органической продукции ритейлеров», BACHELOR STUDIES, дата обращения 27 февраля, 2021. http://hdl.handle.net/11701/30547
11. «Во имя покупателя», мое имя магазин, дата обращения 27 февраля 2022. http://mdmag.ru/opinions/vo-imya-pokupatelya/
12. «Возлюби ближнего. Как поддерживают локальных производителей в разных странах: 7 примеров», нож, дата обращения 27 марта 2022. https://knife.media/love- your-local/?
13. «Встречайте Ecolabel Guide - приложение, которое распознает экомаркировки на упаковках!», экологический союз, ecounion.ru дата обращения 27 февраля 2022. https://ecounion.ru/vstrechajte-ecolabel-guide-prilozhenie-kotoroe-pomogaet- raspoznavat-ekomarkirovki-na-upakovkah/
14. «Гринвошинг», plus one, дата обращения 27 января, 2022. https://plus- one.ru/устойчивое-развитие/grinvoshing
15. Дворникова, Е. Обзор российского рынка экологически чистых продуктов питания //Foodmarket. - 2013. - 4....91


Работу высылаем на протяжении 30 минут после оплаты.



Подобные работы


©2024 Cервис помощи студентам в выполнении работ