ВЛИЯНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО КАПИТАЛА СОБСТВЕННЫХ ТОРГОВЫХ МАРОК НА ЛОЯЛЬНОСТЬ ПОКУПАТЕЛЕЙ К РОЗНИЧНОЙ ТОРГОВОЙ СЕТИ НА РОССИЙСКОМ РЫНКЕ FMCG-РИТЕЙЛА
|
Введение 1
Глава 1. Собственная торговая марка (СТМ) розничной сети и ее потребительский капитал 4
1.1. Понятие СТМ розничной сети 4
1.1.1. Определение понятия СТМ розничной сети 4
1.1.2. Выгоды и риски выпуска товаров под СТМ для розничной сети 5
1.1.3. Выгоды от приобретения товаров под СТМ для покупателей 6
1.2. Классификация СТМ розничной сети 7
1.3. Потребительский капитал СТМ розничной сети 10
1.3.1. Определение потребительского капитала СТМ 10
1.3.3. Осведомленность о СТМ 12
1.3.4. Воспринимаемое качество товаров под СТМ 13
1.3.5. Ассоциации с СТМ 15
1.3.6. Лояльность потребителей к СТМ 16
Выводы по первой главе 19
Глава 2. Российский рынок FMCG-ритейла 20
2.1. Состояние российского рынка FMCG-ритейла 20
2.2. Розничная сеть «Лента» на российском рынке FMCG-ритейла 22
2.2.1. Информация по розничной сети «Лента» 23
2.2.2. Анализ портфеля СТМ розничной сети «Ленты» 23
2.3. Розничная сеть «О’Кей» на российском рынке FMCG-ритейла 27
2.3.1. Информация по розничной сети «О’Кей» 27
2.3.2. Анализ портфеля СТМ розничной сети «О’Кей» 27
Выводы по второй главе 29
Глава 3. Исследование влияния потребительского капитала СТМ на лояльность к розничной сети 31
3.1. Взаимосвязь потребительского капитала СТМ с доверием и лояльностью
потребителей к розничной сети 31
3.1.1. Лояльность к розничной сети 31
3.1.2. Роль доверия к розничной сети в усилении лояльности к ней 32
3.2. Гипотезы и модель исследования 33
3.3. Разработка анкеты 35
3.4. Разработка дизайна исследования 38
3.4.1. Методология сбора данных 38
3.4.2. Построение выборки 38
3.4.3. Методология анализа данных 39
3.6. Результаты исследования 41
3.6.1. Характеристика респондентов 41
3.6.2. Результаты регрессионного анализа 43
3.7. Определение ограничений исследования 50
3.8. Практические рекомендации по повышению лояльности потребителей к
розничной сети 51
Выводы по третьей главе 55
Заключение 57
Список литературы 59
Приложения 66
Приложение 1. Анкета «Исследование отношения потребителей к СТМ
розничных сетей» 66
Приложение 2. Знание респондентов о СТМ 73
Приложение 3. Характеристика респондентов 73
Приложение 4. Результаты факторного анализа по СТМ 77
Приложение 5. Результаты факторного анализа по розничным сетям 79
Приложение 6. Регрессионный анализ: проверка гипотез H1, H2 и H3 80
Приложение 7. Регрессионный анализ: проверка гипотезы Н5 83
Приложение 8. Регрессионный анализ: проверка гипотез Н4 и H6 86
Глава 1. Собственная торговая марка (СТМ) розничной сети и ее потребительский капитал 4
1.1. Понятие СТМ розничной сети 4
1.1.1. Определение понятия СТМ розничной сети 4
1.1.2. Выгоды и риски выпуска товаров под СТМ для розничной сети 5
1.1.3. Выгоды от приобретения товаров под СТМ для покупателей 6
1.2. Классификация СТМ розничной сети 7
1.3. Потребительский капитал СТМ розничной сети 10
1.3.1. Определение потребительского капитала СТМ 10
1.3.3. Осведомленность о СТМ 12
1.3.4. Воспринимаемое качество товаров под СТМ 13
1.3.5. Ассоциации с СТМ 15
1.3.6. Лояльность потребителей к СТМ 16
Выводы по первой главе 19
Глава 2. Российский рынок FMCG-ритейла 20
2.1. Состояние российского рынка FMCG-ритейла 20
2.2. Розничная сеть «Лента» на российском рынке FMCG-ритейла 22
2.2.1. Информация по розничной сети «Лента» 23
2.2.2. Анализ портфеля СТМ розничной сети «Ленты» 23
2.3. Розничная сеть «О’Кей» на российском рынке FMCG-ритейла 27
2.3.1. Информация по розничной сети «О’Кей» 27
2.3.2. Анализ портфеля СТМ розничной сети «О’Кей» 27
Выводы по второй главе 29
Глава 3. Исследование влияния потребительского капитала СТМ на лояльность к розничной сети 31
3.1. Взаимосвязь потребительского капитала СТМ с доверием и лояльностью
потребителей к розничной сети 31
3.1.1. Лояльность к розничной сети 31
3.1.2. Роль доверия к розничной сети в усилении лояльности к ней 32
3.2. Гипотезы и модель исследования 33
3.3. Разработка анкеты 35
3.4. Разработка дизайна исследования 38
3.4.1. Методология сбора данных 38
3.4.2. Построение выборки 38
3.4.3. Методология анализа данных 39
3.6. Результаты исследования 41
3.6.1. Характеристика респондентов 41
3.6.2. Результаты регрессионного анализа 43
3.7. Определение ограничений исследования 50
3.8. Практические рекомендации по повышению лояльности потребителей к
розничной сети 51
Выводы по третьей главе 55
Заключение 57
Список литературы 59
Приложения 66
Приложение 1. Анкета «Исследование отношения потребителей к СТМ
розничных сетей» 66
Приложение 2. Знание респондентов о СТМ 73
Приложение 3. Характеристика респондентов 73
Приложение 4. Результаты факторного анализа по СТМ 77
Приложение 5. Результаты факторного анализа по розничным сетям 79
Приложение 6. Регрессионный анализ: проверка гипотез H1, H2 и H3 80
Приложение 7. Регрессионный анализ: проверка гипотезы Н5 83
Приложение 8. Регрессионный анализ: проверка гипотез Н4 и H6 86
Как в России, так и во всем мире наблюдается активное развитие собственных торговых марок, представленных в розничных торговых сетях. Сейчас сложно представить торговую сеть, не предлагающую покупателям товары под собственной торговой маркой, а у многих торговых сетей наблюдается наличие более, чем одной собственной торговой марки, каждая из которых направлена на определенную целевую группу потребителей. Для розничных торговых сетей владение собственной торговой маркой связано с рядом выгод, среди которых - рост объема продаж торговой сети и развитие ее узнаваемости, однако собственные торговые марки способны оказывать и менее явно прослеживаемое влияние на розничные торговые сети, а именно - на доверие и лояльность потребителей к ним. Российский рынок розничной торговли также активно развивается, на нем появляются новые представители розничных торговых сетей, что приводит к повышению конкуренции, ввиду чего понимание возможностей оказания воздействия на доверие и лояльность потребителей к розничной торговой сети через собственные торговые марки является значимой.
Большинство розничных сетей владеют собственными торговыми марками (СТМ), при этом «доля продаж СТМ розничных сетей год от года увеличивается»1, ввиду чего важность глубокого понимания взаимосвязи розничных торговых сетей и их собственных торговых марок нельзя недооценивать. Собственные торговые марки способны играть значимую роль в формировании доверия и лояльности потребителей к розничной сети. Уже сейчас собственные торговые марки могут потенциально конкурировать с иными брендами, представленными в торговых сетях, но при этом в некоторых случаях розничные торговые сети лишь размещают товары под собственными торговыми марками на полках магазина и не уделяют достаточного внимания работе с портфелем собственных торговых марок. При этом на самом деле собственные торговые марки «не являются для потребителей более дешевой альтернативой брендам»2, что позволяет говорить об изменении отношения потребителей к товарам под собственными торговыми марками от восприятия их как «дешевого и простого» товара к более качественному, способному конкурировать с товарами иных производителей. Важно отметить, что в текущий момент на фоне повышения инфляции и падения реальных доходов россиян3 повышается интерес покупателей к товарам с хорошим качеством по более низким ценам; к таким товарам как раз и относятся товары под собственными торговыми марками.
Определение наличия взаимосвязи между воспринимаемым качеством и узнаваемостью товаров под собственными торговыми марками, ассоциаций с ними и лояльностью потребителей к ним с доверием и общей лояльностью потребителей к розничной сети позволит предложить направление для дальнейшей работы с собственными торговыми марками и подчеркнет их важность для торговых сетей, позволив дать розничным торговым сетям основание для более качественной работы над разработкой и продвижением собственных торговых марок.
Целью данного исследования является определение влияния потребительского капитала СТМ на лояльность покупателей к розничным сетям, имеющим в своем торговом ассортименте товары под СТМ.
Для достижения поставленной цели необходимо выполнить следующие задачи:
1. Проанализировать понятие и классификацию СТМ, выгоды и риски выпуска товаров под СТМ для розничной сети;
2. Определить понятие потребительского капитала и его структуру (активы);
3. Проанализировать ассортиментные портфели товаров под СТМ розничных сетей «Лента» и «О’Кей»;
4. Разработать модель влияния потребительского капитала СТМ на доверие и лояльность потребителей к розничным сетям, имеющим в своем торговом ассортименте товары под СТМ;
5. Выявить ограничения использования эмпирической модели и предложить практические рекомендации по повышению лояльности потребителей к розничной сети посредством более эффективного использования активов потребительского капитала СТМ.
Объектом исследования являются покупатели розничных сетей «Лента» и «О’Кей», приобретающие товары под СТМ этих сетей.
Предметом исследования является потребительский капитала собственных торговых марок розничной торговой сети.
В ходе исследования были применены такие методы исследования как анализ научной и деловой литературы, а также проведение опроса и анализ полученных данных.
Структура работы состоит из трех глав. В первой главе производится рассмотрение понятия собственной торговой марки розничной сети, приводится анализ выгод и рисков от владения СТМ для розничной сети, а также исследуется классификация собственных торговых марок. В этой главе анализируется понятие потребительского капитала СТМ и его структуры.
Во второй главе рассмотрено текущее состояние российского рынка FMCG-ритейла и выделены основные существующие на нем тренды. Также проведен анализ розничных торговых сетей «Лента» и «О’Кей» и их ассортиментных портфелей товаров под собственными торговыми марками. Помимо этого, рассматривается принадлежность собственных торговых марок к различным товарным и ценовым категориям.
Третья глава посвящена разработке модели влияния потребительского капитала СТМ на доверие и лояльность потребителей к розничным сетям, имеющим в своем торговом ассортименте товары под СТМ. Рассмотрены понятия доверия и лояльности потребителей к розничной торговой сети. Для проверки шести основных выдвинутых гипотез была разработана эмпирическая модель. Сбор данных был проведен посредством размещения опроса в сети Интернет, и на основе анализа полученных данных были выдвинуты рекомендации по повышению лояльности потребителей к розничной сети посредством более эффективного использования активов потребительского капитала СТМ.
Большинство розничных сетей владеют собственными торговыми марками (СТМ), при этом «доля продаж СТМ розничных сетей год от года увеличивается»1, ввиду чего важность глубокого понимания взаимосвязи розничных торговых сетей и их собственных торговых марок нельзя недооценивать. Собственные торговые марки способны играть значимую роль в формировании доверия и лояльности потребителей к розничной сети. Уже сейчас собственные торговые марки могут потенциально конкурировать с иными брендами, представленными в торговых сетях, но при этом в некоторых случаях розничные торговые сети лишь размещают товары под собственными торговыми марками на полках магазина и не уделяют достаточного внимания работе с портфелем собственных торговых марок. При этом на самом деле собственные торговые марки «не являются для потребителей более дешевой альтернативой брендам»2, что позволяет говорить об изменении отношения потребителей к товарам под собственными торговыми марками от восприятия их как «дешевого и простого» товара к более качественному, способному конкурировать с товарами иных производителей. Важно отметить, что в текущий момент на фоне повышения инфляции и падения реальных доходов россиян3 повышается интерес покупателей к товарам с хорошим качеством по более низким ценам; к таким товарам как раз и относятся товары под собственными торговыми марками.
Определение наличия взаимосвязи между воспринимаемым качеством и узнаваемостью товаров под собственными торговыми марками, ассоциаций с ними и лояльностью потребителей к ним с доверием и общей лояльностью потребителей к розничной сети позволит предложить направление для дальнейшей работы с собственными торговыми марками и подчеркнет их важность для торговых сетей, позволив дать розничным торговым сетям основание для более качественной работы над разработкой и продвижением собственных торговых марок.
Целью данного исследования является определение влияния потребительского капитала СТМ на лояльность покупателей к розничным сетям, имеющим в своем торговом ассортименте товары под СТМ.
Для достижения поставленной цели необходимо выполнить следующие задачи:
1. Проанализировать понятие и классификацию СТМ, выгоды и риски выпуска товаров под СТМ для розничной сети;
2. Определить понятие потребительского капитала и его структуру (активы);
3. Проанализировать ассортиментные портфели товаров под СТМ розничных сетей «Лента» и «О’Кей»;
4. Разработать модель влияния потребительского капитала СТМ на доверие и лояльность потребителей к розничным сетям, имеющим в своем торговом ассортименте товары под СТМ;
5. Выявить ограничения использования эмпирической модели и предложить практические рекомендации по повышению лояльности потребителей к розничной сети посредством более эффективного использования активов потребительского капитала СТМ.
Объектом исследования являются покупатели розничных сетей «Лента» и «О’Кей», приобретающие товары под СТМ этих сетей.
Предметом исследования является потребительский капитала собственных торговых марок розничной торговой сети.
В ходе исследования были применены такие методы исследования как анализ научной и деловой литературы, а также проведение опроса и анализ полученных данных.
Структура работы состоит из трех глав. В первой главе производится рассмотрение понятия собственной торговой марки розничной сети, приводится анализ выгод и рисков от владения СТМ для розничной сети, а также исследуется классификация собственных торговых марок. В этой главе анализируется понятие потребительского капитала СТМ и его структуры.
Во второй главе рассмотрено текущее состояние российского рынка FMCG-ритейла и выделены основные существующие на нем тренды. Также проведен анализ розничных торговых сетей «Лента» и «О’Кей» и их ассортиментных портфелей товаров под собственными торговыми марками. Помимо этого, рассматривается принадлежность собственных торговых марок к различным товарным и ценовым категориям.
Третья глава посвящена разработке модели влияния потребительского капитала СТМ на доверие и лояльность потребителей к розничным сетям, имеющим в своем торговом ассортименте товары под СТМ. Рассмотрены понятия доверия и лояльности потребителей к розничной торговой сети. Для проверки шести основных выдвинутых гипотез была разработана эмпирическая модель. Сбор данных был проведен посредством размещения опроса в сети Интернет, и на основе анализа полученных данных были выдвинуты рекомендации по повышению лояльности потребителей к розничной сети посредством более эффективного использования активов потребительского капитала СТМ.
В текущий момент на российском рынке FMCG-ритейла наблюдается снижение покупательской способности, что приводит к желанию покупателей приобретать товары с хорошим качеством по более низким ценам. К числу товаров, на которые потребители обращают свое внимание в этой ситуации, относятся товары под собственными торговыми марками розничных сетей.
Для розничной торговой сети владение собственными торговыми марками связано с рядом выгод, среди которых - привлечение новых посетителей и повышение лояльности текущих покупателей. Стоит отметить, что между розничными сетями, представленными на российском рынке, существует достаточно сильная конкуренция, ввиду чего повышение покупательской лояльности представляется значимой задачей розничной сети при построении взаимоотношений с покупателями.
Розничные торговые сети могут влиять на лояльность покупателей посредством работы с собственными торговыми марками. Так, многие розничные сети, действующие на российском рынке, владеют собственными торговыми марками, а отношение потребителей к товарам под собственными торговыми марками связано и с отношением к розничной сети, в которой эти товары представлены. Поскольку товары под определенной собственной торговой маркой представлены только в магазинах розничной сети, владеющей этой СТМ, потребители, желающие приобрести такие товары, будут возвращаться к посещению розничной сети.
В данной работе было подробно рассмотрено понятие собственной торговой марки, а также выгод рисков, связанных с выпуском товаров под СТМ, для розничной сети. Также было определено понятие потребительского капитала СТМ и активов, входящих в потребительский капитал: ассоциаций с СТМ, осведомленности о СТМ, воспринимаемого качества товаров под СТМ и лояльности потребителей к СТМ.
После определения модели и гипотез исследования была разработана анкета и проведен опрос, в котором участвовали респонденты в возрасте от 18 лет. Собранные данные были проанализированы, а большинство из гипотез подтверждено. В ходе эмпирического исследования было выявлено, что такие активы потребительского капитала собственных торговых марок, как воспринимаемое качество товаров под СТМ, ассоциации, возникающие у потребителя с СТМ, а также лояльность к СТМ оказывают значимое влияние на лояльность покупателей к розничной сети. Три гипотезы оказались опровергнуты: это гипотезы о влиянии осведомленности потребителей о СТМ на лояльность к СТМ и на лояльность к розничной сети, а также гипотеза о влиянии лояльности к СТМ на доверие покупателей к розничной сети. Помимо этого, стоит отметить, что на лояльность к розничной сети оказывает сильное влияние доверие покупателей, которое, в свою очередь, также может быть укреплено путем изменения состояния активов потребительского капитала СТМ.
Было выявлено, что наиболее сильное влияние на лояльность покупателей к розничной сети оказывает доверие потребителей к ней, а также лояльность к собственным торговым маркам, представленным в ней. На лояльность к СТМ, в свою очередь, наиболее сильно влияет воспринимаемое качество товаров под СТМ.
После определения влияния перечисленных выше факторов на лояльность к розничной сети, был выдвинут ряд рекомендаций, направленных на каждый из факторов и способных привести к повышению покупательской лояльности. Также были определены ограничения исследования.
Подводя итог, хочется отметить, что цель работы, состоящая в определении влияния потребительского капитала СТМ на лояльность потребителей к розничным сетям, имеющим в своем торговом ассортименте товары под СТМ, была выполнена. Данное исследование может быть актуальным для розничных сетей, владеющих собственными торговыми марками и планирующими работать с ними для повышения лояльности покупателей.
Для розничной торговой сети владение собственными торговыми марками связано с рядом выгод, среди которых - привлечение новых посетителей и повышение лояльности текущих покупателей. Стоит отметить, что между розничными сетями, представленными на российском рынке, существует достаточно сильная конкуренция, ввиду чего повышение покупательской лояльности представляется значимой задачей розничной сети при построении взаимоотношений с покупателями.
Розничные торговые сети могут влиять на лояльность покупателей посредством работы с собственными торговыми марками. Так, многие розничные сети, действующие на российском рынке, владеют собственными торговыми марками, а отношение потребителей к товарам под собственными торговыми марками связано и с отношением к розничной сети, в которой эти товары представлены. Поскольку товары под определенной собственной торговой маркой представлены только в магазинах розничной сети, владеющей этой СТМ, потребители, желающие приобрести такие товары, будут возвращаться к посещению розничной сети.
В данной работе было подробно рассмотрено понятие собственной торговой марки, а также выгод рисков, связанных с выпуском товаров под СТМ, для розничной сети. Также было определено понятие потребительского капитала СТМ и активов, входящих в потребительский капитал: ассоциаций с СТМ, осведомленности о СТМ, воспринимаемого качества товаров под СТМ и лояльности потребителей к СТМ.
После определения модели и гипотез исследования была разработана анкета и проведен опрос, в котором участвовали респонденты в возрасте от 18 лет. Собранные данные были проанализированы, а большинство из гипотез подтверждено. В ходе эмпирического исследования было выявлено, что такие активы потребительского капитала собственных торговых марок, как воспринимаемое качество товаров под СТМ, ассоциации, возникающие у потребителя с СТМ, а также лояльность к СТМ оказывают значимое влияние на лояльность покупателей к розничной сети. Три гипотезы оказались опровергнуты: это гипотезы о влиянии осведомленности потребителей о СТМ на лояльность к СТМ и на лояльность к розничной сети, а также гипотеза о влиянии лояльности к СТМ на доверие покупателей к розничной сети. Помимо этого, стоит отметить, что на лояльность к розничной сети оказывает сильное влияние доверие покупателей, которое, в свою очередь, также может быть укреплено путем изменения состояния активов потребительского капитала СТМ.
Было выявлено, что наиболее сильное влияние на лояльность покупателей к розничной сети оказывает доверие потребителей к ней, а также лояльность к собственным торговым маркам, представленным в ней. На лояльность к СТМ, в свою очередь, наиболее сильно влияет воспринимаемое качество товаров под СТМ.
После определения влияния перечисленных выше факторов на лояльность к розничной сети, был выдвинут ряд рекомендаций, направленных на каждый из факторов и способных привести к повышению покупательской лояльности. Также были определены ограничения исследования.
Подводя итог, хочется отметить, что цель работы, состоящая в определении влияния потребительского капитала СТМ на лояльность потребителей к розничным сетям, имеющим в своем торговом ассортименте товары под СТМ, была выполнена. Данное исследование может быть актуальным для розничных сетей, владеющих собственными торговыми марками и планирующими работать с ними для повышения лояльности покупателей.
Подобные работы
- ВЛИЯНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО КАПИТАЛА СОБСТВЕННЫХ ТОРГОВЫХ МАРОК НА ЛОЯЛЬНОСТЬ ПОКУПАТЕЛЕЙ К РОЗНИЧНОЙ ТОРГОВОЙ СЕТИ НА РОССИЙСКОМ РЫНКЕ FMCG-РИТЕЙЛА
Бакалаврская работа, менеджмент. Язык работы: Русский. Цена: 4260 р. Год сдачи: 2022