ПРОДВИЖЕНИЕ ВЫСТАВКИ EXPOEDUCATION В СОЦИАЛЬНЫХ СЕТЯХ
|
Введение 5
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ВЫСТАВОЧНО-ЯРМАРОЧНЫХ МЕРОПРИЯТИЙ И КОММУНИКАТИВНЫХ СРЕДСТВ ДЛЯ ИХ ПРОДВИЖЕНИЯ 8
1.1. Выставочно – ярмарочные мероприятия: терминология и классификация 8
1.2. Выставочная деятельность как инструмент маркетинга 14
1.3. Основные коммуникативные средства, используемые для продвижения выставок 19
1.4. Интернет как эффективное средство продвижения выставок 27
ГЛАВА 2. АНАЛИЗ РОССИЙСКОГО РЫНКА ВЫСТАВОЧНЫХ УСЛУГ 47
2.1. Анализ текущего состояния российского рынка выставочный услуг и тенденций его развития 47
2.2. Состояние конкуренции на российском рынке выставочных услуг: основные игроки и тенденции развития конкуренции между ними 75
2.3. Описание деятельности компании «ЭкспоФорум – Интернэшнл» 78
ГЛАВА 3. РАЗРАБОТКА ПЛАНА ПО ПРОДИЖЕНИЮ ВЫСТАВКИ EXPO EDUCATION В СОЦИАЛЬНЫХ СЕТЯХ 84
3.1. Подготовительный этап разработки плана 85
3.2. Реализация плана по продвижению 111
3.3. Оценка эффективности плана по продвижению 133
Заключение 136
Список использованной литературы 138
Приложения должны быть в работе, но в настоящий момент отсутствуют
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ВЫСТАВОЧНО-ЯРМАРОЧНЫХ МЕРОПРИЯТИЙ И КОММУНИКАТИВНЫХ СРЕДСТВ ДЛЯ ИХ ПРОДВИЖЕНИЯ 8
1.1. Выставочно – ярмарочные мероприятия: терминология и классификация 8
1.2. Выставочная деятельность как инструмент маркетинга 14
1.3. Основные коммуникативные средства, используемые для продвижения выставок 19
1.4. Интернет как эффективное средство продвижения выставок 27
ГЛАВА 2. АНАЛИЗ РОССИЙСКОГО РЫНКА ВЫСТАВОЧНЫХ УСЛУГ 47
2.1. Анализ текущего состояния российского рынка выставочный услуг и тенденций его развития 47
2.2. Состояние конкуренции на российском рынке выставочных услуг: основные игроки и тенденции развития конкуренции между ними 75
2.3. Описание деятельности компании «ЭкспоФорум – Интернэшнл» 78
ГЛАВА 3. РАЗРАБОТКА ПЛАНА ПО ПРОДИЖЕНИЮ ВЫСТАВКИ EXPO EDUCATION В СОЦИАЛЬНЫХ СЕТЯХ 84
3.1. Подготовительный этап разработки плана 85
3.2. Реализация плана по продвижению 111
3.3. Оценка эффективности плана по продвижению 133
Заключение 136
Список использованной литературы 138
Приложения должны быть в работе, но в настоящий момент отсутствуют
Рынок выставочных услуг России постоянно подвергается влиянию новых тенденций, законов, изменениям конкурентной среды, воздействию государства и т.д. Каждый год с рынка уходят компании, которые когда-то являлись лидирующими по тем или иным показателям, и на их место приходят «гиганты» выставочного бизнеса со своими собственными выставочными центрами и сильной командой специалистов во всех областях. Именно из-за жестокой конкуренции и постоянного влияния третьих лиц, выставочные компании пытаются завоевать долю рынка всеми возможными способами, одним из которых является выявление новых актуальных направлений для развития. Опираясь на анализ рынка, опыт зарубежных коллег, тренды, экономическую и политическую ситуацию на рынке, компании пытаюсь выявить те сферы жизни общества, которые смогут привлечь участников мероприятия и принести прибыль. Так, компания EXPOFORUMи оператор конгрессно-выставочного центра «ЭкспоФорум-Интернэшнл» на регулярной основе проводят брейншторминг(от англ.Brainstorming)для выявления тем и направлений, которые способствуют увеличению влияния компании на рынке и ее выдвижению на лидирующие позиции в России и в Европе. Актуальность данной работы заключается в том, что так как в качестве одного из новых направлений представители компании рассматривают выход на новую целевую аудиторию – молодежь Санкт-Петербурга. Акцентирование внимания именно на данной ЦА аргументируется тем, что собственные выставки компании, которые существуют на данный момент, охватывают:
• Семей с детьми («ЗООСФЕРА», «ЗООШОУ», «Иппосфера», «Планета детства», «Мировой Новый год»);
• Специалистов из разных отраслей («Сварка», «Защита от коррозии», «Энергетика и электротехника», «ЖКХ и Экология» и т.д.);
• Более старшее поколение («АГРОРУСЬ», «Старшее поколение»).
Таким образом, из виду упущена целевая аудитория (примерно 600 000 человек в возрасте от 18 до 24 лет), которая может принести компании прибыль. Для привлечения новой целевой аудитории сотрудниками компании разрабатывается выставка EXPOEducation, которая представляет собой «место встречи» двух сторон образовательного процесса: абитуриентов/студентов и представителей высших учебных заведений и сопутствующих организаций. Акцентирование внимания именно на высшей ступени образования обусловлено тем, что представители компаний, работающих на территории КВЦ, заинтересованы в молодежи также с точки зрения потенциальных работников и волонтеров на крупные мероприятия (ПМЭФ, «Газовый форум» и т.д.). Более того, молодые люди – потенциальные посетители будущих выставок: как узкоспециализированных, так и универсальных. Данная выставка является уникальной возможностью для абитуриентов и выпускников программ (бакалавриата, например) ознакомиться и получить всю необходимую информацию о ведущих институтах и университетах Санкт-Петербурга, их программах (программы обмена, например), студенческих сообществах и т.д.. Более того, в качестве участников выставки также рассматриваются комитеты и коллегии, которые непосредственно связаны с молодежью, научные центры и библиотеки города. Вместо того, чтобы день за днем «штурмовать» сайты ВУЗов, человек может приехать на выставку и лицом к лицу пообщаться с представителями того или иного учреждения.
Цель работы заключается в разработке плана по продвижению выставки EXPOEducation в социальных сетях для привлечения молодежи в КВЦ «ЭКСПОФОРУМ». Для достижения поставленной цели, необходимо выполнить ряд задач. Во-первых, рассмотреть выставочную деятельность как инструмент маркетинга и выявить особенности данного типа бизнеса. Также проанализировать основные коммуникационные средства, используемые для продвижения выставок, и в частности рассмотреть Интернет. Во второй части диплома необходимо изучить текущую ситуацию на рынке выставочных услуг России посредством анализа рынка (выявление основных показателей и тенденций), конкуренции (определение основных игроков) и деятельности оператора КВЦ «ЭКСПОФОРУМ».В третьей части работы задачи подразделяются на шаги в соответствие этапами разработки плана по продвижению. Таким образом, необходимо провести анализ ведения имеющихся сообществ в социальных сетях для выявления степени участия компании в социальных сетях; определить ключевую цель кампании, от которой будет отталкиваться дальнейшая работа; выбрать формат и тип позиционирования сообществ; изучить целевую аудиторию, для использования сведений о ней в контент- и медиаплане; найти площадки, на которых находится целевая аудитория; разработать контент-план и протестировать его на участниках фокус-группы; разработать медиаплан с учетом данных, полученных на предыдущих этапах; разработать метрики эффективности.
В ходе работы планируется проанализировать большой объем специализированный информации из различных источников. В основном они представляют собой регулярные учебники по SMM, издания (журналы), статистические обзоры и Интернет-сайты.
В результате всей проведенной аналитической работы компания получит план по продвижению выставки EXPOEducationв социальных сетях вместе с актуальной первичной и вторичной информацией по новому направлению.
• Семей с детьми («ЗООСФЕРА», «ЗООШОУ», «Иппосфера», «Планета детства», «Мировой Новый год»);
• Специалистов из разных отраслей («Сварка», «Защита от коррозии», «Энергетика и электротехника», «ЖКХ и Экология» и т.д.);
• Более старшее поколение («АГРОРУСЬ», «Старшее поколение»).
Таким образом, из виду упущена целевая аудитория (примерно 600 000 человек в возрасте от 18 до 24 лет), которая может принести компании прибыль. Для привлечения новой целевой аудитории сотрудниками компании разрабатывается выставка EXPOEducation, которая представляет собой «место встречи» двух сторон образовательного процесса: абитуриентов/студентов и представителей высших учебных заведений и сопутствующих организаций. Акцентирование внимания именно на высшей ступени образования обусловлено тем, что представители компаний, работающих на территории КВЦ, заинтересованы в молодежи также с точки зрения потенциальных работников и волонтеров на крупные мероприятия (ПМЭФ, «Газовый форум» и т.д.). Более того, молодые люди – потенциальные посетители будущих выставок: как узкоспециализированных, так и универсальных. Данная выставка является уникальной возможностью для абитуриентов и выпускников программ (бакалавриата, например) ознакомиться и получить всю необходимую информацию о ведущих институтах и университетах Санкт-Петербурга, их программах (программы обмена, например), студенческих сообществах и т.д.. Более того, в качестве участников выставки также рассматриваются комитеты и коллегии, которые непосредственно связаны с молодежью, научные центры и библиотеки города. Вместо того, чтобы день за днем «штурмовать» сайты ВУЗов, человек может приехать на выставку и лицом к лицу пообщаться с представителями того или иного учреждения.
Цель работы заключается в разработке плана по продвижению выставки EXPOEducation в социальных сетях для привлечения молодежи в КВЦ «ЭКСПОФОРУМ». Для достижения поставленной цели, необходимо выполнить ряд задач. Во-первых, рассмотреть выставочную деятельность как инструмент маркетинга и выявить особенности данного типа бизнеса. Также проанализировать основные коммуникационные средства, используемые для продвижения выставок, и в частности рассмотреть Интернет. Во второй части диплома необходимо изучить текущую ситуацию на рынке выставочных услуг России посредством анализа рынка (выявление основных показателей и тенденций), конкуренции (определение основных игроков) и деятельности оператора КВЦ «ЭКСПОФОРУМ».В третьей части работы задачи подразделяются на шаги в соответствие этапами разработки плана по продвижению. Таким образом, необходимо провести анализ ведения имеющихся сообществ в социальных сетях для выявления степени участия компании в социальных сетях; определить ключевую цель кампании, от которой будет отталкиваться дальнейшая работа; выбрать формат и тип позиционирования сообществ; изучить целевую аудиторию, для использования сведений о ней в контент- и медиаплане; найти площадки, на которых находится целевая аудитория; разработать контент-план и протестировать его на участниках фокус-группы; разработать медиаплан с учетом данных, полученных на предыдущих этапах; разработать метрики эффективности.
В ходе работы планируется проанализировать большой объем специализированный информации из различных источников. В основном они представляют собой регулярные учебники по SMM, издания (журналы), статистические обзоры и Интернет-сайты.
В результате всей проведенной аналитической работы компания получит план по продвижению выставки EXPOEducationв социальных сетях вместе с актуальной первичной и вторичной информацией по новому направлению.
В результате проведенной работы был разработан план по продвижению собственной выставки EXPOEducation компании «ЭкспоФорум – Интернэшнл» в таких социальных сетях, как «ВКонтакте», Facebookи Instagram.
Детальное изучение теоретических аспектов способствовало выявлению информации о популяризации использования Интернета для продвижения выставок компаниями-организаторами, так как он способствует прямому выходу на целевую аудиторию, в связи с «массовым» увлечением ее представителями социальными сетями, форумами, программа для мгновенного обмена сообщениями и т.д. Данные действия компаний носят продуманный и правильный характер, так как они изменяют основы своего взаимодействия с посетителями и экспонентами под влиянием новых тенденций. Более того, рассмотрение бизнеса по организации выставок и ярмарок позволило выявить факторы, которые влияют на успешность проведения мероприятия. Одним из них является тематика, что также было рассмотрено данной работе, так как если тема не будет актуальной на рынке и интересной для целевой аудитории, то компания потерпит фиаско.
Что касается работы, проделанной в рамках второй главы, то, например, анализ рынка позволил выявить основные тенденции, которые наблюдаются за последние несколько лет (уход с рынка «мелких» компаний из-за кризиса, уменьшение количества посетителей, рост популярности узкоспециализированных выставок и т.д.). Полученные результаты позволяют лишний раз убедиться в том, что разрабатываемая в новом направлении выставка соответствует тенденциям, так как она имеет узкую специальности и способствует привлечению новой целевой аудитории. Анализ состояния конкуренции позволяет определить игроков рынка, которые являются прямыми конкурентами компании. Рассмотрение текущего состояния компании позволило проследить тенденций ее развития с точки зрения распределения долей гостевых и собственных выставок. Так как в 2015 году доля гостевых выставок превышала собственные. Однако, компания работала над данным вопросов, поэтому в 2017 году ситуация выглядит несколько иначе (увеличение портфеля собственных выставок на 10 мероприятий). В рамках третей части работы также был проведен формализованный опрос, направленный на выяснение особенностей поведения представителей целевой аудитории. Получение данной информации было необходимо для составления контент- и медиаплана. В результате опроса удалось выяснить, что молодежь использует в больше степени такие социальные сети как «ВКонтакте», Facebookи Instagram. Именно поэтому продвижение осуществлялось в данных сетях. Также была получена информация об интересах молодых людей относительно формы проведения досуга, их отношения к выставкам, способах поиска информации, предпочтениях в тематике выставочно - ярмарочных мероприятий и многое другое. На основе выявленных данных был составлен контент – план с примерами публикаций. Однако, мнение одного человека относительно публикаций является нерепрезентативным, поэтому необходимо было провести тестирование с помощью фокус-группы. Выявленные замечания были ликвидированы. Благодаря детальному изучения ЦА был составлен список целевых сообществ, где молодые люди любят проводить время, и определен формат и позиционирование сообществ. Данная информация использовалась для разработки медиаплана. Трехнедельная рекламная кампания включает в себя актуальные для данных социальных сетей типы рекламы, которые в общей сложности привлекут 2709 человек. Использование разных рекламных каналов и площадок способствовало большему покрытию аудитории. Конечно, возможно использовать, например, только промо-публикацию в ленте и запускать ее таким образом, чтобы представитель целевой аудитории увидел ее 5-7 раз в день. Но такими путями компания получит негативное отношение к мероприятию и бренду в целом. Тестирование рекламной кампании является обязательной частью, так как благодаря ему удастся выявить, какие рекламные каналы и площадки привлекают максимальное количество посетителей выставки. Помимо тестирования продвижения, также необходимо проверить всю проделанную работу по ряду более общих показателей, так как они дают понять, какой эффект произвело продвижение на целевую аудиторию в целом.
В результате всего вышеизложенного, разработанный план продвижения выставки EXPOEducation позволит привлечь молодежь на мероприятие, которое откроет ей двери самых лучших ВУЗов Санкт-Петербурга и позволит ответить на все интересующие их вопросы относительно образования.
Детальное изучение теоретических аспектов способствовало выявлению информации о популяризации использования Интернета для продвижения выставок компаниями-организаторами, так как он способствует прямому выходу на целевую аудиторию, в связи с «массовым» увлечением ее представителями социальными сетями, форумами, программа для мгновенного обмена сообщениями и т.д. Данные действия компаний носят продуманный и правильный характер, так как они изменяют основы своего взаимодействия с посетителями и экспонентами под влиянием новых тенденций. Более того, рассмотрение бизнеса по организации выставок и ярмарок позволило выявить факторы, которые влияют на успешность проведения мероприятия. Одним из них является тематика, что также было рассмотрено данной работе, так как если тема не будет актуальной на рынке и интересной для целевой аудитории, то компания потерпит фиаско.
Что касается работы, проделанной в рамках второй главы, то, например, анализ рынка позволил выявить основные тенденции, которые наблюдаются за последние несколько лет (уход с рынка «мелких» компаний из-за кризиса, уменьшение количества посетителей, рост популярности узкоспециализированных выставок и т.д.). Полученные результаты позволяют лишний раз убедиться в том, что разрабатываемая в новом направлении выставка соответствует тенденциям, так как она имеет узкую специальности и способствует привлечению новой целевой аудитории. Анализ состояния конкуренции позволяет определить игроков рынка, которые являются прямыми конкурентами компании. Рассмотрение текущего состояния компании позволило проследить тенденций ее развития с точки зрения распределения долей гостевых и собственных выставок. Так как в 2015 году доля гостевых выставок превышала собственные. Однако, компания работала над данным вопросов, поэтому в 2017 году ситуация выглядит несколько иначе (увеличение портфеля собственных выставок на 10 мероприятий). В рамках третей части работы также был проведен формализованный опрос, направленный на выяснение особенностей поведения представителей целевой аудитории. Получение данной информации было необходимо для составления контент- и медиаплана. В результате опроса удалось выяснить, что молодежь использует в больше степени такие социальные сети как «ВКонтакте», Facebookи Instagram. Именно поэтому продвижение осуществлялось в данных сетях. Также была получена информация об интересах молодых людей относительно формы проведения досуга, их отношения к выставкам, способах поиска информации, предпочтениях в тематике выставочно - ярмарочных мероприятий и многое другое. На основе выявленных данных был составлен контент – план с примерами публикаций. Однако, мнение одного человека относительно публикаций является нерепрезентативным, поэтому необходимо было провести тестирование с помощью фокус-группы. Выявленные замечания были ликвидированы. Благодаря детальному изучения ЦА был составлен список целевых сообществ, где молодые люди любят проводить время, и определен формат и позиционирование сообществ. Данная информация использовалась для разработки медиаплана. Трехнедельная рекламная кампания включает в себя актуальные для данных социальных сетей типы рекламы, которые в общей сложности привлекут 2709 человек. Использование разных рекламных каналов и площадок способствовало большему покрытию аудитории. Конечно, возможно использовать, например, только промо-публикацию в ленте и запускать ее таким образом, чтобы представитель целевой аудитории увидел ее 5-7 раз в день. Но такими путями компания получит негативное отношение к мероприятию и бренду в целом. Тестирование рекламной кампании является обязательной частью, так как благодаря ему удастся выявить, какие рекламные каналы и площадки привлекают максимальное количество посетителей выставки. Помимо тестирования продвижения, также необходимо проверить всю проделанную работу по ряду более общих показателей, так как они дают понять, какой эффект произвело продвижение на целевую аудиторию в целом.
В результате всего вышеизложенного, разработанный план продвижения выставки EXPOEducation позволит привлечь молодежь на мероприятие, которое откроет ей двери самых лучших ВУЗов Санкт-Петербурга и позволит ответить на все интересующие их вопросы относительно образования.