ВЛИЯНИЕ ВОВЛЕЧЕННОСТИ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ НА АКТИВИЗАЦИЮ КОГНИТИВНЫХ ИСКАЖЕНИЙ В ИНТЕРНЕТ-РЕКЛАМЕ
|
Введение 4
Глава 1. Исследование когнитивных искажений и их роли в Интернет-рекламе 7
1.1 Поведенческая экономика 7
1.2 Классы когнитивных искажений 15
1.3 Методы использования искажений в Интернет-рекламе 19
Глава 2. Исследование вовлеченности потребителей 24
2.1 Общее определение вовлеченности 24
2.2 Устойчивая и ситуативная вовлеченность 26
2.3 Матрица вовлеченности FCB 29
2.4 Характеристика товаров с низкой и высокой вовлеченностью 33
2.5 Реклама товаров в зависимости от степени вовлеченности потребителя 34
Глава 3. Эмпирическое исследование влияния когнитивных искажений в интернет-рекламе в зависимости от степени вовлеченности при покупке 36
3.1 Цель и задачи эмпирического исследования 36
3.2 Разработка дизайна исследования 36
3.3 Анализ результатов эмпирического исследования 51
3.4Проверка гипотез и предположений исследования по результатам эксперимента 59
3.5 Обсуждение исследования 62
Заключение 65
Список использованной литературы 67
Приложение 73
Глава 1. Исследование когнитивных искажений и их роли в Интернет-рекламе 7
1.1 Поведенческая экономика 7
1.2 Классы когнитивных искажений 15
1.3 Методы использования искажений в Интернет-рекламе 19
Глава 2. Исследование вовлеченности потребителей 24
2.1 Общее определение вовлеченности 24
2.2 Устойчивая и ситуативная вовлеченность 26
2.3 Матрица вовлеченности FCB 29
2.4 Характеристика товаров с низкой и высокой вовлеченностью 33
2.5 Реклама товаров в зависимости от степени вовлеченности потребителя 34
Глава 3. Эмпирическое исследование влияния когнитивных искажений в интернет-рекламе в зависимости от степени вовлеченности при покупке 36
3.1 Цель и задачи эмпирического исследования 36
3.2 Разработка дизайна исследования 36
3.3 Анализ результатов эмпирического исследования 51
3.4Проверка гипотез и предположений исследования по результатам эксперимента 59
3.5 Обсуждение исследования 62
Заключение 65
Список использованной литературы 67
Приложение 73
За 2020 год рынок Интернет-рекламы в России вырос на 4% по сравнению с прошлым годом, оборот рынка в 2020 году составил 253 млрд рублей (без НДС). При этом, с влиянием пандемии, когда большинству компаний для того, чтобы выжить, пришлось полностью или частично перейти в онлайн, Интернет-реклама стала играть основную роль в продвижении продуктов и услуг. В 2020 году значительный прирост показали аудитории Интернета и телевидения, так как люди стали гораздо больше времени проводить дома, но при этом сильно пострадало радио, так как 2/3 аудитории слушают радио при поездках в автомобилях, и наружная реклама, которая показала падение в 3-4 раза по сравнению с периодом до пандемии. Таким образом, при возрастании трафика в Интернете, увеличивается и потенциальный охват при проведении рекламных кампаний онлайн. Вместе с растущим рынком Интернет-рекламы наблюдается и растущее присутствие феномена «баннерная слепота». Для того, чтобы рекламное объявление компании могло успешно конкурировать с миллионами других объявлений, необходимо сделать его интересным для покупателя – одним из способов воздействия на убеждения потребителя в поведенческой экономике является использование когнитивных искажений.
Тема когнитивных искажений достаточно обширно освещена в маркетинговых исследованиях и уже давно активно используется при формировании практических руководств по применению ловушек мышления в маркетинговых стратегиях. Небольшие изменения, например корректировка цены или изменение изображения на сайте, могут оказать значительное влияние на когнитивные процессы человека и, в конце концов, повлиять на принимаемое им решение. Несмотря на широкое применение искажений, шаг за шагом сужая вопрос исследования, можно найти новые разрезы для изучения и применения искажений в маркетинге. В рамках данной работы таким разрезом стала разная эффективность применения когнитивных искажений в зависимости от степени вовлеченности потребителя при покупке продукта. Такой разрез при классификации продуктов был выбран на основе массы исследований, которые утверждают, что степень вовлеченности покупателя является ключевой переменной, определяющей формирование рекламной стратегии компаний.
Формулировка проблемы. В современных реалиях, когда потребители становятся все более требовательными как к товарам и услугам, так и ко всем получаемым о них материалам, при этом все больше развивается понятие рекламной слепоты, необходимо изучить способы повышения эффективности Интернет-рекламы с помощью использования когнитивных искажений, а также рассмотреть влияние искажений на привлекательность рекламы в зависимости от степени вовлеченности потребителя при покупке, чтобы более точно применять искажения на практике.
Цель исследования – определить влияние воспринимаемых когнитивных искажений в Интернет-рекламе в зависимости от степени и типа вовлеченности потребителя в процесс покупки (высокая/низкая/ситуативная вовлеченность).
Задачи исследования:
• Проанализировать роль и использование когнитивных искажений в маркетинге
• Изучить типы и степени вовлеченности потребителей при покупке и их использование в рекламе
• Провести эмпирическое исследование о воздействии степени и типа вовлеченности потребителя на силу влияния искажений
• Сформулировать управленческие рекомендации относительно использования когнитивных искажений в Интернет-рекламе для товаров с высокой, низкой и ситуативной вовлеченностью
Формат работы – эмпирическое исследование.
Объектом исследования является использование когнитивных искажений в баннерной рекламе. Предметом исследования является влияние вовлеченности на эффект от наличия в Интернет-рекламе искажений.
Структура работы обусловлена типом исследования. Первая часть делится на две главы и призвана изучить теоретические аспекты изучаемого вопроса: первая глава концентрируется на природе происхождения когнитивных искажений, их классах и значении в маркетинге и Интернет-рекламе, во второй главе рассматривается классификация товаров по степени и типам вовлеченности и использование данных знаний в рекламе. Вторая часть исследования - эмпирическая, третья глава описывает дизайн исследования, обосновывает его выбор, представляет выдвинутые гипотезы, раскрывает процедуру обработки и анализа данных и содержит практические рекомендацию по применению результатов.
Теоретическая и практическая значимость работы выражается в создании концептуальной модели влияния когнитивных искажений в Интернет-рекламе для товаров с низкой, высокой и ситуативной вовлеченностью. Исследование прочно базируется на обзоре имеющейся литературы и других вторичных источников по каждой из составляющих темы. Существующие исследования дают возможность выдвинуть гипотезы об использовании искажений в более специфичном разрезе – на рынке Интернет-рекламы и в зависимости от степени и типа вовлеченности потребителя при покупке. Путем анализа источников по каждой из тем по-отдельности, появляется возможность рассмотреть влияние отдельных факторов, не рассматривавшихся в совокупности, на конечную результирующую переменную – заинтересованность в рекламном предложении в рамках данного исследования.
Эмпирическая часть работы состоит из двух этапов, представляющих собой опрос и действительный эксперимент. В ходе первого этапа проводится пилотное тестирование степеней вовлеченности потребителей при покупке разных товаров электроники – данный этап служит основой для выбора двух продуктов (с предполагаемо наиболее высокой и наиболее низкой вовлеченностью из представленных) для проведения второго этапа – эксперимента. Эксперимент проводится в условиях реальной рыночной среды и конкуренции – запускаются тестовые рекламные кампании на платформе MyTarget – такой эксперимент дает возможность исследовать проблему на практике и вывести действительные управленческие рекомендации
Тема когнитивных искажений достаточно обширно освещена в маркетинговых исследованиях и уже давно активно используется при формировании практических руководств по применению ловушек мышления в маркетинговых стратегиях. Небольшие изменения, например корректировка цены или изменение изображения на сайте, могут оказать значительное влияние на когнитивные процессы человека и, в конце концов, повлиять на принимаемое им решение. Несмотря на широкое применение искажений, шаг за шагом сужая вопрос исследования, можно найти новые разрезы для изучения и применения искажений в маркетинге. В рамках данной работы таким разрезом стала разная эффективность применения когнитивных искажений в зависимости от степени вовлеченности потребителя при покупке продукта. Такой разрез при классификации продуктов был выбран на основе массы исследований, которые утверждают, что степень вовлеченности покупателя является ключевой переменной, определяющей формирование рекламной стратегии компаний.
Формулировка проблемы. В современных реалиях, когда потребители становятся все более требовательными как к товарам и услугам, так и ко всем получаемым о них материалам, при этом все больше развивается понятие рекламной слепоты, необходимо изучить способы повышения эффективности Интернет-рекламы с помощью использования когнитивных искажений, а также рассмотреть влияние искажений на привлекательность рекламы в зависимости от степени вовлеченности потребителя при покупке, чтобы более точно применять искажения на практике.
Цель исследования – определить влияние воспринимаемых когнитивных искажений в Интернет-рекламе в зависимости от степени и типа вовлеченности потребителя в процесс покупки (высокая/низкая/ситуативная вовлеченность).
Задачи исследования:
• Проанализировать роль и использование когнитивных искажений в маркетинге
• Изучить типы и степени вовлеченности потребителей при покупке и их использование в рекламе
• Провести эмпирическое исследование о воздействии степени и типа вовлеченности потребителя на силу влияния искажений
• Сформулировать управленческие рекомендации относительно использования когнитивных искажений в Интернет-рекламе для товаров с высокой, низкой и ситуативной вовлеченностью
Формат работы – эмпирическое исследование.
Объектом исследования является использование когнитивных искажений в баннерной рекламе. Предметом исследования является влияние вовлеченности на эффект от наличия в Интернет-рекламе искажений.
Структура работы обусловлена типом исследования. Первая часть делится на две главы и призвана изучить теоретические аспекты изучаемого вопроса: первая глава концентрируется на природе происхождения когнитивных искажений, их классах и значении в маркетинге и Интернет-рекламе, во второй главе рассматривается классификация товаров по степени и типам вовлеченности и использование данных знаний в рекламе. Вторая часть исследования - эмпирическая, третья глава описывает дизайн исследования, обосновывает его выбор, представляет выдвинутые гипотезы, раскрывает процедуру обработки и анализа данных и содержит практические рекомендацию по применению результатов.
Теоретическая и практическая значимость работы выражается в создании концептуальной модели влияния когнитивных искажений в Интернет-рекламе для товаров с низкой, высокой и ситуативной вовлеченностью. Исследование прочно базируется на обзоре имеющейся литературы и других вторичных источников по каждой из составляющих темы. Существующие исследования дают возможность выдвинуть гипотезы об использовании искажений в более специфичном разрезе – на рынке Интернет-рекламы и в зависимости от степени и типа вовлеченности потребителя при покупке. Путем анализа источников по каждой из тем по-отдельности, появляется возможность рассмотреть влияние отдельных факторов, не рассматривавшихся в совокупности, на конечную результирующую переменную – заинтересованность в рекламном предложении в рамках данного исследования.
Эмпирическая часть работы состоит из двух этапов, представляющих собой опрос и действительный эксперимент. В ходе первого этапа проводится пилотное тестирование степеней вовлеченности потребителей при покупке разных товаров электроники – данный этап служит основой для выбора двух продуктов (с предполагаемо наиболее высокой и наиболее низкой вовлеченностью из представленных) для проведения второго этапа – эксперимента. Эксперимент проводится в условиях реальной рыночной среды и конкуренции – запускаются тестовые рекламные кампании на платформе MyTarget – такой эксперимент дает возможность исследовать проблему на практике и вывести действительные управленческие рекомендации
В рамках данной работы был проведен анализ первичной и вторичной информации в области когнитивных искажений и их применения в диджитал-рекламе. Актуальность темы обусловлена бурным развитием рынка Интернет-рекламы в России при усложнении привлечения и удержания внимания аудитории. Исследовательский вопрос состоял в том, чтобы при использовании баннеров активировать когнитивные искажения в сознании человека и тем самым подтолкнуть его на совершение клика по баннеру – перехода ко второй стадии воронки продаж – от «Внимания» к «Интересу». Также, чтобы дать более точные рекомендации в зависимости от группы товаров, рынок было решено рассматривать с точки зрения вовлеченности при покупке, так как вовлеченность играет одну из важнейших ролей при формировании рекламной стратегии. В результате компании получают рекомендации по дифференциации визуальной составляющей рекламы в целях улучшения показателя CTR, при этом активизация искажения, рассмотренных в работе, не требует дополнительных финансовых вложений.
Анализ вторичной информации в области определения вовлеченности способствовал структуризации рынка и формированию стратегий продвижения. Так, были выделены группы продуктов с высокой, низкой и ситуативной вовлеченностью, также была рассмотрена матрица вовлеченности FCB, которая дала более четкое представление о группах продуктов, относящихся к каждому квадранту. Анализ источников по теме когнитивных искажений позволил определить природу и сущность когнитивных искажений, выделить среди них группы и определить искажения для проведения исследования. Анализ рынка диджитал-рекламы позволил определить наиболее популярное направление рекламы – баннеры. Таким образом, когнитивные искажения и степень вовлеченности в диджитал-рекламе были объединены в одну модель, которая послужила основой для проведения сбора первичной информации. Также изучение научной литературы способствовало выдвижению гипотез и предположений для тестирования в рамках двухэтапного исследования – пилотного (опроса) и эксперимента.
В рамках исследования было выдвинуто 14 гипотез и 3 предположения. 13 гипотез подтвердились, одна подтвердилась частично, так как выполнялась для некоторых рекламных кампаний товара с ситуативной вовлеченностью, т.е.CTR этих кампаний был выше, чем CTR рекламных кампаний с высокой или низкой вовлеченностью, но при этом при сравнении других кампаний он оказался ниже, поэтому гипотеза принимается частично. Одно предположение из трех не подтвердилось – показатель CTR при активизации эффекта ореола оказался ниже для рекламной кампании товара с ситуативной вовлеченностью, чем CTR кампании товара с высокой вовлеченностью, что говорит о большей эффективности последней. Подтверждение выдвинутых гипотез дает ценные практические рекомендации для повышения эффективности рекламы при продвижении товаров с разными степенями и типами вовлеченности. Безусловно, исследование имеет свои ограничения, основными из которых является квотный способ подбора выборки в 394 респондента, а возможностью – использование дополнительных инструментов аналитики при проведении эксперимента на платформе MyTarget, например, GoogleAnalytics, чтобы более многогранно и подробно проанализировать эффективность рекламы. Исследование открывает широкие границы для проведения дальнейших экспериментов. В целом, нужно сказать, что цель работы - определить влияние воспринимаемых когнитивных искажений в Интернет-рекламе в зависимости от степени и типа вовлеченности потребителя в процесс покупки (высокая/низкая/ситуативная вовлеченность) - была полностью реализована в рамках данного исследования.
Анализ вторичной информации в области определения вовлеченности способствовал структуризации рынка и формированию стратегий продвижения. Так, были выделены группы продуктов с высокой, низкой и ситуативной вовлеченностью, также была рассмотрена матрица вовлеченности FCB, которая дала более четкое представление о группах продуктов, относящихся к каждому квадранту. Анализ источников по теме когнитивных искажений позволил определить природу и сущность когнитивных искажений, выделить среди них группы и определить искажения для проведения исследования. Анализ рынка диджитал-рекламы позволил определить наиболее популярное направление рекламы – баннеры. Таким образом, когнитивные искажения и степень вовлеченности в диджитал-рекламе были объединены в одну модель, которая послужила основой для проведения сбора первичной информации. Также изучение научной литературы способствовало выдвижению гипотез и предположений для тестирования в рамках двухэтапного исследования – пилотного (опроса) и эксперимента.
В рамках исследования было выдвинуто 14 гипотез и 3 предположения. 13 гипотез подтвердились, одна подтвердилась частично, так как выполнялась для некоторых рекламных кампаний товара с ситуативной вовлеченностью, т.е.CTR этих кампаний был выше, чем CTR рекламных кампаний с высокой или низкой вовлеченностью, но при этом при сравнении других кампаний он оказался ниже, поэтому гипотеза принимается частично. Одно предположение из трех не подтвердилось – показатель CTR при активизации эффекта ореола оказался ниже для рекламной кампании товара с ситуативной вовлеченностью, чем CTR кампании товара с высокой вовлеченностью, что говорит о большей эффективности последней. Подтверждение выдвинутых гипотез дает ценные практические рекомендации для повышения эффективности рекламы при продвижении товаров с разными степенями и типами вовлеченности. Безусловно, исследование имеет свои ограничения, основными из которых является квотный способ подбора выборки в 394 респондента, а возможностью – использование дополнительных инструментов аналитики при проведении эксперимента на платформе MyTarget, например, GoogleAnalytics, чтобы более многогранно и подробно проанализировать эффективность рекламы. Исследование открывает широкие границы для проведения дальнейших экспериментов. В целом, нужно сказать, что цель работы - определить влияние воспринимаемых когнитивных искажений в Интернет-рекламе в зависимости от степени и типа вовлеченности потребителя в процесс покупки (высокая/низкая/ситуативная вовлеченность) - была полностью реализована в рамках данного исследования.