Тема: РАЗРАБОТКА МОДЕЛИ АДАПТАЦИИ МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ ДЛЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ С НИЗКИМ ДОХОДОМ (НА ПРИМЕРЕ БРАЗИЛИИ)

Выпускная квалификационная работа посвящена разработке модели адаптации маркетинговых стратегий (программ), учитывающей особенности поведения потребителей с низким доходом, которые компании могут применять как базу для выхода на данный сегмент. Объектом исследования являются потребители с низким доходом в Бразилии, предметом — разработка модели адаптации маркетинговой стратегии для данной группы потребителей. Исследовательская работа включает в себя изучение качественных и количественных данных. В качестве примера исследуется рынок Бразилии.
В работе также изучены теоретические структуры программ маркетинга, кейсы компаний, выходящих на данный рынок, результаты анализа которых в последствии будут преобразованы в концептуальной модели.
Актуальность данной работы заключающаяся в существовании проблемы неудовлетворенных потребностей масштабного сегмента потребителей с низким доходом; в слабой адаптации продуктов и услуг под потребности данного сегмента; в непонимании компаниями важности и особенности данного рынка; в отсутствии консолидированного теоретического базиса исследований.
Цель данной работы — разработать концептуальную универсальную практически применимую модель, которая сочетает особенности поведения потребителей с низким доходом и маркетинговые способы взаимодействия с ними. Для достижения цели поставлены следующие задачи:
• Разобраться с теоретическим определением маркетинговых стратегий и программ;
• Сформировать понимание сегмента потребителей с низким доходом и его перспектив;
• Провести обзор литературы, качественных и количественных исследований для выявления особенностей потребления, предпочтений малообеспеченных слоев населения;
• Собрать данные о компаниях, выходивших на данный сегмент и проанализировать их программы;
• Выявить и сопоставить особенностям целевого сегмента потенциально эффективные маркетинговые стратегии и программы.
• Провести валидацию модели и разработать рекомендации по маркетинговым программам для успешного выхода на сегмент малообеспеченных потребителей.
Для реализации данных задач будут осуществлены следующие этапы:
Этап 1: литературный обзор. В рамках данного этапа будут рассмотрены имеющиеся исследования потребителей с низким доходом для формирования общего понимания контекста и исследовательской направленности.
Этап 2: формирование связей и предположений. На данном этапе полученные данные и особенности будут формироваться в предположения относительно будущей модели.
Этап 3: создание концептуальной модели. Данный этап подразумевает
консолидацию полученной анализом информацией и создание модели, а также ее валидация на примере компании.
В первой главе будет сформирована теоретическая оболочка маркетинговых стратегий в целом, определены границы понимания потребителей с низким доходом и представлены вызовы данной работы. Во второй главе будет описана выбранная методология и проведены качественные и количественное исследования. По результатам первых двух глав будет предложена концептуальная модель и сформулированы рекомендации для компаний, желающих обслуживать данный сегмент потребителей.
В процессе работы будут проведены качественные и количественные исследования, среди которых этнографическое наблюдение, интервью, нетнографическое исследование, кейс-стади и опрос. Источниками знаний для проведения работы стали: книга Нэрэш. К. Мархотра «Маркетинговые исследования. Практическое руководство», информация которой помогла в создании структуры исследования и разработки методологии; книга Д. Аакер «Стратегическое рыночное управление», использование которой позволило определить релевантные границы для преобразования стратегий; работа К. К. Прахалада и С. Л. Харта «The Fortune at the Bottom of the Pyramid», в которой представлены варианты новых бизнес-моделей для предоставления товаров и услуг беднейшим людям в мире. Также в процессе работы были использованы материалы из многочисленных маркетинговых исследований данного сегмента (с ресурсов «ResearchGate», «КиберЛенинка»), материалы статистических баз данных (IBGE, IBOPE, POF, PINAD) и информация с сайтов исследуемых компаний.
Купить

В ходе написания выпускной квалификационной работы была разработана модель адаптации маркетинговой стратегии для потребителей с низким доходом на примере Бразилии. Целью данной работы было изучение особенностей поведения и потребительских предпочтений данной целевой аудитории, а также разработка эффективной модели маркетинговых стратегии и программы, позволяющей компаниям успешно обслуживать эту категорию потребителей.
Актуальность исследования заключается в том, что многие потребности данной категории потребителей удовлетворяются плохо, либо не удовлетворяются вообще. Также, отсутствует модель, обобщающая возможные стратегии и программы компаний и особенности потребителей.
В процессе исследования были применены различные методы, включая качкственные анализы (литературное ревью, этнографическое наблюдение, неструктурированые интервью с потребителями и продавцами, обслуживающими данный сегмент, кейс-стади), а также количественное исследования влияния тех или иных маркетинговых факторов на поведение потребителей.
Результаты исследования показали, что потребители с низким доходом имеют определенные особенности в своем поведении и предпочтениях. Они часто ориентируются на цену и ищут доступные и экономичные товары и услуги. Кроме того, социальный статус и принадлежность к определенной группе также играют важную роль в их покупательском поведении.
На основе полученных результатов была разработана модель адаптации маркетинговой стратегии, которая основывается на теоретических концепциях STP- маркетинга и комплекса маркетинга (маркетинг-микс и ее вариации). Были определены группы особенностей, которые могут формировать стратегию STP-маркетинга и, с помощью правильной интерпретации этих особенностей, превращать их в релевантные маркетинговые программы для данных групп потребителей.
Все данные по моделям, особенностям и возможностям компаний были объединены в концептуальную модель, которая позволяет компаниям адаптировать свою маркетинговую стратегию для эффективного взаимодействия с потребителями с низким доходом. Она учитывает особенности этой целевой аудитории и помогает компаниям создать конкурентное преимущество, привлекая и удерживая данную категорию потребителей.
Уникальность работы в том, что в рамках данной работы была предложена классификация ролей, которые компании могут принимать при выходе на данный рынок: роль «подчинителя», роль «друга» и роль «партнера». Также, в модели маркетинг-микс был выведен один важный элемент, который может помочь компаниям завоевать и лучше достичь целевого сегмента с помощью партнерства с представителями данного сегмента, кооперирования с местными компаниями и найм сотурдников среди представителей ПНД — партнерство.
В заключение можно отметить, что разработанная модель адаптации маркетинговой стратегии для потребителей с низким доходом на примере Бразилии является важным вкладом в область маркетинговых исследований. Она может быть использована компаниями для эффективного взаимодействия с этой целевой аудиторией и повышения своей конкурентоспособности на рынке. Однако данная модель не покрывает все аспекты маркетинговых стратегий и может быть усовершенствована и уточнена в дальнейших исследованиях. Рекомендуется провести дополнительные исследования для более полного понимания потребительского поведения и эффективных маркетинговых стратегий для потребителей с низким доходом в различных регионах и странах.
Купить