РАЗРАБОТКА МОДЕЛИ АДАПТАЦИИ МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ ДЛЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ С НИЗКИМ ДОХОДОМ (НА ПРИМЕРЕ БРАЗИЛИИ)
|
ВВЕДЕНИЕ 5
ГЛАВА I. СПЕЦИФИКА ПОТРЕБИТЕЛЕЙ С НИЗКИМ ДОХОДОМ И ВОЗМОЖНОСТИ
МАРКЕТИНГОВЫХ ПРОГРАММ ДЛЯ ВЫХОДА НА ДАННЫЙ СЕГМЕНТ 7
1.1. Маркетинговая стратегия в контексте общей бизнес-стратегии: разграничение и анализ 8
1.1.1. Определение понятия бизнес-стратегии и ее разновидности 8
1.1.2. Определение понятия маркетинговой стратегии 10
1.1.3. Основные модели и инструменты маркетинговых стратегий 13
1.1.3.1. Обзор модели «STP-маркетинга» 14
1.1.3.2. Обзор модели «Маркетинг-микс» (4Р/7Р) 15
1.2. Потребители с низким доходом: понятие, характеристики, перспективы 19
1.2.1. Контекстуальное освещение потребителей с низким уровнем дохода 19
1.2.2. Понятие социальной стратификации и определение потребителей с низким доходом 19
1.2.3. Распределение расходов малообеспеченных потребителей 22
1.3. Обоснование выбора Бразилии в качестве примера для создания модели адаптации 23
1.4. Демографический и экономический профиль потребителей с низким доходом в Бразилии 25
1.5. Особенности поведения потребителей с низким доходом: сравнительный анализ международных исследований 29
1.5.1. Эволюция изучения сегмента потребителей с низким доходом 29
1.5.2. Литературный обзор особенностей поведения потребителей с низким доходом 30
1.6. Критика концепции потребителей с низким доходом и обоснование вызова работы 44
ГЛАВА II: ИССЛЕДОВАНИЕ ОСОБЕННОСТЕЙ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ С НИЗКИМ ДОХОДОМ И АНАЛИЗ КЕЙСОВ КОМПАНИЙ 47
2.1. Разработка программы исследования 47
2.2. Содержание этнографического исследования (наблюдение) 52
2.3. Содержание неструктурированного интервью с потребителями с низким доходом 58
2.4. Содержание неструктурированного интервью с продавцами 64
2.5. Содержание нетнографического исследования 66
2.3. Исследование кейсов компании ориентирующихся на потребителей с низким доходом 69
2.6. Количественное исследование выявления особенностей поведения потребителей с низким доходом 74
2.6.1. Проектирование анкеты для проведения количественного исследования 74
2.6.2. Анализ результатов количественного исследования 77
ГЛАВА III. РАЗРАБОТКА МОДЕЛИ АДАПТАЦИИ МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ ДЛЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ С НИЗКИМ ДОХОДОМ 80
3.1. Разработка концептуальной модели адаптации маркетинговых стратегий 80
3.2. Валидация модели адаптации маркетинговых стратегий на примере компании 85
3.3. Ограничения и направления дальнейших исследований 87
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 89
Список использованной литературы 91
Приложение 1. Список вопросов для проведения неструктурированного интервью 96
Приложение 2. Профили опрашиваемых респондентов (потребители) 98
Приложение 3. Профили опрашиваемых респондентов (продавцы) 98
Приложение 4. Количественное исследование влияния маркетинговых программ на поведение потребителей с низким доходом 98
Приложение 5. Фотографии витрин магазинов 103
Приложение 6. Фотографии визуально подражающих премиальным брендам магазинов и сравнение с ними 104
Приложение 7. Фотографии продуктов 105
Приложение 8. Результаты анализа количественных данных в SPSS 105
ГЛАВА I. СПЕЦИФИКА ПОТРЕБИТЕЛЕЙ С НИЗКИМ ДОХОДОМ И ВОЗМОЖНОСТИ
МАРКЕТИНГОВЫХ ПРОГРАММ ДЛЯ ВЫХОДА НА ДАННЫЙ СЕГМЕНТ 7
1.1. Маркетинговая стратегия в контексте общей бизнес-стратегии: разграничение и анализ 8
1.1.1. Определение понятия бизнес-стратегии и ее разновидности 8
1.1.2. Определение понятия маркетинговой стратегии 10
1.1.3. Основные модели и инструменты маркетинговых стратегий 13
1.1.3.1. Обзор модели «STP-маркетинга» 14
1.1.3.2. Обзор модели «Маркетинг-микс» (4Р/7Р) 15
1.2. Потребители с низким доходом: понятие, характеристики, перспективы 19
1.2.1. Контекстуальное освещение потребителей с низким уровнем дохода 19
1.2.2. Понятие социальной стратификации и определение потребителей с низким доходом 19
1.2.3. Распределение расходов малообеспеченных потребителей 22
1.3. Обоснование выбора Бразилии в качестве примера для создания модели адаптации 23
1.4. Демографический и экономический профиль потребителей с низким доходом в Бразилии 25
1.5. Особенности поведения потребителей с низким доходом: сравнительный анализ международных исследований 29
1.5.1. Эволюция изучения сегмента потребителей с низким доходом 29
1.5.2. Литературный обзор особенностей поведения потребителей с низким доходом 30
1.6. Критика концепции потребителей с низким доходом и обоснование вызова работы 44
ГЛАВА II: ИССЛЕДОВАНИЕ ОСОБЕННОСТЕЙ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ С НИЗКИМ ДОХОДОМ И АНАЛИЗ КЕЙСОВ КОМПАНИЙ 47
2.1. Разработка программы исследования 47
2.2. Содержание этнографического исследования (наблюдение) 52
2.3. Содержание неструктурированного интервью с потребителями с низким доходом 58
2.4. Содержание неструктурированного интервью с продавцами 64
2.5. Содержание нетнографического исследования 66
2.3. Исследование кейсов компании ориентирующихся на потребителей с низким доходом 69
2.6. Количественное исследование выявления особенностей поведения потребителей с низким доходом 74
2.6.1. Проектирование анкеты для проведения количественного исследования 74
2.6.2. Анализ результатов количественного исследования 77
ГЛАВА III. РАЗРАБОТКА МОДЕЛИ АДАПТАЦИИ МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ ДЛЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ С НИЗКИМ ДОХОДОМ 80
3.1. Разработка концептуальной модели адаптации маркетинговых стратегий 80
3.2. Валидация модели адаптации маркетинговых стратегий на примере компании 85
3.3. Ограничения и направления дальнейших исследований 87
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 89
Список использованной литературы 91
Приложение 1. Список вопросов для проведения неструктурированного интервью 96
Приложение 2. Профили опрашиваемых респондентов (потребители) 98
Приложение 3. Профили опрашиваемых респондентов (продавцы) 98
Приложение 4. Количественное исследование влияния маркетинговых программ на поведение потребителей с низким доходом 98
Приложение 5. Фотографии витрин магазинов 103
Приложение 6. Фотографии визуально подражающих премиальным брендам магазинов и сравнение с ними 104
Приложение 7. Фотографии продуктов 105
Приложение 8. Результаты анализа количественных данных в SPSS 105
Выпускная квалификационная работа посвящена разработке модели адаптации маркетинговых стратегий (программ), учитывающей особенности поведения потребителей с низким доходом, которые компании могут применять как базу для выхода на данный сегмент. Объектом исследования являются потребители с низким доходом в Бразилии, предметом — разработка модели адаптации маркетинговой стратегии для данной группы потребителей. Исследовательская работа включает в себя изучение качественных и количественных данных. В качестве примера исследуется рынок Бразилии.
В работе также изучены теоретические структуры программ маркетинга, кейсы компаний, выходящих на данный рынок, результаты анализа которых в последствии будут преобразованы в концептуальной модели.
Актуальность данной работы заключающаяся в существовании проблемы неудовлетворенных потребностей масштабного сегмента потребителей с низким доходом; в слабой адаптации продуктов и услуг под потребности данного сегмента; в непонимании компаниями важности и особенности данного рынка; в отсутствии консолидированного теоретического базиса исследований.
Цель данной работы — разработать концептуальную универсальную практически применимую модель, которая сочетает особенности поведения потребителей с низким доходом и маркетинговые способы взаимодействия с ними. Для достижения цели поставлены следующие задачи:
• Разобраться с теоретическим определением маркетинговых стратегий и программ;
• Сформировать понимание сегмента потребителей с низким доходом и его перспектив;
• Провести обзор литературы, качественных и количественных исследований для выявления особенностей потребления, предпочтений малообеспеченных слоев населения;
• Собрать данные о компаниях, выходивших на данный сегмент и проанализировать их программы;
• Выявить и сопоставить особенностям целевого сегмента потенциально эффективные маркетинговые стратегии и программы.
• Провести валидацию модели и разработать рекомендации по маркетинговым программам для успешного выхода на сегмент малообеспеченных потребителей.
Для реализации данных задач будут осуществлены следующие этапы:
Этап 1: литературный обзор. В рамках данного этапа будут рассмотрены имеющиеся исследования потребителей с низким доходом для формирования общего понимания контекста и исследовательской направленности.
Этап 2: формирование связей и предположений. На данном этапе полученные данные и особенности будут формироваться в предположения относительно будущей модели.
Этап 3: создание концептуальной модели. Данный этап подразумевает
консолидацию полученной анализом информацией и создание модели, а также ее валидация на примере компании.
В первой главе будет сформирована теоретическая оболочка маркетинговых стратегий в целом, определены границы понимания потребителей с низким доходом и представлены вызовы данной работы. Во второй главе будет описана выбранная методология и проведены качественные и количественное исследования. По результатам первых двух глав будет предложена концептуальная модель и сформулированы рекомендации для компаний, желающих обслуживать данный сегмент потребителей.
В процессе работы будут проведены качественные и количественные исследования, среди которых этнографическое наблюдение, интервью, нетнографическое исследование, кейс-стади и опрос. Источниками знаний для проведения работы стали: книга Нэрэш. К. Мархотра «Маркетинговые исследования. Практическое руководство», информация которой помогла в создании структуры исследования и разработки методологии; книга Д. Аакер «Стратегическое рыночное управление», использование которой позволило определить релевантные границы для преобразования стратегий; работа К. К. Прахалада и С. Л. Харта «The Fortune at the Bottom of the Pyramid», в которой представлены варианты новых бизнес-моделей для предоставления товаров и услуг беднейшим людям в мире. Также в процессе работы были использованы материалы из многочисленных маркетинговых исследований данного сегмента (с ресурсов «ResearchGate», «КиберЛенинка»), материалы статистических баз данных (IBGE, IBOPE, POF, PINAD) и информация с сайтов исследуемых компаний.
В работе также изучены теоретические структуры программ маркетинга, кейсы компаний, выходящих на данный рынок, результаты анализа которых в последствии будут преобразованы в концептуальной модели.
Актуальность данной работы заключающаяся в существовании проблемы неудовлетворенных потребностей масштабного сегмента потребителей с низким доходом; в слабой адаптации продуктов и услуг под потребности данного сегмента; в непонимании компаниями важности и особенности данного рынка; в отсутствии консолидированного теоретического базиса исследований.
Цель данной работы — разработать концептуальную универсальную практически применимую модель, которая сочетает особенности поведения потребителей с низким доходом и маркетинговые способы взаимодействия с ними. Для достижения цели поставлены следующие задачи:
• Разобраться с теоретическим определением маркетинговых стратегий и программ;
• Сформировать понимание сегмента потребителей с низким доходом и его перспектив;
• Провести обзор литературы, качественных и количественных исследований для выявления особенностей потребления, предпочтений малообеспеченных слоев населения;
• Собрать данные о компаниях, выходивших на данный сегмент и проанализировать их программы;
• Выявить и сопоставить особенностям целевого сегмента потенциально эффективные маркетинговые стратегии и программы.
• Провести валидацию модели и разработать рекомендации по маркетинговым программам для успешного выхода на сегмент малообеспеченных потребителей.
Для реализации данных задач будут осуществлены следующие этапы:
Этап 1: литературный обзор. В рамках данного этапа будут рассмотрены имеющиеся исследования потребителей с низким доходом для формирования общего понимания контекста и исследовательской направленности.
Этап 2: формирование связей и предположений. На данном этапе полученные данные и особенности будут формироваться в предположения относительно будущей модели.
Этап 3: создание концептуальной модели. Данный этап подразумевает
консолидацию полученной анализом информацией и создание модели, а также ее валидация на примере компании.
В первой главе будет сформирована теоретическая оболочка маркетинговых стратегий в целом, определены границы понимания потребителей с низким доходом и представлены вызовы данной работы. Во второй главе будет описана выбранная методология и проведены качественные и количественное исследования. По результатам первых двух глав будет предложена концептуальная модель и сформулированы рекомендации для компаний, желающих обслуживать данный сегмент потребителей.
В процессе работы будут проведены качественные и количественные исследования, среди которых этнографическое наблюдение, интервью, нетнографическое исследование, кейс-стади и опрос. Источниками знаний для проведения работы стали: книга Нэрэш. К. Мархотра «Маркетинговые исследования. Практическое руководство», информация которой помогла в создании структуры исследования и разработки методологии; книга Д. Аакер «Стратегическое рыночное управление», использование которой позволило определить релевантные границы для преобразования стратегий; работа К. К. Прахалада и С. Л. Харта «The Fortune at the Bottom of the Pyramid», в которой представлены варианты новых бизнес-моделей для предоставления товаров и услуг беднейшим людям в мире. Также в процессе работы были использованы материалы из многочисленных маркетинговых исследований данного сегмента (с ресурсов «ResearchGate», «КиберЛенинка»), материалы статистических баз данных (IBGE, IBOPE, POF, PINAD) и информация с сайтов исследуемых компаний.
В ходе написания выпускной квалификационной работы была разработана модель адаптации маркетинговой стратегии для потребителей с низким доходом на примере Бразилии. Целью данной работы было изучение особенностей поведения и потребительских предпочтений данной целевой аудитории, а также разработка эффективной модели маркетинговых стратегии и программы, позволяющей компаниям успешно обслуживать эту категорию потребителей.
Актуальность исследования заключается в том, что многие потребности данной категории потребителей удовлетворяются плохо, либо не удовлетворяются вообще. Также, отсутствует модель, обобщающая возможные стратегии и программы компаний и особенности потребителей.
В процессе исследования были применены различные методы, включая качкственные анализы (литературное ревью, этнографическое наблюдение, неструктурированые интервью с потребителями и продавцами, обслуживающими данный сегмент, кейс-стади), а также количественное исследования влияния тех или иных маркетинговых факторов на поведение потребителей.
Результаты исследования показали, что потребители с низким доходом имеют определенные особенности в своем поведении и предпочтениях. Они часто ориентируются на цену и ищут доступные и экономичные товары и услуги. Кроме того, социальный статус и принадлежность к определенной группе также играют важную роль в их покупательском поведении.
На основе полученных результатов была разработана модель адаптации маркетинговой стратегии, которая основывается на теоретических концепциях STP- маркетинга и комплекса маркетинга (маркетинг-микс и ее вариации). Были определены группы особенностей, которые могут формировать стратегию STP-маркетинга и, с помощью правильной интерпретации этих особенностей, превращать их в релевантные маркетинговые программы для данных групп потребителей.
Все данные по моделям, особенностям и возможностям компаний были объединены в концептуальную модель, которая позволяет компаниям адаптировать свою маркетинговую стратегию для эффективного взаимодействия с потребителями с низким доходом. Она учитывает особенности этой целевой аудитории и помогает компаниям создать конкурентное преимущество, привлекая и удерживая данную категорию потребителей.
Уникальность работы в том, что в рамках данной работы была предложена классификация ролей, которые компании могут принимать при выходе на данный рынок: роль «подчинителя», роль «друга» и роль «партнера». Также, в модели маркетинг-микс был выведен один важный элемент, который может помочь компаниям завоевать и лучше достичь целевого сегмента с помощью партнерства с представителями данного сегмента, кооперирования с местными компаниями и найм сотурдников среди представителей ПНД — партнерство.
В заключение можно отметить, что разработанная модель адаптации маркетинговой стратегии для потребителей с низким доходом на примере Бразилии является важным вкладом в область маркетинговых исследований. Она может быть использована компаниями для эффективного взаимодействия с этой целевой аудиторией и повышения своей конкурентоспособности на рынке. Однако данная модель не покрывает все аспекты маркетинговых стратегий и может быть усовершенствована и уточнена в дальнейших исследованиях. Рекомендуется провести дополнительные исследования для более полного понимания потребительского поведения и эффективных маркетинговых стратегий для потребителей с низким доходом в различных регионах и странах.
Актуальность исследования заключается в том, что многие потребности данной категории потребителей удовлетворяются плохо, либо не удовлетворяются вообще. Также, отсутствует модель, обобщающая возможные стратегии и программы компаний и особенности потребителей.
В процессе исследования были применены различные методы, включая качкственные анализы (литературное ревью, этнографическое наблюдение, неструктурированые интервью с потребителями и продавцами, обслуживающими данный сегмент, кейс-стади), а также количественное исследования влияния тех или иных маркетинговых факторов на поведение потребителей.
Результаты исследования показали, что потребители с низким доходом имеют определенные особенности в своем поведении и предпочтениях. Они часто ориентируются на цену и ищут доступные и экономичные товары и услуги. Кроме того, социальный статус и принадлежность к определенной группе также играют важную роль в их покупательском поведении.
На основе полученных результатов была разработана модель адаптации маркетинговой стратегии, которая основывается на теоретических концепциях STP- маркетинга и комплекса маркетинга (маркетинг-микс и ее вариации). Были определены группы особенностей, которые могут формировать стратегию STP-маркетинга и, с помощью правильной интерпретации этих особенностей, превращать их в релевантные маркетинговые программы для данных групп потребителей.
Все данные по моделям, особенностям и возможностям компаний были объединены в концептуальную модель, которая позволяет компаниям адаптировать свою маркетинговую стратегию для эффективного взаимодействия с потребителями с низким доходом. Она учитывает особенности этой целевой аудитории и помогает компаниям создать конкурентное преимущество, привлекая и удерживая данную категорию потребителей.
Уникальность работы в том, что в рамках данной работы была предложена классификация ролей, которые компании могут принимать при выходе на данный рынок: роль «подчинителя», роль «друга» и роль «партнера». Также, в модели маркетинг-микс был выведен один важный элемент, который может помочь компаниям завоевать и лучше достичь целевого сегмента с помощью партнерства с представителями данного сегмента, кооперирования с местными компаниями и найм сотурдников среди представителей ПНД — партнерство.
В заключение можно отметить, что разработанная модель адаптации маркетинговой стратегии для потребителей с низким доходом на примере Бразилии является важным вкладом в область маркетинговых исследований. Она может быть использована компаниями для эффективного взаимодействия с этой целевой аудиторией и повышения своей конкурентоспособности на рынке. Однако данная модель не покрывает все аспекты маркетинговых стратегий и может быть усовершенствована и уточнена в дальнейших исследованиях. Рекомендуется провести дополнительные исследования для более полного понимания потребительского поведения и эффективных маркетинговых стратегий для потребителей с низким доходом в различных регионах и странах.
Подобные работы
- РАЗРАБОТКА МОДЕЛИ АДАПТАЦИИ МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ ДЛЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ С НИЗКИМ ДОХОДОМ (НА ПРИМЕРЕ БРАЗИЛИИ)
Бакалаврская работа, менеджмент. Язык работы: Русский. Цена: 4200 р. Год сдачи: 2023