РАЗРАБОТКА КОМПЛЕКСА МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ ДЛЯ ГОЛЬФ-КЛУБА «ПЕТЕРГОФ»
|
ВВЕДЕНИЕ 5
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ КОМПЛЕКСА МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ 7
1.1. РОЛЬ И МЕСТО КОММУНИКАЦИЙ В СИСТЕМЕ МАРКЕТИНГА 7
1.2. СТРУКТУРА И СОДЕРЖАНИЕ КОМПЛЕКСА МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ 11
1.3. ОСОБЕННОСТИ ПРИМЕНЕНИЯ МАРКЕТИНГА УСЛУГ В ПРЕМИУМ-СЕГМЕНТЕ 19
ВЫВОДЫ 21
ГЛАВА 2. АНАЛИЗ ВНЕШНЕЙ И ВНУТРЕННЕЙ СРЕДЫ РЫНКА ГОЛЬФ-КЛУБОВ САНКТ-ПЕТЕРБУРГА 22
2.1. АНАЛИЗ РЫНКА 22
2.2. ГОЛЬФ-КЛУБ «ПЕТЕРГОФ» 27
2.3. ОПРЕДЕЛЕНИЕ ТЕКУЩИХ ЦЕЛЕВЫХ СЕГМЕНТОВ ГОЛЬФ-КЛУБА «ПЕТЕРГОФ» 36
ВЫВОДЫ 38
ГЛАВА 3. РАЗРАБОТКА КОМПЛЕКСА МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ ДЛЯ ГОЛЬФ-КЛУБА «ПЕТЕРГОФ» 40
3.1. ИССЛЕДОВАНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЬСКИХ ПРЕДПОЧТЕНИЙ ПОТЕНЦИАЛЬНОЙ АУДИТОРИИ ГОЛЬФ-КЛУБА «ПЕТЕРГОФ» 40
3.2. РАЗРАБОТКА РЕКОМЕНДАЦИЙ ПО ФОРМИРОВАНИЮ КОМПЛЕКСА МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ ДЛЯ ГОЛЬФ-КЛУБА «ПЕТЕРГОФ» 47
ВЫВОДЫ 68
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 70
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ 72
ПРИЛОЖЕНИЯ 75
ПРИЛОЖЕНИЕ 1. ГАЙД ГЛУБИННОГО ИНТЕРВЬЮ ДЛЯ ТОП-МЕНЕДЖМЕНТА ГОЛЬФ-КЛУБА «ПЕТЕРГОФ» 75
ПРИЛОЖЕНИЕ 2. ГАЙД ГЛУБИННОГО ИНТЕРВЬЮ ДЛЯ ЧЛЕНОВ ГОЛЬФ-КЛУБОВ В РОССИИ 75
ПРИЛОЖЕНИЕ 4. ГАЙД ГЛУБИННОГО ИНТЕРВЬЮ ДЛЯ ТЕХ, КТО НИКОГДА НЕ ИГРАЛ В ГОЛЬФ 76
ПРИЛОЖЕНИЕ 5. ГАЙД ОПРОСА 76
ПРИЛОЖЕНИЕ 6. РЕЦЕНЗИЯ ОТ КОММЕРЧЕСКОГО ДИРЕКТОРА GOLFESTATE 85
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ КОМПЛЕКСА МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ 7
1.1. РОЛЬ И МЕСТО КОММУНИКАЦИЙ В СИСТЕМЕ МАРКЕТИНГА 7
1.2. СТРУКТУРА И СОДЕРЖАНИЕ КОМПЛЕКСА МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ 11
1.3. ОСОБЕННОСТИ ПРИМЕНЕНИЯ МАРКЕТИНГА УСЛУГ В ПРЕМИУМ-СЕГМЕНТЕ 19
ВЫВОДЫ 21
ГЛАВА 2. АНАЛИЗ ВНЕШНЕЙ И ВНУТРЕННЕЙ СРЕДЫ РЫНКА ГОЛЬФ-КЛУБОВ САНКТ-ПЕТЕРБУРГА 22
2.1. АНАЛИЗ РЫНКА 22
2.2. ГОЛЬФ-КЛУБ «ПЕТЕРГОФ» 27
2.3. ОПРЕДЕЛЕНИЕ ТЕКУЩИХ ЦЕЛЕВЫХ СЕГМЕНТОВ ГОЛЬФ-КЛУБА «ПЕТЕРГОФ» 36
ВЫВОДЫ 38
ГЛАВА 3. РАЗРАБОТКА КОМПЛЕКСА МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ ДЛЯ ГОЛЬФ-КЛУБА «ПЕТЕРГОФ» 40
3.1. ИССЛЕДОВАНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЬСКИХ ПРЕДПОЧТЕНИЙ ПОТЕНЦИАЛЬНОЙ АУДИТОРИИ ГОЛЬФ-КЛУБА «ПЕТЕРГОФ» 40
3.2. РАЗРАБОТКА РЕКОМЕНДАЦИЙ ПО ФОРМИРОВАНИЮ КОМПЛЕКСА МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ ДЛЯ ГОЛЬФ-КЛУБА «ПЕТЕРГОФ» 47
ВЫВОДЫ 68
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 70
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ 72
ПРИЛОЖЕНИЯ 75
ПРИЛОЖЕНИЕ 1. ГАЙД ГЛУБИННОГО ИНТЕРВЬЮ ДЛЯ ТОП-МЕНЕДЖМЕНТА ГОЛЬФ-КЛУБА «ПЕТЕРГОФ» 75
ПРИЛОЖЕНИЕ 2. ГАЙД ГЛУБИННОГО ИНТЕРВЬЮ ДЛЯ ЧЛЕНОВ ГОЛЬФ-КЛУБОВ В РОССИИ 75
ПРИЛОЖЕНИЕ 4. ГАЙД ГЛУБИННОГО ИНТЕРВЬЮ ДЛЯ ТЕХ, КТО НИКОГДА НЕ ИГРАЛ В ГОЛЬФ 76
ПРИЛОЖЕНИЕ 5. ГАЙД ОПРОСА 76
ПРИЛОЖЕНИЕ 6. РЕЦЕНЗИЯ ОТ КОММЕРЧЕСКОГО ДИРЕКТОРА GOLFESTATE 85
Гольф является одним из самых многочисленных видов спорта в мире, в него играют примерно 450 миллионов игроков . В России, в это время, примерно 3 000 действующих игроков, в Петербурге не больше 500. В первую очередь это связано с тем, что никто не занимается популяризацией гольфа, вокруг этой игры витает множество стереотипов и предубеждений. Вся инфраструктура развита, в Санкт-Петербурге отстроено 4 гольф-клуба с полями, выполненными по всем международным стандартам, открыты круглогодичные закрытые тренировочные площадки – предложение есть, остается сформировать спрос. В России в гольф играют только лакшери сегмент – довольно немногочисленный, однако потенциал гольфа гораздо шире, он может удовлетворить потребности и других целевых сегментов, главное правильно донести выгоды до них.
Основная проблема заключается в том, что гольф-клуб «Петергоф» каждый раз при продажах упирается в ограниченное число гольфистов на рынке Санкт-Петербурга – 500 человек, в клубе всего 170 членов , максимальная мощность клуба рассчитана на 600 членов. Гольф-клуб сейчас ориентируются на довольно узкий и специфический целевой сегмент, из которой уже невозможно вытащить новых гольфистов.
Актуальность выбранной темы обусловлено тем, что во время пандемии коронавирусной инфекции у людей переменились ценности. Сейчас, люди особенно стали ценить отдых на природе, пространство, стали заниматься своим здоровьем и приобщаться к спорту. Гольф, как никогда раньше, может удовлетворить сформировавшиеся потребности. С помощью правильно выстроенного комплекса маркетинговых коммуникаций гольф-клуб «Петергоф» сможет разрушить устоявшиеся стереотипы и привлечь совершенно новую аудиторию в свой гольф-клуб. Более того, гольф-клуб «Петергоф» станет абсолютным новаторам на рынке, так как до этого гольф-клубы Санкт-Петербурга не занимались спланированными коммуникациями с аудиторией. Тем самым, гольф-клуб «Петергоф» не только расширит список своих клиентов и членов, но и сможет получить долгосрочное конкурентное преимущество, так как первый наладит коммуникации с потенциальной аудиторией.
Объект исследования: комплекс маркетинговых коммуникаций по привлечению новых клиентов в ГК «Петергоф»
Предмет исследования: инструменты маркетинговых коммуникаций по привлечению новых клиентов в ГК «Петергоф»
Цель выпускной квалифицированной работы заключается в разработке комплекса маркетинговых коммуникаций по привлечению новых клиентов в гольф-клуб «Петергоф»
Для достижения цели были поставлены следующие задачи:
1) Изучить теоретические аспекты маркетинговых коммуникаций, основные этапы алгоритма проведения маркетинговых коммуникаций;
2) Определить специфику маркетинга услуг в премиум-сегменте;
3) Выявить специфику и основные тренды развития рынка гольф-клубов в Санкт-Петербурге, определить конкурентную позицию гольф-клуба «Петергоф» на рынке гольф-клубов;
4) Провести маркетинговое исследование, направленное на выявление стереотипов о гольфе в России, и на определение потребительских предпочтений потенциальной аудитории гольф-клуба «Петергоф»;
5) Разработать рекомендации по формированию комплекс маркетинговых коммуникаций гольф-клуба «Петергоф»
Формат работы – прикладной проект. Структура работы соответствует сформулированным раннее задачам и состоит из введения, трех глав и заключения. В первой главе изучаются маркетинговые коммуникации: инструменты, пошаговый алгоритм проведения. Вторая глава посвящена анализу рынка гольф-клубов в Санкт-Петербурге: ситуация на рынке, конкурентные позиции основных игроков, емкость рынка; рассматриваются различные аспекты деятельности ГК «Петергоф»: позиционирование бренда, конкурентные преимущества, воронка продаж, пакеты предоставляемых услуг, особенности потребителей. В третьей главе представлено маркетинговое исследование, по выявлению профиля целевой аудитории гольф-клуба, а также разработка комплекса маркетинговых коммуникаций для ГК «Петергоф».
В ходе работы мною были использованы и изучены вторичные данные по заданной проблематике, а также были собраны первичные данные по средствам глубинных интервью, анкетирования и фокус-групп.
Основная проблема заключается в том, что гольф-клуб «Петергоф» каждый раз при продажах упирается в ограниченное число гольфистов на рынке Санкт-Петербурга – 500 человек, в клубе всего 170 членов , максимальная мощность клуба рассчитана на 600 членов. Гольф-клуб сейчас ориентируются на довольно узкий и специфический целевой сегмент, из которой уже невозможно вытащить новых гольфистов.
Актуальность выбранной темы обусловлено тем, что во время пандемии коронавирусной инфекции у людей переменились ценности. Сейчас, люди особенно стали ценить отдых на природе, пространство, стали заниматься своим здоровьем и приобщаться к спорту. Гольф, как никогда раньше, может удовлетворить сформировавшиеся потребности. С помощью правильно выстроенного комплекса маркетинговых коммуникаций гольф-клуб «Петергоф» сможет разрушить устоявшиеся стереотипы и привлечь совершенно новую аудиторию в свой гольф-клуб. Более того, гольф-клуб «Петергоф» станет абсолютным новаторам на рынке, так как до этого гольф-клубы Санкт-Петербурга не занимались спланированными коммуникациями с аудиторией. Тем самым, гольф-клуб «Петергоф» не только расширит список своих клиентов и членов, но и сможет получить долгосрочное конкурентное преимущество, так как первый наладит коммуникации с потенциальной аудиторией.
Объект исследования: комплекс маркетинговых коммуникаций по привлечению новых клиентов в ГК «Петергоф»
Предмет исследования: инструменты маркетинговых коммуникаций по привлечению новых клиентов в ГК «Петергоф»
Цель выпускной квалифицированной работы заключается в разработке комплекса маркетинговых коммуникаций по привлечению новых клиентов в гольф-клуб «Петергоф»
Для достижения цели были поставлены следующие задачи:
1) Изучить теоретические аспекты маркетинговых коммуникаций, основные этапы алгоритма проведения маркетинговых коммуникаций;
2) Определить специфику маркетинга услуг в премиум-сегменте;
3) Выявить специфику и основные тренды развития рынка гольф-клубов в Санкт-Петербурге, определить конкурентную позицию гольф-клуба «Петергоф» на рынке гольф-клубов;
4) Провести маркетинговое исследование, направленное на выявление стереотипов о гольфе в России, и на определение потребительских предпочтений потенциальной аудитории гольф-клуба «Петергоф»;
5) Разработать рекомендации по формированию комплекс маркетинговых коммуникаций гольф-клуба «Петергоф»
Формат работы – прикладной проект. Структура работы соответствует сформулированным раннее задачам и состоит из введения, трех глав и заключения. В первой главе изучаются маркетинговые коммуникации: инструменты, пошаговый алгоритм проведения. Вторая глава посвящена анализу рынка гольф-клубов в Санкт-Петербурге: ситуация на рынке, конкурентные позиции основных игроков, емкость рынка; рассматриваются различные аспекты деятельности ГК «Петергоф»: позиционирование бренда, конкурентные преимущества, воронка продаж, пакеты предоставляемых услуг, особенности потребителей. В третьей главе представлено маркетинговое исследование, по выявлению профиля целевой аудитории гольф-клуба, а также разработка комплекса маркетинговых коммуникаций для ГК «Петергоф».
В ходе работы мною были использованы и изучены вторичные данные по заданной проблематике, а также были собраны первичные данные по средствам глубинных интервью, анкетирования и фокус-групп.
Целью выпускной квалифицированной работы стала разработка комплекса маркетинговых коммуникаций по привлечению новых клиентов в гольф-клуб «Петергоф».
Первая глава данной работы включает в себя теоретическое определение понятия маркетинговых коммуникаций, подробно рассмотрены основные инструменты коммуникаций, их преимущества и недоставки. На основе обширного количества изученной литературы был представлен и подробно разобран алгоритм проведения комплекса маркетинговых коммуникаций. Глава включает в себя рассмотрения особенностей поведения потребителей и особенности маркетинга-услуг в премиум-сегменте, так как в данном сегменте гольф-клуб «Петергоф» предоставляет свои услуги.
Вторая глава посвящена анализу рынка гольф-клубов в Санкт-Петербурге. Проводится конкурентный анализ основных игроков на рынке, определена текущая и потенциальная емкость рынка. Отдельное внимание в данной главе уделяется гольф-клубу «Петергоф», выявлена его конкурентная позиция и позиционирование, выделены основные предлагаемые услуги, построена воронка продаж на основе полученных данных об опыте потребительского поведения, проведен анализ сегментов потребления, анализ системы управления маркетингом.
Третья глава состоит из маркетингового исследования по выявлению потребительских предпочтений потенциальной аудитории гольф-клуба «Петергоф» и разработки комплекса маркетинговых коммуникаций. В ходе исследования было проведено 13 глубинных, на основе которых составлено и проведено онлайн-анкетирование. Полученные данные были обработаны и проанализированы. Результаты исследования показали, что самым сильным стереотипом, связанным с гольф, является стереотип о том, что гольф – это игра для миллионеров, однако, что интересно, высокая стоимость гольфа не является основной причиной, по которой люди не играют в гольф. Прежде всего, потенциальная аудитория гольф-клуба не делает это, потому что нет компании для игры в гольф. Также, было выявлено, что цена на игру в гольф в голь-клубе «Петергоф» оказалась ниже референтной цены большинства респондентов, а значит могут стать привлекательными для потенциальных клиентов и побудят их играть в гольф. Самые популярные ассоциации, связанные с гольфом, оказались исключительно положительными, что показывает, что люди в целом не испытывают никакого негатива к данному виду спорта. На основе результатов анализа был разработан комплекс маркетинговых коммуникаций по привлечению новой аудитории в гольф-клуб «Петергоф», который и стал основным результатом работы. В потенциальном целевом сегменте потребителей гольф-клуба было выделено два портрета потребителей, которые немного отличаются возрастом, стилем жизни и мотивами игры в гольф. Наборы коммуникационных сообщениях для такого канала, как социальные сети, были апробированы на двух фокус-группа, состоящих из представителей потенциального целевого сегмента. Инструментами коммуникаций предлагается сделать социальные сети через такой канал, как Instagram, рекламу и связи с общественностью по средствам онлайн-журнала«Собака.ru»и радиоMonteCarlo, прямой маркетинг, мероприятия и личные продажи. Спрогнозирован бюджет коммуникаций, а также подсчитаны такие показатели эффективности, как САС – стоимость привлечения клиента и ROMI -коэффициент возврата маркетинговых инвестиций. Коэффициент возврата маркетинговых инвестиций показал, что разработанный комплекс коммуникаций эффективен и будет приносить прибыль гольф-клубу. В данной главе также представлены дополнительные предложения, при внедрении которых в работу гольф-клуба «Петергоф» повыситься эффективность разработанного комплекса маркетинговых коммуникаций.
Подводя итог данной работы, можно еще раз убедиться в том, что разработка комплекса маркетинговых коммуникаций по привлечению новых клиентов в гольф-клуб является актуальной проблематикой, так как на рынке гольф-клубов Санкт-Петербурга на данный момент существует ограниченное количество гольфистов, что значительно замедляет развитие гольф индустрии.
Практическая значимость данной работы заключается в том, что разработанный комплекс, ввиду своей актуальности и своевременности, уже сейчас можно внедрять в работу гольф-клуба «Петергоф», чем сейчас и занимается руководство клуба. Более того, учитывая ограниченное количество работ о российском рынке гольф-клубов, и практическое отсутствие работ и научных статей о рынке гольф-клубов Санкт-Петербурга, результаты исследования потребительских предпочтений потенциальной аудитории гольф-клубов и разработанный комплекс маркетинговых коммуникаций могут стать полезными для индустрии российского гольфа в целом и вкладом в развития гольфа в России.
Первая глава данной работы включает в себя теоретическое определение понятия маркетинговых коммуникаций, подробно рассмотрены основные инструменты коммуникаций, их преимущества и недоставки. На основе обширного количества изученной литературы был представлен и подробно разобран алгоритм проведения комплекса маркетинговых коммуникаций. Глава включает в себя рассмотрения особенностей поведения потребителей и особенности маркетинга-услуг в премиум-сегменте, так как в данном сегменте гольф-клуб «Петергоф» предоставляет свои услуги.
Вторая глава посвящена анализу рынка гольф-клубов в Санкт-Петербурге. Проводится конкурентный анализ основных игроков на рынке, определена текущая и потенциальная емкость рынка. Отдельное внимание в данной главе уделяется гольф-клубу «Петергоф», выявлена его конкурентная позиция и позиционирование, выделены основные предлагаемые услуги, построена воронка продаж на основе полученных данных об опыте потребительского поведения, проведен анализ сегментов потребления, анализ системы управления маркетингом.
Третья глава состоит из маркетингового исследования по выявлению потребительских предпочтений потенциальной аудитории гольф-клуба «Петергоф» и разработки комплекса маркетинговых коммуникаций. В ходе исследования было проведено 13 глубинных, на основе которых составлено и проведено онлайн-анкетирование. Полученные данные были обработаны и проанализированы. Результаты исследования показали, что самым сильным стереотипом, связанным с гольф, является стереотип о том, что гольф – это игра для миллионеров, однако, что интересно, высокая стоимость гольфа не является основной причиной, по которой люди не играют в гольф. Прежде всего, потенциальная аудитория гольф-клуба не делает это, потому что нет компании для игры в гольф. Также, было выявлено, что цена на игру в гольф в голь-клубе «Петергоф» оказалась ниже референтной цены большинства респондентов, а значит могут стать привлекательными для потенциальных клиентов и побудят их играть в гольф. Самые популярные ассоциации, связанные с гольфом, оказались исключительно положительными, что показывает, что люди в целом не испытывают никакого негатива к данному виду спорта. На основе результатов анализа был разработан комплекс маркетинговых коммуникаций по привлечению новой аудитории в гольф-клуб «Петергоф», который и стал основным результатом работы. В потенциальном целевом сегменте потребителей гольф-клуба было выделено два портрета потребителей, которые немного отличаются возрастом, стилем жизни и мотивами игры в гольф. Наборы коммуникационных сообщениях для такого канала, как социальные сети, были апробированы на двух фокус-группа, состоящих из представителей потенциального целевого сегмента. Инструментами коммуникаций предлагается сделать социальные сети через такой канал, как Instagram, рекламу и связи с общественностью по средствам онлайн-журнала«Собака.ru»и радиоMonteCarlo, прямой маркетинг, мероприятия и личные продажи. Спрогнозирован бюджет коммуникаций, а также подсчитаны такие показатели эффективности, как САС – стоимость привлечения клиента и ROMI -коэффициент возврата маркетинговых инвестиций. Коэффициент возврата маркетинговых инвестиций показал, что разработанный комплекс коммуникаций эффективен и будет приносить прибыль гольф-клубу. В данной главе также представлены дополнительные предложения, при внедрении которых в работу гольф-клуба «Петергоф» повыситься эффективность разработанного комплекса маркетинговых коммуникаций.
Подводя итог данной работы, можно еще раз убедиться в том, что разработка комплекса маркетинговых коммуникаций по привлечению новых клиентов в гольф-клуб является актуальной проблематикой, так как на рынке гольф-клубов Санкт-Петербурга на данный момент существует ограниченное количество гольфистов, что значительно замедляет развитие гольф индустрии.
Практическая значимость данной работы заключается в том, что разработанный комплекс, ввиду своей актуальности и своевременности, уже сейчас можно внедрять в работу гольф-клуба «Петергоф», чем сейчас и занимается руководство клуба. Более того, учитывая ограниченное количество работ о российском рынке гольф-клубов, и практическое отсутствие работ и научных статей о рынке гольф-клубов Санкт-Петербурга, результаты исследования потребительских предпочтений потенциальной аудитории гольф-клубов и разработанный комплекс маркетинговых коммуникаций могут стать полезными для индустрии российского гольфа в целом и вкладом в развития гольфа в России.