Помощь студентам в учебе
Коммуникационное сопровождение российского сельскохозяйственного производителя в современных условиях
|
Введение 4
Глава 1. КОММУНИКАЦИОННОЕ ПРОДВИЖЕНИЕ РОССИЙСКОЙ СЕЛЬСКОХОЗЯЙСТВЕННОЙ ОТРАСЛИ В ИСТОРИЧЕСКОМ АСПЕКТЕ 8
1.1. Категориальный аппарат исследования: рабочие определения и понятия.8
1.2. Исторический анализ продвижения отечественной сельскохозяйственной продукции до 1917 года
1.3. Продвижение отечественной сельскохозяйственной продукции в советский период 20
1.4. Продвижение сельскохозяйственной продукции в постперестроечный период 27
Выводы 41
Глава 2. КОММУНИКАЦИОННОЕ СОПРОВОЖДЕНИЕ РОССИЙСКОГО СЕЛЬСКОХОЗЯЙСТВЕННОГО ПРОИЗВОДИТЕЛЯ В УСЛОВИЯХ ИМПОРТОЗАМЕЩЕНИЯ 43
2.1. Анализ PR-деятельности в сфере сельхозпроизводства: отечественный и зарубежный опыт 43
2.1.2. Роль традиционных медиа в коммуникационном сопровождении сельскохозяйственных продуктов 56
2.1.3. Коммуникационное сопровождение отечественных сельскохозяйственных брендов в Интернете 67
2.1.4. Спецмероприятия как инструмент коммуникационного сопровождения сельскохозяйственной продукции отечественного производства 73
2.2. Рекомендации по оптимизации коммуникационного сопровождения отечественных сельскохозяйственных брендов 81
Заключение 85
Список литературы 88
Приложение 1 98
Глава 1. КОММУНИКАЦИОННОЕ ПРОДВИЖЕНИЕ РОССИЙСКОЙ СЕЛЬСКОХОЗЯЙСТВЕННОЙ ОТРАСЛИ В ИСТОРИЧЕСКОМ АСПЕКТЕ 8
1.1. Категориальный аппарат исследования: рабочие определения и понятия.8
1.2. Исторический анализ продвижения отечественной сельскохозяйственной продукции до 1917 года
1.3. Продвижение отечественной сельскохозяйственной продукции в советский период 20
1.4. Продвижение сельскохозяйственной продукции в постперестроечный период 27
Выводы 41
Глава 2. КОММУНИКАЦИОННОЕ СОПРОВОЖДЕНИЕ РОССИЙСКОГО СЕЛЬСКОХОЗЯЙСТВЕННОГО ПРОИЗВОДИТЕЛЯ В УСЛОВИЯХ ИМПОРТОЗАМЕЩЕНИЯ 43
2.1. Анализ PR-деятельности в сфере сельхозпроизводства: отечественный и зарубежный опыт 43
2.1.2. Роль традиционных медиа в коммуникационном сопровождении сельскохозяйственных продуктов 56
2.1.3. Коммуникационное сопровождение отечественных сельскохозяйственных брендов в Интернете 67
2.1.4. Спецмероприятия как инструмент коммуникационного сопровождения сельскохозяйственной продукции отечественного производства 73
2.2. Рекомендации по оптимизации коммуникационного сопровождения отечественных сельскохозяйственных брендов 81
Заключение 85
Список литературы 88
Приложение 1 98
Актуальность исследования определяется ролью, которая отводится развитию отечественного агропромышленного сектора. Российское сельское хозяйство является одним из крупнейших в мире. Россия занимает 4-е место среди стран по производству зерна, 5-е − по производству мяса, 6-е − по надоям молока, 1-е − по производству сахарной свёклы и подсолнечника, 7-е −по производству овощей. В 2013 году объём производства в сельском хозяйстве составил 3,79 триллионов рублей (около $120 млрд), из которых продукция растениеводства − 53 %, животноводства − 47 % . Структура по видам производителей: сельхозорганизации − 49 %, хозяйства населения − 41 %, фермерские хозяйства− 10 % .
В современных условиях российское сельское хозяйство становится той отраслью экономики, от которой зависит экономическая безопасность страны в условиях экономических и политических рисков. Осложнение политических и экономических отношений Российской Федерации со странами – членами ЕС, введение экономических санкций, девальвация рубля, рост курса валют привело к резкому сокращению импорта сельскохозяйственной продукции из стран-членов ЕС. В связи с этим возросла необходимость обеспечивать страну собственными продовольственными товарами.
Падение доходов населения страны привело к тому, что сельскохозяйственная продукция попадает в зону риска: недобросовестные производители используют низкокачественное импортное сырье и предлагают свои товары намного дешевле отечественных аналогов. Порядочные российские аграрии и фермеры находятся в невыгодном положении по сравнению со своими конкурентами, не могут предлагать продукцию по себестоимости, поскольку лишены государственной поддержки. Современный отечественный производитель в создавшихся условиях должен использовать весь арсенал стратегических коммуникаций, чтобы, сформировать программу лояльности.
В связи с этим цель исследования – разработать коммуникативную стратегию продвижения для российского сельскохозяйственного производителя.
Объект исследования – коммуникационное сопровождение российского сельскохозяйственного продукта.
Предмет исследования – специфика коммуникационной стратегии продвижения отечественного сельхозпроизводителя в условиях импортозамещения.
Задачи исследования:
1. Провести исторический анализ коммуникационного сопровождения отечественного производителя.
2. Выявить сильные и слабые стороны коммуникационного сопровождения современного российского производителя.
3. Предложить рекомендации по оптимизации продвижения российского сельскохозяйственного производителя в современных условиях на основе выявленных традиций в современном ключе.
Степень разработанности проблемы:
Проблему коммуникации исследовали представители разных научных областей: психологи, философы, социологи и др. К анализу самого понятия «коммуникация», «коммуникативные умения» в своих трудах обращались: Б.Г. Ананьев, Ю.М. Жуков, Ю.С. Крижанская, В.В. Охотникова, Л.А. Петровская, Б.М. Теплов, А.Л. Леонтьев, Б.Ф. Ломов, В.Я. Якунин и др.
Исторический анализ коммуникационного сопровождения сельхозпродукта в России был сделан на основе публикаций федеральных и региональных специализированных изданий, новостной ленты за 2015-2016 гг, Интернет-ресурсов, в том числе специализированных http://www.agroinvestor.ru, http://mcx.ru, http://www.dairynews.ru Особенно хотелось бы выделить авторов статей: Галанин С.Ф., Жирков Г.В., Михайлюк Т.М., Карнаухов В., Котляров И.Д. и др. Положения теории социальной и маркетинговой коммуникации Соколова А.А., Крылова И.В., Трофимова С.Н., Борева В.Ю. и др.
Методы исследования: анализ специализированных источников, наблюдения, интервью, данные социологических исследований.
Методика исследования включает три этапа:
1.Теоретический этап.
Методом теоретического анализа раскрыта сущность понятий: «коммуникации», «коммуникационное сопровождение», «рекламная и PR деятельность», «коммуникативные средства продвижения продукции». Выявлена проблема потребности в создании спектра мероприятий по сопровождению сельскохозяйственной продукции на рынок сбыта.
2. Диагностический этап.
С помощью метода наблюдения, анкетирования, интервьюирования, анализа публикаций, изучались основные способы коммуникационного сопровождения в России. Предпринималась попытка сравнительного аспекта коммуникативных технологий в разный период времени. На основании анализа Интернет - ресурсов и специализированных справочных изданий был охарактеризован современный сельскохозяйственный рынок и практический опыт, а также современный ресурсный потенциал.
3. Практический этап.
С учетом выводов, полученных в ходе теоретико-эмпирического исследования, был разработан проект практических рекомендаций и мероприятий по характеру продвижения российского сельскохозяйственного производителя.
Сегодня связи средства коммуникации являются неотъемлемой частью системы управления любой организационной формой деятельности. При этом философия, общая концепция, стратегия, тактика и методы коммуникативных связей остаются достаточно схожими,. В ходе работы была предпринята попытка проанализировать их во взаимодействии, поскольку комплексная интегрированная работа рекламных и PR служб, являются определяющими слагаемыми в достижении успеха продвижения субъекта.
Теоретическая значимость исследования:
1. Исторический анализ продвижения российского сельскохозяйственного производителя в разные периоды.
2. Расширение представлений об особенностях сельскохозяйственной отрасли и продвижения продуктов.
Практическая значимость: формирование рекомендаций по продвижению отечественного сельскохозяйственного производителя.
Новизна исследования заключается в разработке концепции продвижения отечественного сельскохозяйственного производителя в современных условиях на основе исторического анализа коммуникационного сопровождения в России
Структура: работа общим объемом в 99 страниц, состоит из введения, двух глав «Исторические этапы коммуникационного продвижения в российской сельскохозяйственной продукции» и «Коммуникационное сопровождение российского сельскохозяйственного производителя на рынке в условиях импортозамещения», заключения, списка литературы (количество используемых источников – 90) и приложения.
В современных условиях российское сельское хозяйство становится той отраслью экономики, от которой зависит экономическая безопасность страны в условиях экономических и политических рисков. Осложнение политических и экономических отношений Российской Федерации со странами – членами ЕС, введение экономических санкций, девальвация рубля, рост курса валют привело к резкому сокращению импорта сельскохозяйственной продукции из стран-членов ЕС. В связи с этим возросла необходимость обеспечивать страну собственными продовольственными товарами.
Падение доходов населения страны привело к тому, что сельскохозяйственная продукция попадает в зону риска: недобросовестные производители используют низкокачественное импортное сырье и предлагают свои товары намного дешевле отечественных аналогов. Порядочные российские аграрии и фермеры находятся в невыгодном положении по сравнению со своими конкурентами, не могут предлагать продукцию по себестоимости, поскольку лишены государственной поддержки. Современный отечественный производитель в создавшихся условиях должен использовать весь арсенал стратегических коммуникаций, чтобы, сформировать программу лояльности.
В связи с этим цель исследования – разработать коммуникативную стратегию продвижения для российского сельскохозяйственного производителя.
Объект исследования – коммуникационное сопровождение российского сельскохозяйственного продукта.
Предмет исследования – специфика коммуникационной стратегии продвижения отечественного сельхозпроизводителя в условиях импортозамещения.
Задачи исследования:
1. Провести исторический анализ коммуникационного сопровождения отечественного производителя.
2. Выявить сильные и слабые стороны коммуникационного сопровождения современного российского производителя.
3. Предложить рекомендации по оптимизации продвижения российского сельскохозяйственного производителя в современных условиях на основе выявленных традиций в современном ключе.
Степень разработанности проблемы:
Проблему коммуникации исследовали представители разных научных областей: психологи, философы, социологи и др. К анализу самого понятия «коммуникация», «коммуникативные умения» в своих трудах обращались: Б.Г. Ананьев, Ю.М. Жуков, Ю.С. Крижанская, В.В. Охотникова, Л.А. Петровская, Б.М. Теплов, А.Л. Леонтьев, Б.Ф. Ломов, В.Я. Якунин и др.
Исторический анализ коммуникационного сопровождения сельхозпродукта в России был сделан на основе публикаций федеральных и региональных специализированных изданий, новостной ленты за 2015-2016 гг, Интернет-ресурсов, в том числе специализированных http://www.agroinvestor.ru, http://mcx.ru, http://www.dairynews.ru Особенно хотелось бы выделить авторов статей: Галанин С.Ф., Жирков Г.В., Михайлюк Т.М., Карнаухов В., Котляров И.Д. и др. Положения теории социальной и маркетинговой коммуникации Соколова А.А., Крылова И.В., Трофимова С.Н., Борева В.Ю. и др.
Методы исследования: анализ специализированных источников, наблюдения, интервью, данные социологических исследований.
Методика исследования включает три этапа:
1.Теоретический этап.
Методом теоретического анализа раскрыта сущность понятий: «коммуникации», «коммуникационное сопровождение», «рекламная и PR деятельность», «коммуникативные средства продвижения продукции». Выявлена проблема потребности в создании спектра мероприятий по сопровождению сельскохозяйственной продукции на рынок сбыта.
2. Диагностический этап.
С помощью метода наблюдения, анкетирования, интервьюирования, анализа публикаций, изучались основные способы коммуникационного сопровождения в России. Предпринималась попытка сравнительного аспекта коммуникативных технологий в разный период времени. На основании анализа Интернет - ресурсов и специализированных справочных изданий был охарактеризован современный сельскохозяйственный рынок и практический опыт, а также современный ресурсный потенциал.
3. Практический этап.
С учетом выводов, полученных в ходе теоретико-эмпирического исследования, был разработан проект практических рекомендаций и мероприятий по характеру продвижения российского сельскохозяйственного производителя.
Сегодня связи средства коммуникации являются неотъемлемой частью системы управления любой организационной формой деятельности. При этом философия, общая концепция, стратегия, тактика и методы коммуникативных связей остаются достаточно схожими,. В ходе работы была предпринята попытка проанализировать их во взаимодействии, поскольку комплексная интегрированная работа рекламных и PR служб, являются определяющими слагаемыми в достижении успеха продвижения субъекта.
Теоретическая значимость исследования:
1. Исторический анализ продвижения российского сельскохозяйственного производителя в разные периоды.
2. Расширение представлений об особенностях сельскохозяйственной отрасли и продвижения продуктов.
Практическая значимость: формирование рекомендаций по продвижению отечественного сельскохозяйственного производителя.
Новизна исследования заключается в разработке концепции продвижения отечественного сельскохозяйственного производителя в современных условиях на основе исторического анализа коммуникационного сопровождения в России
Структура: работа общим объемом в 99 страниц, состоит из введения, двух глав «Исторические этапы коммуникационного продвижения в российской сельскохозяйственной продукции» и «Коммуникационное сопровождение российского сельскохозяйственного производителя на рынке в условиях импортозамещения», заключения, списка литературы (количество используемых источников – 90) и приложения.
К началу третьего тысячелетия на рынке появилось много товаров с идентичными качественными характеристиками. Ориентиром в этом процессе являются средства коммуникации. Коммуникационное сопровождение отечественного товаропроизводителя в агропромышленном комплексе должно создаваться с учетом правовых, экономических и организационных условий для производства продукции.
Цель нашего исследования - разработать коммуникативную стратегию продвижения для российского сельскохозяйственного производителя. Для реализации данной цели мы выполнили следующие задачи:
1. Провели исторический анализ коммуникационного сопровождения отечественного производителя в разные периоды: до революции 1917 года, период Советской власти и постперестроечный.
2. Выявили сильные и слабые стороны коммуникационного сопровождения современного российского производителя.
3. Предложили рекомендации по оптимизации продвижения отечественного сельскохозяйственного производителя в современных условиях на основе выявленных традиций.
Для выполнения данных задач было проанализировано 90 различных источников. Мы изучили работы таких отечественных и зарубежных специалистов, как Глинтерник Э.М., Галанин С.Ф., Жирков Г.В., Михайлюк Т.М., Карнаухов В., Котляров И.Д., Соколова А.А., Крылова И.В., Г. Даулинга, Б. Джи, Росситер Д., Перси Л., Котлер Ф.
Эмпирическую базу исследования составили документальные источники, публикации федеральных и региональных специализированных изданий, новостной ленты за 2015-2016 гг., Интернет-ресурсов, в том числе специализированных http://www.agroinvestor.ru, http://mcx.ru, http://www.dairynews.ru.
В первой теоретической части нашего исследования «Коммуникационное продвижение российской сельскохозяйственной отрасли в историческом аспекте» была выявлена взаимосвязь ценностных моментов коммуникационного сопровождения товаропроизводителя с ценностями государственной идеологии.
В дореволюционной России акцент делался на традиционности, патриархальности и недоверии ко всему иностранному. Для коммуникационного продвижения сельскохозяйственной отрасли использовались ярмарки и летучие листки, на смену которым позже пришли выставки и рекламные объявления в газетах.
В Советский период выставки приобрели большее значение. Кроме того, активно развивался кинематограф, который выполнял пропагандистские функции и транслировал основные ценности. Фильмы на сельскохозяйственную тематику («Свинарка и пастух», «В один прекрасный день») служили инструментом продвижения отрасли и актуализировали значение сельского хозяйства.
Постперестроечный период характеризуется модой на все иностранное и недоверие к отечественному производителю. При этом возникает тренд возвращения к «истокам» и позже, на современном этапе, пропагандистский тренд возврата к коммунистическим традициям.
Во второй практической части «Коммуникационное сопровождение российского сельскохозяйственного производителя в условиях импортозамещения» проанализирована стратегия коммуникационного сопровождения российского сельскохозяйственного производителя на примерах скандально известного бренда молочной продукции продукция «Баба Валя», Веселый Молочник", "Домик в деревне", экофермы «Горчичная поляна».
В ходе работы мы выявили, что в перспективе стратегии продвижения сельскохозяйственного сектора следует рассмотреть новые для российского рынка модели прямого взаимодействия производителей и конечных потребителей сельскохозяйственной продукции. В качестве основных направлений развития торговли продуктами питания можно выделить сервисизации розницы, распространение электронной торговли и переход розничных сетей к прямым закупкам товаров у мелких сельхозпроизводителей.
Технологии использования коммуникативных возможностей в деле продвижения торговой марки − это новое современное исследовательское направление, которое включает в себя комплекс мер по формированию, поддержке и защите репутации фирмы, базирующееся на реальных достижениях организации и направленных на ее перспективное развитие. У торговой марки сельскохозяйственного продукта должна быть своя идеология и стратегия развития.
Наибольшее значение продвижение приобретает в связи с ужесточением конкурентной борьбы в рыночной среде. Вместе с этим ужесточением возрастает и стремление рекламодателей повысить эффективность проводимых рекламных кампаний, а также проводить оценку этой эффективности, что позволит получать информацию о целесообразности коммуникационного продвижения и его результативности.
Таким образом, коммуникационное продвижение является многофункциональным коммуникативном каналом, отражающим способы передачи коммуникационных сообщений целевых группам общественности,
Цель нашего исследования - разработать коммуникативную стратегию продвижения для российского сельскохозяйственного производителя. Для реализации данной цели мы выполнили следующие задачи:
1. Провели исторический анализ коммуникационного сопровождения отечественного производителя в разные периоды: до революции 1917 года, период Советской власти и постперестроечный.
2. Выявили сильные и слабые стороны коммуникационного сопровождения современного российского производителя.
3. Предложили рекомендации по оптимизации продвижения отечественного сельскохозяйственного производителя в современных условиях на основе выявленных традиций.
Для выполнения данных задач было проанализировано 90 различных источников. Мы изучили работы таких отечественных и зарубежных специалистов, как Глинтерник Э.М., Галанин С.Ф., Жирков Г.В., Михайлюк Т.М., Карнаухов В., Котляров И.Д., Соколова А.А., Крылова И.В., Г. Даулинга, Б. Джи, Росситер Д., Перси Л., Котлер Ф.
Эмпирическую базу исследования составили документальные источники, публикации федеральных и региональных специализированных изданий, новостной ленты за 2015-2016 гг., Интернет-ресурсов, в том числе специализированных http://www.agroinvestor.ru, http://mcx.ru, http://www.dairynews.ru.
В первой теоретической части нашего исследования «Коммуникационное продвижение российской сельскохозяйственной отрасли в историческом аспекте» была выявлена взаимосвязь ценностных моментов коммуникационного сопровождения товаропроизводителя с ценностями государственной идеологии.
В дореволюционной России акцент делался на традиционности, патриархальности и недоверии ко всему иностранному. Для коммуникационного продвижения сельскохозяйственной отрасли использовались ярмарки и летучие листки, на смену которым позже пришли выставки и рекламные объявления в газетах.
В Советский период выставки приобрели большее значение. Кроме того, активно развивался кинематограф, который выполнял пропагандистские функции и транслировал основные ценности. Фильмы на сельскохозяйственную тематику («Свинарка и пастух», «В один прекрасный день») служили инструментом продвижения отрасли и актуализировали значение сельского хозяйства.
Постперестроечный период характеризуется модой на все иностранное и недоверие к отечественному производителю. При этом возникает тренд возвращения к «истокам» и позже, на современном этапе, пропагандистский тренд возврата к коммунистическим традициям.
Во второй практической части «Коммуникационное сопровождение российского сельскохозяйственного производителя в условиях импортозамещения» проанализирована стратегия коммуникационного сопровождения российского сельскохозяйственного производителя на примерах скандально известного бренда молочной продукции продукция «Баба Валя», Веселый Молочник", "Домик в деревне", экофермы «Горчичная поляна».
В ходе работы мы выявили, что в перспективе стратегии продвижения сельскохозяйственного сектора следует рассмотреть новые для российского рынка модели прямого взаимодействия производителей и конечных потребителей сельскохозяйственной продукции. В качестве основных направлений развития торговли продуктами питания можно выделить сервисизации розницы, распространение электронной торговли и переход розничных сетей к прямым закупкам товаров у мелких сельхозпроизводителей.
Технологии использования коммуникативных возможностей в деле продвижения торговой марки − это новое современное исследовательское направление, которое включает в себя комплекс мер по формированию, поддержке и защите репутации фирмы, базирующееся на реальных достижениях организации и направленных на ее перспективное развитие. У торговой марки сельскохозяйственного продукта должна быть своя идеология и стратегия развития.
Наибольшее значение продвижение приобретает в связи с ужесточением конкурентной борьбы в рыночной среде. Вместе с этим ужесточением возрастает и стремление рекламодателей повысить эффективность проводимых рекламных кампаний, а также проводить оценку этой эффективности, что позволит получать информацию о целесообразности коммуникационного продвижения и его результативности.
Таким образом, коммуникационное продвижение является многофункциональным коммуникативном каналом, отражающим способы передачи коммуникационных сообщений целевых группам общественности,