Влияние элементов интерфейса платформ P2P-услуг на доверие и поведение пользователей
|
Введение 5
Глава I. Особенности функционирования платформ P2P-услуг на российском рынке 9
1.1.Совместное потребление как экономическая модель 9
1.2.Рынок P2P-услуг как один из секторов совместного потребления 12
1.3.Особенности онлайн-платформ совместного потребления 17
1.4.Роль доверия в совместном потреблении 22
Глава II. Пользовательский интерфейс российских платформ P2P-услуг как фактор формирования доверия пользователей 29
2.1.Сравнительный анализ российских платформ P2P-услуг 29
2.2.Разработка концептуальной модели влияния элементов интерфейса платформ P2P-услуг на доверие и поведение пользователей 43
Глава III. Эмпирическое исследование влияния элементов интерфейса платформ P2P-услуг на доверие и поведение пользователей 60
3.1.Методология эмпирического исследования 60
3.2.Результаты анализа данных 65
3.3.Рекомендации для компаний, ведущих деятельность на рынке P2P-услуг 86
3.4.Ограничения и направления для будущих исследований 92
Заключение 94
Список использованных источников 96
Приложения 104
Приложение 1. Результаты сравнительного анализа элементов интерфейса российских платформ P2P-услуг 104
Приложение 2. Содержание опроса 106
Приложение 3. Анализ надежности для создания латентных переменных 114
Приложение 4. Результаты статистических тестов 116
Приложение 5. Проверка предпосылок регрессионного анализа 118
Глава I. Особенности функционирования платформ P2P-услуг на российском рынке 9
1.1.Совместное потребление как экономическая модель 9
1.2.Рынок P2P-услуг как один из секторов совместного потребления 12
1.3.Особенности онлайн-платформ совместного потребления 17
1.4.Роль доверия в совместном потреблении 22
Глава II. Пользовательский интерфейс российских платформ P2P-услуг как фактор формирования доверия пользователей 29
2.1.Сравнительный анализ российских платформ P2P-услуг 29
2.2.Разработка концептуальной модели влияния элементов интерфейса платформ P2P-услуг на доверие и поведение пользователей 43
Глава III. Эмпирическое исследование влияния элементов интерфейса платформ P2P-услуг на доверие и поведение пользователей 60
3.1.Методология эмпирического исследования 60
3.2.Результаты анализа данных 65
3.3.Рекомендации для компаний, ведущих деятельность на рынке P2P-услуг 86
3.4.Ограничения и направления для будущих исследований 92
Заключение 94
Список использованных источников 96
Приложения 104
Приложение 1. Результаты сравнительного анализа элементов интерфейса российских платформ P2P-услуг 104
Приложение 2. Содержание опроса 106
Приложение 3. Анализ надежности для создания латентных переменных 114
Приложение 4. Результаты статистических тестов 116
Приложение 5. Проверка предпосылок регрессионного анализа 118
Актуальность и проблематика. Экономика совместного потребления, основанная на коллективном использовании благ, динамично развивается по всему миру в последние года, трансформируя представление людей о потреблении. Согласно отчету «Экономика совместного потребления в России», подготовленному Российской ассоциацией электронных коммуникаций , за период с 2017 по 2020 год данная модель потребления выросла почти в 3 раза, в 2020 году ее объем впервые превысил 1 трлн. рублей, что говорит о перспективности данного направления для изучения и внедрения.
Рынок P2P-услуг является одним из наиболее активно развивающихся секторов экономики совместного потребления, за 2020 год он вырос на 31%. Платформы для поиска исполнителей, через которые осуществляется взаимодействие, позволяют пользователям искать надежных частных специалистов для различных типов задач. Число самозанятых фрилансеров, многие из которых являются провайдерами услуг на онлайн-платформах, продолжает увеличиваться под влиянием совокупности факторов. По данным ФНС, к началу 2021 года число официально зарегистрированных специалистов составляло 1,7 миллионов . Все большее число людей обращается к услугам фрилансеров, оборот их платежей за 2020 год вырос в 10,6 раза по сравнению с предыдущими периодами. Согласно прогнозам экспертов по развитию института самозанятых, к 2024 году около 10 миллионов россиян будут «платформенно-занятыми» . Это предполагает, что они доверят свой труд и заработок цифровым платформам, которые станут исполнять роль посредников и работодателей. Все это говорит о перспективах развития рынка P2P-услугв условия роста спроса на услуги и их предложения со стороны фрилансеров.
Доверие является основополагающей частью концепции совместного потребления, которая может в значительной степени определять поведение пользователей. Платформам важно формировать доверие как к своему сервису, так к другим пользователям для увеличения показателей использования, что может быть реализовано, в том числе, путем совершенствования интерфейса, с которым взаимодействует пользователь. Таким образом, платформы заинтересованы в формировании доверия внутри своих сервисов, поскольку это помогает привлекать и удерживать клиентов, а также увеличивать число транзакций. Роль пользовательского доверия в контексте совместного потребления изучалась рядом исследователей. В частности, выявлено, что доверие может оказывать существенное влияние на участие людей в P2P-шеринге и даже являться необходимым условиям для успешного функционирования платформ совместного потребления .
Усиливающаяся конкуренция между платформами приводит к необходимости постоянно совершенствовать пользовательский опыт, в том числе, с помощью улучшения интерфейса платформы. Под пользовательским интерфейсом понимается совокупность способов взаимодействия пользователя с цифровой программой, которые помогают ему получать информацию, также управлять программой или устройством . Авторы многих академических работ подчеркивают важность интерфейса в формировании доверия пользователей к цифровым продуктам, а также указывают на связь между дизайном интерфейса и готовностью потребителей к совершению покупок . Наиболее часто в литературе упоминаются такие элементы, как фотографии лица , системы рейтингов и отзывы пользователей . Каждый из них при внедрении в анкеты специалистов может влиять на решение пользователя при выборе исполнителя услуги. В существующих исследованиях преимущественно рассматривается лишь по одному элементу интерфейса, что не позволяет сделать выводы об относительной эффективности разных элементов. Кроме того, на данный момент на российском рынке отсутствуют актуальные работы, систематизирующие и количественно оценивающие влияние различных элементов интерфейса онлайн-платформ P2P-услуг на доверие и поведение пользователей.
Цель данной работы заключается в том, чтобы оценить влияние различных элементов пользовательского интерфейса платформ P2P-услуг на доверие и поведение пользователей.
В рамках исследования выполнено 5 ключевых задач:
1. Провести обзор российского рынка P2P-услуг, ключевых платформ и тенденций
2. Выявить элементы пользовательского интерфейса и провести сравнительный анализ представленности этих элементов на российских платформах Р2Р-услуг
3. Разработать концептуальную модель влияния элементов пользовательского интерфейса платформ Р2Р-услуг на доверие и поведение пользователей на основе обзора академической литературы и результатов сравнительного анализа
4. Количественно оценить влияние элементов пользовательского интерфейса платформ Р2Р-услуг на доверие и поведение реальных и потенциальных пользователей с помощью онлайн-опроса
5. Сформулировать управленческие рекомендации для платформ Р2Р-услуг по совершенствованию интерфейса с целью увеличение доверия пользователей и воздействия на их поведение.
Таким образом, в ходе исследования необходимо выяснить, какую роль в формировании доверия пользователей играют различные элементы интерфейса российских платформ Р2Р-услуг и как увеличить доверие и готовность воспользоваться услугами исполнителей через совершенствование интерфейса. При этом объектом исследования выступают российские платформы Р2Р-услуг, а предметом является влияние элементов интерфейса платформ Р2Р-услуг на доверие и поведение пользователей.
Формат работы: эмпирическое исследование
В следующих главах работы проведено исследование влияния интерфейса платформ Р2Р-услуг на доверие пользователей, что позволяет выявить способы воздействия на их поведение через использование различных элементов интерфейса. Для решения поставленных задач используется, во-первых, сравнительный анализ платформ P2P-услуг с точки зрения представленности различных элементов интерфейса для выявления особенностей дизайна и лучших практик. Во-вторых, для тестирования концептуальной модели проведен онлайн-опрос с элементами эксперимента, который дает возможность сделать выводы о специфике поведения потребителей и подтвердить взаимосвязи между переменными. Результатом исследования являются выводы и управленческие рекомендации для компаний, ведущих деятельность на рынке P2P-услуг, сформулированные на основе на анализа полученных данных.
Специфика исследования заключается в разработке концептуальной модели, которая объединяет элементы интерфейса платформ для поиска исполнителей и переменные, отражающие доверие и поведение пользователей. В рамках эмпирического исследования подробно рассмотрены 4 элемента интерфейса, часть из которых редко упоминается в работах других авторов, – верификация, статус активности, бейдж и рейтинг. Кроме того, в качестве результирующей переменной выбрана «готовность воспользоваться услугами исполнителя», что является нетипичным подходом для большинства исследований и позволяет проанализировать особенности поведения как текущих, так и потенциальных клиентов. Именно это позволяет более детально оценить различные аспекты доверия и поведения пользователей и подтверждает актуальность данного исследования.
Рынок P2P-услуг является одним из наиболее активно развивающихся секторов экономики совместного потребления, за 2020 год он вырос на 31%. Платформы для поиска исполнителей, через которые осуществляется взаимодействие, позволяют пользователям искать надежных частных специалистов для различных типов задач. Число самозанятых фрилансеров, многие из которых являются провайдерами услуг на онлайн-платформах, продолжает увеличиваться под влиянием совокупности факторов. По данным ФНС, к началу 2021 года число официально зарегистрированных специалистов составляло 1,7 миллионов . Все большее число людей обращается к услугам фрилансеров, оборот их платежей за 2020 год вырос в 10,6 раза по сравнению с предыдущими периодами. Согласно прогнозам экспертов по развитию института самозанятых, к 2024 году около 10 миллионов россиян будут «платформенно-занятыми» . Это предполагает, что они доверят свой труд и заработок цифровым платформам, которые станут исполнять роль посредников и работодателей. Все это говорит о перспективах развития рынка P2P-услугв условия роста спроса на услуги и их предложения со стороны фрилансеров.
Доверие является основополагающей частью концепции совместного потребления, которая может в значительной степени определять поведение пользователей. Платформам важно формировать доверие как к своему сервису, так к другим пользователям для увеличения показателей использования, что может быть реализовано, в том числе, путем совершенствования интерфейса, с которым взаимодействует пользователь. Таким образом, платформы заинтересованы в формировании доверия внутри своих сервисов, поскольку это помогает привлекать и удерживать клиентов, а также увеличивать число транзакций. Роль пользовательского доверия в контексте совместного потребления изучалась рядом исследователей. В частности, выявлено, что доверие может оказывать существенное влияние на участие людей в P2P-шеринге и даже являться необходимым условиям для успешного функционирования платформ совместного потребления .
Усиливающаяся конкуренция между платформами приводит к необходимости постоянно совершенствовать пользовательский опыт, в том числе, с помощью улучшения интерфейса платформы. Под пользовательским интерфейсом понимается совокупность способов взаимодействия пользователя с цифровой программой, которые помогают ему получать информацию, также управлять программой или устройством . Авторы многих академических работ подчеркивают важность интерфейса в формировании доверия пользователей к цифровым продуктам, а также указывают на связь между дизайном интерфейса и готовностью потребителей к совершению покупок . Наиболее часто в литературе упоминаются такие элементы, как фотографии лица , системы рейтингов и отзывы пользователей . Каждый из них при внедрении в анкеты специалистов может влиять на решение пользователя при выборе исполнителя услуги. В существующих исследованиях преимущественно рассматривается лишь по одному элементу интерфейса, что не позволяет сделать выводы об относительной эффективности разных элементов. Кроме того, на данный момент на российском рынке отсутствуют актуальные работы, систематизирующие и количественно оценивающие влияние различных элементов интерфейса онлайн-платформ P2P-услуг на доверие и поведение пользователей.
Цель данной работы заключается в том, чтобы оценить влияние различных элементов пользовательского интерфейса платформ P2P-услуг на доверие и поведение пользователей.
В рамках исследования выполнено 5 ключевых задач:
1. Провести обзор российского рынка P2P-услуг, ключевых платформ и тенденций
2. Выявить элементы пользовательского интерфейса и провести сравнительный анализ представленности этих элементов на российских платформах Р2Р-услуг
3. Разработать концептуальную модель влияния элементов пользовательского интерфейса платформ Р2Р-услуг на доверие и поведение пользователей на основе обзора академической литературы и результатов сравнительного анализа
4. Количественно оценить влияние элементов пользовательского интерфейса платформ Р2Р-услуг на доверие и поведение реальных и потенциальных пользователей с помощью онлайн-опроса
5. Сформулировать управленческие рекомендации для платформ Р2Р-услуг по совершенствованию интерфейса с целью увеличение доверия пользователей и воздействия на их поведение.
Таким образом, в ходе исследования необходимо выяснить, какую роль в формировании доверия пользователей играют различные элементы интерфейса российских платформ Р2Р-услуг и как увеличить доверие и готовность воспользоваться услугами исполнителей через совершенствование интерфейса. При этом объектом исследования выступают российские платформы Р2Р-услуг, а предметом является влияние элементов интерфейса платформ Р2Р-услуг на доверие и поведение пользователей.
Формат работы: эмпирическое исследование
В следующих главах работы проведено исследование влияния интерфейса платформ Р2Р-услуг на доверие пользователей, что позволяет выявить способы воздействия на их поведение через использование различных элементов интерфейса. Для решения поставленных задач используется, во-первых, сравнительный анализ платформ P2P-услуг с точки зрения представленности различных элементов интерфейса для выявления особенностей дизайна и лучших практик. Во-вторых, для тестирования концептуальной модели проведен онлайн-опрос с элементами эксперимента, который дает возможность сделать выводы о специфике поведения потребителей и подтвердить взаимосвязи между переменными. Результатом исследования являются выводы и управленческие рекомендации для компаний, ведущих деятельность на рынке P2P-услуг, сформулированные на основе на анализа полученных данных.
Специфика исследования заключается в разработке концептуальной модели, которая объединяет элементы интерфейса платформ для поиска исполнителей и переменные, отражающие доверие и поведение пользователей. В рамках эмпирического исследования подробно рассмотрены 4 элемента интерфейса, часть из которых редко упоминается в работах других авторов, – верификация, статус активности, бейдж и рейтинг. Кроме того, в качестве результирующей переменной выбрана «готовность воспользоваться услугами исполнителя», что является нетипичным подходом для большинства исследований и позволяет проанализировать особенности поведения как текущих, так и потенциальных клиентов. Именно это позволяет более детально оценить различные аспекты доверия и поведения пользователей и подтверждает актуальность данного исследования.
Итак, подведем итоги исследования, в рамках которого изучена роль пользовательского интерфейса в формировании доверия на российском рынке Р2Р-услуг, а также влияние отдельных его элементов на доверие и поведении пользователей. Цель и все задачи, сформулированной в начале работы, успешно реализованы. Сначала проведен анализ вторичных источников информации, что позволило получить представление о секторе P2P-услуг, одном из наиболее развитых направлений экономики совместного потребления, а также детально рассмотреть понятие доверия, его виды, компоненты, механизмы формирования и укрепления применительно к выбранному контексту. Стоит отметить, что высокий уровень личного взаимодействие и взаимное доверие между пользователями является одной из ключевых особенностей совместного потребления и важным фактором для успеха двухсторонних онлайн-платформ.
Затем проведен сравнительный анализ 40 платформ российских P2P-услуг с точки зрения представленности 17 элементов интерфейса, выявленных в ходе сбора данных. Это позволило рассмотреть лучшие практики и выявить особенности дизайна интерфейсов платформ различных категорий по типу услуг, оказываемых исполнителями. Среди идентифицированных элементов интерфейса выделены «обязательные», которые встречаются на подавляющем большинстве платформ. Одним из ключевых результатов сравнения стал список из 4 элементов интерфейса, выбранных на основе совокупности критериев для детального изучения в рамках эмпирического исследования. К ним относятся рейтинг, статус активности, верификация и бейдж.
Уникальность данной работы заключается, в том числе, в разработке концептуальной модели влияния элементов интерфейса платформ Р2Р-услуг на доверие и поведение пользователей, которая была составлена на основе обзора академической литературы и результатов сравнительного анализа. Основным методом сбора первичных данных является онлайн-опрос с элементами эксперимента, в котором приняло участие 388 респондентов. Проведение опроса дало возможность протестировать гипотезы о наличии взаимосвязей между переменными модели и позволило выявить особенности потребительского поведения россиян на рынке Р2Р-услуг.
В ходе анализа данных было протестировано 5 гипотез, 4 из которых подтвердились. Первые 4 предположения касались взаимосвязи элементов интерфейса, выбранных для детального изучения, с доверием исполнителю услуги. Для их тестирования проведено несколько экспериментов, в рамках которых респондентам случайным образом демонстрировались анкеты специалистов, которые отличались представленностью изучаемых элементов интерфейса. По итогам сравнения показателей доверия в зависимости от сценария выяснилось, что наличие рейтинга, бейджа и верификации в интерфейсе анкет специалистов действительно способно оказывать значимое положительное влияние на доверие исполнителю. При этом наибольший эффект продемонстрировал рейтинг, особенно детальный, то есть его внедрение в интерфейс приводит на наиболее сильному увеличению доверия среди рассматриваемых сценариев. Следующим по значимости является элемент «Бейдж», наиболее эффективны в точки зрения воздействия на доверие бейджи, указывающие на профессионализм исполнителей. Наконец, значимым воздействием обладает верификация, использование которой способно увеличить уверенность пользователей в надежности специалиста. Можно сделать вывод в том, что интерфейс действительно играет важную роль в формировании доверия исполнителям, однако его элементы способны по-разному влиять на доверие, что важно учитывать сервисам Р2Р-услуг при проектировании платформ.
Последняя пятая гипотеза касалась наличия положительной взаимосвязи между доверием исполнителю и готовностью воспользоваться его услугами, она была принята на основе регрессионного анализа для каждого из экспериментов. Таким образом, по итогам эмпирического исследования подтверждено, что элементы интерфейса способны значимо влиять на доверие, которое в свою очередь оказывает воздействие на поведение пользователей. Следовательно, совершенствование интерфейса является одним из способов достижения целей двухсторонних платформ, среди которых привлечение и удержание пользователей, а также увеличении числа и объема транзакций. Важно подчеркнуть, что доверие исполнителю опосредует влияние элементов интерфейса на готовность воспользоваться услугами исполнителя, а значит, доверие действительно является важным факторов, стимулирующих пользователей к обмену через онлайн-платформы.
На основе всего вышесказанного сформулированы управленческие рекомендации для платформ российских Р2Р-услуг по совершенствованию интерфейса с целью увеличение доверия пользователей и воздействия на их поведение, что является ключевым результатом данной работы.
Затем проведен сравнительный анализ 40 платформ российских P2P-услуг с точки зрения представленности 17 элементов интерфейса, выявленных в ходе сбора данных. Это позволило рассмотреть лучшие практики и выявить особенности дизайна интерфейсов платформ различных категорий по типу услуг, оказываемых исполнителями. Среди идентифицированных элементов интерфейса выделены «обязательные», которые встречаются на подавляющем большинстве платформ. Одним из ключевых результатов сравнения стал список из 4 элементов интерфейса, выбранных на основе совокупности критериев для детального изучения в рамках эмпирического исследования. К ним относятся рейтинг, статус активности, верификация и бейдж.
Уникальность данной работы заключается, в том числе, в разработке концептуальной модели влияния элементов интерфейса платформ Р2Р-услуг на доверие и поведение пользователей, которая была составлена на основе обзора академической литературы и результатов сравнительного анализа. Основным методом сбора первичных данных является онлайн-опрос с элементами эксперимента, в котором приняло участие 388 респондентов. Проведение опроса дало возможность протестировать гипотезы о наличии взаимосвязей между переменными модели и позволило выявить особенности потребительского поведения россиян на рынке Р2Р-услуг.
В ходе анализа данных было протестировано 5 гипотез, 4 из которых подтвердились. Первые 4 предположения касались взаимосвязи элементов интерфейса, выбранных для детального изучения, с доверием исполнителю услуги. Для их тестирования проведено несколько экспериментов, в рамках которых респондентам случайным образом демонстрировались анкеты специалистов, которые отличались представленностью изучаемых элементов интерфейса. По итогам сравнения показателей доверия в зависимости от сценария выяснилось, что наличие рейтинга, бейджа и верификации в интерфейсе анкет специалистов действительно способно оказывать значимое положительное влияние на доверие исполнителю. При этом наибольший эффект продемонстрировал рейтинг, особенно детальный, то есть его внедрение в интерфейс приводит на наиболее сильному увеличению доверия среди рассматриваемых сценариев. Следующим по значимости является элемент «Бейдж», наиболее эффективны в точки зрения воздействия на доверие бейджи, указывающие на профессионализм исполнителей. Наконец, значимым воздействием обладает верификация, использование которой способно увеличить уверенность пользователей в надежности специалиста. Можно сделать вывод в том, что интерфейс действительно играет важную роль в формировании доверия исполнителям, однако его элементы способны по-разному влиять на доверие, что важно учитывать сервисам Р2Р-услуг при проектировании платформ.
Последняя пятая гипотеза касалась наличия положительной взаимосвязи между доверием исполнителю и готовностью воспользоваться его услугами, она была принята на основе регрессионного анализа для каждого из экспериментов. Таким образом, по итогам эмпирического исследования подтверждено, что элементы интерфейса способны значимо влиять на доверие, которое в свою очередь оказывает воздействие на поведение пользователей. Следовательно, совершенствование интерфейса является одним из способов достижения целей двухсторонних платформ, среди которых привлечение и удержание пользователей, а также увеличении числа и объема транзакций. Важно подчеркнуть, что доверие исполнителю опосредует влияние элементов интерфейса на готовность воспользоваться услугами исполнителя, а значит, доверие действительно является важным факторов, стимулирующих пользователей к обмену через онлайн-платформы.
На основе всего вышесказанного сформулированы управленческие рекомендации для платформ российских Р2Р-услуг по совершенствованию интерфейса с целью увеличение доверия пользователей и воздействия на их поведение, что является ключевым результатом данной работы.