ВЛИЯНИЕ ОНЛАЙН-ПРОДВИЖЕНИЯ НА ЭЛЕМЕНТЫ КАПИТАЛА БРЕНДА С ПОЗИЦИИ ПОТРЕБИТЕЛЯ НА РЫНКЕ ДЕКОРАТИВНОЙ КОСМЕТИКИ
|
Введение 5
Глава 1. Определение МОДЕЛИ ВЛИЯНИЯ ОНЛАЙН-ПРОДВИЖЕНИЯ НА
ЭЛЕМЕНТЫ КАПИТАЛА БРЕНДА С ПОЗИЦИИ ПОТРЕБИТЕЛЯ 8
1.1 Концепция капитала бренда 8
1.2 Роль онлайн-продвижения в коммуникациях с современными потребителями 16
1.2.1 Онлайн продвижение как часть диджитал-маркетинга 16
1.2.2 Трансформация потребительского опыта под влиянием диджитал-
решений 19
1.3 Обоснование влияния онлайн-продвижения на капитал бренда с позиции
потребителя 22
Глава 2. АНАЛИЗ РЫНКА ДЕКОРАТИВНОЙ КОСМЕТИКИ В РОССИИ 25
2.1 Основные тренды в индустрии декоративной косметики в России 25
2.2 Применение инструментов онлайн-продвижения в сфере декоративной
косметики на российском рынке 27
2.3 Разработка исследовательских предположений о влиянии онлайн-
продвижения на элементы капитала бренда с позиции потребителя на рынке декоративной косметики 31
Глава 3. ЭМПИРИЧЕСКОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ ВЛИЯНИЯ ОНЛАЙН- ПРОДВИЖЕНИЯ БРЕНДОВ ДЕКОРАТИВНОЙ КОСМЕТИКИ НА ЭЛЕМЕНТЫ ИХ
КАПИТАЛА НА РЫНКЕ САНКТ-ПЕТЕРБУРГА 35
3.1 Разработка дизайна исследования 35
3.2 Анализ данных 42
3.3 Обсуждение исследования 55
3.3.1 Выводы и управленческие рекомендации 55
3.3.2 Ограничения исследования и дальнейшие перспективы 59
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 61
Список использованной литературы 63
Приложения
Глава 1. Определение МОДЕЛИ ВЛИЯНИЯ ОНЛАЙН-ПРОДВИЖЕНИЯ НА
ЭЛЕМЕНТЫ КАПИТАЛА БРЕНДА С ПОЗИЦИИ ПОТРЕБИТЕЛЯ 8
1.1 Концепция капитала бренда 8
1.2 Роль онлайн-продвижения в коммуникациях с современными потребителями 16
1.2.1 Онлайн продвижение как часть диджитал-маркетинга 16
1.2.2 Трансформация потребительского опыта под влиянием диджитал-
решений 19
1.3 Обоснование влияния онлайн-продвижения на капитал бренда с позиции
потребителя 22
Глава 2. АНАЛИЗ РЫНКА ДЕКОРАТИВНОЙ КОСМЕТИКИ В РОССИИ 25
2.1 Основные тренды в индустрии декоративной косметики в России 25
2.2 Применение инструментов онлайн-продвижения в сфере декоративной
косметики на российском рынке 27
2.3 Разработка исследовательских предположений о влиянии онлайн-
продвижения на элементы капитала бренда с позиции потребителя на рынке декоративной косметики 31
Глава 3. ЭМПИРИЧЕСКОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ ВЛИЯНИЯ ОНЛАЙН- ПРОДВИЖЕНИЯ БРЕНДОВ ДЕКОРАТИВНОЙ КОСМЕТИКИ НА ЭЛЕМЕНТЫ ИХ
КАПИТАЛА НА РЫНКЕ САНКТ-ПЕТЕРБУРГА 35
3.1 Разработка дизайна исследования 35
3.2 Анализ данных 42
3.3 Обсуждение исследования 55
3.3.1 Выводы и управленческие рекомендации 55
3.3.2 Ограничения исследования и дальнейшие перспективы 59
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 61
Список использованной литературы 63
Приложения
Актуальность выбранной темы. Рынок косметики в России является одним из наиболее устойчивых. Несмотря на экономический кризис расходы российских потребителей на косметику не сократились, наоборот, наблюдается рост продаж как в денежном, так и в натуральном выражении. Стоимость рынка декоративной косметики за 2016 год выросла на 12% и составила 84,5 миллиарда рублей. Согласно прогнозам аналитиков, данный рынок ожидает дальнейший рост: на период с 2016 по 2021 год прогнозируют почти 11,8%.
Однако, несмотря на такую стабильность и уверенный рост, косметический рынок также характеризуется перенасыщенностью брендами. В таких условиях для компаний поиск новых способов увеличения капитала бренда, и, соответственно, воспринимаемой ценности для потребителя всегда остается актуальным.
Специфика потребительского поведения на рынке декоративной косметики заключается в том, что при рассмотрении продуктов данной категории ключевым фактором для потребителя всегда оставалась возможность попробовать косметику на себе. Таким образом, традиционно покупатели приходили в магазин косметики, пробовали продукцию бренда и только тогда формировали о нем свои впечатления. Сегодня же Интернет является для покупателей основным средством сбора и анализа информации о косметических средствах и, формирование отношения к бренду зачастую происходит без какого-либо контакта с продуктом в офлайн-среде. Другими словами, онлайн-среда стала важным каналом коммуникации брендов с потребителями. В связи с этим, то, как инструменты онлайн-продвижения трансформируют данную сферу и влияют на формирование капитала бренда, представляет особый интерес для изучения.
Глобальное исследование Euromonitor International, проведенное в 2014 году, выявило существенное влияние диджитал-технологий на принятие потребителями решения о покупке декоративной косметики . В связи с этим для косметических компаний особенно важно быть интегрированными в онлайн-среду, использовать цифровые технологии, создавать качественный онлайн-контент, способный заинтересовать и удержать потребителя.
К тому же, по данным обзора косметической индустрии в России, опубликованного в мае 2017 года Euromonitor International, компании в сфере красоты и персонального ухода все более активно пытаются привлечь потребителей молодого поколения, таргетируя на них свои маркетинговые кампании. Это поколение, которое еще называют поколением Z или цифровым, поскольку оно практически живет в сети, сильнее всего поддается информационному давлению со стороны СМИ, социальных сетей, проявляет все больший интерес к продуктам сферы красоты и персонального ухода . Однако чтобы «добраться» до данного поколения, косметическим компаниям просто необходимо придерживаться эффективной стратегии онлайн-продвижения. Именно поэтому в качестве исследуемой совокупности в данной работе было выбрано цифровое поколение.
Тема данного исследования актуальна для иностранных косметических производителей, продающих свои бренды, ориентированные на цифровое поколение, в России, поскольку понимание того, как онлайн-продвижение влияет на российских потребителей косметики поколения Z, поможет им правильно адаптировать стратегию онлайн-продвижения для своих брендов в России. Также, данное исследование будет полезно и для российских производителей, которые только начинают осознавать важность интеграции в диджитал-среду и пока еще неактивно используют инструменты онлайн- продвижения.
Формулировка проблемы. В современных условиях, когда диджитал-технологии оказывают сильное влияние на потребительское поведение, компаниям, производящим и реализующим косметику, необходимо интегрировать инструменты онлайн-продвижения в общую стратегию продвижения своих брендов. Для этих целей необходимо исследовать, как российские потребители декоративной косметики воспринимают те или иные инструменты онлайн-продвижения и как эти инструменты влияют на капитал бренда с позиции потребителя.
Объект исследования - инструменты онлайн-продвижения. Предметом исследования является влияние инструментов онлайн-продвижения на элементы капитала бренда с позиции потребителя на рынке декоративной косметики (на примере рынка Санкт- Петербурга).
Цель исследования - определить как использование инструментов онлайн- продвижения брендов декоративной косметики влияет на элементы капитала этих брендов с позиции потребителя (на примере рынка Санкт-Петербурга).
В исследовании поставлены следующие задачи:
1) Построить общую модель влияния инструментов онлайн-продвижения на элементы капитала бренда с позиции потребителя.
2) Проанализировать актуальные тренды рынка декоративной косметики, а также основные инструменты онлайн-продвижения, используемые косметическими брендами в России.
3) Провести поисковое эмпирическое исследование на рынке Санкт-Петербурга по связи восприятия потребителями онлайн-продвижения косметических брендов и элементов капитала этих брендов.
4) Сформулировать управленческие выводы относительно применения брендами декоративной косметики инструментов онлайн-продвижения.
Однако, несмотря на такую стабильность и уверенный рост, косметический рынок также характеризуется перенасыщенностью брендами. В таких условиях для компаний поиск новых способов увеличения капитала бренда, и, соответственно, воспринимаемой ценности для потребителя всегда остается актуальным.
Специфика потребительского поведения на рынке декоративной косметики заключается в том, что при рассмотрении продуктов данной категории ключевым фактором для потребителя всегда оставалась возможность попробовать косметику на себе. Таким образом, традиционно покупатели приходили в магазин косметики, пробовали продукцию бренда и только тогда формировали о нем свои впечатления. Сегодня же Интернет является для покупателей основным средством сбора и анализа информации о косметических средствах и, формирование отношения к бренду зачастую происходит без какого-либо контакта с продуктом в офлайн-среде. Другими словами, онлайн-среда стала важным каналом коммуникации брендов с потребителями. В связи с этим, то, как инструменты онлайн-продвижения трансформируют данную сферу и влияют на формирование капитала бренда, представляет особый интерес для изучения.
Глобальное исследование Euromonitor International, проведенное в 2014 году, выявило существенное влияние диджитал-технологий на принятие потребителями решения о покупке декоративной косметики . В связи с этим для косметических компаний особенно важно быть интегрированными в онлайн-среду, использовать цифровые технологии, создавать качественный онлайн-контент, способный заинтересовать и удержать потребителя.
К тому же, по данным обзора косметической индустрии в России, опубликованного в мае 2017 года Euromonitor International, компании в сфере красоты и персонального ухода все более активно пытаются привлечь потребителей молодого поколения, таргетируя на них свои маркетинговые кампании. Это поколение, которое еще называют поколением Z или цифровым, поскольку оно практически живет в сети, сильнее всего поддается информационному давлению со стороны СМИ, социальных сетей, проявляет все больший интерес к продуктам сферы красоты и персонального ухода . Однако чтобы «добраться» до данного поколения, косметическим компаниям просто необходимо придерживаться эффективной стратегии онлайн-продвижения. Именно поэтому в качестве исследуемой совокупности в данной работе было выбрано цифровое поколение.
Тема данного исследования актуальна для иностранных косметических производителей, продающих свои бренды, ориентированные на цифровое поколение, в России, поскольку понимание того, как онлайн-продвижение влияет на российских потребителей косметики поколения Z, поможет им правильно адаптировать стратегию онлайн-продвижения для своих брендов в России. Также, данное исследование будет полезно и для российских производителей, которые только начинают осознавать важность интеграции в диджитал-среду и пока еще неактивно используют инструменты онлайн- продвижения.
Формулировка проблемы. В современных условиях, когда диджитал-технологии оказывают сильное влияние на потребительское поведение, компаниям, производящим и реализующим косметику, необходимо интегрировать инструменты онлайн-продвижения в общую стратегию продвижения своих брендов. Для этих целей необходимо исследовать, как российские потребители декоративной косметики воспринимают те или иные инструменты онлайн-продвижения и как эти инструменты влияют на капитал бренда с позиции потребителя.
Объект исследования - инструменты онлайн-продвижения. Предметом исследования является влияние инструментов онлайн-продвижения на элементы капитала бренда с позиции потребителя на рынке декоративной косметики (на примере рынка Санкт- Петербурга).
Цель исследования - определить как использование инструментов онлайн- продвижения брендов декоративной косметики влияет на элементы капитала этих брендов с позиции потребителя (на примере рынка Санкт-Петербурга).
В исследовании поставлены следующие задачи:
1) Построить общую модель влияния инструментов онлайн-продвижения на элементы капитала бренда с позиции потребителя.
2) Проанализировать актуальные тренды рынка декоративной косметики, а также основные инструменты онлайн-продвижения, используемые косметическими брендами в России.
3) Провести поисковое эмпирическое исследование на рынке Санкт-Петербурга по связи восприятия потребителями онлайн-продвижения косметических брендов и элементов капитала этих брендов.
4) Сформулировать управленческие выводы относительно применения брендами декоративной косметики инструментов онлайн-продвижения.
Исследования подтверждают, что определенные маркетинговые усилия положительно влияют на элементы капитала бренда, что, затем приводит к росту самого капитала бренда. Несмотря на то, что влияние традиционных маркетинговых инструментов на капитал бренда с позиции потребителя неоднократно изучалось, данные касательно инструментов диджитал-маркетинга (в частности, онлайн-продвижения) отсутствуют ввиду достаточно резкой диджитализации всех сфер жизни общества. Компании часто применяют инструменты онлайн-продвижения без четкого понимания, как они действуют на восприятие брендов потребителями. Данное исследование проводилось для того, чтобы восполнить существующий пробел и проанализировать, как инструменты онлайн- продвижения влияют на элементы капитала бренда с позиции потребителя на примере рынка декоративной косметики Санкт-Петербурга.
В ходе данного исследования были проанализированы существующие модели капитала бренда с позиции потребителя, рассмотрены основные тренды в диджитал- маркетинге, что позволило разработать модель влияния инструментов онлайн- продвижения на элементы капитала бренда с позиции потребителя.
Анализ рынка декоративной косметики в России и применяемых на данном рынке инструментов онлайн-продвижения брендов затем позволил дополнить разработанную модель конкретными инструментами, специфицируя ее для исследуемого рынка и разработать конкретные исследовательские предположения о том, что выбранные инструменты онлайн-продвижения оказывают положительное влияние на элементы капитала бренда.
Также было выяснено, что уровень диджитализации в России является высоким для определенного поколения, а именно цифрового. Согласно исследованию Google и Ipsos особенно активно взаимодействуют с брендами в Интернет-среде представители данного поколения в возрасте от 18 до 24 лет. В связи с этим, построенная модель была проверена при помощи эмпирического исследования, которое проводилось посредством формализованного онлайн-опроса именно среди девушек 18-24 лет. Для тестирования модели на рынке декоративной косметики были выбраны 2 бренда люксового сегмента и 2 бренда масс-маркета. Бренды отбирались по следующим критериям: узнаваемость на российском рынке, ориентация на молодых потребителей и высокий уровень
диджитализации (то есть активное использование всех выбранных инструментов онлайн- продвижения). При разработке анкеты использовались разработанные и уже
протестированные шкалы, измеряющие выбранные элементы капитала бренда с позиции потребителя [Lehmann, Keller, Farley, 2008]. Выборка была сформирована «удобным» 61
методом и методом квотирования, опрос рассылался через социальную сеть Вконтакте. Всего было опрошено 214 девушек от 18 до 24 лет из Санкт-Петербурга, и таким образом было сформировано две выборки: 108 респондентов для брендов масс-маркета и 106 - для брендов люксового сегмента.
Анализ, проведенный с помощью статического пакета IBM SPSS Statistics, показал, что все выбранные элементы капитала бренда действительно значимо увеличиваются под воздействием инструментов онлайн-продвижения как в люксовом сегменте, так и в масс- маркете на рынке декоративной косметики. Были построены регрессионные модели, позволяющие определить силу влияния каждого из рассматриваемых инструментов на каждый из элементов капитала бренда. Анализ проводился отдельно по двум изучаемым сегментам. Стоит отметить, что все рассматриваемые инструменты оказывают положительный эффект на те или иные элементы капитала бренда. Особенно влиятельными оказались такие инструменты, как Instagram, e-mail рассылки с промокодами на скидку и официальный сайт бренда: их положительное влияние подтвердилось практически для всех элементов капитала бренда в обоих сегментах. Важным открытием является сильная зависимость отношения к бренду от воспринимаемого качества: так, если потребители не характеризуют бренд, как хороший и желанный и не находят с брендом положительных ассоциаций, возможно, работать нужно именно над воспринимаемым качеством бренда.
В ходе данного исследования были проанализированы существующие модели капитала бренда с позиции потребителя, рассмотрены основные тренды в диджитал- маркетинге, что позволило разработать модель влияния инструментов онлайн- продвижения на элементы капитала бренда с позиции потребителя.
Анализ рынка декоративной косметики в России и применяемых на данном рынке инструментов онлайн-продвижения брендов затем позволил дополнить разработанную модель конкретными инструментами, специфицируя ее для исследуемого рынка и разработать конкретные исследовательские предположения о том, что выбранные инструменты онлайн-продвижения оказывают положительное влияние на элементы капитала бренда.
Также было выяснено, что уровень диджитализации в России является высоким для определенного поколения, а именно цифрового. Согласно исследованию Google и Ipsos особенно активно взаимодействуют с брендами в Интернет-среде представители данного поколения в возрасте от 18 до 24 лет. В связи с этим, построенная модель была проверена при помощи эмпирического исследования, которое проводилось посредством формализованного онлайн-опроса именно среди девушек 18-24 лет. Для тестирования модели на рынке декоративной косметики были выбраны 2 бренда люксового сегмента и 2 бренда масс-маркета. Бренды отбирались по следующим критериям: узнаваемость на российском рынке, ориентация на молодых потребителей и высокий уровень
диджитализации (то есть активное использование всех выбранных инструментов онлайн- продвижения). При разработке анкеты использовались разработанные и уже
протестированные шкалы, измеряющие выбранные элементы капитала бренда с позиции потребителя [Lehmann, Keller, Farley, 2008]. Выборка была сформирована «удобным» 61
методом и методом квотирования, опрос рассылался через социальную сеть Вконтакте. Всего было опрошено 214 девушек от 18 до 24 лет из Санкт-Петербурга, и таким образом было сформировано две выборки: 108 респондентов для брендов масс-маркета и 106 - для брендов люксового сегмента.
Анализ, проведенный с помощью статического пакета IBM SPSS Statistics, показал, что все выбранные элементы капитала бренда действительно значимо увеличиваются под воздействием инструментов онлайн-продвижения как в люксовом сегменте, так и в масс- маркете на рынке декоративной косметики. Были построены регрессионные модели, позволяющие определить силу влияния каждого из рассматриваемых инструментов на каждый из элементов капитала бренда. Анализ проводился отдельно по двум изучаемым сегментам. Стоит отметить, что все рассматриваемые инструменты оказывают положительный эффект на те или иные элементы капитала бренда. Особенно влиятельными оказались такие инструменты, как Instagram, e-mail рассылки с промокодами на скидку и официальный сайт бренда: их положительное влияние подтвердилось практически для всех элементов капитала бренда в обоих сегментах. Важным открытием является сильная зависимость отношения к бренду от воспринимаемого качества: так, если потребители не характеризуют бренд, как хороший и желанный и не находят с брендом положительных ассоциаций, возможно, работать нужно именно над воспринимаемым качеством бренда.