ВВЕДЕНИЕ 3
ГЛАВА 1 ТЕОРЕТИКО-МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ ОСНОВАНИЯ ИССЛЕДОВАНИЯ ПОЛИТИЧЕСКОГО ИМИДЖА 10
1.1. Аналитические подходы к определению политического имиджа: история
и современные концепции 10
1.2. Структура и типы политического имиджа 18
1.3. Стратегии и практики формирования политического имиджа 25
1.4. Роль СМИ в процессе управления имиджем политических акторов в
условиях распространения «новых медиа» 32
ГЛАВА 2 ИМИДЖ-СТРАТЕГИИ СОВРЕМЕННЫХ АМЕРИКАНСКИХ
ПОЛИТИКОВ: ВИДЫ И ОСОБЕННОСТИ 42
2.1. Современное медиа-пространство США как предмет научного
исследования 42
2.2. Стратегии формирования имиджа американских политиков:
национальные паттерны и архетипы 47
2.3. Особенности политического имиджа (политического бренда)
Демократической и Республиканской партий в США 56
2.4. Анализ имиджевых стратегий американских политиков на выборах в
Сенат 2020 года 66
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 96
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ 100
Приложение 101
Актуальность исследования политического имиджа детерминирована логикой развития демократических институтов, создавших наиболее явную за всю историю зависимость политической фигуры от общественной оценки. Имидж существует в политическом пространстве как некая собирательная характеристика, через призму которой рассматриваются все действия политика, и с помощью которой вырабатывается определенное отношение ко всему связанному с данным политическим актором. В XXI веке имидж является одним из ключевых механизмов создания успешной политической карьеры. На данный момент политический имидж является одним из важнейших аспектов отношений между политиком и обществом. Зачастую именно правильно выстроенный имидж позволяет создать канал наиболее эффективного влияния на массовое сознание и, более узко, на предпочтения электората. В современном мире, где человеку приходится воспринимать все более массивные объемы информации, имидж как дискретный образ, имеющий характер стереотипа, становится наиболее востребованным и эффективным политическим средством как во время активных кампаний, так и в текущей политической жизни. Именно поэтому исследование теоретических и практических аспектов формирования различных проектов имиджей является крайне актуальной темой для современной политической науки.
На сегодняшний день существует огромное количество стратегий формирования личного имиджа. Однако следует понимать, что помимо индивидуальных политических акторов, в политическом процессе немаловажную роль играют политические партии, которые с не меньшей интенсивностью используют имидж как политический инструмент. Это означает, что в политических системах с устойчивыми и институционализировавшимися партиями индивидуальные имиджевые стратегии и партийный имидж взаимодействуют наиболее тесно. Это представляет интерес для политической науки, так как понимание механизмов взаимодействия обоих типов имиджа играет важную роль в практическом политическом процессе, позволяя наиболее эффективно анализировать электоральные кампании. В частности, проблемы сильного партийного имиджа, его конкуренции с имиджем личным особенно актуальны для стран с устойчивыми партийными системами - более полное и глубокое понимание взаимосвязи личного и партийного имиджа позволит политикам-практикам более точно использовать имиджевые стратегии в своих кампаниях, тогда как для исследователей-теоретиков данное исследование может стать концептуальным основанием для анализа электоральных кампаний с позиций брендового подхода к имиджевым стратегиям.
Степень разработанности проблемы
Необходимо отметить, что степень научной разработанности проблем использования и построения имиджа является крайне высокой. В частности, существуют многочисленные мультидисциплинарные исследования, подходящие к изучению политического имиджа с помощью методов психологии, лингвистики, гендерного подхода и т.д. Однако практически все исследования в данной области посвящены исключительно личному имиджу политиков, содержат рекомендации по его построению, анализы существующих типов.
Что касается разработанности темы непосредственно партийного имиджа, стоит отметить, что зачастую имиджевые исследования в рамках весьма устойчивых партийных систем (в частности американской) проводятся именно на партийном макроуровне. То есть изучается имидж - дискретный образ - самой партии, черты которого в большинстве случаев автоматически переносятся и на всех представителей партии, участвующих в политических кампаниях. Однако насколько это справедливо именно для индивидуальной имиджевой стратегии каждого политика? В частности, как отмечает Т.Э. Гринберг в работе «Политические технологии: ПР и реклама»1, имидж должен соответствовать образу своего носителя, иначе его функционирование, с наибольшей вероятностью, будет затруднено. Таким образом, индивидуализация имиджевых стратегий так или иначе необходима. Основной исследовательский вопрос заключается в том, насколько глубокой является интеграция индивидуальных имиджевых проектов в партийный. Чтобы найти на него ответ необходимо проведение аналитических работ на «среднем» («медианном») уровне, между личным микроуровнем и партийным макроуровнем.
...
Итак, подведем итоги исследования, в котором были рассмотрены механизмы взаимодействия личных имиджевых стратегий американских политиков и имиджей двух наиболее институционализированных партий - Республиканской и Демократической.
Имидж (или иначе бренд) политической партии выходит за рамки традиционной партийной программы и скорее представляет собой сумму сложившегося в сознании граждан образ политика - представителя партии, эмоциональных и ценностных аспектов, ассоциативных связей. То есть партии несут в себе значение, которое помогает избирателям различать «предложения» кандидатов. Это значение является имиджевым капиталом партии. Фундаментальной задачей данного исследования было понять, в какой форме существует и используется этот самый партийный имиджевый капитал в политических системах с устойчивым партийным делением, а главное, как он функционирует вкупе с личной имиджевой стратегией каждого кандидата - ведь она должна интегрировать его социальные, профессиональные, психологические характеристики, которые не всегда подходят бренду партийному.
В работе была использована смешанная методология, автор проверил, как в двух так называемых «нейтральных» штатах происходила имплементация и взаимодействие личного и партийного имиджей на примере 6 кандидатов. В результате были получены семантические профили как партий, так и кандидатов, что дало нам возможность визуализировать и объективно сравнить каждого кандидата с его партией.
В данном анализе рассматривались два штата - Джорджия и Аризона - и были получены две полностью противоположные картины.
В первом случае была обнаружена полная интеграцию личного имиджа политиков в партийный. Вероятно, это также связано с тем, что кандидаты работали «в парах», и их кампании проходил одновременно, и чтобы объединить союзников им пришлось обратиться к одинаковому имиджу для более
эффективной мобилизации. В этом случае ассоциативная сеть взаимосвязанной политической информации и отношений, присутствующая в партийном имидже оказалась наиболее удобной.
Однако во втором случае, в Аризоне, где кандидаты работали по одиночке, личные имиджи каждого из них сильно разнились с партийным брендом, причем это одинаково верно для обоих кандидатов.
Это говорит о том, что партийный имиджевый капитал не является константой политических процессов, по крайней мере в рассмотренном нами случае. Можно сделать вывод, что он является важным инструментом, однако в случае «неподходящего» бэкграунда конкретного политика может быть отброшен. И даже в случае, когда политик не прото не интегрирует свой имидж в партийный, но намеренно противопоставляет себя партийному бренду, кандидат все равно получает одобрение от избирателей, правильно использовав личную стратегию (Марк Келли).
Таким образом, на первый взгляд кажется, что результаты исследования лишь частично подтверждают гипотезу, что дает основания для последующих исследований для углубления и расширения данного вопроса. Однако же, это не совсем верно, так как есть достаточно важное обстоятельство, которое полностью переворачивает вывод.
Так, как уже было отмечено, респонленты во втором случае (Аризона, кандидат Марк Келли) оценили именно личную стратегию, хотя она и противоречила партийному бренду. Однако же для республиканского кандидата - Марты Максалли - это не сработало. Почему? Здесь вновь следует обратиться к пункту 2.3. настоящей работы и вспомнить особенности «партийной личности» и имиджа каждой из партий.
...
Помощь студентам и аспирантам в выполнении работ от наших партнеров
