Введение………………………………………………………………………...3
Глава I. Система коммуникаций компаний формата ТРЦ
1.1 Event-маркетинг как коммуникационный инструмент продвижения торгово-развлекательного центра………………………………………8
1.2 Компании формата ТРЦ как субъект организации досуговой деятельности……………………………………………………………14
1.3 Коммуникационная деятельность компаний формата ТРЦ……………………………………………………………………...21
1.4 Специальные мероприятия как технология продвижения компании формата ТРЦ……………………………………………………………27
Глава II. Анализ практики проведения специальных мероприятий в системе коммуникаций компаний формата ТРЦ (на примере ТРК Питер Радуга, ТРЦ Галерея, ТРК Лето)
2.1.Анализ событийных коммуникаций ТРК «Питер Радуга...……..……..38
2.2Анализ событийных коммуникаций ТРЦ «Галерея»………………….54
2.3Анализ событийных коммуникаций ТРК «Лето»………………….….66
Заключение…………………………………………………………………..88
Библиографический список………………………………………………….90
Приложения …………………………………………………………………101
Современный торгово-развлекательный центр представляет собой место, в который посетители приходят не только для осуществления покупок и решения потребительских задач, но и проведения времени свободного, отдыха.
В условиях бурного развития строительства новых торговых центров повышается конкуренция между ними и каждый из них борется за привлечение своего покупателя. Для этого, в первую очередь, организаторы торгового центра должны привлечь арендаторов, товары и услуги которых пользуются повышенным спросом. Одной из форм привлечения потребительского потока в ТРЦ является проведение специальных мероприятий. Главными направлениями специальных мероприятий, проводимых в торгово-развлекательном центре, является разработка и формирование позитивного имиджа ТРЦ как фирмы, в которой покупателю помогут купить то, что ему необходимо, а также организуют отдых и развлечения.
Проведение специальных мероприятий включает мероприятия стимулирования, планирования, регулирования и координации работ и контроля результатов.
По мере усиления конкуренции на рынке торгово-развлекательных центров ценность классической концепции развлекательной составляющей как конкурентного преимущества будет снижаться, поэтому нужно искать «изюминки», уникальные и слабокопируемые новые форматы, а также адаптировать на российском рынке лучшие зарубежные практики. Неординарный качественный развлекательный компонент может стать специальным стимулом для целевого посещения торговых центров.
Сильные конкурентные преимущества получают в долгосрочной перспективе ТРЦ с сильным развлекательным компонентом. Увеличивается количество посетителей, специально приезжающих в ТРЦ на значительные расстояния, растет количество постоянных клиентов, так как люди посещают центр не только в целях шоппинга, но и в целях проведения досуга, в том числе и всей семьей. В разы увеличивается количество времени, проводимого в торговом центре, и, соответственно, сумма среднего чека в таких торговых центрах увеличивается.
В условиях развития розничной торговли и формирования так называемого «общества потребления» можно заметить тенденцию популяризации посещения торговых комплексов, с целью проведения своего свободного времени в кругу семьи.
На сегодняшний день условия экономического развития заставляют предприятие формировать персональную стратегию управления взаимоотношениями с потребителями. Использование такого инновационного инструмента, как событийный PR, повышает качество коммуникации, позволяет сформировать положительное отношение к компании и, в результате, лояльность целевой аудитории.
Аналитик рынка торговых площадей компании JLL (Jones Lang LaSalle) Мария Шпакова утверждает:
«За последние пять лет предложение на рынке качественных торговых центров в России удвоилось и превысило 20 млн кв. м. – только за 2015 год было введено 1,9 млн качественных торговых площадей, и аналогичный объем ожидается в текущем году. В результате конкуренция за лояльных клиентов усиливается, заставляя собственников объектов искать новые способы привлечения и удержания посетителей».
Также, по оценке компании JLL, «в 4-м квартале 2016 года в качественных торговых центрах Санкт-Петербурга было открыто на 87% больше площадок арендаторов, чем закрыто. В целом за год объем открытий на 44% превысил объем закрытий. Значительная часть новых арендаторов появилась в торговых центрах, открытых в 2016 году».
Регулярные опросы, проводимые РБК.research в рамках исследования «Розничные сети по продаже обуви 2016», подтверждают популярность всевозможных торговых центров и комплексов среди россиян. Основная причина подобного поведения – возможность экономии времени, которую дают торговые центры своим посетителям за счет большого выбора разнообразных магазинов и брендов под одной крышей.
Также, по данным РБК, с середины февраля 2016 года в Москве стабильно растет посещаемость торговых центров, сообщает «Коммерсантъ» со ссылкой на исследование российской компании Watcom, специализирующейся на подсчете посетителей в магазинах. По данным Watcom, прирост был впервые зафиксирован на неделе с 8 по 14 февраля 2016 года, когда в столичных ТЦ обнаружили на 10,2% покупателей больше, чем на той же неделе годом ранее.
По данным газеты Ведомости, «в I квартале 2017 г. индекс потребительских настроений по сравнению с декабрем 2016 г. увеличился на 8 пунктов до 100 (данные аналитики GfK Rus). Это значит, что впервые с начала кризиса – с 2014 г. – потребительские настроения россиян стали позитивными».
Специальное мероприятие, воздействуя на эмоциональную сферу потребителей, выстраивает более устойчивую коммуникацию. Специальные мероприятия формируют лояльное отношение потребителей к компании, ее товарам, через вовлечение целевой аудитории в организационную общность события, то есть участия в нем и его эмоциональное восприятие. У рекламодателей возникает необходимость поиска инновационных, нестандартных способов и методов продвижения компании.
Организация специальных мероприятий должна исходить из желания объединить людей, обеспечив им условия для свободного общения и устранив все преграды, препятствующие этому.
В связи с обозначенными выше тенденциями возникает необходимость в исследовании феномена торгово-развлекательных центров.
Объектом исследования является коммуникативная деятельность компаний формата ТРЦ.
Предметом исследования являются специальные мероприятия, проводимые компаниями, формата ТРЦ.
Цель исследования-выявить специфику организации и проведения специальных мероприятий в системе коммуникаций компаний формата ТРЦ.
Для достижения цели исследования было необходимо решить следующие задачи:
1. выявить основные коммуникационные тренды ТРЦ;
2. дать характеристику компаний типа Торгово-развлекательный торговый центр/комплекс как субъекта публичных коммуникаций.
3. описать виды специальных мероприятий и цели их проведения в PR;
4. провести сравнительный анализ специальных мероприятий ТРЦ;
5. охарактеризовать событийные поводы и ценностную составляющую специальных мероприятий ТРЦ;
6. проанализировать медийную активность субъекта во время проведения специальных мероприятий.
Методы сбора эмпирических данных: наблюдение, экспертное интервью, методы анализа: описание, сравнение. Также использовался неформализованный анализ текстовых документов.
В эмпирическую базу исследования вошли публикации в социальных медиа, а именно-официальные группы Вконтакте, Youtube и Instagram страницы ТРЦ, а также официальные сайты ТРЦ, журналы ТРЦ, официальный регламент проведения специального мероприятия в ТРЦ, фото и видеоотчеты, официальные сайты интернет журналов, материалы экспертных интервью (2 интервью), кейсы по проведению специальных мероприятий в ТРЦ (3 кейса), результаты включенного наблюдения, результаты анкетного опроса посетителей ТРЦ.
Степень научной разработанности проблемы.
Теоретические основы изучения организации и проведения специальных мероприятий отображены в работах: Алёшиной И. В., Барежева В.А., Бердникова И.П., Гойхмана О.Я., Журавлева В.В., Зимина В.А.
Изучение событийных коммуникаций опирается и осуществляется на основании научных трудов ведущих специалистов в сфере Public Relations, которые глубоко изучили вопрос построения и создания брендов, эффективности создания и проведения event мероприятий: Гундарина М.В., Грачева С.А., Романцова А.Н., Назимко А.Е., Домнина В.Н., Кавериной Е.А., Музыканта В. Л., Тульчинского Г.Л., Сондера М.
Отдельные аспекты построения культурно-досуговой отрасли были изучены в работах Богоудиновой Р.З., Жаркова А.Д., Попова В. В., Таппасхановой Е. О., Шмитта Б.
Для работы над данной диссертацией мною были исследованы три наиболее крупных и интересных ТРЦ.
Состояние компании зависит от того, насколько успешно она способна реагировать на различные воздействия извне. Анализируя внешнюю ситуацию, необходимо выделять наиболее существенные на конкретный период времени факторы. Взаимосвязанное рассмотрение этих факторов с возможностями компании позволяет решать возникающие проблемы. При решении разного уровня задач необходимо также четко представлять, поддаются ли критические факторы контролю со стороны компании. Являются ли они внутренними или внешними, поддающимися изменениям усилиями компании или это внешние события, на которые компания влиять не в состоянии.
Кроме того, важное влияние на успешность компании могут оказывать следующие факторы внешней макросреды, на которые, как правило, компания влиять не может: законодательство и политическая среда, ожидаемые или возможные ее изменения. Законодательные акты и другие нормативные документы могут повлиять на работу компании. Например, для многих торговых и производственных компаний критически важными являются изменения в таможенном законодательстве.
ТРЦ обладает уникальным предложением на рынке, и имеет низкую угрозу со стороны субъектов заменителей. Этот рынок является перспективным, доказательство тому-количество посетителей в торговых центрах. Развитие потребительского рынка и усиление конкуренции приводит к заполнению групп товаров продуктами, близкими по потребительским характеристикам. Поэтому становится эффективным маркетинговым инструментом создание и использование бренда, как средства его дополнительной ценности.
Создание собственного бренда с уникальным предложением необходимо для повышения потребительского спроса и узнаваемости фирмы, увеличения степени влияния на потребительское поведение, усиления конкурентоспособности товара.
Невозможно переоценить влияние бренда на потребительский спрос. Потребители контактируют с брендом постоянно, через коммуникации, а также в процессе потребления брендированных товаров. Взаимодействие потребителя с такими товарами вызывают ассоциации, формируют положительное или негативное отношение к компании, что в свою очередь формирует поведенческие и покупательские способности.
В ходе анализа специальных мероприятий в ТРЦ было выявлены множество значимых тенденций, правил, по которым выстраивали свою коммуникационную политику компании. Так, например, в ТРК «Питер Радуга», в ТРЦ «Галерея» и в ТРК «Лето» проводится информирование своих целевых аудиторий преимущественно через социальные сети, официальный сайт компании, где можно найти все фотоотчеты с любых проводимых мероприятий, специально создаются новые группы Вконтакте для специальных мероприятий. Торговые центры стараются приглашать на свои мероприятия известных медийных персон, а также президента компании, глав администрации, местные школы-поддерживая с ними сотрудничество.
Необходимо построить грамотные сообщения для публикации в социальных медиа. Ведь именно такие информационные послания могут попасть в медиа пространство, а также быть представлены в сравнении с поступками компании. Анализ визуальной составляющей вышеперечисленных компаний показал присутствие фирменной символики, которая помогает сформировать положительное отношение к компаниям. Бренд, также, может дать дополнительные возможности для расширения товарного ассортимента, охвата новых потребительских сегментов, при этом компенсируя разнообразные риски, которые могут произойти в компании.
Разнообразие форм досуговой деятельности диктует разнообразие форм культурного поведения, развития личностных качеств индивида, его потребностей. Досуговая деятельность является процессом формирования и распространения культурных ценностей. Цель создания специальных мероприятий в ТРЦ сводится к тому, чтобы создать дополнительную посещаемость, привлечь новых покупателей.
Помощь студентам и аспирантам в выполнении работ от наших партнеров
