Введение 3
Глава I. Коммуникации в сфере исполнительских искусств 7
1.1. Коммуникационные технологии: сущность, структура и функции 8
1.2. Музыка в системе массовых коммуникаций 13
1.3. Поколение Z и исполнительские искусства 24
Глава II. Практика продвижения исполнительских искусств в молодежной
среде 36
2.1. Коммуникационные тенденции в исполнительских искусствах: экспертное мнение 37
2.2. Коммуникационные технологии в онлайн-среде 45
2.3. Коммуникационные технологии в офлайн-среде 54
Заключение 75
Список источников 80
Приложения
Стремительное усиление конкуренции на рынке развлечений, выражающееся в появлении новых форм организации досуга, наряду с существенной проблемой старения основной аудитории исполнительских искусств, провоцирует ситуацию, в которой учреждения культуры рискуют лишиться большой доли посетителей в будущем. Так, по данным исследований международной аудиторской и консалтинговой компании PwC, представители поколения Z (рожденные в период с 1998 по 2010 год) к 2020 году будут составлять более половины потребителей и потенциальных работников в экономически развитых странах, в то время как уровень интереса «зетов» к концертам классической музыки, например, остается низким .
Развитие цифровых технологий и резкие темпы роста таких новых индустрий, как рынок виртуальной реальности, не позволяет учреждениям культуры пассивно ожидать, пока новое поколение потребителей в процессе самообразования приобщится к искусству. Ф. Котлер акцентирует внимание на том, что главным условием восприятия искусства остается глубокое понимание его видов и форм: «Если люди не любят и не понимают искусство по-настоящему, они вряд ли станут регулярно посещать театры и концерты и предпочтут довольствоваться другими формами проведения досуга». Сейчас, какими бы энергичными ни были маркетинговые компании, чтобы создать стабильную аудиторию потребителей, нужно искать новые способы организации процесса образования молодежи, эффективные формы преподнесения культуры в широком, разнообразном и постоянно изменяющемся рыночном пространстве. Причем на таких учреждениях, как филармония, лежит основной груз морального обязательства по воспитанию нынешних посетителей, ведь «живой исполнительский опыт является неотъемлемой частью образовательного процесса». Представителям поколения Z необходимо прививать любовь к искусству, это долгий и планомерный процесс, требующий хорошего понимания сущности коммуникационных технологий.
Перечисленными обстоятельствами определяется актуальность представ-ленного исследования.
В России термин «исполнительские искусства» понимается достаточно широко, во избежание разночтений условимся, что в данной работе под исполнительскими искусствами понимается то, что в общемировой практике обозначается словосочетанием Performing Arts и в культурной индустрии имеет ряд существенных отличий от понятия Show Business. В связи с тем, что исследование проводится для Федерального государственного бюджетного учреждения культуры «Санкт-Петербургская академическая филармония им. Д. Д. Шостаковича» (далее – Санкт-Петербургская Филармония им. Д. Д. Шостаковича), в рамках работы будут рассмотрены аспекты, связанные с продвижением исполнительского искусства в области классической музыки.
В данной работе рассматривается проблема низкого уровня интереса молодежи к исполнительским искусствам, в частности, представителей поколения Z (рожденные в период с 1998 по 2010 год).
Объект исследования – коммуникационные технологии продвижения исполнительских искусств.
Предметом данного исследования являются коммуникационные технологии, используемые для продвижения концертов классической музыки в молодежной среде.
Цель работы заключается в том, чтобы выяснить, какие коммуникационные технологии способствуют формированию интереса представителей поколения Z к исполнительским искусствам, в частности, к концертам классической музыки. Для достижения этой цели необходимо решить следующие задачи:
1. Дать общую характеристику коммуникационных технологий и определить основные принципы их разработки и внедрения в практическую деятельность;
2. Определить место классической музыки в системе массовых коммуникаций;
3. Выявить корреляцию поведенческих особенностей поколения Z и коммуникационных технологий, используемых в исполнительских искусствах;
4. Осуществить сбор первичных данных для исследования российского и мирового опыта по реализации культурных проектов в молодежной среде;
5. Проанализировать собранный эмпирический материал по применению коммуникационных технологий и произвести оценку их эффективности;
6. Сформулировать выводы и рекомендации по продвижению концертов классической музыки в молодежной среде.
Мы предполагаем, что сочетание понимания культурной индустрии, музыки как особого продукта и особенностей представителей поколения Z позволят отбирать наиболее эффективные коммуникационные технологий, которые обеспечат привлечение молодежи на концерты классической музыки.
Теоретическую базу составляет специальная и общая литература российских и зарубежных авторов: труды по маркетингу в сфере исполнительских искусств Ф. Котлера, Дж. Шефф (2012), К. Л. Келлер (2015), Г. Л. Тульчинского (2010); научные труды Д. П. Гавры (2011), А. Н. Чумикова, М. П. Бочарова (2014), посвященные теории коммуникации и практике в сфере PR и рекламы. Для раскрытия культурологического, экономического и социального аспектов заявленной темы приводятся положения из книги Д. Хэзмондалша (2014).
В качестве эмпирической базы использованы исследования современной молодежи, материалы из официального сообщества «ВКонтакте» Санкт-Петербургской Филармонии им. Д. Д. Шостаковича, а также статьи, посвященные психологии музыки.
Методы исследования соответствуют поставленным исследовательским задачам: анализ, синтез, аналогия, индукция, экспертные интервью, контент-анализ, кейс-стади.
Теоретическая значимость данной работы заключается в том, что в ней дается описание интегративного подхода к продвижению: с учетом закономерностей функционирования рынка культурных индустрий, особенностей культурного продукта и характеристик поколения Z.
Практическая значимость состоит в том, что на основе проведенного эмпирического исследования сформулированы рекомендации по продвижению концертов классической музыки в молодежной среде.
Работа состоит из введения, двух глав, заключения, списка источников и приложений.
В первой главе «Коммуникации в сфере исполнительских искусств», имеющей аналитический характер, обобщена и проанализирована информация о коммуникационных технологиях при продвижении исполнительских искусств в молодежной среде.
Во второй главе «Практика продвижения исполнительских искусств в молодежной среде», которая носит прикладной характер, приводятся результа-ты экспертных интервью, контент-анализа и кейс-стади, на основании которых формулируются выводы и рекомендации по использованию коммуникационных технологий.
Проведенное исследование доказывает перспективность использования синергетического подхода при разработке и внедрении коммуникационных технологий для продвижения проектов на рынке культурных индустрий. В работе мы провели многомерный анализ и рассмотрели характеристики поколения Z, коммуникационную природу музыки, ее роль в формировании личностной и социальной идентичности человека. Было выявлено, какие коммуникационные технологии способствуют формированию интереса представителей поколения Z к исполнительским искусствам, в частности, к концертам классической музыки.
При взаимодействии с новой группой потребителей, поколением Z, как никогда необходимо разрушать претенциозный стереотип элитарности: нужно ненавязчиво обучать «зетов» и расширять каналы и способы коммуникации с ними, чтобы увеличить доступность искусства. Высокую эффективность демонстрируют те комбинации коммуникационных технологий, которые учитывают следующие черты поколения Z: визуальное восприятие информации, клиповое мышление, многозадачность, поверхностность, импульсивность, любовь к интерактивному общению, неприятие назиданий, погруженность в виртуальный мир, потребность в социальном одобрении, стремление к открытиям и впечатлениям, самовыражение через творчество, активное производство контента и т.д. По результатам проведенного эмпирического исследования к таким технологиям относятся: событийные технологии, интерактивные технологии, диджитал и фиджитал, работа с лидерами мнений и микроинфлюэнсерами, коллаборация брендов, сторителлинг, имиджмейкинг, геймификация, бартеринг, благотворительность и др.
Рассмотрение проблемы во множестве аспектов и научных дисциплин оказалось оправданным и помогло достичь понимания, каким образом можно использовать особенности музыкального воздействия при разработке коммуникационной стратегии. Для этого, помимо характеристик поколения Z, необходимо учитывать значимые особенности классической музыки: ее связь с поддержанием открытости общества, сохранением чувства солидарности и общности, симпатическое качество, стимулирование чувства витальности и переживания «продолжающегося настоящего».
Сейчас театральные и концертные организации существуют в условиях высокой конкуренции на рынке развлечений, который постоянно увеличивает темпы развития и создает дополнительные опции для времяпрепровождения людей, что обуславливает актуальность представленной работы с точки зрения необходимости совершенствования методов продвижения. Однако работа в коммуникационной сфере заключается не только в том, чтобы помогать PR-субъекту достичь определенных показателей экономической эффективности, но и в том, чтобы открывать новые возможности, создавать ценности, а иногда – возвращать утраченные смыслы. При рассмотрении проблемы низкого уровня интереса молодежи к классической музыке нам удалось не только достичь поставленных целей и задач, но и приблизиться к пониманию, как в целом сделать сферу исполнительских искусств более доступной для представителей поколения Z, которые из-за стечения многих обстоятельств отчасти утратили способность наслаждаться сложными формами. Учреждения культуры посредством выстраивания грамотной коммуникации могут помочь поколению Z преодолеть часть сложного пути к искусству. И эта цель – вернуть молодому поколению возможность понимать классическую музыку – представляется действительно значимой, ведь даже неглубокое исследование психологии музыкального восприятия доказывает, скольких чувств и ощущений современная молодежь может лишиться, отказавшись от прослушивания «сложной» музыки.
Помощь студентам и аспирантам в выполнении работ от наших партнеров
