Тип работы:
 Предмет:
 Язык работы:


ВЛИЯНИЕ КОММУНИКАЦИОННЫХ МЕТОДОВ СТИМУЛИРОВАНИЯ ОНЛАЙН-ОТЗЫВОВ НА ПОВЕДЕНИЕ ПОКУПАТЕЛЕЙ

Работа №141539

Тип работы

Дипломные работы, ВКР

Предмет

маркетинг

Объем работы124
Год сдачи2023
Стоимость4750 руб.
ПУБЛИКУЕТСЯ ВПЕРВЫЕ
Просмотрено
17
Не подходит работа?

Узнай цену на написание


Введение 5
ГЛАВА 1. МЕТОДЫ СТИМУЛИРОВАНИЯ ОНЛАЙН-ОТЗЫВОВ: РЫНОЧНЫЕ
ПРАКТИКИ И ОСНОВНЫЕ НАПРАВЛЕНИЯ ИССЛЕДОВАНИЙ 8
1.1 Понятие и функции методов стимулирования онлайн-отзывов 8
1.2 Классификация методов стимулирования онлайн-отзывов на основании анализа
рыночных практик 12
1.3 Систематизация результатов исследований влияния методов стимулирования онлайн-
отзывов на поведение покупателей 15
1.3.1 Влияние отдельных характеристик онлайн-отзывов на поведение покупателей 15
1.3.2 Исследования влияния методов стимулирования онлайн-отзывов с использованием
вознаграждения на поведение покупателей 19
1.3.3 Исследования влияния коммуникационных методов стимулирования онлайн-отзывов
на поведение покупателей 22
ГЛАВА 2. РАЗРАБОТКА КОНЦЕПТУАЛЬНОЙ МОДЕЛИ ВЛИЯНИЯ КОММУНИКАЦИОННЫХ МЕТОДОВ СТИМУЛИРОВАНИЯ ОНЛАЙН-ОТЗЫВОВ НА ПОВЕДЕНИЕ ПОКУПАТЕЛЕЙ 25
2.1 Особенности коммуникационных методов стимулирования онлайн-отзывов 25
2.2 Разработка концептуальной модели исследования 27
2.3 Формулировка гипотез о направлении и силе влияния различных коммуникационных
методов стимулирования онлайн-отзывов на поведение покупателей 33
ГЛАВА 3. ЭМПИРИЧЕСКОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ ВЛИЯНИЯ КОММУНИКАЦИОННЫХ МЕТОДОВ СТИМУЛИРОВАНИЯ ОНЛАЙН-ОТЗЫВОВ НА ПОВЕДЕНИЕ ПОКУПАТЕЛЕЙ 38
3.1 Методология исследования 38
3.2 Описание выборки 40
3.3 Результаты эмпирического исследования 42
3.4 Выводы исследования и разработка управленческих рекомендаций по применению
коммуникационных методов стимулирования онлайн-отзывов 63
Заключение 71
Список использованной литературы 73
Приложения 79
Приложение 1. Материалы, отражающие рыночные практики применения методов стимулирования онлайн-отзывов 79
Приложение 2. Результаты систематизации проведенных академических исследований влияния методов стимулирования онлайн-отзывов на поведение покупателей 87
Приложение 3. Материалы, отражающие рыночные практики применения коммуникационных техник стимулирования онлайн-отзывов 90
Приложение 4. Онлайн-опрос покупателей 92
Приложение 5. Таблицы вывода статистической обработки данных 97

Онлайн-отзывы играют огромную роль при оценке продуктов покупателями и принятии решения о покупке. Согласно исследованию1, 91% онлайн-заказов совершаются с учетом отзывов, в 21% случаев отзывы играют ключевую роль при решении о покупке. При этом 49% покупателей доверяют онлайн-отзывам так же, как рекомендациям своей семьи и друзей2. Покупатели читают онлайн-отзывы, чтобы получить больше информации о продукте и улучшить контекст сравнения продукта с конкурентными. Кроме того, онлайн-отзывы могут быть использованы компанией для лучшего понимания ожиданий покупателей, идентификации направлений совершенствования продукта, проведения конкурентного анализа3. В связи с возросшей ролью онлайн-отзывов компаниями были выработаны и активно используются в онлайн-торговле различные методы стимулирования написания отзывов. Например, прямая просьба обратной связи (в чеке, с использованием email-рассылок, push-уведомлений) или материальное поощрение за написания отзывов (в виде прямых денежных выплат, предоставления скидок на следующие покупки, начисления бонусных баллов).
С одной стороны, в ряде исследования было выявлено положительное влияние использования методов стимулирования отзывов на покупательский потенциал пользователей4. С другой стороны, онлайн-отзывам, написанным по просьбе компании, могут доверять меньше, чем отзывам, написанным потребителями по собственной инициативе. Таким образом, инструменты стимулирования написания онлайн-отзывов могут как улучшить, так и ухудшить репутацию и бизнес-показатели компании. Для выбора актуального метода компаниям нужно понимать, как те или иные методы стимулирования отзывов влияют на различные аспекты поведения покупателей, насколько они результативны и какие потенциальные негативные эффекты могут возникнуть при их применении.
Данное исследование актуально по той причине, что представленные на сегодняшний день научные работы анализируют, как правило, влияние отдельно взятых методов стимулирования написания онлайн-отзывов на поведение покупателей.
Например, исследование И. Гарнефельда, Т. Краха, Э. Бёма и Д.Д. Гремлера фокусируется на тестировании продукта как одном из методов стимулирования написания отзывов5. Кроме того, самые свежие публикации в своем большинстве уделяют особое внимание материальным методам стимулирования, как, например, работы И. Гарнефельд, С. Хелм, А.К. Гротшель6 или К. Вулли, М. А. Шариф7. Будучи фрагментарными, эти исследования не позволяют системно рассмотреть влияние различных методов стимулирования написания онлайн-отзывов на поведение покупателей. Таким образом, существует потребность в комплексном исследовании данного вопроса.
Цель данной работы — определить, как и через какие механизмы коммуникационные методы стимулирования онлайн-отзывов влияют на аспекты поведения покупателей.
Для достижения указанной цели были поставлены следующие задачи:
1. Разработать классификацию методов стимулирования онлайн-отзывов на основании анализа рыночных практик, научной и научно-практической литературы;
2. Систематизировать результаты научных исследований влияния методов стимулирования онлайн-отзывов на поведение покупателей;
3. Разработать концептуальную модель исследования и гипотезы о влиянии методов стимулирования онлайн-отзывов на различные аспекты поведения покупателей;
4. Протестировать концептуальную модель и гипотезы с помощью онлайн-опроса покупателей;
5. Сформулировать выводы о влиянии методов стимулирования онлайн-отзывов на поведение покупателей.
...

Возникли сложности?

Нужна помощь преподавателя?

Помощь в написании работ!
ДИПЛОМНЫЕ МАГИСТЕРСКИЕ ДИССЕРТАЦИИ
КУРСОВЫЕ СТАТЬИ ВКР

Анализ рыночной практики применения методов стимулирования онлайн-отзывов российскими компаниями позволил составить классификацию методов стимулирования, где ключевым критерием является способ воздействия на покупателей. Так были выделены две группы методов стимулирования: с предоставлением материального вознаграждения за написание отзыва и коммуникационные методы — просьба написать отзыв в различных формулировках. Именно коммуникационные методы стимулирования онлайн-отзывов более распространены в российской практике, так как они не требуют значительных финансовых вложений и менее рискованны с точки зрения возможного негативного восприятия покупателями и администрацией платформ онлайн-торговли.
В то же время, как показала систематизация академических исследований в области стимулирования онлайн-отзывов, наиболее изученными являются методы стимулирования с предоставлением вознаграждения. Кроме того, в существующих исследованиях влияния методов стимулирования онлайн-отзывов на поведение покупателей, как правило, рассматриваются отдельно взятые методы, что не позволяет сравнить результативность разных методов и сделать выводы о целесообразности их применения.
В соответствии с выявленным пробелом в исследованиях была разработана концептуальная модель влияния коммуникационных методов стимулирования онлайн- отзывов на поведение покупателей. Разработанная модель соответствует фреймворку «Стимул - Организм - Реакция» (S-O-R), где стимулами внешней среды являются различные коммуникационные методы стимулирования отзывов, на этапе восприятия стимулирования покупателем рассматривается выраженность факторов мотивации написания отзывов, что в конечном итоге отражается на аспектах поведения покупателей: готовности написать отзыв о продукте, валентности и содержательности онлайн-отзыва.
Разработанная концептуальная модель была протестирована на данных, полученных с помощью онлайн-опроса покупателей. Статистический анализ подтвердил наличие значимых взаимосвязей конструктов модели и позволил сделать следующие выводы. Наиболее противоречивым является метод стимулирования отзывов с апелляцией к положительным эмоциям, так как он воспринимается покупателями как манипулятивный и приводит к написанию негативных отзывов. Поэтому данный метод рекомендуется использовать только при уверенности в высокой удовлетворенности покупателей, например, при личном контакте представителя бизнеса с покупателем или 71
при совершении повторных покупок. Методы стимулирования отзывов с апелляцией к помощи другим покупателям и с апелляцией к честности рекомендуется использовать в связке, так как они нивелируют недостатки друг друга и усиливают результативность стимулирования, приводя к написанию покупателями содержательных положительных отзывов.


1. Интернет-торговля в России 2022 // Mediascope - 2022. — URL:
https://mediascope.net/upload/iblock/04e/hfhyfdokg3eyiokecfa6sb1rtwdvt0ch/Suanova_Me diascope%20011222.pdf
2. Интернет-торговля рынок России Рост рынка на 30%, объем превысил 5,17 трлн
рублей / [Электронный ресурс]. - Режим доступа: URL:
https://www.tadviser.ru/index.php/Статья:Интернет-торговля_(рынок_России)
3. Использование отзывов при онлайн-покупках // AliExpress Россия, DataInsight - 2020.
— URL: https://datainsight.ru/sites/default/files/DI_Aliexpress_GuidedBuying.pdf
4. Назайкин А.Н. Эффект прайминга в медиапланировании и рекламе // Вестник Мсковского Университета - 2010 - №. 6 - С. 160-169
5. Распределение населения по возрастным группам // Федеральная служба
государственной статистики - 2022. — URL: https://rosstat.gov.ru/folder/12781
6. Шиловский С.В. Мотивы написания отзывов на странице розничной сети в социальных сетях // Практический маркетинг — 2020 — №3 (277) — С. 15-19
7. Askalidis G., Malthouse E.C. The Value of Online Customer Reviews // ACM Conference
on Recommender Systems - 2016. — URL:
https://www.researchgate.net/publication/305044577
8. Baumeister R.F., Finkenauer C., Vohs K.D. Bad Is Stronger Than Good // Review of General Psychology - 2001 - No. 4(5) - C. 323-370
9. Bronner, F., & de Hoog, R. Vacationers and eWOM: Who postst, and why, where, and what? // Journal of Travel Research — 2010 — 50(1) — С. 15-26
10. Burtch G. Hong K.Y., Bapna R., Griskevicius V. Stimulating online reviews by combining
financial incentives and social norms //Management Science. - 2018. - Т. 64. - №. 5. - С. 2065-2082. — URL:
https://www.researchgate.net/publication/314218907_Stimulating_Online_Reviews_by_Co mbining_Financial_Incentives_and_Social_Norms
11. Chen T., Samaranayake P., Cen XY., Qi1 M., Lan YC. The Impact of Online Reviews on
Consumers’ Purchasing Decisions: Evidence From an Eye-Tracking Study // Front. Psychol. Sec. Decision Neuroscience - 2022. — URL:
https://www.frontiersin.org/articles/10.3389/fpsyg.2022.865702/full
12. Cheung, C. M., & Lee, M. K. What drives consumers to spread electronic word of mouth in online consumer-opinion platforms // Decision Support Systems — 2012 — № 53(1) — С. 218- 225
13. Christodoulides, G., Jevons, C., & Bonhomme, J. Memo to merketers: quantitative evidence for change - how user-generated content really affects brands // Journal of advertising research — 2012 — № 52(1) — С. 53-65
14. Costa A., Guerreiro J., Moro S., Henriques R. Unfolding the characteristics of incentivized
online reviews // Journal of Retailing and Consumer Services - 2019 - No. 47(3) - C. 272­281. — URL:
https://www.researchgate.net/publication/329921529_Unfolding_the_characteristics_of_inc entivized_online_reviews
15. D'Acunto D., Tuan A., Dalli D. Are Online Reviews Helpful for Consumers?: Big Data
Evidence From Services Industry // Exploring the Power of Electronic Word-of-Mouth in the Services Industry - 2020 - C. 198-216. — URL:
https://www.researchgate.net/publication/338300825_Are_Online_Reviews_Helpful_for_C onsumers_Big_Data_Evidence_From_Services_Industry.
... всего 55 источников
функции методов стимулирования онлайн-отзывов
Классификация методов стимулирования онлайн-отзывов
Описание выборки

Работу высылаем на протяжении 30 минут после оплаты.



Подобные работы


©2025 Cервис помощи студентам в выполнении работ
.