Введение 3
ГЛАВА 1. Тренды и технологии фармацевтики и коммуникаций в фармацевтической отрасли 8
1.1. Специфика и проблемы фармацевтической отрасли 8
1.2. Тренды в фармацевтической отрасли 14
1.3. Тренды коммуникаций в отрасли 17
1.4. Технологии коммуникационного сопровождения мировых лидеров фармацевтики 23
Глава 2. Коммуникационные инструменты продвижения средств по уходу за проблемной кожей: эмпирической исследование 32
2.1. Проблемная кожа: описание ситуации и рынка 32
2.2. Коммуникации бренда лечебной косметики Vichy в США и на российском рынке 37
2.3. Коммуникации бренда лечебной косметики Avene в США и на российском рынке 53
2.4. Рекомендации по использованию технологий коммуникационного сопровождения компаниям, выпускающим лечебную косметику 69
Заключение 75
Список используемых источников и литературы 78
В условиях непрерывно меняющейся внешней среды и развития конкуренции, появления новых групп потребителей и постоянной трансформации их предпочтений, технологических прорывов в производстве фармацевтических препаратов и прогресса научной медицины в целом, выживание компании во многом зависит от того, насколько успешно она разрабатывает маркетинговые и PR решения. Успех в этой области приносит фармацевтической компании устойчивое положение на рынке, финансовые возможности для реализации различных проектов и постепенно формирующуюся лояльность потребителей.
Коммуникации становятся все более важной сферой деятельности российских и франчайзинговых фармацевтических компаний, и не в последнюю очередь из-за особой социальной значимости рынка лекарственных препаратов. Маркетинговые и PR коммуникации –приоритетное направление организаций, благодаря которому формируется обратная связь между организацией и общественностью. Это обусловлено тем, что в условиях конкуренции для компаний принципиально важно, как они воспринимаются на рынке и в обществе в целом, кроме того, рынок лекарств – это особый сектор. Здесь речь идет о самом дорогом, что есть у человека – о его здоровье. В данном вопросе необходимы требующие тактичности и осмотрительности подходы, а, кроме того, принципиальное значение имеет одобрение медицинских работников. Технологии паблик рилейшнз позволяют работать с определенными целевыми группами, что для любого рынка является очень важным, но для фармацевтического в особенности.
Фармацевтические препараты ассоциируются у большинства пациентов с заболеванием, их приобретение и приём не вызывают приятных эмоций, а связаны с необходимостью избавления от имеющейся проблемы, вследствие чего у многих потребителей и пациентов возникает желание дистанцироваться от самого факта нездоровья, поэтому формирование бренда фармацевтической компании сопряжено со множеством трудностей.
Исследуемая нами тема в последние годы стала особенно актуальной, что обусловлено следующими причинами:
- успешное и стабильное развитие отрасли фармацевтики в целом. Так, за последние 5 лет средний рост фармрынка России составил 11%, в стоимостном выражении это15,4 млрд. долларов США;
- существенный рост потребления фармацевтической продукции населением нашей страны в рамках реализации приоритетного национального проекта "Здоровье" ;
- снижение импортозависимости в сегменте фармацевтической и медицинской промышленности. С 2015-го года это один из приоритетов развития отраслевой промышленной политики государства;
- цены на отечественные препараты растут в 2,5 раза быстрее, чем на импортные. За 12 месяцев 2015 года инфляция составила 10,3% ;
- фармацевтический рынок имеет высокую социальную значимость. Эксперт в области фармацевтики Халатян С.Г. пишет: «… в современных социально-экономических условиях фармацевтическая отрасль является самой важной из отраслей, которая определяет успешную реализацию национальных проектов и модернизацию экономики» ;
- рост количества аптечных учреждений и аптечных сетей с одновременным увеличением уровня концентрации участников розничного рынка. Проявление жесткой конкуренции;
- недостаточная исследованность данной социально-значимой отрасли в части анализа механизмов и технологий коммуникаций;
- реклама лекарств занимает «львиную» долю рекламы на ТВ (по итогам І квартала 2016 года, объем инвестиций фармкомпаний в рекламу на ТВ увеличился по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года на 7,1% и составил 102,2 млн дол. США) ;
- рост рынка лекарственных препаратов лечебной косметики как в мире, так и на российском рынке .
Как было сказано выше, рынку фармацевтических препаратов свойственна жесткая конкуренция. И основная борьба ведется за информационное пространство (то, что охватывают все каналы коммуникационного сопровождения), за лояльность (положительное отношение) и поддержку потребителей. Все это ставит перед фармацевтическими компаниями новые задачи по использованию маркетинговых и PR-технологий, учитывающих необходимость продуманного и эффективного коммуникационного сопровождения на всех этапах продвижения лекарственных средств.
Фармацевтический рынок специфичен: здесь существует дифференциация на рецептурные и безрецептурные лекарственные препараты, неизбежно наличие посредников между производителем и потребителем. Потребители фармацевтических препаратов всегда находятся в зависимости от чужого мнения, в частности, мнения врача, который выписывает рецепт, или же провизора в аптеке, а сейчас во многом от советов и мнений других потребителей о препарате в интернет-среде. Пациент не может самостоятельно составить представление о качестве приобретаемого лекарственного средства и реакции организма на его употребление, он вынужден делать важную покупку практически «вслепую».
Основные каналы коммуникаций с потребителем, которые используют отечественные фармацевтические компании – это телевизионные каналы (1-й канал, СТС, НТВ и др.), печатные СМИ, радиостанции («Радио России», «Эхо Москвы» и др.), а также информационные материалы, раздаваемые в аптеках. Традиционный подход к коммуникационному сопровождению на сегодняшний день уже недостаточно эффективен. Необходимо сочетать его с внедрением новых технологий в сфере коммуникаций, успешно применяемых лидерами фармрынка.
Таким образом, говорить, что на данном этапе развития отрасли проблема коммуникаций нашла свое адекватное решение, преждевременно.
Цель исследования: выявить основные технологии коммуникационного сопровождения фармацевтических препаратов на примере средств по уходу за проблемной кожей.
Для достижения цели необходимо решить следующие задачи:
• изучить специфику отрасли и выявить проблемы, влияющие на восприятие её обществом;
• изучить структуру фармацевтики;
• определить целевую аудиторию для одного из структурных компонентов отрасли – сегмента лечебной косметики;
• выявить основные тренды отрасли;
• определить тренды коммуникаций в фармацевтике;
• провести анализ технологий продвижения брендов на рынке средств по уходу за проблемной кожей.
Объектом исследования выступает коммуникационное сопровождение фармацевтических препаратов.
Предметом исследования являются технологии коммуникационного сопровождения фармацевтических препаратов на примере средств по уходу за проблемной кожей.
Методы исследования, использованные в работе: классические методы теоретического исследования – анализ и синтез, структурные методы, бенчмаркинг, анализ документов, в том числе интернет-ресурсов, профилей брендов в социальных сетях.
Теоретической и методологической базой послужили результаты современных исследований в области развития отрасли фармацевтики и коммуникаций в отрасли, в частности, данные исследовательских центров PricewaterhouseCoopers, Scottpublicrelations и CoffeyComme.
Эмпирической базой выступает собственное исследование автора, основой которого является метод контент-анализа интернет-ресурсов, профилей брендов в социальных сетях.
Работа состоит из введения, двух глав, заключения и списка использованной литературы.
Практическая значимость исследования заключается в возможности использования полученных результатов, применения выявленных технологий коммуникационного сопровождения, используемых лучшими мировыми игроками фармацевтики, российскими компаниями в секторе лечебной косметики.
Цель проведенного исследования заключалась в выявлении PR-технологий и трендов развития в фармацевтической отрасли.
Для этого были решены следующие задачи: изучены мировые тенденции развития фармацевтической отрасли и трендов продвижения фармкомпаний, проведен анализ текущей ситуации на рынке фармацевтических препаратов и технологий продвижения брендов на рынке средств по уходу за проблемной кожей. По результатам исследования нами были представлены рекомендации по совершенствованию PR-коммуникаций компаний-лидеров в сфере лечебной косметики, а также компаний, стремящихся достичь высокого уровня.
Объектом исследования выступило коммуникационное сопровождение фармацевтических препаратов. Предметом – применение технологий коммуникационного сопровождения фармпрепаратов на примере средств по уходу за проблемной кожей.
Необходимо еще раз подчеркнуть, что фармацевтический рынок – это особый сектор рыночной экономики. Он входит в категорию социально-значимых и представлен множеством участников.
Лечебная косметика, так называемая космецевтика, содержащая лекарственные препараты, но являющаяся средством по уходу, занимает особое место в фармацевтической отрасли: находится на стыке фармацевтики и косметических средств.
Одним из значимых аспектов исследования стало изучение опыта продвижения лидерами отрасли лекарств в США, систематизация имеющихся научных работ и исследований. Мы постарались структурировать актуальные исследования и публикации о трендах в фармацевтической отрасли и PR и маркетинговых коммуникациях в данной сфере, что позволило нам сравнить мировой опыт продвижения лидеров отрасли и разработать по итогам рекомендации для более эффективного продвижения рассматриваемых в данной работе брендов –Vichy и Avene, а также компаний, которые на данный момент далеки от позиций лидера. При выполнении работы были использованы основные исследования ведущих консалтинговых компаний PricewaterhouseCoopers, Scottpublicrelations и Coffeyсommunications, а также данные отраслевых и профессиональных журналов, электронных ресурсов, материалов с официальных сайтов фармацевтических компаний. Для проведения эффективного анализа текущей деятельности брендов лечебной косметики нами применялись такие эмпирические методы, как анализ документов, бенчмаркинг, контент-анализ официальных сайтов компаний и социальных сетей. Используемые методы позволили создать картину продвижения компаний на российском рынке и в США.
Мы выяснили, что несомненным трендом в PR и маркетинговых коммуникациях в отрасли фармацевтики, как и во многих других отраслях, является влияние онлайн-среды. Поскольку отрасль – социально-значимая, при использовании различных каналов для коммуникаций с потребителями компании, производящие лечебную косметику, должны быть готовы преодолевать кризисные ситуации, оперативно решая проблемы. В отрасли происходит диджитал-революция. Потребители ценят простоту и желают получать всю необходимую информацию максимально быстро и удобным для них способом.
Как выяснилось в результате нашего исследования, в отрасли лечебной косметики используются новейшие технологии коммуникаций, однако имеется еще большой потенциал для дальнейшего развития в данном направлении. Проанализировав коммуникации компаний Vichy и Avene на рынках США и России, мы пришли к выводу, что в США современные технологии используются в большей степени, нежели на отечественном рынке. Так, например, коммуникации с целевыми группами общественности в социальных сетях, посредством мобильных приложений и при помощи технологии event-менеджмента. В России данные технологии также получают распространение, однако ключевую роль при продвижении по-прежнему играют публикации в СМИ, работа с лидерами мнений и коммуникации через сайт бренда.
По итогам проведенной работы нами были предложены рекомендации по более эффективному взаимодействию брендов с целевыми группами как в России, так и в Соединенных Штатах. Наши предложения компаниям Vichy и Avene: доработать мобильные приложения, расширить использование технологий сторителлинга, дополненной реальности и максимально задействовать коммуникации в социальных сетях.
Данные рекомендации послужат не только компаниям-брендам, но и основной массе компаний, выпускающих лечебную косметику, поскольку несмотря на отсутствие жёсткого правового регулирования продвижения препаратов космецевтики и широкие возможности взаимодействия с потребителями, многие технологии не находят применения на практике. Предложенные нами решения будут способствовать эффективному продвижению компаний на рынке.
Помощь студентам и аспирантам в выполнении работ от наших партнеров
