Введение 3
Глава 1. Рекламная кампания по продвижению услуг HIQE Group на рынке коммуникационных агентств Санкт-Петербурга 8
§ 1.1. Описание модели проведения рекламной кампании 8
§ 1.2. Ситуационный анализ в деятельности коммуникационного холдинга 13
§ 1.3. Стратегическое планирование рекламной деятельности в коммуникационном агентстве 32
§ 1.4. Разработка рекламной кампании для коммуникационного агентства 33
Глава 2. Рекламная кампания по продвижению платформы WedPad 44
§ 2.1. Инновационные услуги как объект рекламного продвижения 44
§ 2.2. Объект рекламной кампании 48
§ 2.3. Анализ рынка 50
§ 2.4. Конкурентный анализ 55
Глава 3. Концепция и рекламная стратегия для платформы WedPad 61
§ 3.1. Цели и задачи рекламной кампании 61
§ 3.2. Целевая аудитория 61
§ 3.3. Позиционирование 66
§ 3.4. Рекламная стратегия 67
Глава 4. План реализации рекламной кампании для платформы WedPad 68
§ 4.1. Этапы реализации рекламной кампании, сроки и 68
ответственные лица 68
§ 4.2. Описание выбранных медиа-каналов и рекламных 69
инструментов 69
§ 4.3. Описание креативной концепции рекламных материалов 71
§ 4.4. Медиаграфик 74
§ 4.5. Смета расходов 78
§ 4.6. Расчет эффективности рекламы 79
Заключение 81
Список использованной литературы 83
По данным на 2016 год, в Санкт-Петербурге зарегистрировано свыше 100 компаний, оказывающих услуги по продвижению бренда. Суммарный объем рекламы в средствах ее распространения за вычетом НДС составил свыше 160 млрд руб. Между тем, для рынка коммуникационных услуг Санкт-Петербурга существует проблема продвижения и позиционирования коммуникационных агентств.
Зачастую для клиента довольно сложно определить, в какое агентство обратиться и насколько качественно будет проделана работа, какими пре-имуществами обладает то или иное агентство. В свою очередь, перед коммуникационными агентствами встает проблема по доведению до клиента информации о себе, своих продуктах и услугах.
Сложившуюся проблему коммуникационные агентства пытаются ре-шить путем максимально эффективного представления информации о себе, формируя портфолио – перечень компетенций, выполненных работ, а также список клиентов, с которыми происходило сотрудничество. Если у компании большой послужной список, то она может выставить существенные цены на свои услуги. Соответственно, компании, не имеющие подобного послужного списка, вынуждены снижать цены.
Другой актуальной проблемой рынка рекламы являются низкие барьеры входа в отрасль. Сегодня практически каждый человек может попробовать себя в сфере рекламы и PR, повышая тем самым совокупную долю рекламных специалистов на рынке и понижая общий уровень качества оказываемых коммуникационными агентствами услуг. В связи с вышеперечисленными обстоятельствами, особенно актуальным для коммуникационных агентств становится грамотное продвижение и позиционирование своих услуг.
Грамотно составленный план рекламного продвижения позволит коммуникационному агентству занять более выгодное положение на рынке. Практика рекламного рынка показывает, что зачастую агентства не уделяют должного внимания продвижению своих услуг на рынке.
Также не менее актуальным является продвижение собственных продуктов и решений коммуникационного агентства, так как при их успешном воплощении возможно превращение коммуникационного агентства в отдельного бизнес-игрока.
Объектом исследования является реклама холдинга.
Предметом исследования являются стратегии, технология, средства продвижения.
Цель исследования: разработать рекламно-информационную стратегию продвижения холдинга HIQE Group, его товаров и услуг.
Задачи исследования:
• сформулировать определение коммуникационного холдинга и рассмотреть его как объект продвижения;
• провести анализ рынка и конкурентов;
• выявить целевую аудиторию холдинга;
• разработать модель позиционирования холдинга;
• провести стратегическое планирование продвижения;
• провести исследование каналов коммуникации;
• разработать креативную стратегию продвижения для HIQE Group и продукта WedPad.
Теоретическая база исследования
Теоретическую базу исследования составляют труды в области про-движения брендов, позиционирования, а также работы, рассматривающие вопросы рекламно-информационного обеспечения деятельности компаний.
Одним из основополагающих теоретиков в вопросах рекламы является У. Аренс. Его фундаментальный труд «Современная реклама», претерпевший множество редакций, является на сегодняшний день наиболее полным руководством для специалиста по рекламе. В работе рассматриваются право-вые аспекты рекламной деятельности, планирование рекламной деятельности, творческая составляющая в рекламе, размещение рекламы на различных площадках.
Говоря о маркетинговой составляющей рекламной деятельности, необходимо отметить Ф. Котлера. Его работы неоднократно переиздавались, так как сам автор в течение всей своей жизни пересматривал свои взгляды на не-которые аспекты маркетинга. Благодаря Ф. Котлеру произошла систематизация и сбор информации из разных наук: психологии, экономики социологии. Достижения этих наук легли в основу маркетинга. Базовым трудом, с которым необходимо ознакомиться каждому специалисту по рекламе, является работа «Основы маркетинга» . В ней отражены все вопросы, в которых необходимо разбираться специалисту по рекламе: анализ рынка, сегментирование целевой аудитории. В данном труде реклама находит свое место как одна из разновидностей маркетинговых коммуникаций наряду с другими: PR, личные продажи и т. д.
Более подробно разобраться в сегментировании целевой аудитории, а также в поведении потребителей помогает труд Р. Блэкуэлла, П. Миниарда, Дж. Энджела «Поведение потребителей». Рассмотрены процессы принятия решений потребителем, их мотивация, предпокупочные процессы, процесс покупки, послепокупочные процессы. Подробным образом рассмотрены факторы, влияющие на процесс поведения потребителей: демографические, психографические, личностные. Доказано влияние внешней среды на поведение потребителей. Приведены конкретные приемы воздействия на потребителей.
С точки зрения управления коммуникационным холдингом как брендом чрезвычайно значимой представляется работа С. А. Старова «Управление брендами». Данный труд раскрывает значение вербальных и визуальных идентификаторов бренда, специфику применения интегрированных маркетинговых коммуникаций для его продвижения, осуществление управления брендингом с точки зрения планирования и оценки эффективности. Рассмотрены вопросы создания, позиционирования и продвижения брендов.
Другими работами, помогающими правильно определиться с позиционированием продукта либо услуги, являются «Позиционирование: битва за узнаваемость» и «Маркетинговые войны» Джека Траута и Эла Райса. На примере многочисленных кейсов из бизнес-практики можно проследить как примеры удачного позиционирования, так и наиболее распространенные ошибки.
Эмпирическая база исследования
Эмпирическую базу исследования составит опыт работы в коммуникационном агентстве HIQE Group, проектная документация, внутренняя документация и исследования компании, личные разработки и проекты автора диссертации, направленные на разработку стратегии продвижения компании.
Методология исследования:
• работа автора в коммуникационном холдинге (внедрение);
• наблюдение за работой сотрудников холдинга;
• проведение анализа на основе собранной информации;
• выработка рекомендаций.
Структура ВКР состоит из введения, четырех глав, заключения, библиографии.
В процессе научно-исследовательской работы был разработан план рекламной кампании для продвижения HIQE Group, сформированы и отображены ее основные принципы. Сформированы конкретные рекомендации по проведению рекламной кампании, приведены возможные для использования рекламные инструменты. С помощью подобранных рекламных средств решена проблема, поставленная перед автором ВКР: отсутствие бюджета на проведение рекламной кампании. Основной акцент сделан на бюджетные методы продвижения. Выполненное исследование позволяет запускать рекламную кампанию для HIQE Group. Автор полагает, что сформулированные перед ним заказчиком цели и задачи выполнены. Однако стоит отметить, что предложенные автором инструменты рекламного продвижения нуждаются в ответственных и профессиональных исполнителях. Практика рекламного рынка показывает, что мало обладать знанием о необходимости применения того или иного рекламного инструмента. Не менее важно иметь ресурс, позволяющий воспользоваться этим инструментом, и воплотить его. И именно здесь появляется много проблем. Основную проблему автор видит в определении границ компетенций исполнителя и заказчика. К сожалению, для агентства, выполняющего работы в соответствии с, казалось бы, четко установленным брифом, на практике нередко складывается так, что заказчик в довольно безапелляционной форме может высказываться о любом из этапов исполнения заказа и вносить коррективы как в первоначальный бриф, так и в непосредственную работу рекламного агентства. Заказчик может настаивать на определенном рекламном персонаже, даже если он не вписывается либо, хуже того, противоречит креативной кампанию. Иной раз, такое вмешательство можно считать целесообразным, в том случае, если заказчик имеет вес-кие доводы и основания. К примеру, заказчик может четко знать о каком-либо узком сегменте своей целевой аудитории и полагать, что именно этот аргумент либо именно это лицо должны стать лицом рекламной кампании. Такого рода информация даже может быть занесена в клиентский бриф, что существенно может ограничить разработчиков рекламной кампании со стороны рекламного агентства. Как минимум, не стоит лишать рекламное агентство права высказывать свое мнение на этот счет. Разумеется, что заказчик, будучи лицом, непосредственно оплачивающим услуги рекламного агентства, может считать себя вправе корректировать и поправлять его работу. На практике существует множество примеров, когда в клиентский бриф заносилась информация об обязательном использовании в рекламном сообщении данного/аргумента, рекламного персонажа, иного рекламного решения. Такие просьбы заказчика либо его безапелляционные требования по отношению к исполнителю нередко ставят в весьма затруднительное положение.
Выходом из сложившейся ситуации автор видит здесь проведение предварительных переговоров и согласований между заказчиком и исполнителем. Это необходимо сделать перед разработкой брифа. На данном этапе исполнитель высказывает свои соображения по поводу возможного вмешательства заказчика в процесс работ и вместе с ним устанавливает сферу компетенций исполнителя. Для предотвращения претензий о качестве работ еще на этапе формирования технического задания и составления брифа следует формулировать цели не абстрактно, а конкретно, с применением числовых выражений.
Разработанная рекламная кампания для собственного продукта HIQE Group – платформы WedPad – позволяет в кратчайшие сроки начать рекламировать продукт. Однако, основной проблемой здесь, в отличие от продвижения HIQE Group, является отсутствие готового полноценного продукта на момент старта рекламной кампании. Данный проект находится на начальном этапе реализации. Под каждую конкретную задачу подобраны кадры. Разработанные креативные материалы позволят заострить внимание на ключевых свойствах и преимуществах предлагаемого продукта.
Помощь студентам и аспирантам в выполнении работ от наших партнеров
