Введение 3
Глава 1. Теоретические аспекты формирования и продвижения имиджа проектов третьего сектора 9
1.1.Специфика формирования имиджа и его составляющих 9
1.2.Особенности коммуникационных технологий и инструментов формирования и продвижения имиджа благотворительных проектов адаптации заключенных 28
Глава 2. Разработка имиджа благотворительного проекта адаптации заключенных «Просвет» и его продвижение 46
2.1.Концепция формирования имиджа благотворительного проекта адаптации заключенных «Просвет» 46
2.2.Анализ имиджевых мероприятий, реализованных в ходе деятельности благотворительного проекта адаптации заключенных «Просвет». Результаты и рекомендации 56
Заключение 68
Список используемой литературы 71
Список источников 74
Приложения
В России начала девяностых, когда роль государства была ослаблена, произошел резкий рост числа организаций и проектов третьего сектора. Именно формирование этого направления деятельности способствовало процессу расслоения российского общества, образования социальных групп, имеющих общие проблемы и общие интересы.
Однако, существует мнение, что сложившуюся ситуация в России на тот момент отражает формула песочных часов исследователей М. Либоракиной, М. Флямером и В. Якимцом, которая выражена в устойчивой схеме «общество-государство» постсоветского периода: в верхней части расположен государственно-политический слой, а в нижней – общественный и частный. Исходя из этого, исследователи сделали вывод о том, что «верхушка» - элита борется за власть, богатство, престиж. А снизу активизируется социальная жизнь граждан. Так или иначе, общество похоже на гражданское, но им не становится, в силу того, что взаимодействие обоих слоев, верхнего и нижнего, довольно ограничены.
В связи с этим фактом, за российским третьим сектором закрепилась характерная особенность - большинство некоммерческих организаций, сокращение НКО, появилось с целью самопомощи и выживания, так как государство не обладало возможностью социально обеспечивать особо нуждающихся групп на должном уровне. Таким образом, число людей, которым нужна была поддержка из-за развала экономики и распада советской империи, постоянно увеличивалось.
Стоит сравнить ту и нынешнюю ситуацию. Тогда, за девяностые годы число зарегистрированных негосударственных некоммерческих организаций в России составляло практически около 275 тысяч и наибольшее количество НКО сосредотачивалось и до сих пор продолжает расти в крупных городах, особенно в Москве, Санкт-Петербурге, Новосибирске, Екатеринбурге, Нижнем Новгороде, Перми и лишь единицы – в сельской местности. В связи с тем, что крупные города - культурные центры с наивысшим процентным эквивалентом интеллигенции среди населения. Благодаря результатам опросов, проведенных исследователем О. П. Алексеевой в конце девяностых, наиболее активными создателями и участниками российских организаций и проектов третьего сектора становились лица с высшим образованием и гуманитарных профессий.
Однако, с течением времени количество НКО настолько сохранила тенденцию роста, что «на конец 2015 года в реестре Минюста значилось около 226 тыс. некоммерческих организаций, то на декабрь 2016-го – уже чуть более 227 тыс.» .
В первую очередь стоит отметить, что не все эти зарегистрированные НКО активны и приносят пользу обществу. Согласно некоторым данным лишь 40% таких организаций являются активнодействующими. Так или иначе деятельность некоммерческих организаций в России осложнена недостаточным уровнем их общественной поддержки. Особенно, когда большинство из них известны лишь узкому кругу лиц, интересы которого они отстаивают. Таким образом, часто люди даже не догадываются о существовании той или иной некоммерческой организации. Так складывается ситуация с благотворительностью в местах лишения свободы. Здесь российский третий сектор по-прежнему экономически слаб. А «проявление гражданской активности сегодня – скорее исключение, чем правило. Занятие благотворительной деятельностью люди предпочитают рутинизировать, потому денежные пожертвования были и остаются значительно более популярным видом благотворительной деятельности. Что же касается личностного участия в социальных проектах, согласно результатам исследования ФОМ в 2013 году всего 11% опрошенных когда-либо сталкивались с волонтерской деятельностью, 41% опрошенных не рассматривает для себя перспективу вступления в волонтерское движение в принципе» .
Тем не менее, в дипломной работе будет рассматриваться направление разработок и продвижении имиджа благотворительной деятельности по адаптации заключенных, по совершенствованию мер коммуникационной политики проекта и реализации похожих проектов с минимальной ресурсной базой.(исправила) А также разработка проектов и программ, направленных на изменение в общественном сознании устойчивого представления об имидже подобных проектов, чаще всего негативного характера, из-за страха перед людьми, оказавшимся в местах лишения свободы и возвратившимся из них.
Актуальность исследования связана с тем, что политика формирования имиджа в этой области практически не осуществляется либо осуществляется на низком уровне. Важно понимать, что главным стейкхолдером является государство, однако, оно пока не имеет возможности на должном уровне поддерживать благотворительные проекты, направленные на поддержку культурного уровня в местах лишения свободы, и поэтому формировать имидж таких проектов необходимо, чтобы на них обращали внимание и оказывали финансовую поддержку спонсоры и частные лица.
Необходимо подробно исследовать возникшую проблему с обнаружением действенного инструментария для повышения результатов продвижения имиджа благотворительных проектов по адаптации заключенных.
Имидж благотворительного проекта выступает одним из инструментов достижения стратегических целей некоммерческой организации, затрагивающих основные стороны ее деятельности и ориентированных на перспективу.
Основной путь деятельности благотворительных проектов как по адаптации заключенных, так и в целом – это постоянное привлечение партнеров и спонсоров. От того, как будет продвигать имидж свою благотворительную деятельность, такими темпами и будет расти число стейкхолдеров.
На благополучный имидж при разработке и продвижении проектов влияет и коммуникационная кампания, которая в свою очередь зависит от грамотной и четкой формулировки коммуникационной стратегии.
Также важно учитывать специфический характер благотворительного проекта, анализируемого в работе. Во-первых, необходимо обратить внимание на законодательную базу как, например, УК РФ и ГК РФ. А, во-вторых, - на коммуникационные законы: например, если проекты «третьего сектора» не раскрывают информацию о себе, её за них и без них создадут сторонние организации. Управление ситуацией возможно только при наиболее активизированных «двигающихся» НКО или проекте. И, наконец, если СМИ искажают суть их деятельности, значит, третий сектор плохо работает со СМИ.
Для того, чтобы проанализировать сегодняшнюю ситуацию с формированием имиджа отечественного благотворительного проекта и последующем его продвижении, в дипломной работе будет применён качественный и количественный анализ, в нашем случае анализ имиджа благотворительного проекта адаптации заключенных «Просвет» за период деятельности с 2015 по 2016 год. Здесь будет учитываться соотношение проделанной работы, соответствия качества, стандартов в создании и продвижении имиджа проекта третьего сектора в целом, а также удовлетворения потребностей целевых групп рассматриваемого благотворительного проекта.
Целью исследования является создание модели управления процессом формирования положительного имиджа благотворительного проекта «Просвет».
Реализация цели дипломной работы предполагает решение следующих исследовательских задач:
• осуществить анализ теоретических концепций, раскрывающих сущность и содержание понятия «имидж», «НКО», «благотворительный проект» и «коммуникационные технологии управления формированием имиджа благотворительного проекта адаптации заключенных»;
• исследовать коммуникационные технологии и инструменты продвижения имиджа в деятельности благотворительных проектов адаптации заключенных;
• рассмотреть концепцию формирования имиджа благотворительного проекта адаптации заключенных «Просвет»;
• провести анализ разработок коммуникационных кампаний по продвижению имиджа благотворительного проекта адаптации заключенных «Просвет» и сформулировать рекомендации, которые могут помочь другим благотворительным проектам.
Объект исследования - особенности коммуникационных технологий и инструментов формирования имиджа проектов третьего сектора
Предмет исследования - коммуникационная деятельность управления процессом формирования положительного имиджа благотворительного проекта адаптации заключенных «Просвет».
Степень научной разработанности проблемы определяется такими ресурсами, как фактические источники: данные благотворительного проекта адаптации заключенных «Просвет», данные общественной организации «Молодёжный культурный центр», так и научные источники: исследовательские материалы отечественных экспертов в области изучения имиджа, коммуникационных технологий, статьи из учебных пособий и сборников по имиджу.
Исследование проводилось при помощи таких методов, как качественный анализ документов, наблюдение (включенное и невключенное), мониторинг социальных сетей, анализ медийного поля, SWOT-анализ, экспертное интервью. Принимая во внимание новизну темы были использованы источники данных - интернет-сайты, статьи в средствах массовой информации. В ходе написания работы рассмотрена, установлена в определённой последовательности и обобщена литература по имиджу (исправила) и коммуникационным технологиям таких отечественных авторов периодических изданий, как Гаркуша, М. С., Быстрова, Т. Ю., Томилова, М. В., Тульчинский, Г.Л., Шарков Ф. И., так и зарубежных авторов: Джи, Б., Стелзнер, М. Для исследования коммуникационных моделей, используемых в разработке и реализации коммуникационной кампаний, были проанализированы работы Чумикова, А. Н., Бочарова, М. П. Рассмотрение внутренней организации рабочего процесса пресс-служб и стратегии ведения отношений со СМИ велось у Грачева А. С. (заменила автора) и Мартиросяна, М. Р. В процессе работы были рассмотрены труды Р. Р. Горчаковой, Т. Ю. Быстровой и других исследователей.
В первой главе настоящей работы речь пойдет об определении и составляющих имиджа, о его структуре, методах формирования в проектах третьего сектора. Конкретно будут рассмотрены коммуникационные технологии и инструменты имиджа, каналы и способы коммуникационного продвижения.
Во второй главе будет исследован процесс разработки имиджа благотворительного проекта «Просвет» и его продвижение. А именно приведены и проанализированы примеры технологий, инструментов, каналов и способов коммуникационного продвижения по управлению процессом формирования имиджа благотворительного проекта адаптации заключенных «Просвет» с помощью его имиджевого мероприятия: «Спектакль «Сны о свободе».
По результатам исследования будут сформулированы рекомендации для последующей реализации подобных проектов и для обучения студентов творческих вузов, гуманитарных специальностей высших учебных заведений.
Специфика разработки и продвижения имиджа благотворительных проектов третьего сектора в незначительной степени отличается от специфики коммерческих проектов. Используется тот же набор коммуникационного инструментария, те же механизмы конструирования имиджа. Однако есть и различия – благотворительные проекты имеют ряд дополнительных инструментов, которые могут использоваться, но не в полную силу, в отличие от коммерческого сектора.
На сегодняшний день все перечисленные коммуникационные инструментарии и каналы, а, в особенности, Интернет, используется всеми областями и структурами. Например, государственные организации и их проекты совершенно не всегда располагают подходящими кадровыми ресурсами для того, чтобы в полной мере использовать возможности современных медиа, коммерческие же используют их, за счет, мотивации, которую дает конкуренция, в большей степени. А некоммерческие организации и проекты, деятельность которых происходит за счет молодых кадров, сегодня становятся ближе к коммерческим. В качестве примера можно принести известный «Фонд Доноров». Бывший когда-то студенческим проектом, сегодня «Фонд Доноров» является передовой некоммерческой организацией, приносящей неоценимый вклад в оздоровление населения. «Фонд Доноров» реализуется молодыми специалистами в этой области, имеет уже укоренившийся и качественный имидж в глазах общественности, широко обсуждается в прессе.
Если в коммерческих структурах основная ставка делается на оптимизацию работы с клиентами (так как источник дохода здесь – конечный потребитель) и осуществляется, в основном, «внешняя» политика, а внутренняя является следствием, или используется для расширения аудитории, увеличения охвата и, как следствие, прибыли, то для третьего сектора важен баланс. С одной стороны – от лояльности целевых групп зависит обстановка партнерского сектора, с другой – лояльность целевых групп нужно еще приобрести.
Для НКО и ее проектов одним из самых актуальных средств коммуникации является сотрудничество с общественными деятелями и медиа-персонами, имеющими свою лояльную аудиторию. Их используют в качестве приглашенных гостей на мероприятия, используют их образы в коммуникационных кампаниях и так далее.
Несмотря на то, что кардинальных отличий не так много, главная из них заключается в управлении процессом формирования имиджа. И, хоть универсальной модели формирования имиджа не существует, есть определенные критерии, на которые благотворительные проекты делают упор. А это социальная ответственность, некоммерциализированность, благотворительность. Таким образом, проект «Просвет» выполняет социальную функцию, популяризируя молодежное искусство и творчество в пенитенциарных учреждениях, является некоммерческим (вход на все мероприятия проекта свободный, при условии, что пройдена проверка документов в УФСИН России по Санкт-Петербургу и Ленинградской области) и выполняет благотворительную функцию, реализуя мероприятия для населения, лишенного свободы по приговору суда и отбывающего наказание в специальном учреждении — колонии, следственном изоляторе, тюрьме и тому подобное, и сотрудничая с другими благотворительными проектами и помогая им ресурсами, созданием культурных программ.
При построении позитивного имиджа благотворительного проекта адаптации заключенных «Просвет» учитывались интересы всех контактных групп, ожидания целевых групп общественности. Спектакль «Сны о свободе» реализовывался с целью продвинуть уже сконструированный и подготовленный имидж проекта и сформировать позитивное восприятие проекта у целевых групп.
В ходе работы был не только создан, сконструирован образ проекта, но и исследованы следствия тех или иных ошибок при продвижении имиджа компании и разработана кампания по формированию и продвижению имиджа, что полностью соответствует поставленным задачам. Помимо всего, были проведены такие исследования как SWOT-анализ, экспертное интервью, включенное и невключенное наблюдение, анализ документов.
Помощь студентам и аспирантам в выполнении работ от наших партнеров
