Основной целью нашего исследования было – выявление зависимости ключевых тенденций в дизайне журналов мод от социокультурных характеристик современного общества. Достижение поставленной цели предполагало решение ряда задач:
1. рассмотреть фундаментальные концепции социологии и психологии моды;
2. проанализировать структуралистский подход к исследованию модного процесса, в частности, подробно рассмотреть исследования, направленные на выявление классификации участников модного процесса;
3. выявить основные типы потребителей моды и их ключевые ценности;
4. проанализировать исследования ценностного аспекта дизайна и выявить совокупность структурных элементов визуального оформления журналов
5. установить взаимосвязь развития модной индустрии, журналистики моды стран Западной Европы и США и социокультурных трансформаций в обществе;
5. проанализировать тематический контент fashion-журналов стран США и Западной Европы и выявить основные типы аудитории этих изданий;
6. проанализировать характеристики визуального оформления fashion-журналов и сопоставить их с ценностными запросами аудитории изданий.
В первой главе нашей работы мы восстановили научный дискурс в области подходов к изучению моды. Современные социологи моды, такие как Л. И. Ятина и О. Ю. Гурова выделяют два периода в исследованиях моды. Первый период – классический. Данный период имеет хронологию с XVII в. по начало XX в. Теории первого периода связаны с общей идеей «элитарности» моды, основанной на социальном и материальном неравенстве. Фундаментальными исследованиями этого периода являются труды социологов Г. Зиммеля, Г. Тарда и пр. Мода в теориях классического периода рассматривается с точки зрения философии, эстетики, социологии, в исследованиях классического периода анализируется влияние моды на общество в целом, нравственные характеристики человека, психологию общественного сознания. Также исследования классического периода посвящены влиянию моды на поведение двух социальных классов – «элиты» и массового общества. В частности, теоретики выявляют концепцию «просачивания» моды «сверху-вниз», от «элиты» к «массам».
Начало второго периода исследований датируется второй половиной XX в. Этот период характерен структуралистским подходом к изучению моды, который подразумевает анализ моды как системы взаимодействий участников модного процесса. Также для данного периода актуален семиотический подход к исследованию моды. Мы подробно рассмотрели концепции таких исследователей второго периода, как Р. Барт, Ж. Бодрийяр, Ж. Липовецкий, А. Б. Гофман.
Ж. Бодрийяр говорит о знаковой, символической структуре моды. При этом ученый описывает потребление модных знаков как глубокий психологический процесс, который сам по себе становится потребностью. Ж. Липовецкий, создает структуру моды, основанную на идее индустриализации, Р. Барт наделяет журналы мод функцией трансляторов модных значений и создателей особого языка моды. Для нашего исследования было актуальным выявить ключевых участников модного процесса. Поэтому мы подробно рассмотрели структуру моды, предложенную А. Б. Гофманом. Исследователь выделяет производителей, распространителей и потребителей моды. Журналы мод являются распространителями модных стандартов. В задачи распространителей входит не только непосредственная трансляция модных объектов, но и их интерпретация, создание особого знакового языка моды, с целью воздействия на потребителей.
Изучив труды исследователей психологии моды, мы выявили потребность индивида к самоидентификации. Данная потребность обуславливает отрицание индивидом господствующих модных стандартов. Отрицание моды, в свою очередь, становится предпосылкой к появлению так называемого антимодного процесса. Антимодный процесс напрямую взаимосвязан с ценностными знаками контркультуры. В антимодном процессе также существует своя структура участников, включая распространителей.
Для того, чтобы определить роль дизайна журналов мод во взаимодействии с целевой аудиторией, мы проанализировали классические и современные исследования в области журнального дизайна. В частности, мы рассмотрели некоторые подходы к определению дизайна, его ценностную сущность, а также частный случай дизайна – журнальный дизайн и его структуру стилистически активных элементов. Вы выяснили, что дизайн печатных СМИ играет одну из ключевых ролей в трансляции ценностей целевой аудитории. Также мы выяснили, что журнальный дизайн определяется спецификой журнала как типа СМИ и представляет собой сложную, многослойную структуру элементов. Исследователи выделяют несколько смысловых слоев журнала. К ним относятся - оформление обложки, шрифтовое наполнение и верстка основных текстовых блоков, контент и верстка иллюстративных элементов, декоративные элементы типографики. Совокупность данных элементов, в зависимости от их стилистического оформления, выражает ценностные запросы различных категорий аудитории.
Рассмотренные нами теории в области моды и дизайна мы представили в контексте исторического становления модной индустрии и fashion-журналистики стран США и Западной Европы. Исторический анализ охватывал период с конца XIX по XXI век. Мы выяснили, что ко второй половине XX века была сформирована иерархическая система производителей моды: кутюрье, состоящие в «Синдикате Высокой моды» и масс-маркет марки, производящие готовую одежду и, как правило, копирующие объекты Высокой моды. Находясь в непосредственной взаимосвязи с этой системой, была сформирована и структура потребителей: материально обеспеченная элита (меньшинство), потребляющая одежду статусных Модных Домов и городская буржуазия (большинство), средний класс, потребляющий объекты массовых брендов. Система распространителей моды в XX в. формируется во взаимосвязи с трансформациями в системе производитель-потребитель. В частности, в конце XIX века, на фоне развития института Высокой моды, появляются авторитетные элитарные издания, рассчитанные на высшие круги общества. В период становления массового общества потребления и демократизации моды (50-60-е гг.) появляются журналы, рассчитанные на средний класс. Во второй половине XX в. начинается становление антимодного процесса, участниками которого стали представители субкультур. Появились и распространители контркультурной моды. Изначально функцию распространителей антимоды выполняли молодежные музыкальные журналы. В 80-е г., по мере распространения субкультур, появляются первые специализированные «альтернативные» издания о моде.
В конце XX века также возникает ряд журналов, распространителей официальной моды, позиционировавших себя как издания для прогрессивной, активной и интеллектуальной аудитории, склонной к экспериментам.
Ключевой социокультурной характеристикой, оказавшей влияние на моду XXI века, стала виртуализация общества, которая привела к увеличению конкурентной гонки производителей моды.
Постмодернистская парадигма мышления современного общества обусловила полистилизм в современной модной индустрии. Полистилизм стал причиной поисков потребителей своего «я», индивидуализма и эклектики в моде. Вследствие этого возникает уличная мода, которую можно считать антимодным движением XXI века.
На фоне перечисленных процессов видоизменилась и система распространителей современной моды. Вследствие виртуализации общества и сопутствующей ей визуализации общественного мышления, возникает новый тип распространителей модных стандартов – сайты о моде, которые составляют конкуренцию печатным изданиям. Возникновение уличной моды обусловило появление еще одного типа распространителей моды – fashion-блогов. Таким образом, мы сделали вывод, что печатная журналистика моды сегодня находится в условиях жесткой конкуренции с новыми типами медиа-платформ для трансляции модных стандартов.
На основе выводов первой главы исследования мы конкретизировали исследовательскую гипотезу. В частности, мы предположили, что:
1. Дизайн журналов мод зависит от ценностных запросов целевой аудитории издания.
2. На фоне появления новых типов распространителей моды, журналы мод стремятся к визуализации контента.
Вторая глава нашего исследования была посвящена непосредственному анализу дизайн-характеристик эмпирической базы. В качестве методологии исследования мы использовали качественный контент-анализ, сопоставительный анализ, а также метод кластеризации изданий по сходным визуальным характеристикам. Мы обосновали методологию, опираясь на труды теоретиков в области анализа СМИ А. В. Семеновой, Г. Г. Почепцова, И. Д. Манделя, И. В. Дмитриева. В эмпирическую базу нашего исследования вошло 20 журнальных изданий, посвященных модной индустрии, издающихся в США, Великобритании, Франции, Германии. В выборку журналов вошли наиболее авторитетные издания двух групп: распространители ценностей официальной моды и «альтернативные» издания.
Первичным методом нашего исследования был качественный контент-анализ эмпирической базы с целью уточнения аудиторной направленности журналов. В результате мы пришли к следующим выводам: издания, распространяющие классические ценности моды, пропагандируют элитарный образ жизни и имеют две категории читателей: носителей элитарных ценностей, которые могу позволить себе покупать одежду и украшения класса «люкс», а также массовую аудиторию, стремящуюся к подражанию первой категории. «Альтернативные» издания направлены на молодую аудиторию, склонную к экспериментам и интересующуюся современным искусством.
Чтобы подтвердить выведенную гипотезу о стремлении журналов мод к визуализации контента мы выработали ряд критериев, позволяющих оценить степень визуализации, и произвели кластерный анализ изданий с использованием инструмента шкалированных переменных. Мы получили два кластера изданий. После этого мы провели сопоставительный качественный контент-анализ дизайна изданий, чтобы проследить зависимость оформления от аудиторных характеристик.
Основные выводы, которые нам удалось сделать в ходе дизайн-исследования:
- визуализация контента в журнальном оформлении ведет к унифицированию декоративных элементов издания;
- в большей степени визуализации контента подвержены так называемые «альтернативные» журналы мод, тогда как
- издания, ориентированные на трансляцию ценностей официальной моды, в большей степени сохраняют декоративность и ориентацию на текстовый контент;
- среди журналов, транслирующих ценности официальной моды выделятся две подгруппы: издания, чья историческая аудиторная направленность подразумевает высшие слои общества и издания, изначально созданные, как трансляторы ценностей среднего класса. Первая категория имеет признаки дизайна качественной прессы, вторая категория характеризуется элементами «таблоидного» дизайна.
- дизайн «альтернативных» изданий отличается разрушением классических канонов визуального оформления печатных СМИ, что соответствует аудиторной направленности таких изданий.
Таким образом, мы пришли к выводу, что каждая их рассматриваемых тематических групп журналов мод так или иначе отражает ключевые ценности своей целевой аудитории. Журналы, рассчитанные на массовую аудиторию, стремятся привлечь внимание читателей ярким декоративным оформлением, журналы, исторически созданные для высших кругов общества, имеют лаконичный и статусный дизайн, дизайн «альтернативных» журналов отвечает главным ценностям своей аудитории – прогрессивности и тяге к экспериментам.
Сделанные выводы являются подтверждением достижения главной цели нашего исследования – выявления зависимости дизайна журналов мод от социокультурных характеристик аудитории.



Купить