Введение 4
Глава 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ БРЕНДИНГА КОМПАНИИ НА РЫНКЕ ТРУДА 7
1.1 Имидж работодателя и бренд работодателя 7
1.2 Брендинг компании как работодателя 14
1.3 Оценка бренда работодателя 21
1.4 Выводы по главе 1 28
Глава 2. ХАРАКТЕРИСТИКА ОТРАСЛИ И КОМПАНИИ 30
2.1. Аудиторская отрасль: общие характеристики и особенности привлечения персонала 30
2.2. Краткая информация о компаниях-конкурентах 34
2.3. Исследовательская проблема 42
2.4. Выводы по главе 2 44
Глава 3. ЭМПИРИЧЕСКОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ ВОСПРИЯТИЯ ИМИДЖА БРЕНДА РАБОТОДАТЕЛЯ КОМПАНИИ «ДЕЛОЙТ» 46
3.1 Организация и методы исследования 46
3.2 Результаты эмпирического исследования 48
3.3 Разработка рекомендаций на основе исследования 54
3.4. Выводы по главе 3 58
Заключение 59
Список литературы 61
Приложение 67
Бренд работодателя – одна из наиболее динамичных тем в управлении персоналом в России в начале 21 века. Причина, по которой данной темой занимаются компании, аналитические агентства, исследовательские центры, научное сообщество–конкуренция за персонал, борьба за таланты, приход иностранных сильных игроков на рынок труда, повышение мобильности рабочей силы. Кроме того, смена поколений, изменение интересов и требований к работе заставляет компании пересматривать свое ценностное предложение и анализировать свое положение относительно конкурентов в части имиджа компании как работодателя.
Для анализа и изучения темы имиджа компании как работодателя особый интерес представляют международные аудиторские компании, работающие на территории Российской Федерации и активно взаимодействующие со студентами (graduaterecruitment) - Ernst&Young, KPMG, Deloitte, PricewaterhouseCoopers. Причины, по которым данные компании интересны для изучения, следующие: рынок труда в области финансовых услуг высококонкурентен; компании работают с одной и той же целевой аудиторией кандидатов; предложение релевантной рабочей силы в 2013-2016 гг. снижается в связи с «демографической ямой»; успех бизнеса зависит от знаний сотрудников и профессионализма; компании нанимают большое количество сотрудников в одно и тоже время года . Эти факторы вынуждают компании использовать широкий спектр каналов взаимодействия со студентами финансового и экономического профиля обучения, «бороться за таланты» и целенаправленно заниматься продвижением компании как работодателя. При этом, услуга, которую предлагает компания, не позволяет ей дифференцироваться от конкурентов, а формальные характеристики (количество сотрудников, выручка, отрасль, международные связи) схожи, следовательно, критичное значение для привлечения кандидатов имеет воспринимаемый имидж компании как работодателя.
В данной работе будет рассмотрена одна из компаний «Большой четверки» - компания «Делойт», филиал в г.Санкт-Петербурге. Причиной выбора данной компании является низкая по сравнению с конкурентами популярность компании среди студентов (по результатам глобального опроса среди студентов бизнес-специальностей в России, проведенной компанией Universum в 2015 г, а также результатам пилотного исследования), доступность компании для исследования, готовность предоставить материалы, заинтересованность в результатах работы.
По результатам пилотного исследования, проведенного среди 70 респондентов (студенты вузов Санкт-Петербурга экономических специальностей) в 2015 году в 56% случаев первой из аудиторских фирм, работающих в России, вспоминали компанию PricewaterhouseCoopers. Реже всего –Deloitte (3%). Кроме этого, «Делойт» имеет наименьшую глубину контактов с потенциальными кандидатами до момента окончания ими высшего учебного заведения. Большинство респондентов (89,8%) только слышали о компании, но не контактировали с ней лично.
Управленческая проблема следующая– 73% студентов, которые рассматриваются компанией как потенциальные кандидаты , не выбирают «Делойт» в качестве идеального кандидата. Это ведет к низкому количеству откликов на вакансии, возникновению ситуации отказа от оффера, низкой заинтересованности в карьерных мероприятиях. Следовательно, в связи с низким уровнем привлекательности бренда компании «Делойт» среди целевой аудитории, необходимо провести исследование восприятия характеристик бренда среди кандидатов и текущих сотрудников, идентифицировать сильные и слабые стороны в коммуникации составляющих бренда, а также выявить ожидания потенциальных кандидатов в сфере продвижения компании.
Исследовательская проблема: отсутствие чёткой структуры отличительных атрибутов привлекательности бренда работодателя для студентов, планирующих построить карьеру в финансах.
Исследовательский вопрос: как профиль сотрудника влияет на его восприятие имиджа бренда работодателя?
Для решения управленческой проблемы была выбрала смешанная методология исследования. Количественный метод исследования (анкетный опрос) позволил изучить предмет исследования «в ширину» для понимания общей картины и основных моментов, на которые стоит обратить внимание при формировании бренда работодателя, а качественный метод (нарративное интервью) позволил более детально обсудить проблемные моменты бренда работодателя компании «Делойт».
Исследовательский подход к работе – активное исследование (activeresearch), т.к. в данной работе изучается одна компания, предполагается разработка рекомендаций по решению управленческой проблемы, также автор будет включен в процесс внедрения данных рекомендаций.
Цель работы: Разработка системы рекомендаций по формированию устойчивого привлекательного имиджа бренда работодателя компании «Делойт» в г. Санкт-Петербурге.
Задачи:
‒ изучить теоретические основы проблемы имиджа бренда работодателя на основе анализа зарубежной и отечественной литературы по имиджу компании на рынке труда и бренду работодателя;
‒ провести анализ конкурентов для выявления «лучших практик» брендинга компании на рынке труда в аудиторской отрасли;
‒ провести сравнительный анализ восприятия имиджа бренда работодателя компании «Делойт» целевым группами.
Объект исследования: потенциальные кандидаты и текущие сотрудники компании «Делойт» в Санкт-Петербурге (далее – целевые группы)
Предмет исследования воспринимаемый имидж бренда работодателя компании «Делойт» целевыми группами
Предполагаемые результаты: набор практических рекомендаций по улучшению восприятия имиджа работодателя компании «Делойт» в Санкт-Петербурге у целевой аудитории и разработка плана внедрения рекомендаций.
Практической значимостью работы является разработка последовательности конкретных действий на ближайший год по улучшению имиджа бренда работодателя компании, снижению различия восприятия внутреннего и внешнего имиджа, повышению осведомленности о компании и уникальном предложении среди целевой аудитории.
Структура работы: выпускная квалификационная работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованной литературы и приложений. Список литературы включает 59 наименований, в том числе 29 - на английском языке. В курсовой работе приведено 2 таблицы и 17 рисунков.
Целью выпускной квалификационной работы являлась разработка системы рекомендаций по формированию устойчивого привлекательного имиджа бренда компании «Делойт» в г. Санкт-Петербурге. Актуальность данной цели была выявлена на основе анализа положения компании на рынке России и Санкт-Петербурге с помощью пилотного исследования, анализа источников и запроса компании. Подтверждением выполнения цели служит разработка конкретного плана действий компании на следующий год, реализация которого повысит привлекательность компании на релевантном рынке труда.
Для определения подхода к решению проблемы были изучены теоретические основы имиджа бренда работодателя, идентифицированы основные термины, а также проанализирован рынок финансовых услуг и действия конкурентов в области брендинга компании. Для анализа текущего положения компании было проведено эмпирическое исследование, в рамках которого была выбрала смешанная методология исследования имиджа бренда работодателя среди потенциальных и текущих сотрудников. Метод исследования в виде анкетного опроса позволил изучить предмет исследования «в ширину» для понимания общей картину и основных моментов, на которые стоит обратить внимание при формировании бренда работодателя, а опрос в форме интервью (нарративная технология) позволил более детально обсудить проблемные моменты имиджа бренда компании «Делойт». Объектами эмпирического исследования были студенты экономических специальностей, обучающиеся в ВУЗах г. Санкт-Петербурга, сотрудники департаментов аудита и налогообложения, а также сотрудники отдела персонала. Исследование показала существенную разницу внешнего и внутреннего имиджа компании - сотрудники имеют более гомогенный и позитивный имидж работодателя, что является ресурсом для трансляции позитивного восприятия на внешнюю аудиторию. Также было выявлено различие желаемого бренда и реальности бренда.
На основании исследования было выявлено, что на внешнюю аудиторию недостаточно транслируется ценность обучения для компании, возможности для построения международной карьеры, вероятность высокого вознаграждения в будущем. Именно эти параметры должны стать основой для брендинга компании на рынке студентов, которые хотят построить карьеру в финансах. Поэтому были предложены следующие рекомендации по улучшению положения компании на рынке труда:
1) Активное привлечение сотрудников к участию в карьерных мероприятиях (ярмарки вакансии, презентации компании в вузах, поддержка студенческих учебных проектов);
2) Создание системы амбассадоров из сотрудников 1-2 года работы, которые станут представителями компании «Делойт» в своем вузе;
3) Организация летней школы DeloitteSummerAcademyдля студентов 3-4 курса по аудиту и налогообложению;
4) Неформальная встреча сотрудников и студентов в рамках мероприятия DeloitteNoordinaryday.
Помимо предложения рекомендаций и способов оценки результатов был предложен план внедрения и реализации каждой из рекомендаций в течение 2016-2017 гг.
Данные рекомендации помогут компании повысить привлекательность среди студентов в г. Санкт-Петербурге, что приведет к увеличению участников карьерных мероприятий компании, увеличению количества откликов на вакансии, а также привлечению более сильных кандидатов из ведущих вузов города.
Выпускная квалификационная работа имела форму консалтингового проекта и проходила при постоянном взаимодействии автора с представителями компании. На первом этапе была выявлена управленческая проблема в сфере привлечение персонала на начальные позиции и поставлены цели консалтингового проекта. На втором этапе была оказана помощь в проведении эмпирической части исследования. На третьем этапе состоится презентация результатов работы руководству компании, а также внедрение одобренных рекомендаций в практику компании.
Помощь студентам и аспирантам в выполнении работ от наших партнеров
