Введение 4
Глава I. Особенности рекламы 10
1.1 Роль межкультурной коммуникации в рекламе 10
1.2 Специфические черты японской национальной культуры 21
1.3 История развития рекламы в Японии 30
Выводы 39
Глава II. Анализ реклам, созданных японскими и американскими компаниями для японского потребителя 42
2.1 Основы исследования 42
2.2Анализ японских рекламных роликов 51
2.3Анализ американских рекламных роликов 57
Выводы 62
Заключение 65
Список использованной литературы 67
Приложения
Приложение I 78
Рисунок 1. Индексы культурных измерений Г. Хофстеде для Японии и США 78
Приложение II 79
Таблица 1. Сопоставление японских и американских рекламных роликов по количеству рекламных стимулов 79
Таблица 2. Сопоставление японских и американских рекламных роликов по количеству рекламных стимулов в соотношении с культурными измерениями 79
Приложение III 80
Таблица 1. Сопоставление результатов качественного контент-анализа японских и американских рекламных роликов (в процентном соотношении) 80
Глобализационные процессы не обходят стороной ни одну область жизни современного человека: они воздействуют на экономику и торговлю, влияют на внешнеполитическое развитие и занимают важное место в межнациональной коммуникации. Существуют разные способы распространения этих процессов по всему миру, и реклама является одним из наиболее значимых.
Реклама – это выпуск объявлений или сообщений каких-либо юридических или физических лиц с целью доставить информацию членам их целевой группы о производимых ими товарах, оказываемых ими услугах, а также проектах и идеях.
Являясь одним из средств массовой информации, реклама представляет собой способ массового общения, в рамках которого осуществляется общение между отдельными социальными группами. Рекламу можно вписать в терминологию теории речевых ситуаций. Согласно одному из основоположников прагматического аспекта коммуникации Дж. Серлю, для речевой ситуации необходимы говорящий, слушающий и само высказывание говорящего. В случае с рекламой говорящий – это компания, создающая рекламу, слушающий – это целевая аудитория, а высказывание – это рекламное сообщение. Однако в отличие от традиционного подхода к коммуникации, в рамках которого происходит взаимодействие двух или более сторон, каждая из которых имеет возможность осуществить ответный коммуникативный акт, реклама предполагает коммуникативную асимметрию между адресантом и адресатом сообщения. Адресат в данном случае является лишь интерпретатором сообщения : он лишён возможности совершить ответный коммуникативный акт. Такое положение называется «поляризацией», то есть односторонней коммуникацией, особенно характерной для визуального канала коммуникации, являющегося детерминирующим со второй половины XX в.
Один из таких визуальных каналов связи – телевизионная реклама, представляющая собой сложный знак, то есть совокупность абстрактных или материальных предметов, репрезентирующих в сознании конкретной культуры или отдельного человека другие объекты и явления. Такие знаки каждый индивид может истолковывать в зависимости от своего социального статуса, этнической принадлежности и культурного развития. По этой причине одной из наиболее сложных задач, которые приходится решать создателям рекламы, является репрезентация продукта с учётом национальных различий представителей разных стран. В противном случае может произойти искажение послания, содержащегося в рекламе, или даже превращение его в прямо противоположное.
Благодаря тесной связи рекламы и культуры данное исследование становится междисциплинарным, основными областями которого являются экономика, в частности маркетинг, культурология и теория межкультурной коммуникации.
На сегодняшний день реклама является одной из самых эффективных и широко распространённых форм коммуникации. Экономические, маркетинговые исследования и проекты зачастую нуждаются в культурологических рекомендациях, поэтому изучение такого важного инструмента межличностного и межкультурного общения, как реклама, представляется крайне актуальным. Кроме того, актуальность работы обусловлена спецификой маркетинговых исследований, связанных с изучением ценностей общества и культурных особенностей. Они требуют постоянного обновления данных, необходимых для рассмотрения определённых процессов в перспективе их развития.
Объектом исследования являются телевизионные рекламные ролики, созданные японскими и американскими компаниями для четырёх категорий товаров, которые на японском рынке привлекают больше всего инвестиций: косметические средства и туалетные принадлежности (10.6%), еда (10.2%), напитки/сигареты (6.7%), информационные технологии (10,4%).
Предмет исследования – особенности японской национальной культуры в рекламе, создаваемой японскими и американскими компаниями для японского потребителя.
Реклама – это одна из наиболее быстро развивающихся сфер современного общества, наиболее подверженная изменениям под влиянием глобализационных процессов. По этой причине в данном исследовании играют важную роль понятия локального и глобального мышления, под которыми подразумеваются мышление, ориентированное на национальную идентичность (локальное) и ориентированное на межнациональные стандарты и интеграционные тенденции (глобальное).
Степень разработанности проблемы
Исследования, изучающие стратегии локализации рекламы для японского рынка потребителей, представлены довольно широко. К этой проблеме обращались такие исследователи, как А.А. Парасоцкая, Р.А.Кочарян, В.В. Елисеева, Н. Сеферова, А. И. Дьячкова, А.Д. Мозгунова, С. Хагивара, Дж. Ким, А. Рикс, А. Мук и многие другие. Однако проведение сравнительного анализа того, как отражаются японские национальные особенности в рекламных роликах 2016 – 2018 гг. современных японских и американских производителей, является достаточно новым, что обусловливает научную новизну данной исследовательской работы.
Гипотеза исследования заключается в том, что современные американские компании, создающие рекламные ролики для японского потребителя, используют глобальное мышление, ориентированное на межнациональные стандарты и интеграционные тенденции, а японские компании, создающие рекламные ролики для японского потребителя, используют, наоборот, локальное мышление, ориентированное на японскую национальную идентичность.
Цель исследования заключается в том, чтобы выяснить, действительно ли в рекламных роликах, созданных для японского потребителя, американские компании используют глобальное мышление, а японские компании, наоборот, – локальное, делая акцент на особенности японской национальной культуры.
Для достижения поставленной цели будут решены следующие задачи:
1. составлена теоретическая база маркетинговых и межкультурных понятий для дальнейшего анализа рекламных роликов;
2. рассмотрена реклама как средство коммуникации;
3. изучена история развития японской рекламы, подверженной влиянию заимствованных иностранных культурных элементов;
4. прослежена история становления образа Японии на международной арене с XX в.;
5. проведён контент-анализ рекламных роликов, созданных японскими и американскими компаниями для японского потребителя;
6. систематизированы специфические элементы рекламы японских и американских компаний через призму рекламных стимулов Н. Альберс-Миллер и Б. Гельб;
7. изучены культурные измерения Г. Хофстеде, на основе которых проведён сравнительный анализ рекламы японских и американских компаний;
8. на основе сравнительного анализа выделенных специфических элементов рекламных роликов, созданных японскими и американскими компаниями для японского потребителя, сделать выводы о том, какого мышления придерживаются создатели рекламы обеих стран.
Структура работы. Во введении раскрываются актуальность, новизна исследовательской работы, степень разработанности проблемы, определяются предмет и объект исследования, а также формулируются гипотеза, цель и задачи.
Первая глава «Особенности рекламы» состоит из трёх разделов. В первом разделе «Роль межкультурной коммуникации» изучается роль межкультурной коммуникации в рекламе, а также понятие локализации. Во втором разделе «Специфические черты японской национальной культуры» рассматриваются основополагающие принципы функционирования японского общества в виде бинарных оппозиций. В третьем разделе «История развития рекламы в Японии» изучаются особенности развития японской рекламы во второй половине XX в.
Вторая глава также состоит из трёх разделов. Первый раздел «Основы исследования» посвящён разбору типологии культур Г. Хофстеде, которая необходима для анализа рекламных роликов. Во втором разделе «Анализ японских рекламных роликов» проводится контент-анализ рекламы, созданной японскими компаниями для японского потребителя, в ходе которого были выделены и систематизированы специфические элементы рекламы производителей этой страны. Третий раздел «Анализ американских рекламных роликов» посвящён контент-анализу рекламных роликов, созданных американскими компаниями для японского потребителя.
В заключении подводится итог проведённой работы, формулируются выводы.
Список литературы насчитывает 104 пункта и включает в себя литературу на русском, английском и японском языках, а также ресурсы сети Интернет.
В приложении представлен материал, дополняющий основной текст исследовательский работы, он включает таблицы и рисунок.
В результате исследования было выявлено, что Япония, продолжая следовать «гибридной» природе своей культуры, умело сочетает традиционные элементы с заимствованными и прагматично применёнными элементами других культур. Как показало исследование, в рекламе, создаваемой японскими компаниями для японского потребителя, в некоторых культурных измерениях произошёл сдвиг в сторону дзюн «вперёд», то есть специфических черт, характерных для западного общества. В культурных измерениях «маскулиннсть/феминность» – небольшой сдвиг в сторону феминности. В культурном измерении «избегание неопределённости» – сдвиг в сторону низкой степени избегания неопределённости. Кроме того, о движении в сторону дзюн свидетельствует тот факт, что в современных рекламах чаще, чем раньше, используются образы иностранцев, английский язык, юмористические приёмы, а также представлен низкий процент обращения к образам традиционного общества. Однако тот факт, что в измерениях «дистанция власти» и «индивидуализм/коллективизм» Япония продолжает соответствовать своему положению в типологии Г. Хофстеде, а также частое прибегание в современной рекламе к отображению реалий японского общества по-прежнему позволяет называть его традиционным.
Сравнение реклам японских компаний с рекламными роликами, произведёнными американскими компаниями, позволило выяснить, что известные американские бренды адаптируют свои рекламы к японскому рынку в категориях «дистанция власти» и «избегание неопределённости». Также было замечено, что создатели американских реклам стремятся внести элементы японской культуры в виде разнообразных реалий и репрезентации традиционного общества.
Таким образом, результаты проведённого исследования опровергли выдвинутую во введении гипотезу. Можно сказать, что современные американские компании в процессе создания рекламных роликов для японского потребителя часто обращаются к локальному мышлению, адаптируя определённые элементы своих реклам под японскую аудиторию. В то же время японские компании широко используют элементы западной культуры в своей рекламе, прибегая к глобальному мышлению, при одновременном следовании принципам локального мышления, что по-прежнему позволяет называть японское общество «гибридным».
Помощь студентам и аспирантам в выполнении работ от наших партнеров
