ВВЕДЕНИЕ 3
ГЛАВА 1. ВЗАИМОДЕЙСТВИЕ ЖУРНАЛИСТСКИХ И РЕКЛАМНЫХ ЖАНРОВ 7
1.1.ЖАНРООБРАЗУЮЩИЕ ПРИЗНАКИ ТЕКСТА 7
1.2. КЛАССИФИКАЦИЯ ЖАНРОВ ПЕЧАТНОЙ РЕКЛАМЫ 19
1.3. РЕКЛАМНАЯ ЖУРНАЛИСТИКА 28
ГЛАВА 2. МИМИКРИЯ РЕКЛАМНОЙ ИНФОРМАЦИИ ПОД ЖУРНАЛИСТСКУЮ 36
2.1. РЕКЛАМНАЯ МИМИКРИЯ 36
2.2. НАТИВНАЯ РЕКЛАМА 42
2.3. АНАЛИЗ НАТИВНОГО ТЕКСТА И ВОЗДЕЙСТВИЕ ЖУРНАЛИСТСКИХ ЖАНРОВ 48
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 71
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ 74
ПРИЛОЖЕНИЕ 77
Интернет во всем своём многообразии стал настоящей информационной революцией современного общества. Молодое поколение уже не может представить свою жизнь без виртуальной реальности, предпочитая получать всю информацию в режиме «онлайн». Теперь главными фабрикантами повестки дня становится сама аудитория, тем самым заставляя традиционные каналы СМИ подстраиваться под свои запросы. Можно говорить о том, что происходит перерождение журналистики в новые форматы. Так, периодические издания создают свои онлайн-версии, чтобы не отставать от современных тенденций и от своего читателя.
Появление новых каналов распространения информации стало очередным толчком в развитии массовой коммуникации и её видов. Интернет обладает огромном потенциалом в этом процессе, поскольку позволяет использовать любые известные типы информации, как текст, изображение, аудио- и видеосообщения. Образовавшееся коммуникационное поле открывает новые возможности не только для информационных агентств и их аудитории, но и для всех заинтересованных сторон в распространении информации в любых целях.
Так, потенциал возможностей интернета способствовал появлению на его просторах огромного количества коммерческой информации, неотъемлемой частью которой стала и рекламная деятельность.
Данная дипломная работа посвящена особенностям использования журналистских жанров под рекламные задачи в рамках интернет-пространства: выявлению основных способов и приёмов подачи рекламного текста, который будет наиболее интересен и полезен аудитории.
В настоящей работе в качестве эмпирического материала использованы тексты, наиболее полно соответствующие заданному фрейму – «рекламный текст», который существует в рамках массовой коммуникации. Для того чтобы наиболее полно изучить и представить особенности рекламного дискурса в интернете, в данной работе рассматриваются наиболее популярные у российской аудитории интернет-издания: «Медуза» и «vc.ru», и новый формат рекламного текста – нативная реклама.
В последние годы популярность нативной рекламы непрерывно растёт. Подобные материалы нарративны и представляют большой интерес для читателя, так как обусловлены практической пользой и высокой информативностью. Эти признаки активно влияют на формирование положительного представления о рекламируемых товарах и услугах, позволяют избежать негативный настрой к рекламной сущности в целом. И, если раньше специалисты рекламы, создавая рекламное сообщение в рамках традиционных каналов СМИ, были ограничены форматами, то виртуальное информационное поле открывает новые и неограниченные возможности для создания уникальных сообщений.
Изучение принципов эффективного функционирования рекламных текстов находится в центре внимания лингвистов, журналистов, психологов, политтехнологов, специалистов в сфере пиара и связей с общественностью, что обусловливает актуальность исследования. Сегодня отмечается значительный интерес к рассмотрению различных аспектов функционирования рекламных текстов (структурного, стилистического, риторического, психолингвистического, гендерного), о чем свидетельствует внушительный корпус отечественных и зарубежных научных работ.
На данный момент существует лишь несколько русскоязычных работ, которые рассматривают особенности взаимодействия журналистских жанров под рекламную задачу в рамках нативной рекламы, потому что сам феномен ещё мало изучен, но уже представляет высокий интерес для российского общества. Этот факт определяет научную новизну данного исследования.
Объектом исследования является медиатекст.
Предмет исследования – особенности приспособления журналистских жанров под рекламную задачу.
Цель данной работы– выявить использование журналистских форм в нативной рекламе.
Задачи, которые решаются в данной выпускной квалификационной работе:
1. Выявить жанрообразующие признаки текста.
2. Выявить основные формы публицистических текстов, которые использует реклама.
3. Выявить особенности рекламного дискурса.
4. Охарактеризовать феномен нативной рекламы и её виды.
5. Провести сравнительный анализ текстов нативной рекламы.
Теоретическую базу исследования составляют научные труды российских учёных, посвящённые журналистике и рекламе, а также работы, в которых рассматриваются отдельные жанры печатной рекламы. В качестве основополагающих трудов были взяты работы В. А. Евстафьева «СМИ в системе рекламных коммуникаций России», Н. Н. Сабянина «Рекламный дискурс в современной массовой Российской газете: жанры и коммуникативные стратегии», Н. Н. Кохтева «Реклама: искусство слова: Рекомендации для составителей рекламных текстов». Учебные пособия С. Г. Корконосенко «Основы творческой деятельности журналиста», А.А. Тертычного «Жанры периодической печати» и «Аналитические жанры журналистики», Г. Г. Щепиловой «Реклама в СМИ: принципы классификации» и учебное пособие «Реклама: Палитра жанров» под редакцией В. В. Ученовой.
В качестве основных методов исследования были использованы коммуникативно-речевой анализ текста, а также сравнение и обобщение.
Эмпирический материал исследования составляют семь материалов, опубликованных в интернет-изданиях «Медуза» и «vc.ru».
Хронологические рамки исследования охватывают период с января 2016 по май 2017 года.
Структура работы обусловлена сформулированной целью и задачами. Выпускная квалификационная работа «Журналистский текст как способ подачи рекламной информации» состоит из введения, двух глав и заключения. В первой главе выявлены принципы взаимодействия журналистских и рекламных жанров, а также жанрообразующие признаки текста как в области журналистики, так и в области рекламы. Во второй главе рассмотрен феномен появления рекламной мимикрии, проведён анализ текстов нативной рекламы и выявлено взаимодействие журналистских жанров. В заключении приведены итоги исследования: выявлены особенности жанрообразующих признаков текста, взаимодействие рекламных и журналистских жанров и установлены особенности нативной рекламы.
Как мы отмечали в начале нашей работы, в настоящий момент популярность форматов нативной рекламы в российском обществе весьма велика по ряду причин, главной из которых является её практическая польза и высокая информативность. Отмечая возросший интерес аудитории к нативному контенту, следует заметить, что количество качественных материалов, использующих ту или иную форму публицистики, обладающих характерными признаками, существенно возрастает. Это тенденция может привести к формированию в сознании аудитории положительного образа и отношения к рекламе в целом, а также способствовать возрождению интереса к онлайн-версиям периодических и новых изданий.
В данной работе мы выявили основные жанрообразующие признаки текста, которые обусловлены темой, целевой установкой, методом и способом отражения действительности, а также спецификой целевой аудитории. Так жанровые рамки определяются предметом исследования, его функцией и методикой отражения действительности, которые образует целостную систему элементов, влияющих на выбор журналистской формы текста.
Наиболее востребованными материалами являются аналитические формы журналистики, что обусловлено их рационально-теоретическим методом отображения предмета. Именно этот метод позволяет взглянуть на проблематику текста под разным углом и сделать свои собственные выводы, а значит принять определённое решение.
Аудитория канала распространения является одним из главных элементов определения внутренней композиции текста, поскольку рекламная коммуникация должна использовать те выразительные средства и способы изложения, которые смогут донести сообщение до своей целевой аудитории, тем самым выполнив свои рекламные функции: информирования и воздействия на мнение аудитории по отношению к рекламируемом объекту.
Возросший интерес к формату «статьевой» рекламы способствовал заимствованию жанровых элементов журналистских текстов, что свидетельствует о смешении рекламной и журналистской деятельности. Также взаимодействие жанров публицистики в рамках рекламного сообщения выражается в том, что предметом рекламной коммуникации является социально значимая информация.
Таким образом, предмет отображения, целевая установка и метод отображения рекламной информации создают специфический конечный продукт, то есть текст, который обретает форму публицистических материалов. Но, в отличие от последних, рекламная коммуникация должна иметь специальную маркировку, сообщающую о рекламном характере текста.
В рамках нашего исследования мы установили взаимодействие журналистской и рекламной деятельности, что привело к рождению нового феномена – рекламной мимикрии. Это явление появилось в том числе связи с информационной засорённостью интернет каналов, для того, чтобы выделить свой продукт или услуги среди множества других, таким образом став эффективным инструментом для специалистов рекламы в условиях традиционных каналов СМИ.
В интернете рекламная мимикрия выражается в новой форме – нативной рекламы. Её основными преимуществами является высокая информативность и практическая польза рекламного контента. Текст нативной рекламы создаётся в первую очередь с упором на интересы и желания аудитории, а уже потом выполняет рекламные функции. Будучи адаптированной под формат интернет-издания, она не раздражает пользователей, но при этом имеет характерную рекламную маркировку.
А специфика составления текстов нативной рекламы выражается в актуальности данной дипломной работы. Это обусловлено тем, что после проведённого анализа мы сделали заключение о том, что для создания нативной рекламы необходимо иметь теоретические и практические знания журналистики, иначе текст нативной рекламы может потерять всякую значимость и эффективность в неограниченном коммуникативном поле интернета.
Помощь студентам и аспирантам в выполнении работ от наших партнеров
