РАЗРАБОТКА СТРАТЕГИИ ДОЛГОСРОЧНЫХ ОТНОШЕНИЙ С КЛИЕНТАМИ КОМПАНИИ «РУСЬПУШНИНА»
|
Введение 5
Глава 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ РАЗРАБОТКИ СТРАТЕГИИ ДОЛГОСРОЧНЫХ ОТНОШЕНИЙ 8
1.1. Особенности маркетинга В2В в сравнении с потребительским маркетингом 8
1.2. Концепция маркетинга взаимоотношений 12
1.3. Категория ценности в маркетинге 20
1.4. Оценка качества и ценности взаимоотношений с клиентами 23
1.5. Управление взаимоотношениями с клиентами и стратегия долгосрочных отношений 28
1.6. Процесс разработки стратегии долгосрочных отношений 32
Выводы 45
Глава 2. РАЗРАБОТКА СТРАТЕГИИ ДОЛГОСРОЧНЫХ ОТНОШЕНИЙ С КЛИЕНТАМИ КОМПАНИИ «РУСЬПУШНИНА» 48
2.1. Сущность международных пушно-меховых аукционов 48
2.2. Общая характеристика и организационная структура предприятия 53
2.3. Анализ финансовой деятельности компании 55
2.4. Анализ результатов проведенного исследования 57
2.5. Разработка стратегии долгосрочных отношений с покупателями 68
2.6. Внедрение стратегии 79
2.7. Мониторинг и оценка эффективности стратегии 83
2.8. План мероприятий и оценка бюджета реализации стратегии 85
2.9. Управленческие рекомендации 90
Выводы 92
Заключение 94
Список использованной литературы 97
Приложение №1 101
Приложение №2 103
Приложение №3 115
Приложение №4 117
Глава 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ РАЗРАБОТКИ СТРАТЕГИИ ДОЛГОСРОЧНЫХ ОТНОШЕНИЙ 8
1.1. Особенности маркетинга В2В в сравнении с потребительским маркетингом 8
1.2. Концепция маркетинга взаимоотношений 12
1.3. Категория ценности в маркетинге 20
1.4. Оценка качества и ценности взаимоотношений с клиентами 23
1.5. Управление взаимоотношениями с клиентами и стратегия долгосрочных отношений 28
1.6. Процесс разработки стратегии долгосрочных отношений 32
Выводы 45
Глава 2. РАЗРАБОТКА СТРАТЕГИИ ДОЛГОСРОЧНЫХ ОТНОШЕНИЙ С КЛИЕНТАМИ КОМПАНИИ «РУСЬПУШНИНА» 48
2.1. Сущность международных пушно-меховых аукционов 48
2.2. Общая характеристика и организационная структура предприятия 53
2.3. Анализ финансовой деятельности компании 55
2.4. Анализ результатов проведенного исследования 57
2.5. Разработка стратегии долгосрочных отношений с покупателями 68
2.6. Внедрение стратегии 79
2.7. Мониторинг и оценка эффективности стратегии 83
2.8. План мероприятий и оценка бюджета реализации стратегии 85
2.9. Управленческие рекомендации 90
Выводы 92
Заключение 94
Список использованной литературы 97
Приложение №1 101
Приложение №2 103
Приложение №3 115
Приложение №4 117
Специфика B2B рынка определяется отличием способа взаимодействия оперирующих на нём организаций с покупателями их продукции или пользователями услуг. В отличие от B2C рынков, ориентированных на конечных потребителей, которые являются дифференцированными и фрагментированными, а также представленных массово, B2B рынки предполагают наличие более узкого и ограниченного круга клиентов, характеризующихся разнородностью, специфичностью потребностей и предпочтений, более широким кругом лиц, принимающих решения о закупках, а также, зачастую, большим объемом совершаемых сделок и большей значимостью для B2B организаций.
В связи с этим решающую роль в стратегиях маркетинга фирм, действующих в В2В среде, приобретает построение прочных долгосрочных отношений с контрагентами со стороны спроса, с целью их удержания, культивирования приверженности, увеличения издержек переключения, а также увеличения сумм и объёмов совершаемых сделок.
Конечной целью данных маркетинговых усилий и мероприятий становится выстраивание с покупателями отношений долговременного сотрудничества, призванное продлить сроки взаимодействия, и, в итоге, увеличить пожизненную ценность (lifetimevalue) каждого из клиентов ради увеличения прибыли рассматриваемой организации в долгосрочном периоде, и, как следствие, стабилизировать финансовые результаты на длительном периоде, сделав их более предсказуемыми и прогнозируемыми, а конкурентное положение компании – более устойчивым.
Именно построение прочных долгосрочных отношений с покупателями на сегодняшний день является основным и наиболее приоритетным вызовом для компании «Русьпушнина» – нового игрока на мировом рынке пушных аукционов. Начавшая оперировать отдельно от материнской компании ОСП ООО «АК «Союзпушнина» в октябре 2019 года, организация стремится нарастить своё влияние и упрочить своё положение на рынке пушнины. Столкнувшись с необходимостью обеспечить представление на аукционе достаточного объёма и ассортимента пушной продукции, и, кроме того, привлечь к участию в торгах достаточное количество потенциальных покупателей, организация должна исследовать свои возможности выстраивания долговременных отношений с клиентами, являющимися частными компаниями, использующими пушнину в качестве сырья для изготовления конечной меховой продукции.
Таким образом, ключевое внимание на текущий момент рассматриваемая компания должна уделить тем факторам, параметрам и характеристикам, которые определяют уровень удовлетворённости контрагентов условиями проводимых аукционов, в которых они участвуют, а также приложить усилия к их совершенствованию ради повышения уровня удовлетворённости, налаживания прочных долгосрочных взаимоотношений, усиления приверженности компании «Русьпушнина» как организатору пушных аукционов, продления периода взаимодействия, повышения качества взаимоотношений и роста воспринимаемой контрагентами ценности данных отношений, повышения воспринимаемых издержек переключения, увеличения объемов проводимых сделок и улучшения иных принципиально важных для организации показателей деятельности с точки зрения проводимых ею маркетинговых мероприятий.
Объектом исследования является Общество с ограниченной ответственностью «Русьпушнина».
Предмет исследования – стратегия долгосрочных отношений с клиентами компании.
Цель написания данной работы заключается в разработке стратегии долгосрочных отношений с клиентами компании «Русьпушнина».
В рамках поставленной цели необходимо решить следующие задачи:
Изучить теоретические аспекты маркетинга взаимоотношений с фокусом на конкретные стратегии построения долгосрочных отношений;
Проанализировать существующую в компании «Русьпушнина» стратегию построения долгосрочных отношений с клиентами;
Разработать стратегию долгосрочных отношений с клиентами исследуемого предприятия и провести оценку бюджета реализации стратегии.
В рамках данной обширной задачи первоначальным необходимым этапом её выполнения является обзор наиболее актуальной и современной релевантной литературы по темам маркетинга ценности и взаимоотношений. Обнаруженные в процессе изучения литературы новейшие подходы, концепции и методики в дальнейшем ходе выполнения работы должны лечь в основу проводимых качественных и количественных исследований текущего отношения контрагентов к компании и величин, измеряющих различные показатели существующих на данный момент взаимоотношений с организацией. Наконец, результаты анализа полученных количественных и качественных данных должны послужить базой для формулирования стратегии совершенствования текущих взаимоотношений компании «Русьпушнина» с клиентами, нацеленной на их улучшение и достижение организацией лучших показателей основной деятельности в длительном периоде.
В работе используются следующие методы исследования: анализ и обобщение научной литературы по проблеме исследования, анализ статистической отчетности организации, сбор и анализ эмпирических данных, методы сравнения и обобщения, расчетный метод.
Теоретической основой при написании данной работы выступили работы российских и зарубежных авторов в области маркетинга, а именно: С. П. Кущ, В. П. Неганова, О. К. Ойнер, Ф. Котлер, Ж.-Ж. Ламбен, П. Дойль и других ученых.
В связи с этим решающую роль в стратегиях маркетинга фирм, действующих в В2В среде, приобретает построение прочных долгосрочных отношений с контрагентами со стороны спроса, с целью их удержания, культивирования приверженности, увеличения издержек переключения, а также увеличения сумм и объёмов совершаемых сделок.
Конечной целью данных маркетинговых усилий и мероприятий становится выстраивание с покупателями отношений долговременного сотрудничества, призванное продлить сроки взаимодействия, и, в итоге, увеличить пожизненную ценность (lifetimevalue) каждого из клиентов ради увеличения прибыли рассматриваемой организации в долгосрочном периоде, и, как следствие, стабилизировать финансовые результаты на длительном периоде, сделав их более предсказуемыми и прогнозируемыми, а конкурентное положение компании – более устойчивым.
Именно построение прочных долгосрочных отношений с покупателями на сегодняшний день является основным и наиболее приоритетным вызовом для компании «Русьпушнина» – нового игрока на мировом рынке пушных аукционов. Начавшая оперировать отдельно от материнской компании ОСП ООО «АК «Союзпушнина» в октябре 2019 года, организация стремится нарастить своё влияние и упрочить своё положение на рынке пушнины. Столкнувшись с необходимостью обеспечить представление на аукционе достаточного объёма и ассортимента пушной продукции, и, кроме того, привлечь к участию в торгах достаточное количество потенциальных покупателей, организация должна исследовать свои возможности выстраивания долговременных отношений с клиентами, являющимися частными компаниями, использующими пушнину в качестве сырья для изготовления конечной меховой продукции.
Таким образом, ключевое внимание на текущий момент рассматриваемая компания должна уделить тем факторам, параметрам и характеристикам, которые определяют уровень удовлетворённости контрагентов условиями проводимых аукционов, в которых они участвуют, а также приложить усилия к их совершенствованию ради повышения уровня удовлетворённости, налаживания прочных долгосрочных взаимоотношений, усиления приверженности компании «Русьпушнина» как организатору пушных аукционов, продления периода взаимодействия, повышения качества взаимоотношений и роста воспринимаемой контрагентами ценности данных отношений, повышения воспринимаемых издержек переключения, увеличения объемов проводимых сделок и улучшения иных принципиально важных для организации показателей деятельности с точки зрения проводимых ею маркетинговых мероприятий.
Объектом исследования является Общество с ограниченной ответственностью «Русьпушнина».
Предмет исследования – стратегия долгосрочных отношений с клиентами компании.
Цель написания данной работы заключается в разработке стратегии долгосрочных отношений с клиентами компании «Русьпушнина».
В рамках поставленной цели необходимо решить следующие задачи:
Изучить теоретические аспекты маркетинга взаимоотношений с фокусом на конкретные стратегии построения долгосрочных отношений;
Проанализировать существующую в компании «Русьпушнина» стратегию построения долгосрочных отношений с клиентами;
Разработать стратегию долгосрочных отношений с клиентами исследуемого предприятия и провести оценку бюджета реализации стратегии.
В рамках данной обширной задачи первоначальным необходимым этапом её выполнения является обзор наиболее актуальной и современной релевантной литературы по темам маркетинга ценности и взаимоотношений. Обнаруженные в процессе изучения литературы новейшие подходы, концепции и методики в дальнейшем ходе выполнения работы должны лечь в основу проводимых качественных и количественных исследований текущего отношения контрагентов к компании и величин, измеряющих различные показатели существующих на данный момент взаимоотношений с организацией. Наконец, результаты анализа полученных количественных и качественных данных должны послужить базой для формулирования стратегии совершенствования текущих взаимоотношений компании «Русьпушнина» с клиентами, нацеленной на их улучшение и достижение организацией лучших показателей основной деятельности в длительном периоде.
В работе используются следующие методы исследования: анализ и обобщение научной литературы по проблеме исследования, анализ статистической отчетности организации, сбор и анализ эмпирических данных, методы сравнения и обобщения, расчетный метод.
Теоретической основой при написании данной работы выступили работы российских и зарубежных авторов в области маркетинга, а именно: С. П. Кущ, В. П. Неганова, О. К. Ойнер, Ф. Котлер, Ж.-Ж. Ламбен, П. Дойль и других ученых.
В ходе написания выпускной квалифицированной работы были решены все поставленные задачи, т.е. изучены теоретические аспекты маркетинга взаимоотношений; проанализирована деятельность исследуемой организации; рассмотрена текущая стратегия построения долгосрочных отношений с клиентами в компании; разработана стратегия, ориентированная на долгосрочные взаимоотношения с клиентами и проведена оценка бюджета ее реализации.
Объектом исследования являлась компания «Русьпушнина» – международный пушно-меховой аукцион. Основным видом деятельности является организация и проведение международных пушных аукционов.
В ходе работы:
Была проанализирована релевантная и актуальная литература по теме маркетинга взаимоотношений в B2B-среде; на основании анализа источников информации была составлена модель разработки и внедрения стратегии долгосрочных отношений с покупателями, представленная на рисунке 23.
Составлено по: [Коробейников, 2009], [Kotler, 2016]
По данной схеме была разработана стратегия для компании «Русьпушнина»; разработка стратегии включала выбор ценности по классической схеме STP, предоставление и коммуницирование ценности покупателям. На этапе внедрения были предложены рекомендации, которые позволят сделать имплементацию стратегии успешной.
Затраты на программы, предложенные в рамках комплекса маркетинга для сегментов и в рамках сопутствующих активностей, влияющих на успешность внедрения стратегии, были оценены финансово; данная оценка показала, что предложенная стратегия является окупаемой при следовании намеченному плану.
Компании «Русьпушнина» могут быть сделаны дальнейшие рекомендации по работе в отношении развития долгосрочных отношениях с покупателями:
1. Организовать в компании новый отдел – отдел маркетинга.Провести мероприятия внутреннего маркетинга в отношении создания отдела маркетинга, найма менеджера данного отдела, а также самой предлагаемой стратегии с целью донесения до всех сотрудников компании значимости и целей производимых изменений. Нанять в штат менеджера отдела маркетинга, чьей основной задачей будет внедрение и мониторинг стратегии построения долгосрочных отношений с клиентами, и в чьи обязанности будут входить: проведение неанонимного опроса покупателей с оценкой их восприятия отношений с компанией по шкале B2B-RELPERF; сегментирование покупателей по критериям B2B-RELPERF, прибыльности и потенциала роста; обеспечение выполнения соответствующих сегменту маркетинговых программ в отношении каждого клиента каждого сегмента; работа с CRM-системой; анализ эффективности реализации стратегии; внутренний маркетинг стратегии.
2. Внедрить в работу компании CRM-систему для учета всех маркетинговых мероприятий, проводимых в отношении клиентов, а также упрощения мониторинга различных показателей отношений с ними.
3. Провести вживую (не онлайн, а при помощи распечатанных анкет в период проведения следующего аукциона) неанонимный опрос, аналогичный проведенному в рамках данного исследования, с целью оценки каждого клиента по шкале B2B-RELPERF, а также потенциалу роста (данные о прибыльности каждого клиента могут быть получены в ходе анализа результатов проведенного аукциона) с целью последующего сегментирования клиентов по 6 группам, согласно подходу, предложенному Риттером и Андерсеном. Произвести сегментирование клиентов по 6 сегментам с учётом результатов проведенного опроса; внести данные о принадлежности каждого клиента к определенному сегменту в CRM-систему. К следующему аукциону разослать всем клиентам индивидуальные коммерческие предложения с учётом тех маркетинговых комплексов, которые были разработаны для каждого сегмента. Обеспечить донесение во время следующего аукциона соответствующей дополнительной ценности до представителей каждого сегмента с учётом разработанных для них маркетинговых комплексов.
4. Осуществить контроль эффективности предложенной стратегии в ходе анализа результатов аукциона, в частности, по показателям динамики объёма закупок отдельных клиентов, сегментов и всей клиентской базы в целом в сравнении с предыдущим аукционом, на котором стратегия ещё не использовалась. При необходимости провести корректировку предложенной стратегии построения долгосрочных отношений с клиентами: в частности, в случае надобности, изменить соответствующие разработанные маркетинговые комплексы для соответствующих сегментов. (Опционально) Внедрить скорректированную стратегию на следующем за завершением корректировки аукционе.
5. Ввести в стандартный рабочий процесс предоставление отдельным сегментам дополнительной ценности; отслеживать эффективность стратегии от аукциона к аукциону, и, при необходимости, своевременно корректировать её с учётом изменения потребностей и предпочтений покупателей; использовать показатели эффективности стратегии в качестве KPI для менеджера отдела маркетинга, ответственного за её внедрение.
Таким образом, при условии успешного внедрения предлагаемой стратегии, компания может ожидать роста прибыльности, удовлетворенности и приверженности клиентов, что и являлось основной целью разработки долгосрочной стратегии и ключевым вызовом для компании на сегодняшний день.
Объектом исследования являлась компания «Русьпушнина» – международный пушно-меховой аукцион. Основным видом деятельности является организация и проведение международных пушных аукционов.
В ходе работы:
Была проанализирована релевантная и актуальная литература по теме маркетинга взаимоотношений в B2B-среде; на основании анализа источников информации была составлена модель разработки и внедрения стратегии долгосрочных отношений с покупателями, представленная на рисунке 23.
Составлено по: [Коробейников, 2009], [Kotler, 2016]
По данной схеме была разработана стратегия для компании «Русьпушнина»; разработка стратегии включала выбор ценности по классической схеме STP, предоставление и коммуницирование ценности покупателям. На этапе внедрения были предложены рекомендации, которые позволят сделать имплементацию стратегии успешной.
Затраты на программы, предложенные в рамках комплекса маркетинга для сегментов и в рамках сопутствующих активностей, влияющих на успешность внедрения стратегии, были оценены финансово; данная оценка показала, что предложенная стратегия является окупаемой при следовании намеченному плану.
Компании «Русьпушнина» могут быть сделаны дальнейшие рекомендации по работе в отношении развития долгосрочных отношениях с покупателями:
1. Организовать в компании новый отдел – отдел маркетинга.Провести мероприятия внутреннего маркетинга в отношении создания отдела маркетинга, найма менеджера данного отдела, а также самой предлагаемой стратегии с целью донесения до всех сотрудников компании значимости и целей производимых изменений. Нанять в штат менеджера отдела маркетинга, чьей основной задачей будет внедрение и мониторинг стратегии построения долгосрочных отношений с клиентами, и в чьи обязанности будут входить: проведение неанонимного опроса покупателей с оценкой их восприятия отношений с компанией по шкале B2B-RELPERF; сегментирование покупателей по критериям B2B-RELPERF, прибыльности и потенциала роста; обеспечение выполнения соответствующих сегменту маркетинговых программ в отношении каждого клиента каждого сегмента; работа с CRM-системой; анализ эффективности реализации стратегии; внутренний маркетинг стратегии.
2. Внедрить в работу компании CRM-систему для учета всех маркетинговых мероприятий, проводимых в отношении клиентов, а также упрощения мониторинга различных показателей отношений с ними.
3. Провести вживую (не онлайн, а при помощи распечатанных анкет в период проведения следующего аукциона) неанонимный опрос, аналогичный проведенному в рамках данного исследования, с целью оценки каждого клиента по шкале B2B-RELPERF, а также потенциалу роста (данные о прибыльности каждого клиента могут быть получены в ходе анализа результатов проведенного аукциона) с целью последующего сегментирования клиентов по 6 группам, согласно подходу, предложенному Риттером и Андерсеном. Произвести сегментирование клиентов по 6 сегментам с учётом результатов проведенного опроса; внести данные о принадлежности каждого клиента к определенному сегменту в CRM-систему. К следующему аукциону разослать всем клиентам индивидуальные коммерческие предложения с учётом тех маркетинговых комплексов, которые были разработаны для каждого сегмента. Обеспечить донесение во время следующего аукциона соответствующей дополнительной ценности до представителей каждого сегмента с учётом разработанных для них маркетинговых комплексов.
4. Осуществить контроль эффективности предложенной стратегии в ходе анализа результатов аукциона, в частности, по показателям динамики объёма закупок отдельных клиентов, сегментов и всей клиентской базы в целом в сравнении с предыдущим аукционом, на котором стратегия ещё не использовалась. При необходимости провести корректировку предложенной стратегии построения долгосрочных отношений с клиентами: в частности, в случае надобности, изменить соответствующие разработанные маркетинговые комплексы для соответствующих сегментов. (Опционально) Внедрить скорректированную стратегию на следующем за завершением корректировки аукционе.
5. Ввести в стандартный рабочий процесс предоставление отдельным сегментам дополнительной ценности; отслеживать эффективность стратегии от аукциона к аукциону, и, при необходимости, своевременно корректировать её с учётом изменения потребностей и предпочтений покупателей; использовать показатели эффективности стратегии в качестве KPI для менеджера отдела маркетинга, ответственного за её внедрение.
Таким образом, при условии успешного внедрения предлагаемой стратегии, компания может ожидать роста прибыльности, удовлетворенности и приверженности клиентов, что и являлось основной целью разработки долгосрочной стратегии и ключевым вызовом для компании на сегодняшний день.