Особенности продвижения люксовых брендов сферы моды (Теория и практика рекламы, Санкт-Петербургский государственный университет промышленных технологий и дизайна)
ВВЕДЕНИЕ 3
1.ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ПРОДВИЖЕНИЯ БРЕНДОВ 5
1.1 Понятие термина продвижение, его основные виды и инструменты 5
1.2 Люксовые бренды, понятие, классификация, характеристики и особенности продвижения сегмента 12
2. ПРАКТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ОСОБЕННОСТЕЙ ПРОДВИЖЕНИЯ ЛЮКСОВЫХ БРЕНДОВ В СФЕРЕ МОДЫ 21
2.1 Hermes - история и особенности продвижения бренда 21
2.2 Ralph Lauren - история и особенности продвижения бренда 27
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 35
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ 38
ПРИЛОЖЕНИЯ 42
Актуальность темы исследования. В эпоху, когда вокруг нас существует множество брендов и рекламы, сложно выделиться на рынке. Компании тратят большие средства, чтобы продвинуть свой продукт, привлечь новую аудиторию, выстроить правильные коммуникации с клиентами. В данной работе описаны основные методы продвижения, а также особое внимание уделяется fashion индустрии.
Тема роскоши волновала людей еще у самых истоков истории. Она актуальна и популярна по сей день, так как объединяет такие проблемы как социальная стратификация, понятие практической ценности и трат, распределение богатств и иных материальных ценностей. А сложность продвижения товаров класса люкс объясняется тем, что предметы роскоши — это не первая необходимость для человека. Следовательно, мотивы потребления люксовых товаров сильно отличаются от причин покупки масс-маркета. Брендам нужно уделять особое внимание исследованию своей аудитории и выстраиванию правильных взаимоотношений с ней. Таким образом, компании используют все возможные инструменты продвижения и каналы коммуникаций, не теряя при этом своей уникальности и не сливаясь с брендами масс-маркета.
Актуальность данной работы выражается в постоянном изменении способов продвижения для брендов, отсутствии единых маркетинговых коммуникаций для люкс-сегмента. Даны определения продвижению, проанализированы их задачи, выделены основные характеристики товаров класса люкс и особенности их продвижения.
Объект исследования – технологии продвижения люкс сегмента.
Предмет исследования – специфика продвижения люксовых брендов в сфере моды.
Цель работы – изучить особенности продвижения брендов на рынке роскоши, а также выявить специфику продвижения люксовых брендов.
Задачи исследования:
1. Изучить понятия термина «продвижение», его виды и особенности;
2. Выявить специфику продвижения люксового бренда в сфере моды;
3. Проанализировать особенности продвижения на примере бренда Hermes;
4. Описать специфику продвижения бренда Ralph Lauren.
Степень изученности проблемы - Основные понятие связанные с продвижением, а также же его видами представлены у таких авторов как Райзберг Б. А., Лозовский Л. Ш., Стародубцева Е. Б. и Ф.Котлер и других. А основные понятия товаров класса люкс представлены в работах Скоробогатых И.И, Франка Виньерова и Лестера Джонсона, Зинчак Е.В.
Методы исследования – изучение и анализ научной литературы и интернет-источников, метод научного описания и интерпретация эмпирического материала.
Структура исследования – работа состоит из введения, 2 глав, заключения, списка использованных источников, приложений. Объем работы – 57 страниц.
Основываясь на изученных сведениях, можно сделать вывод, что продвижение модных брендов класса люкс является сложным и многогранным процессом, для которого требуется огромный профессионализм, развитые творческие навыки и стратегический подход. Люксовые бренды обладают неповторимыми особенностями их продвижения, это важно учитывать, разрабатывая для них комплекс маркетинга. В данной работе авторы проанализировали основные теоретические аспекты продвижения брендов, выявили особенности люксового fashion-рынка, а также изучили продвижение известных брендов Hermes и Ralph Lauren.
В результате исследования были решены вышеизложенные задачи и сделаны следующие выводы:
1. Каждый из инструментов комплекса маркетинга может быть успешен лишь в том случае, если выбранные инструменты соответствуют философии компании, ее основным ценностям и тому имиджу, которого придерживается определенный бренд. Важно ориентироваться конкретно на свою целевую аудиторию и не стремиться охватить всех потребителей, ведь выбирая такую стратегию бренд теряет свою индивидуальность и растворяется в массе подобных, которые также не выделяют своего идеального клиента. В современном мире есть огромное количество товаров и многим из них можно найти аналог, главной правильно выбранной маркетинговой стратегии является дифференциация товара от подобных и создание уникального предложения для потребителя, которое он не сможет заменить ни одном товаров других брендов.
2. Нет единого понятия товаров класса люкс, но проанализировав основные из них можно выделить несколько общих характеристик. К ним можно отнести: эксклюзивность, высокое качество, особую эмоциональная окраску от потребления товаров, статусность и имидж бренда. Также товары роскоши разделяются по степени эксклюзивности на Haute Couture и RTW. Выделяются основные характеристики брендов сегмента люкс, которыми владеют множество модных домов. Богатое наследие и ДНК бренда, превосходное качество продукции, недоступность товаров, фирменный стиль и селективная дистрибуция - основные аспекты, которые отличают люксовый бренд от других. В процессе своего продвижения чаще всего используется построение коммуникаций с клиентом особенным методом, использование публичных фигур, создание отличительной визуальной айдентики и превосходного опыта от покупки.
3. Бренд Hermes является очень ярким примером грамотно выстроенного продвижения своих товаров. Бренд является одним из самых узнаваемых в мире, что, безусловно, является результатом выстраивания уникальной коммуникации с потребителями. Hermes описается на свою историю и имидж, никогда не пренебрегает своими ценностями и создает поистине уникальный опыт покупок для клиентов бренда. Несмотря на то, что компания не тратит большие средства на рекламу, она инвестирует в имидж Hermes, пользуясь как консервативными способами выстраивания коммуникации, так и применяя современные маркетинговые инструменты. В настоящий момент бренд является одним из самых успешных в мире моды благодаря своей уникальности, качеству продукции и заботе о имидже компании при помощи использования наиболее релевантных методов маркетингового продвижения.
4. Ralph Lauren - один из самых узнаваемых брендов в сегменте производства товаров класса люкс. Он с самого начала создал свой фирменный стиль и айдентику, не меняя их, бренд остается узнаваемым и популярным среди потребителей. В своем продвижении модный дом использует различные каналы, такие как рекламу, социальные сети, мероприятия, сотрудничество, СМИ и много другое. Ralph Lauren рекламируют многие звезды киноиндустрии, а также это любимый бренд политиков США. Корпорация известна не только внутри своей страны, но давно вышла за пределы Америки и стала узнаваемой во всем мире. Таким образом выстраивая правильные маркетинговые коммуникации с аудиторией бренд не теряет популярности.
Помощь студентам и аспирантам в выполнении работ от наших партнеров
