Тема: СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ ПРОДУКТОВОЙ И ЦЕНОВОЙ СТРАТЕГИИ КОМПАНИИ «РЕГИОН МЕДИА»

В условиях стремительной цифровизации экономики, бизнес-процессов и быстром развитии медиа рынков во всем мире для товаропроизводителей становится актуальным размещение рекламных сообщений не только в традиционных средах, таких как, телевидение, пресса и на радио, но и в интернете. Со стремительным развитием интернета, социальных сетей и цифровых технологий многие рекламодатели переносят свои бюджеты на диджитал площадки. Более того, размещение на онлайн ресурсах таких как социальные сети, онлайн кинотеатры, блоги, онлайн магазины и другие стриминговые сервисы становится как никогда актуальным, потому что именно эти площадки пользуются наибольшей популярностью у молодой, активной и платежеспособной аудитории. Именно эта аудитория в большинстве случаев является целевой для товаропроизводителей за исключением товаров, ориентированных на пожилую аудиторию. Более того, размещение рекламных кампаний в цифровой среде является более удобным, простым и дешевым для рекламодателей. Для России это также имеет немаловажное значение, так как российские тенденции развития медиа-рекламного рынка во многом совпадают с мировыми. Так компании медиа-селеры получающие доход от продажи рекламного инвентаря на телевидении сталкиваются с проблемой оттока бюджетов рекламодателей с телевидения в интернет. В России это также обусловлено снижением реальных доходов населения, которое ведет к снижению спроса, снижению продаж у товаропроизводителей и, как следствие, к снижению их маркетинговых бюджетов на рекламу. В условиях снижения маркетинговых бюджетов рекламодатели уходят от стратегии построения и продвижения бренда к тактике стимулирования краткосрочных продаж, что при выборе медиа ресурсов приводит к распределению бюджетов в пользу интернет площадок, где проще проследить влияние рекламы на результаты продаж и получить быстрый краткосрочный эффект, а также есть возможность более точного таргетирования. Поэтому для сейзхаусов традиционных медиа чрезвычайно актуальным является поиск новых решений и создание новых продуктов для рекламодателей на стыке цифровых и традиционных медиа с целью удержания доли бюджетов традиционных медиа в маркетинговых расходах рекламодателей и использования преимуществ цифровых технологий интернет среды.
Компания «Регион Медиа» как крупнейший-медиаселлер в России получающий доход в большей степени от продажи рекламного инвентаря на телевидении не является исключением. Компании «Регион Медиа» необходимо найти новый способ привлечения бюджетов рекламодателей, который будет востребован на рынке.
Для решения возникающих перед компанией проблем маркетологами «Регион Медиа» был разработан новый продукт TV Mix, который предлагает одновременную закупку TV и OLV рекламы и одновременное размещение в традиционной и диджитал средах. Однако, существующая схема продажи инвентаря в рамках кросс-медийного продукта TV Mix не обеспечивает максимально возможный охват аудитории при заданном бюджете, а цена на продукт высчитывается как средняя и не является оптимальной для получения максимальной выручки. Так, у существующего прототипа такого инструмента, продукта ТВ Микс существует несколько проблем:
1. В данный момент на продукт нестабильный и невысокий спрос;
2. Отсутствует понимание оптимального соотношения охватных и аудиторных продуктов (объем рекламного инвентаря на телевидении и в интернете);
3. Цена на продукт не сбалансирована, что может привести к снижению или отсутствию покупательского спроса;
Цель работы - разработка рекомендаций по совершенствованию продуктовой стратегии и стратегии ценообразования для продукта компании «Регион Медиа», который сможет удовлетворить спрос рекламодателей на видеорекламу в интернете и поддержать продажи рекламы на телевидении. Цель работы предопределила решение следующих задач:
1. Провести анализ текущей ситуации на мировом и российском медиа-рекламном рынке
2. Провести анализ зарубежной практики кросс-медиа размещения и выявить его актуальность для российского рынка
3. Получить оценку поведения рекламодателей на рынке и их отношение к продукту
4. Определить оптимальное соотношение объема рекламного инвентаря на телевидении и в интернете в рамках продукта Tv Mix
5. Определить оптимальную базовую цену нового продукта
Методы исследования - полевое исследование в виде экспертного опроса в форме формализованного интернет опроса. Обработка полученных результатов осуществлена при помощи MS XL и статистического пакета IBM SPSS Statistics. Анализ вторичной информации : статистики, зарубежных исследований. Анализ реально проведенных рекламных кампаний с помощью инструмента TV Mix, моделирование охватов с помощью программы Mediascope, моделирование цен с помощью моделей Ван Вестендорпа (PSM) и Г абора-Г ренджера.
Теоретическая и методологическая база исследования. Источниками информации для написания работы по теме исследования послужили базовая учебная литература, фундаментальные теоретические труды крупнейших ученых в рассматриваемой области, результаты практических исследований видных отечественных и зарубежных авторов, статьи и обзоры в специализированных и периодических изданиях, посвященных теме медиа и кросс-канального размещения рекламы, справочная литература, прочие актуальные источники информации, планово-учетная документация компании.

Купить

В данной работе был проведен анализ текущей ситуации на мировом и российском медиа-рекламном рынке в результате которых было выявлено, что сегмент диджитал рекламы показывает наибольший рост, а рынок телевизионной рекламы падает. Также было выявлено, что стремительное развитие видеорекламы является главным трендом современной интернет-индустрии, как в мире, так и в России. Именно видео является самым быстрорастущим сегментом рынка интернет-рекламы, который развивается за счет роста персонализации и применения различных видов таргетинга. Также в ходе анализа мирового рекламного рынка были определены ключевые тренды одним из которых является кросс-медиа размещение рекламных сообщений, которое набирает свою популярность среди рекламодателей за рубежом. По итогам анализа зарубежной практики кросс-медиа размещения было выявлено, что кросс-медиа размещение позитивно повлияет на все рассмотренные аспекты воронки продаж, а также позитивно влияет на возврат на инвестиции в рекламу и является наиболее эффективным как в финансовом плане, так и в отношении охвата и общей эффективности рекламного сообщения.
По итогам проведенного опроса рекламодателей был сделан вывод о том, что кросс- медийное размещение является актуальным и будет востребовано на российском рынке при оптимальном соотношении охватных продуктов в рамках кросс платформенного решения TV Mix и оптимальной цене. Так в ходе моделирования охватов в данной работе было определено наилучшее соотношение телевизионной и интернет части продукта, гарантирующее максимальный охват аудитории, равное 80% телевизионного и 20% интернет инвентаря соответственно. Для определения эффективности данного решения были проведены несколько рекламных компаний с помощью продукта TV Mix, которые показали рост охвата более чем на 10% по сравнению с одноканальным размещением только на телевидении. В последней части работы было проведено моделирование цен на продукт TV Mix исходя из данных полученных в ходе экспертного опроса рекламодателей. По итогам моделирования с помощью методов Ван Вестендорпа и Габора - Грейнджера были определены оптимальные базовые цены, без учетов скидок и наценок для каждой из трех модификаций продукта, которые обеспечивают максимальную прогнозируемую выручку и входят в допустимый диапазон цен, рассчитанный по методу Ван Вестендорпа. Цена на наиболее премиальный пакет составляет 350 руб. за тысячу контактов, на оптимальный или средний пакет 239 руб., а на минимальный пакет составила 118 руб.

Купить