ВВЕДЕНИЕ 5
ГЛАВА 1. СЕРВИС-ДИЗАЙН КАК КОНЦЕПЦИЯ СОВЕРШЕНСТВОВАНИЯ
КЛИЕНТСКОГО ОПЫТА - ОСНОВНЫЕ ТЕРМИНЫ И ПОДХОДЫ 9
1.1. ОПРЕДЕЛЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО ОПЫТА 9
1.2. ЭВОЛЮЦИЯ СЕРВИС-ДИЗАЙНА 12
1.3. СОВРЕМЕННЫЕ ПОДХОДЫ К ОПРЕДЕЛЕНИЮ СЕРВИС-ДИЗАЙНА 13
1.4. ПУТЕШЕСТВИЕ ПОТРЕБИТЕЛЯ КАК ОСНОВОПОЛАГАЮЩАЯ КОНЦЕПЦИЯ СЕРВИС-ДИЗАЙНА
17
1.5. ДИАГРАММЫ ВЫРАВНИВАНИЯ 20
1.6. ОПРЕДЕЛЕНИЕ ЭЛЕМЕНТОВ ДИАГРАММ ВЫРАВНИВАНИЯ 23
1.7. ИНФОРМАЦИОННАЯ МОДЕЛЬ ДИАГРАММЫ ВЫРАВНИВАНИЯ И ИЕРАРХИЯ ЕЁ ПОНЯТИЙ... 37
1.8. АНАЛИЗ ЧАСТОТЫ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ РАЗЛИЧНЫХ АРТЕФАКТОВ НА КАРТАХ
ВЫРАВНИВАНИЯ 40
1.9. КЛАССИФИКАЦИЯ ДИАГРАММ ВЫРАВНИВАНИЯ 45
1.9.1. Карта путешествия потребителя (Customer journey map) 46
1.9.2. Сервисный сценарий (Service Blueprint) 48
ЕЮ. ВЫВОДА! 50
ГЛАВА 2. ВИЗУАЛЬНОЕ МОДЕЛИРОВАНИЕ КЛИЕНТСКОГО ОПЫТА В ЧАСТНОМ
УЧРЕЖДЕНИИ ДОПОЛНИТЕЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ «АКЦЕНТ» 51
2.1. КРАТКОЕ ОПИСАНИЕ КОМПАНИИ 51
2.2. ОПРЕДЕЛЕНИЕ ЦЕЛЕЙ ВИЗУАЛЬНОГО МОДЕЛИРОВАНИЯ КЛИЕНТСКОГО ОПЫТА
ПОТРЕБИТЕЛЯ В ЧУДО «АКЦЕНТ» 53
2.3. ОБОСНОВАНИЕ ВЫБОРА МЕТОДИКИ ИССЛЕДОВАНИЯ 54
2.4. СОСТАВЛЕНИЕ СЕРВИСНОГО СЦЕНАРИЯ ДЛЯ КОМПАНИИ ЧУДО «АКЦЕНТ» 56
2.4.1. Определение персонажей 56
2.4.2. Описание каналов взаимодействия потребителя и организации 60
2.4.3. Определение действий клиента на различных этапах контакта с организацией 61
2.4.4. Интервью с менеджером по работе с клиентами и преподавательским составом
64
2.4.5. Описание внутренних процессов организации и поддерживающих систем,
участвующих в обслуживании клиентов 65
2.4.6. Визуальное отображение клиентского опыта методом Service Blueprint 70
2.4.7. Определение барьеров в клиентском опыте и опыте сотрудника 80
2.5. ВЫВОДЫ 83
ГЛАВА 3. РЕКОМЕНДАЦИИ ПО СОВЕРШЕНСТВОВАНИЮ IT-ПОДДЕРЖКИ ВЗАИМОДЕЙСТВИЯ С ПОТРЕБИТЕЛЯМИ В КОМПАНИИ ЧУДО «АКЦЕНТ» 85
3.1. РЕКОМЕНДАЦИИ ПО ВЫБОРУ CRM-СИСТЕМЫ ДЛЯ ЧУДО «АКЦЕНТ» 85
3.1.1. Определение требований к CRM-системе ЧУДО «Акцент» 85
3.1.2. Анализ рынка CRM-систем для образовательных учреждений 89
3.1.3. Устранение барьеров в клиентском опыте средствами CRM-системы Tallanto. 94
3.2. РЕКОМЕНДАЦИИ ПО НАПОЛНЕНИЮ САЙТА ЧУДО «АКЦЕНТ» 101
3.3. ВЫВОДЫ! 102
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 104
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ 106
ПРИЛОЖЕНИЕ 109
Купить

Стремительное развитие и кардинальные изменения в сфере маркетинга в течение последних десятилетий заставляли бизнес все больше задумываться о создании новаторских подходов к пониманию и прогнозированию поведения потребителей. Изучение поведения клиентов при контакте с организацией, продуктом или услугой позволяет ответить на важные вопросы стратегического управления бизнесом, определить причины по которым потребитель выбирает или отказывается от покупки продукта или услуги, предугадать изменение поведения потребителя на рынке, его будущие запросы и предпочтения, проверить эффективность каналов коммуникации организации с клиентом и выявить «барьеры», которые отрицательно влияют на потребительский опыт.
Для повышения ценности сервиса в глазах клиентов необходимо не только понимать логику процесса принятия решений потребителем при контакте с бизнесом, но и учитывать факторы организационной среды, оказывающие влияние на клиентский опыт, определять, каким образом они воздействуют на различных стадиях выбора продукта и ликвидировать негативные переменные, создающие дискомфортный опыт для потребителя.
Клиентский опыт взаимодействия с продуктом или сервисом наиболее полно описывает восприятие клиентом процесса и результата контакта потребителя с организацией. Таким образом, приобретая услугу, клиент покупает не просто продукт, удовлетворяющий какую-либо потребность, но и впечатления, эмоции и опыт, созданные в ходе сотрудничества с данной компанией [Bateson, 1995].
Актуальность данного исследования обусловлена тем фактом, что на сегодняшний день, с точки зрения клиента, значимыми факторами выбора продукта или услуги являются не только традиционные характеристики продукта (цена, качество, функциональность), но также и потребительский опыт, который получает клиент вместе с совершением покупки и использованием товара или услуги .
Необходимо учитывать, что пользовательский опыт, сформированный в результате любого контакта клиента с компанией, к примеру - прямого контакта через взаимодействие с продуктами или услугами; или косвенного контакта через маркетинговые каналы, для каждого клиента будет уникальным и индивидуальным.
По исследованиям корпорации Oracle, 86% покупателей готовы платить больше за более качественный клиентский опыт. Согласно данным консалтинговой компании McKinsey, 73% покупателей указывают на то, что пользовательский опыт является одним из важнейших факторов при принятии решения о покупке . Консультанты Boston Consulting Group утверждают, что к 2021 году потребительский опыт превзойдет цену и сам продукт в качестве ключевой отличительной черты бренда.
В нынешних реалиях бизнеса, управление клиентским опытом (customer experience management) является основным способом получения конкурентного преимущества на современных рынках.
Одной из самых эффективных методик управления и совершенствования клиентского опыта считается построение карт взаимодействия клиента и компании (customer experience mapping - CEM). Данные методы визуализации позволяют отобразить отношения клиента с компанией в течение всего жизненного цикла сотрудничества - от первого контакта до возникновения потребительской лояльности, и проанализировать внутренние процессы организации, которые поддерживают клиентский опыт и влияют на удовлетворенность потребителей.
Согласно исследованиям, эти методики визуализации необходимы организациям для отображения различных типов данных о внутренних процессах организации и внешних взаимодействиях непосредственно с клиентом, полученных эмпирическим путем. Составленные карты являются основой для дальнейшей работы сервис-дизайнеров, проектных команд, отделов маркетинга или стратегического планирования, продуктовых менеджеров, бренд-менеджеров и многих других сотрудников компании, работающих над дальнейшим планом оптимизации процессов и ликвидацией отображенных на диаграммах барьеров в клиентском опыте. Карты клиентского опыта сами по себе не являются решением бизнес-проблем, но служат эффективным вспомогательным инструментом для структурирования разрозненной информации о потребительских ожиданиях и результатах взаимодействия с компанией и прогнозирования возможных улучшений в точках контакта с потребителями.
Данная работа является продолжением моего исследования клиентского опыта в ЧУДО «Акцент», проведенного на 3 курсе ВШМ СПбГУ. Методика построения customer journey map (карты клиентского путешествия), которую я использовала в предыдущей курсовой работе, оказалась полезной для совершенствования инфраструктуры и организации учебного процесса в компании.
В процессе дальнейшего взаимодействия с образовательной организацией ЧУДО «Акцент», летом 2019 года я проходила производственную практику в данном образовательном учреждении в отделе по работе с клиентами, где заметила некоторые проблемы в организации обслуживания клиентов, которые, соответственно, могут привести к отрицательному клиентскому опыту и снижению клиентской лояльности к компании. Также директор ЧУДО «Акцент» поставила меня в известность о том, что происходит текучка кадров на позиции менеджера по работе с клиентами. Более того, было получено несколько жалоб от клиентов о задержках при получении необходимой информации об изменениях в расписании и составе учебных групп. Директор ЧУДО «Акцент» обратилась ко мне с предложением продолжить исследование взаимодействия потребителей и организации ЧУДО «Акцент» с помощью карт моделирования клиентского опыта и более подробно рассмотреть внутренние информационные процессы в компании с целью их оптимизации и устранения проблем.
Объектом исследования стал опыт клиентов образовательного учреждения ЧУДО «Акцент» и внутренние процессы компании, поддерживающие взаимодействие с потребителями.
Предметом исследования стало совершенствование IT-поддержки взаимодействия с потребителями в компании ЧУДО «Акцент».
Целями данной курсовой работы являются:
1. Проанализировать методики сервис-дизайна, служащие для отображения клиентского опыта;
2. Составить структурированную информационную модель построения карт клиентского опыта, содержащую все необходимые элементы диаграммы, их взаимосвязи и артефакты;
3. Используя методику визуального моделирования взаимодействия между компанией ЧУДО «Акцент» и клиентами данной организации, а именно составление карты сервисного сценария, определить «болевые точки» в опыте клиента и менеджера по работе с клиентами, которые отрицательно влияют на потребительский опыт при взаимодействии с организацией;
4. Предложить пути совершенствования IT-поддержки клиентов ЧУДО «Акцент» на основе составленной карты сервисного сценария, с целью повышения удовлетворенности клиентов данного образовательного учреждения и клиентской лояльности.
Для достижения целей были сформулированы следующие задачи:
1. Проанализировать современную научную литературу, исследования и статьи, посвященные сервис-дизайну и методам визуального моделирования клиентского опыта;
2. Проанализировать подходы к пониманию потребительского опыта и клиентского путешествия;
3. Построить информационную модель карты выравнивания клиентского опыта;
4. Обосновать необходимость моделирования клиентского опыта в ЧУДО «Акцент» методом Service blueprint;
5. Построить карту сервисного сценария для организации ЧУДО «Акцент», основываясь на методологии построения карт выравнивания;
6. На основе построенной карты выявить барьеры в опыте клиента и менеджера по работе с клиентами, обосновать необходимость совершенствования IT-поддержки потребителей, предложить рекомендации для ЧУДО «Акцент».
Работа состоит из трех глав. Первая глава, теоретическая, будет посвящена рассмотрению подходов к пониманию сервис-дизайна, описанию элементов путешествия потребителя и обоснованию необходимости визуального моделирования клиентского опыта. Во второй главе работы будет проведен анализ внутренних процессов организации ЧУДО «Акцент» и построена карта сервисного сценария для компании, на основе которой, будут определены точки, где клиент получает негативный опыт, и внутренние процессы, влияющие на данный опыт. Третья, заключительная глава исследования посвящена определению рекомендаций по улучшению клиентского опыта в ЧУДО «Акцент» путем устранения «болевых точек», оптимизации внутренних процессов компании и совершенствования IT-поддержки потребителей в данной образовательной организации.

Купить